高端消费市场高端营销策略高端富豪阶层培训讲义
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纸巾也可以成为“时尚”的标签。品诺为时尚而生，在包装设计 上大胆采用黑白对比，并且将这种强烈风格延展在TVC中，突显 “纯粹自我”，跻身市场中纸巾品牌的高端位置，捕获一众白领 消费者。
品诺纸巾TVC
价值营销
圈层营销
顾问式营销 终端营销
休闲活动 营销
艺术营销
高端媒体 营销
跨界联盟 营销
除了在包装、功能等物理价值上不断超越 塑造高端品牌的品牌信仰更为重要
品牌信仰所带来的商品附加值对高端品牌来说 就有如“更上一层楼”。消费者对品牌信仰的 共鸣，让消费者对品牌的符号产生出一种崇拜 的情感，成为他们对一个品牌长久忠诚的关键， 这点特征在高端消费者中非常明显。
价值营销
圈层营销
顾问式营销 终端营销
休闲活动 营销
艺术营销
高端媒体 营销
跨界联盟 营销
慕思——每一天创造一个新自己
全国每1400人中有1人是千万富豪
2011胡润财富报告富裕人士分布城市排行
中产是个模糊的概念，中国中产的标准——
① 收入及财富水平：个人年收入15万以上 ② 学历：具有大学本科以上国民教育学历水平 ③ 劳动方式：从事以脑力劳动为主的职业。 ④ 就业能力：具有专业技术资格，职业具有较高回报 ⑤ 职业权力：有一定的调度权及发言建议权 ⑥ 生活方式：中等以上消费水平，有丰富的精神文化需求 ⑦ 中产阶级至少有一套房子，多数有一辆车子
高端消费市场的营销方式
价值营销
圈层营销 顾问式营销 终端营销
休闲活动 营销
艺术营销
高端媒体 营销
跨界联盟 营销
价值营销
ຫໍສະໝຸດ Baidu
圈层营销
顾问式营销 终端营销
休闲活动 营销
艺术营销
高端媒体 营销
跨界联盟 营销
1.价值营销
VALUE MARKETING
高端消费者看重品牌所体现的价值是否与自身一致
高端消费者对商品品牌有着较高的要求，不仅在于一件商品所带来的物理价值，还希望品牌与自 己有一致的价值观，并且契合自己的身份地位。 对于他们：品牌是一种商业标示，更是一种社会符号；用哪个品牌，代表“我”是哪一类人 。
休闲活动 营销
艺术营销
高端媒体 营销
跨界联盟 营销
2.圈层营销
CYCLE MARKETING
价值营销
圈层营销
顾问式营销 终端营销
休闲活动 营销
艺术营销
高端媒体 营销
跨界联盟 营销
高端品牌最独特的营销方式是——
进入高端消费者的生活圈子中
价值营销
圈层营销
顾问式营销 终端营销
休闲活动 营销
艺术营销
高端媒体 营销
价值营销
圈层营销
顾问式营销 终端营销
休闲活动 营销
艺术营销
高端媒体 营销
跨界联盟 营销
价值营销分为两部分，缺一不可
物理价值
•包装外观 •功能价值 •…
精神价值
•品牌信仰 •品牌意念 •品牌个性 •…
价值营销
圈层营销
顾问式营销 终端营销
休闲活动 营销
艺术营销
高端媒体 营销
跨界联盟 营销
品诺黑白包装——独特的物理价值
可是高端消费市场不仅由高品质高价值的产品组成，
还有更重要的一部分“高消费欲望及能力的消费者”
二 高端消费市场的消费人群解读
高端市场的核心消费群体主要集中在富裕阶级和中产阶级
高
顶级新贵族阶层
富裕阶级 暴发户阶层 金领精英阶层
收 入 程
中产阶级 创富阶层
知识英才阶层
度
白领阶层
普通市民阶层
变量1：收入程度 变量2：文化程度
撬动中国高端消费市场
目 录 CONTENTS
• 高端消费市场的定义 • 高端消费市场的消费人群解读 • 高端消费市场的营销策略
一 高端消费市场的定义
高端消费市场，首先是由高品质高价值的产品组成
我们可以划分为三类——
奢侈品
高端生活用品 及服务
高价格的日用品
1. 奢侈品
诸如LV、Dior、兰寇 、百达翡丽、卡地亚 、法拉利等顶级 箱包、服饰、化妆品、手表、珠宝、汽车品牌，以及豪华旅 游、豪华酒店、头等舱、私人飞机、私人游艇、豪华别墅等。 它们既有高物理价值，亦有高精神价值，标志着消费者的地 位和财富，个性和品味。
把握现实消费者：富裕阶级， 以富裕阶级中的顶级新贵族作为高端品牌的形象人群， 提升整个消费群结构的。
扩大品牌对潜在消费者——中产阶级的影响， 在实现高端品牌发展的同时， 挖掘市场未来的先机。
三 高端消费市场的营销策略
高端市场竞争态势日趋白热化，企业都在寻求新的突破点， 如何实现对高端市场的无缝覆盖？以下将介绍8种营销方式——
针对富裕阶层的睡眠障碍问题，慕思在信息传播上强调“健康睡眠”的重要性，对“睡眠的意义”重新 思考，最终给出“新生力量再度聚集，每天创造一个新自己”的全新价值观。让慕思的品牌优势从物理 价值层面上升到精神价值层面，进一步奠定慕思高端品牌的形象。
慕思睡眠系统TVC
价值营销
圈层营销
顾问式营销 终端营销
社会底层
低
清贫工薪阶层
文化程度
前卫另类阶层
高
富裕阶级爆发式增长
最新发布的《2011胡润财富报告》显示， 中国千万富豪达96万人，其中有6万个 亿万富豪，全国每1400人中有1人是千 万富豪。而北京市富裕人士最多，分别 有17万个千万富豪和1万个亿万富豪； 广东有15.7万个千万富豪和9,000个亿万 富豪，位居第二。
2.高端生活用品及服务
在购买力普遍较强的一二线城市，高端消费人群规模不断扩 大。他们对质量、安全、服务的要求进一步提高，对高端生 活用品的需求随之增加。如慕思睡眠系统、招商银行、长安 俱乐部等生活及服务品牌，不仅代表着财富品位，同时彰显 着高端消费人群的生活态度。
3.高价格的日用品
日用品的单品价格未及生活用品高，但在同品类中处于高档 次高价格的日用品也备受消费者的青睐，获得消费者长久的 忠诚度。例如品诺纸巾、狮王牙刷、碧浪洗衣粉、云南白药 牙膏等日用品品牌。
中国中产阶级日益壮大
2010年尾，中国社科院社会学院“当代中国社会结构变迁研究”课题组发布研究结 果：中国中产阶级的规模约为总人口的23%左右，而且正以每年1个百分点的速度 增长，在大城市中，这一比率还要高。
仅以23%这个比率来计算，中国的中产阶级已经达到了3亿人左 右，可见市场非常之大！
登高而招，从者众
跨界联盟 营销
利用圈层影响力赢得潜在客户
高端消费者尤其是富裕阶级十分注重人脉网络， 他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的 成员有着相近的身份地位、财富收入、兴趣爱好 和价值观。并且他们互相之间会有相当的影响力， 如果一个品牌能得到其中一个成员的信任，由他 推荐给其他的成员，将迅速被整个圈子广泛接受。
品诺纸巾TVC
价值营销
圈层营销
顾问式营销 终端营销
休闲活动 营销
艺术营销
高端媒体 营销
跨界联盟 营销
除了在包装、功能等物理价值上不断超越 塑造高端品牌的品牌信仰更为重要
品牌信仰所带来的商品附加值对高端品牌来说 就有如“更上一层楼”。消费者对品牌信仰的 共鸣，让消费者对品牌的符号产生出一种崇拜 的情感，成为他们对一个品牌长久忠诚的关键， 这点特征在高端消费者中非常明显。
价值营销
圈层营销
顾问式营销 终端营销
休闲活动 营销
艺术营销
高端媒体 营销
跨界联盟 营销
慕思——每一天创造一个新自己
全国每1400人中有1人是千万富豪
2011胡润财富报告富裕人士分布城市排行
中产是个模糊的概念，中国中产的标准——
① 收入及财富水平：个人年收入15万以上 ② 学历：具有大学本科以上国民教育学历水平 ③ 劳动方式：从事以脑力劳动为主的职业。 ④ 就业能力：具有专业技术资格，职业具有较高回报 ⑤ 职业权力：有一定的调度权及发言建议权 ⑥ 生活方式：中等以上消费水平，有丰富的精神文化需求 ⑦ 中产阶级至少有一套房子，多数有一辆车子
高端消费市场的营销方式
价值营销
圈层营销 顾问式营销 终端营销
休闲活动 营销
艺术营销
高端媒体 营销
跨界联盟 营销
价值营销
ຫໍສະໝຸດ Baidu
圈层营销
顾问式营销 终端营销
休闲活动 营销
艺术营销
高端媒体 营销
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1.价值营销
VALUE MARKETING
高端消费者看重品牌所体现的价值是否与自身一致
高端消费者对商品品牌有着较高的要求，不仅在于一件商品所带来的物理价值，还希望品牌与自 己有一致的价值观，并且契合自己的身份地位。 对于他们：品牌是一种商业标示，更是一种社会符号；用哪个品牌，代表“我”是哪一类人 。
休闲活动 营销
艺术营销
高端媒体 营销
跨界联盟 营销
2.圈层营销
CYCLE MARKETING
价值营销
圈层营销
顾问式营销 终端营销
休闲活动 营销
艺术营销
高端媒体 营销
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高端品牌最独特的营销方式是——
进入高端消费者的生活圈子中
价值营销
圈层营销
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艺术营销
高端媒体 营销
价值营销
圈层营销
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休闲活动 营销
艺术营销
高端媒体 营销
跨界联盟 营销
价值营销分为两部分，缺一不可
物理价值
•包装外观 •功能价值 •…
精神价值
•品牌信仰 •品牌意念 •品牌个性 •…
价值营销
圈层营销
顾问式营销 终端营销
休闲活动 营销
艺术营销
高端媒体 营销
跨界联盟 营销
品诺黑白包装——独特的物理价值
可是高端消费市场不仅由高品质高价值的产品组成，
还有更重要的一部分“高消费欲望及能力的消费者”
二 高端消费市场的消费人群解读
高端市场的核心消费群体主要集中在富裕阶级和中产阶级
高
顶级新贵族阶层
富裕阶级 暴发户阶层 金领精英阶层
收 入 程
中产阶级 创富阶层
知识英才阶层
度
白领阶层
普通市民阶层
变量1：收入程度 变量2：文化程度
撬动中国高端消费市场
目 录 CONTENTS
• 高端消费市场的定义 • 高端消费市场的消费人群解读 • 高端消费市场的营销策略
一 高端消费市场的定义
高端消费市场，首先是由高品质高价值的产品组成
我们可以划分为三类——
奢侈品
高端生活用品 及服务
高价格的日用品
1. 奢侈品
诸如LV、Dior、兰寇 、百达翡丽、卡地亚 、法拉利等顶级 箱包、服饰、化妆品、手表、珠宝、汽车品牌，以及豪华旅 游、豪华酒店、头等舱、私人飞机、私人游艇、豪华别墅等。 它们既有高物理价值，亦有高精神价值，标志着消费者的地 位和财富，个性和品味。
把握现实消费者：富裕阶级， 以富裕阶级中的顶级新贵族作为高端品牌的形象人群， 提升整个消费群结构的。
扩大品牌对潜在消费者——中产阶级的影响， 在实现高端品牌发展的同时， 挖掘市场未来的先机。
三 高端消费市场的营销策略
高端市场竞争态势日趋白热化，企业都在寻求新的突破点， 如何实现对高端市场的无缝覆盖？以下将介绍8种营销方式——
针对富裕阶层的睡眠障碍问题，慕思在信息传播上强调“健康睡眠”的重要性，对“睡眠的意义”重新 思考，最终给出“新生力量再度聚集，每天创造一个新自己”的全新价值观。让慕思的品牌优势从物理 价值层面上升到精神价值层面，进一步奠定慕思高端品牌的形象。
慕思睡眠系统TVC
价值营销
圈层营销
顾问式营销 终端营销
社会底层
低
清贫工薪阶层
文化程度
前卫另类阶层
高
富裕阶级爆发式增长
最新发布的《2011胡润财富报告》显示， 中国千万富豪达96万人，其中有6万个 亿万富豪，全国每1400人中有1人是千 万富豪。而北京市富裕人士最多，分别 有17万个千万富豪和1万个亿万富豪； 广东有15.7万个千万富豪和9,000个亿万 富豪，位居第二。
2.高端生活用品及服务
在购买力普遍较强的一二线城市，高端消费人群规模不断扩 大。他们对质量、安全、服务的要求进一步提高，对高端生 活用品的需求随之增加。如慕思睡眠系统、招商银行、长安 俱乐部等生活及服务品牌，不仅代表着财富品位，同时彰显 着高端消费人群的生活态度。
3.高价格的日用品
日用品的单品价格未及生活用品高，但在同品类中处于高档 次高价格的日用品也备受消费者的青睐，获得消费者长久的 忠诚度。例如品诺纸巾、狮王牙刷、碧浪洗衣粉、云南白药 牙膏等日用品品牌。
中国中产阶级日益壮大
2010年尾，中国社科院社会学院“当代中国社会结构变迁研究”课题组发布研究结 果：中国中产阶级的规模约为总人口的23%左右，而且正以每年1个百分点的速度 增长，在大城市中，这一比率还要高。
仅以23%这个比率来计算，中国的中产阶级已经达到了3亿人左 右，可见市场非常之大！
登高而招，从者众
跨界联盟 营销
利用圈层影响力赢得潜在客户
高端消费者尤其是富裕阶级十分注重人脉网络， 他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的 成员有着相近的身份地位、财富收入、兴趣爱好 和价值观。并且他们互相之间会有相当的影响力， 如果一个品牌能得到其中一个成员的信任，由他 推荐给其他的成员，将迅速被整个圈子广泛接受。