2019年互联网智能电视行业研究报告

2019年互联网智能电视行业研究报告

2019年11月

目录

一、新技术推动广播电视产业价值和投资蓝图变革 (4)

1、三网融合趋势下智能电视引领广电产业变革 (4)

2、产业价值链变化引领投资新趋势 (5)

（1）制作与播出环节 (6)

（2）传输环节 (6)

3、“云管端”跨界促使产业价值集中 (7)

二、制播：制作市场化，播控平台化 (8)

1、市场改革红利：从“文化事业”到“文化产业” (9)

（1）好声音：电视市场化改革的受益者 (11)

（2）美剧：制播市场化，盈利多元化 (13)

2、制作方向集团化发展，获取更大的产业链价值份额 (14)

3、新的产业角色：平台运营商 (17)

三、传输：新旧更替下的结构性机遇 (18)

1、引入竞争，新传输模式有望受益 (18)

2、有线网络，改造先行 (21)

3、传输管道化，价值流向产业上下游 (22)

四、投资建议 (23)

1、投资逻辑 (23)

2、相关公司 (24)

（1）百视通：IPTV稳步增长，智能电视打开长线空间 (24)

（2）华数传媒：建议关注资产注入预期和新媒体业务潜力 (26)

（3）华策影视：市场集中度提升是最大逻辑 (27)

（4）华谊兄弟：预计公司将保持长期增长 (28)

（5）光线传媒：深耕电视，发力电影 (29)

五、主要风险 (29)

一、新技术推动广播电视产业价值和投资蓝图变革

1、三网融合趋势下智能电视引领广电产业变革

自电视发明引来，电视技术经历了数次重大革新。从晶体管黑白电视，到彩色电视，再到平板高清数字电视，乃至新一代3D电视，电视传播效果一次由一次得到飞跃。但是这种革新只停留在显示技术层面，并没有本质上触及电视用户使用习惯和产业经营方式。

在三网融合背景下，智能电视技术推动广播电视产业发生一次新的深刻变革。智能电视让传统电视变成了智能化终端，并藉此改变了传统电视终端单一的技术演进路线。显示效果不再是消费者和生产商唯一追求的目标。运算处理性能以及由此带来的业务模式革新，成为电视终端发展的另一个重要逻辑。

更深层面，我们理解的智能电视是终端、网络和业务的一体化创新，其核心是电视智能化。其内涵包含三个方面：1）终端智能化，即电视被改造为与智能手机一样的智能化信息处理终端；2）网络“IP”化：有线电视网络通过“IP”化而与互联网、通讯网统一为一张智能网络，有线电视封闭的产业环境和垄断运营模式因网络融合

而被打破；3）业务互联网化：电视变为通用平台，业务基于云端推送，涌现出软件增值付费、搜索广告等互联网化的运营及盈利模式，带来巨大产业机会。

2、产业价值链变化引领投资新趋势

从投资角度，广播电视产业的变革将催生产业价值链的再分配，形成新的投资蓝图。借鉴ICT产业“云管端”的视角，我们按产业分工把广播电视业划为：云——内容制作与播出、管——内容传输、端——终端接收三个环节。我们主要从内容制作/播出以及内容传输两个环节进行分析：

（1）制作与播出环节

智能电视催生了电视内容需求的旺盛，以及用户对高品质、多样化的内容的追求，将带动内容制作行业的深度市场化改革。随着内容制作商集团化组织的形成，内容产业议价能力提升，整个产业链价值由渠道向内容让渡，内容获取更大的产业链价值份额是大势所趋。

另一方面，电视作为意识形态输出的重要手段，其内容播出渠道的多元化，增加了政府监管的难度。作为应对，广电总局对IPTV、互联网电视均采取了播控管理制度，通过授权播控平台牌照方对播出内容进行审核，来保障电视的可管可控。播控平台因其严格的准入制而具有稀缺性和高竞争壁垒，作为产业链新角色将获得极大的话语权。

（2）传输环节

传统电视传输业因技术局限和行政垄断而抑制了整个产业的市场化发展。三网融合下的智能电视以低成本提供无限节目选择，满足了用户碎片化、个性化的收视需求，对传统电视传输模式构成巨大冲击，分食传输市场蛋糕。有线电视运营商被迫加速进行网络改造，通过升级高清互动电视以应对竞争；并向综合性网络运营商转型以寻求长期发展空间。在网络改造和整合过程中，技术领先的广电设备商和互动电视解决方案厂商获得了结构性增长机遇。长远来看，整个传输环节也可能由于智能电视的壮大而被管道化。无论是有线电视或IPTV（虚拟专网），传输网络的专一性是其获得商业价值并收取”

管道“服务费的基础。但是进入智能电视时代，电视内容可以通过免费的公共互联网传输，用户不愿为其它网络管道单独支付高昂的传输服务费，从而导致电视传输市场价值面临严重萎缩。而智能电视的容提供商和平台运营商则可以凭借终端销售、广告、电子商务等其它商业模式盈利，并反过来补贴其管道成本。从产业价值链来看，传输环节的利润最终可能流向少数具有创新能力的下游硬件开发商（苹果、三星），以及上游平台运营商（百视通、华数传媒）/服务提供商。

3、“云管端”跨界促使产业价值集中

产业技术变革和价值链变化推动广播电视产业出现跨界趋势，即云管端一体化。我们注意到在智能手机和平板电脑领域，跨界成为IT 和互联网企业的流行趋势。企业通过跨界实现了更好的用户体验、产品交付及供应链管理（如苹果、三星），或者获得更强的用户控制力和利润水平（如亚马逊、小米）。“云管端”跨界带来的协同优势促使产业价值向具有整合跨界能力的少数企业集中。以苹果开创的“App store+iPhone”软硬一体化模式为例，不仅硬件销售获得了空前的商业成功，软件应用方面亦创造出巨大效益。2012年，全球苹果应用商店收入增长至49亿美元规模，相当于过去五年总收入的一半左右，占全球应用商店市场份额的65%。另据苹果WWDC公布的数据，苹果同时拥有超过1.9亿iCloud用户、1.3亿Game Center用户以及1.4亿iMessage用户，其绑定信用卡iTunes账号数也超过4.35亿。苹果可谓智能终端时代跨界的先驱和典范。