中国化妆品行业竞争分析

４ 、买方侃价实力
买方的竞争 手 段 是 压 低 价 格 、 求 较 高 的 产 品 质 量 或 要 索取更多的服务项目 ， 并 且 从 竞 争 者 彼 此 对 立 的 状 态 中 获 利， 而这些都是以产业利润为代价的。在化妆品市场上， 由 于化妆品品牌众多， 竞争激烈， 作为具备一定实力的经销 商和终端卖场， 尤其是连锁大型超市来说， 具有很强的讨 价还价能力， 他们给化妆品企业施加了巨大的压力， 迫使 厂家在保证质量的情 况 下 让 利 。 作 为 最 终 购 买 的 消 费 者 ， 他们的议价能力较弱。但随着消费者获取信息的途径日益 增多， 可供选择的产品名目繁多， 迫使化妆品企业必须从 价格、 质量、 效果、 包装、 牌 等 各 方 面 入 手 ， 不 断 提 升 消 费 品 者对自身产品的满意度从而获利。
５ 、供方侃价实力
供应商可以 通 过 提 价 、 低 产 品 品 质 及 服 务 的 质 量 等 降 向企业施加压力。供方压力可以迫使整个产业因无法使价 格跟上成本而失去利润。化妆品生产企业的主要原料有单 甘脂、 甘油及各种香 精 等 。 这 些 原 料 的 价 格 直 接 影 响 着 产 品的成本。近年中国 宏 观 经 济 显 出 微 热 征 兆 ， 出 现 结 构 性 通货膨胀， 原材料成本持续上升， 这在一定程度增大了企 业运营的压力。但在 国 内 外 市 场 上 存 在 着 众 多 的 供 应 商 ， 供应量丰富， 供应商之 间 的 竞 争 激 烈 且 难 以 形 成 供 应 商 联 盟， 因此企业可较容易地获得这些原材料， 从而削弱了化 妆品企业的供方侃价实力。 二、 中国化妆品行业发展中存在的问题分析 通过运用波 特 模 型 对 中 国 化 妆 品 行 业 的 竞 争 分 析 ， 我 们发现中国化妆品行业在发展中存在以下主要问题。 质量管理意识薄弱， 未能构建全面质量管理战略 １、 在市场调查、 品 设 计 、 工 制 造 和 服 务 等 过 程 中 ， 中 产 加 小企业往往不能自始至终地贯彻“ 量第一” 指导性思 质 的 想， 更有一些中小 企业 不 能 真 正 领 悟 企 业 的 生 存 要 依 靠 产 品质量的理念， 其在经营中往往不注重质量管理、 设立 不 执行质量管理的专门监 管 机 构 ， 在 处 理 产 品 质 量 与 利 润 、 质量与价格、 质量与营销手段等矛盾时， 经常本末倒置。中 国大量资金 规 模 小 于 ３０００ 万 的 生 产 厂 家 的 产 品 品 质 普 遍 不高， 消费者对其的信任度极低， 从而直接影响了这些企 业的发展。
２ 、保证产品质量， 创建自己名牌
高露洁 １４ 天美白涉嫌虚假宣传， ＳＫ－ Ⅱ 被查处等一系 列化妆品违规事件的 发 生 ， 促 使 化 妆 品 企 业 更 加 重 视 产 品 质量及品牌的塑造 。品 牌 是 产 品 竞 争 力 、 业 综 合 管 理 能 企 力的集中反映， 代表 的 是 一 个 产 品 或 服 务 在 某 一 市 场 范 围 的领先水平， 化妆品行业也不例外， 市场洗牌的结果就是 强势品牌不断呈现， 以 品 牌 为 核 心 的 战 略 竞 争 不 断 加 剧 。 纵观当前本土化妆品品 牌 经 营 现 状 ， 与 国 际 名 牌 仍 有 较 大 的差距。要实施名牌战略， 必须加强品牌策划， 寻求品牌的 诉求点， 而后通过营销创新和品牌锻造， 不断积累竞争的
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商务营销
市场周刊 理论研究 ?
２００８ 年 ８ 月号
程度的替代作用。但消费者普遍认为这类产品的总体质量 不高， 且见效时间长。此外， 一些自然的保养手段， 如睡眠、 运动等也具有一定的 替 代 作 用 ， 但 它 对 消 费 者 的 自 身 要 求 坚 较高， 例如， 良好的生活习惯、 强的毅力以及减压能力 等， 否则短期内也很难得到良好的效果。综上， 基于消费者 对各种替代产品的不 信 任 以 及 替 代 产 品 自 身 的 缺 陷 ， 化 妆 品具有较低的替代威胁。
中国化妆品行业竞争分析
一、 中国化妆品行业竞争分析 面对激烈的市场 竞 争 ， 中 国 众 多 化 妆 品 生 产 企 业 如 何 认清自身的竞争优劣势、 握 一 些 有 潜 力 的 细 分 市 场 并 形 把 成自己独有的竞争优势是中国化妆品行业亟需解决的问 题之一。波特模型是用于 分 析 行 业 竞 争 的 经 典 方 法 之 一 。 根据波特模型， 一个产 业内 部 的 竞 争 状 态 取 决 于 五 种 基 本 现有 竞 争 对 手 的 竞 争 力 、 代 品 威 替 竞争作用力： 进入威胁、 胁、 买方侃价能力、 供方侃价能力。这些作用力汇集起来决 定该产业的竞争强度和利润潜力。我们从此入手对产业的 主要结构特征进行识别 ， 进 而 分 析 当 前 中 国 化 妆 品 行 业 的 竞争状况。 进入威胁 １、 当潜在进入者可 以 容 易 的 进 入 某 个 特 定 行 业 时 ， 该 行 业内的竞争程度将提高。然而很多因素都可以构成进入壁 垒。这些因素包括迅速获 得 技 术 和 专 业 知 识 的 需 要 ， 经 验 的缺乏， 用户对原有产品的较高的忠诚度， 用户较强的品 牌偏好， 对大 量资金的需要， 缺 乏 足 够 的 销 售 渠 道 ， 政 府 的 管治政策， 原有公司的对抗行动， 潜在的市场饱和等等。尽 管存在着众多的进入壁垒 ， 潜 在 要 进 入 的 企 业 往 往 还 是 能 够以更高的产品质量、 低 的 价 格 和 强 大 的 营 销 力 量 而 进 更 入这个行业。因此， 识别潜在的可进入市场的企业， 可以充 分利用现有的优势和市场机会。 总的来说， 整个 化 妆 品 行 业 存 在 着 市 场 细 分 明 显 、 产 品多样化等特点， 且进入化妆品市场的设备投资、 术含 技 量、 工培训等要求并不高， 从而潜在进入者的进入壁垒 员 相对于其他行业来说较低。 此外， ＯＥＭ 模式的出现， 也为潜 在进入者提供了一条捷径。 与此同时， 许多 因 素 正 在 逐 步 提 高 潜 在 进 入 者 的 进 入 壁垒。首先， 近年来随着中国化妆品行业的快速发展， 政府 部门已经从不同角度加强 了 对 化 妆 品 的 管 理 ， 逐 步 完 善 了 化妆品管理的法规体系， 这 在 一 定 程 度 上 提 高 了 潜 在 进 入 者的门槛。其次， 对于多数潜在进入者来说， 最大的进入障 碍是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风
险的厌恶 ， 分销商往往 不 愿 意 经 销 新 进 入 厂 家 的 产 品 ， 新 进入者必须建设新的销 售 网 络 ， 而 这 会 降 低 其 利 润 水 平 。 再次， 产品的差异化也是化妆品行业的主要进入壁垒之 一。“ 顾客忠诚度” 是消费 者 行 为 的 主 要 特 性 之 一 ， 而 产 品 的差异化是构成顾客忠诚度的基础。现有的一些知名品 玉兰油、 资生堂、 泊 莱 、 宝 莲 等 ， 经 过 多 欧 美 牌， 如： 欧莱雅、 年经营， 已经形成了相对固定的消费群体， 消费者可能喜 欢其产品的功能和质量， 或者欣赏其产品设计外观、 后 售 服务等等。当消费者习惯 于 使 用 某 种 产 品 时 ， 要 消 除 这 种 忠诚度就必须耗费大量的财力物力。 研 当前主要存在三种类型的进入者： 资金雄厚、 发能 力卓越、 销实力超群的外资化妆品公司； 多元化经营的 营 娃 企业， 如酒业巨头 五粮液、 哈 哈 集 团 等 ； 具 有 丰 富 经 验 和 一定实力的经销商， 如 九 鑫 集 团 。 这 些 企 业 的 进 入 加 剧 了 化妆品行业的竞争， 从而加快了企业的优胜劣汰。 现有竞争对手间争夺的激烈程度 ２、 截 至 ２００６ 年 底 ， 全 国 共 有 化 妆 品 生 产 企 业 ３８０４ 家 。 其中， 外资、 合资企业在中 国 化 妆 品 市 场 中 占 主 导 地 位 ， 占 据了近 ８０％ 的市场份额， 而占中国 化妆品企业总数 近 ９０％ 的本土化妆品中小企业中， 仅有 ２０％ 多 的 市 场 份 额 。 化 妆 品行业竞争依然激烈， 跨 国 公 司 在 不 断 巩 固 中 高 端 市 场 的 同时， 开始向低端市场渗透 ， 重 组 及 并 购 浪 潮 兴 起 ， 行 业 集 中度进一步提升。例如， 欧莱雅成功收购“ 护士” “ 小 和 羽 西” 两大本土品牌。可以预见， 未来 ３－ ５ 年国内化妆品行业 将经历一个较为痛苦的转型期， 大量微利、 放式增长的 粗 企业将遭到淘汰， 经过 竞 争 洗 牌 生 存 下 来 的 公 司 将 从 真 正 意义上成为行业和市场略规划
随着全球经 济 市 场 化 、 信 息 化 和 一 体 化 步 伐 的 加 快 ， 如何在竞争激烈、 杂 多 变 的 市 场 环 境 中 求 得 长 期 生 存 和 复 持续发展， 己经 成为企 业 面 临 的 首 要 问 题 。 解 决 这 一 问 题 的核心就是能否制定一个既适应外部环境变化同时又符 合自身条件特点的企业战略。中国中小型化妆品企业大多 为家族式管理的私营企业 ， 其 经 营 能 力 、 理 方 式 、 略 远 管 战 见、 创新精神、 市场意识等方面普遍不足。例如中小企业的 从业人员素质普遍不 高 ， 在 市 场 策 略 上 不 能 迅 速 应 变 ， 市 场竞争中屡屡被动。在产品开发方面及市场营销模式的选 择上没有战略规划可 循 ， 没 有 从 满 足 目 标 消 费 群 体 多 样 化 需求的角度出发， 而是跟着感觉走。另外， 由于对市场把握 不准确以及缺乏有效 的 内 部 沟 通 ， 有 些 新 产 品 在 推 向 市 场 后才发现存在的问题 ， 不 仅 没 有 带 来 预 期 效 益 还 损 害 了 企 业的品牌形象， 与开发初衷背道而驰。 三、 中国化妆品行业发展对策 加强研发， 走技术创新的道路 １、 化妆品是知 识 密 集 型 高 科 技 复 合 产 品 ， 卓 越 的 品 质 、 持续不断的创新以及高新技术的大量运用成为企业出奇 制胜的法宝。因 此， 若 国 内 化 妆 品 生 产 企 业 要 在 中 国 化 妆 品市场甚至国际化妆 品 市 场 上 占 有 一 席 之 地 ， 则 必 须 要 加 大研发投入， 增强企业自 身 的 积 累 、 备 及 产 学 研 的 互 动 ， 储 注重新产品的不断开发， 提高效率和产品竞争力， 培育新 的利润增长点。