企业品牌价值分析与测评模型架构设计

企业品牌价值分析与测评模型架构设计

作者：程龙生陈明慧洪妹

摘要：文章通过解析企业品牌价值的构成，建立企业品牌价值内外视角，并基于此视角建立企业品牌价值测评的设计架构，借用OCAI（组织文化评价量表）对企业品牌内价值进行测评，将CBBE（基于顾客的品牌价值概念）模型经过改良运用于对企业品牌外价值的测评，再以两者为基础，对企业品牌价值进行资产化，由此得出企业品牌价值测评模型架构，并对企业品牌价值测评的长期发展提出建议。

关键词：企业品牌；内外价值；价值测评；架构设计

一、引言

目前关于企业品牌研究的文献已有很多，但大部分未与产品/服务品牌区分开来，并不能对企业品牌做出全面的概括。本文将解析企业品牌价值的构成，阐述企业品牌价值内外视角的意义，并基于此提出企业品牌价值测评模型的架构，最后对如何完善企业品牌测评提出建议。

二、企业品牌价值的构成

1. 企业品牌内涵及其价值构成。企业品牌，即是以企业的名称、符号、文化为核心的品牌，代表了企业对其利益相关者的承诺。价值，即为客体对主体的积极意义与有用性。对产品/服务品牌而言，其客体是产品/服务品牌，主体是产品/服务品牌的利益相关者，能够直观表现为产品/服务品牌为企业带来的现时利益及未来可能的利益。对企业品牌而言，其客体是企业品牌，主体是企业品牌的利益相关者。不同于产品/服务品牌能够直观地为品牌拥有/使用者带来利益，企业品牌的价值在于其能够通过间接影响顾客的购买决策，直接影响供应商、分销商、公众等的决策，以及影响企业/组织的组织行为，从而为企业创造隐性价值。企业品牌价值不直接体现在企业的财务报表上，但不可否认企业品牌的存在为企业利润与规模的增长做出了贡献。

企业品牌与产品/服务品牌对品牌拥有者/使用者的价值差异如图1。

产品/服务品牌价值与企业品牌价值是两个相关而不重叠的单位，两者各有作用，对企业的运营产生着不同的影响。事实上，无论是企业品牌，还是产品/服务品牌，对其价值进行研究都不应该脱离这样一个原则，即对品牌价值进行研究是为了研究其为何存在价值，及如何通过这些研究对品牌价值管理提供有效建议。

2. 企业品牌价值的内外视角。以图1中的对角线为界，其上方为企业外部，下方为企业自身。本文将企业品牌对企业外部的积极意义与有用性划分为企业品牌的外价值，将其对企业自身的积极意义与有用性划分为企业品牌的内价值，这就是企业品牌价值内外视角的含义。

（1）企业品牌的内价值。企业品牌在企业/组织运营中影响甚广，包括对管理风格、人力资源管理、行政管理、组织形式等各个方面，而无论是对哪个方面的影响，企业品牌的作用方式始终是作为组织文化的一部分。在《中国组织文化管理测评标准2.0》中，品牌文化作为企业/组织的专项文化被纳入组织文化的范畴，可见将企业品牌纳入组织文化的研究范围的做法是能够被认可的。

由于产品/服务品牌的价值更多的是在于“给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”，且表现为企业财务、市场指标的增长，故本文认为不应将品牌作为一种文化对企业/组织的影响纳入产品/服务品牌价值的范畴。

企业品牌作为组织文化的一部分，担当着一般组织文化的角色，即企业品牌的作用途径是通过影响组织行为，进而影响企业的管理行为、员工行为及其他，从而为企业创造管理价

值，减少管理成本（包括人力资源成本）等。

（2）企业品牌的外价值。相对于产品/服务品牌能够直接作用于产品/服务，从而影响顾客决策，企业品牌的外价值主要体现在两个方面。其一是延展作用，即通过影响产品/服务品牌进而影响顾客决策，其二是对顾客与企业以外的利益相关者的决策产生直接影响。

如图1所示，企业品牌外价值的延展价值，其一体现在企业品牌对企业新开发产品或新扩展领域的影响，即企业目标客户将对该新产品或新领域产生与该企业品牌相适应的刻板印象；其二体现在企业品牌形象或内涵的变化将对企业现有产品/服务的形象或内涵产生影响。

企业品牌对除企业与顾客外的其他利益相关者的影响则体现在整条产品/服务供应链中。在此，企业品牌的作用类似于商誉，良好的企业品牌印象将有助于产品/服务供应链的建设，从而帮助企业获得一系列竞争优势，如成本优势、公共关系优势等。

三、企业品牌价值测评模型架构设计

对企业品牌价值进行测评通常有两种目的，其一是为了明确品牌地位，从而指导企业品牌建设，其二是为企业品牌收购提供参考，两个主要目的的存在都对企业品牌价值的测评提出了资产化的要求。由于两种目的下的企业品牌价值具有不同内涵，本文将以前者为目的的资产化结果称为企业品牌固有价值，将以后者为目的的资产化结果称为企业品牌交换价值。

1. 企业品牌内价值的测评。如上文所述，本文认为企业品牌的内价值表现为其作为组织文化的一部分对企业/组织自身的积极意义与有用性，因此对其进行测评也应参照组织文化测评的方法。

在组织文化测评领域应用最广的测评方法是OCAI（Organizational Cultural Assessment Instrument，组织文化评价量表）。OCAI是建立在竞值架构理论（Competing Values Framework，简称CVF）基础上的，该理论兼容并蓄了很多已有理论的优点，得到了各国学者们的广泛认可和应用。该模型经过世界1 000多家企业、14 000多个管理人员的测试，证明可以有效地测量组织的价值导向，具有很高的效度及信度。

通过世界范围广泛验证OCAI量表具有很好的实用性与合理性，因此本文拟将对企业品牌“内价值”的测评也建立在OCAI的基础上。OCAI（2005版）将组织文化分为四种类型（团队文化、灵活文化、市场文化和层级文化），共有六个判断标准（主导特征、领导风格、员工管理、组织凝聚力、战略重点和成功标准）。

不同于OCAI的将组织文化划分为不同类型的目的，本文使用OCAI的目的在于通过测评对比企业品牌“内价值”之间的差异，因此，在改进使用OCAI的6个指标的基础上，将答题结果进行量化，从而实现企业品牌“内价值”的评级。

拟采用的测评量表如表1。

其中主导特征契合指企业品牌文化内涵与企业氛围的契合程度；领导能力契合指企业品牌文化内涵与领导风格的契合程度；员工管理辅助指企业品牌对人力资源管理辅助程度；组织凝聚力贡献指企业品牌对组织凝聚力的贡献程度；战略重点贡献指企业品牌在企业战略制定方面提供的决策帮助；成功标准参与指企业品牌对该企业成功标准制定的影响。数字1到5表示企业品牌与相应指标的契合度或贡献程度。

由表1可见，以该方法得到的企业品牌内价值满分为30分，本文将企业品牌内价值记为IV（Inside Value），并划分等级如表2。

对企业品牌内价值的资产化，应充分反映企业品牌作为组织文化的一部分，能够为企业带来的资产增加。企业品牌内价值的意义并不在于能够直接为企业带来利润增长，而体现在其对企业组织结构的完善、管理能力的提高等方面的积极影响。因此，本文采用成本法对企业品牌内价值进行测评，并以企业对组织建设的全部投入作为资产化的计算基数，该类投入包括人力资本投入、市场推广投入、组织维护投入（包括软硬件等）等，记为ODI （Organization Development Input）。