广告设计10原则
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吉列，1905年
3 少即是多
A. 定位你的产品
定位是关键。 产品定位是产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点 是在对未来潜在顾客心智上所下的功夫。
恒美广告公司（Doyle Dane Bernbach , DDB）从20世纪60年代初的开 创性的大众汽车广告设计高超的定位，避免了与大量通常的汽车广告联系 在一起。将大众定位成一种超凡脱俗的，对底特律汽车的抗议，使甲壳虫 在那些，鄙夷炫耀性消费的美国人中备受追捧。
2 每一个伟大广告的背后都有一个伟大的创意
E. 重视获奖
一个广告创意要通过所有这些内部检查和评估，但有时它们只 会被考虑是否能获得广告商同行的认可，而不在意目标消费群体的 关注。客户最关心的是广告带来的商业利益，但客户经理有时候可 能会更关心他们的创意是否能获得有名望的奖项。
获奖的影响是决定性的，但并不总是积极的。他给一种特殊类 型的创意劳动灌输了一种错误的价值观，这种创意广告并非一定是 最好的商业广告。它允许许多广告人说服自己，他们是优秀的艺术 家，与在企业工作的人们不一样。其实，广告应该永远关乎客户的 底线。
所有成功的广告都会对受众做精确定位，并针对受众选择广 告语言。
1 了解你的受众
A. 让客户向你介绍他们自己
市场调研作为一个独立学科于上世纪初在美国出现。 在一个广告公司里，业务企划人员负责进行市场调研。
从市场调研中搜集到的信息将决定广告宣传活动，从 图像、语言到出现地点的方方面面。
例：淘宝数据，茶叶消费人群分析，2014年。 1、购买茶叶的以30-40岁的男性为主； 2、网购茶叶的一般集中在25-45岁的中青年，老年人偏少； 3、网上购茶者大多为浅饮阶段的喝茶者，较少资深爱好者； 4、消费者对中低端的茶叶价格接受程度比较高。
3 少即是多
D. 惊人其实很简单
即使最精致或者最惊人的华丽广告，其核心通常也只有一个 简单的信息。
例： 1995年英国BMP广告公司构思的，索尼环绕音效电视机的
“Armchair”广告，为大胆实践设立了新的标准。 日本Maxell盒式录音磁带,20世纪80年代。
一张图片胜过千言万语， 但是永远不要
一些广告真的不需要语言就可达成，超越 公司名字和细节，传达讯息的目的。 FedEx，2010年
大多数广告包含文字和图片。但这些核心元 素之间的关系已完全发生了变化。
随着制造商远离这样一个想法：最好的方法 是通过列出产品优势这个超理智的行为来吸引消 费者，劝说他们购买产品。
逐步发展的摄影技术能够使人们产生感官愉 悦；文字的发展已经随着21世纪的经济全球化步 伐一再加速；随着制造商和企业热衷于创造可以 投放在全世界的统一标准的广告，广告业正日益 变得以图片为主导，并尽力跨越语言障碍，消除 宗教和国家差别。
“每小时60英里，最大的噪音来自于她的电子钟” 1958 The Rolls-Royce Silver Cloud 大卫 · 奥格威
2 每一个伟大广告的背后都有一个伟大的创意
D. 测试后的早晨
有了一个客户喜欢的创意后，艺术总监和文案会用一系列的工具或经验方法来评 估它的实用性。
首先是 “通宵测试”，如果这个创意在沉淀一夜之后第二天的阳光下依旧活跃 ，它就越过了第一个重要关口。
有一些广告被分类为"蹩脚的经典", 例如费列罗巧克力"Ambassador's Party " 系列（1993），超现实且十分媚俗，但却为其产品赢得了另一个层 面上的名声。
但是，一个只为提升销售业绩做出很多效果平平的广告，而不 求提升自己创意能力的广告公司往往不会存活太久。因为在这个行 业里，业界口碑即使不是最重要的，也是不可或缺的因素。
任何广告活动的核心都是创意理念，“大 创意”，就是将调研结果用在前面提到的目标 受众身上，是对被宣传的产品或服务的一个认 识。
一般人们买任何产品都是因为他们相信这 个产品在某方面对自己有利，所以将产品的优 点列出一个清单给消费者就非常重要。
A. 逻辑和魔法
从繁杂的关于受众和产品优点的信息中摘取出一个理念， 往往是个神秘的过程，就像灵感的迸发。
3 少即是多
A. 定位你的产品
通过一点横向思维在差异点上进行定位，也可使产品 在竞争者中脱颖而出。
当伦敦BBH广告公司被要求帮助宝丁顿啤酒（Boddingtons一 个在曼彻斯特市以酿造啤酒为主的品牌）重新投放市场的时候，并 被要求“使一个二流的西北部品牌变成一个时尚的东西，使其更具 吸引力”。BBH广告公司将一些转化性的逻辑应用到啤酒泡沫的想 法中。最初想到的重点是奶油方面 , 而后通过啤酒与面霜、冰淇淋、 防晒霜和奶油的结合，创造出了一个屡获殊荣的广告系列。符合本 土特点识别识别形象的感觉被保留在 "曼彻斯特的奶油" 口号中, 保 留在使用了一些列有吸引力的具有鲜明北方口音的女性声音的电视 广告中。
3 少即是多 虽然你在一个广告中注入了很多信息，但可能 只有很少的人能将这些信息带走。 一个特别的产品或服务可能会比他的竞争对手 在很多方面都要好。但在宣传的首页广告上，最好 只体现其中一种优势，并把它尽可能表达得简单和 令人印象深刻。 就像这个令人惊讶和叹服的吉列广告：一个设想把安 全剃须刀的新概念带到这个对剃须刀仍持怀疑态度的市场 中的广告。大胆，超现实的展现方式——一个宝宝拿着一 把剃须刀——传达强有力的、意识转变的讯息。
“品牌”在市场销售中极为关键，品牌是ESP的基础。美 国营销协会将其定义一为：经一个卖家的产品或服务 区别于其 他卖家的一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征 。它使 一个厂商或供应商有别于其他的竞争对手，它的品质给予它在 市场上独一无二的认知。
为产品找感觉的最好方法是认真做一些功课：阅读所有的技术小册 子，去生产场地观看，与实际制造人员交流，看看竞争品牌的广告。
4 低估一个伟大标题的力量 A picture is worth a thousand words ,
but never underestimate
the power of a great headlin
A. 设置一个谜 B. 吸引眼球 C. 尝试惊喜 D. 与幽默相连 E. 选对字体
4 一张图片胜过千言万语，但是永远不要低估一个伟大标题的力量
广告设计
10原则
10 原则
1 了解你的受众 Know your audience
每一Hale Waihona Puke Baidu伟大广告的背后
2 都有一个伟大的创意 Behind every great advertising campaign is a great creative concept
3 少即是多 Less is more
一张图片胜过千言万语，但是永
媒介即信息，至少
6 对信息来说意义重大 The Media is--or at least has a serious impact--the message
7 即使是负面宣传也会增加知名度 There's no such thing as bad publicity
8 限制可以为你带来自由 Restrictions will set you free
1号店 双11促销页面
2013年
3 少即是多
C. 广告音乐词
广告音乐词是电视广告创作者使用的最厉害的招数之一。 最好的广告音乐词已经被证明有惊人持久的效果。 简单和直接的表达是广告音乐词的最大优点。
例： 燕舞收音机：燕舞燕舞一曲歌来一片情，1986年； 沱牌曲酒：悠悠岁月酒，滴滴沱牌情，1997年； 娃哈哈纯净水：爱的就是你，2001年； DHC：8008208820，2006年。
2 每一个伟大广告的背后都有一个伟大的创意
C. 情感销售主张和品牌
USP（Unique Selling Proposition）即 独特卖点理论，认为 一个广告，与消费者交流的信息，应基于这个产品与市场上其 他竞争对手产品，品质上的首要区别。
之后“独特卖点”逐渐被“情感销售主张” （ESP， Emotional Selling Proposition）所取代。ESP注重赋予产品一个 独立的 “人格”，通常是基于一个“品牌真相”。
3 少即是多 B. 正确的广告用语 广告口号的两个最重要因素：简单、吸引力。 最好的广告用语和口号往往呈现出一种超越它们自身广告活 动的形式，通过这个广告把广告用语和口号推到大众意识中。 成功的广告口号是一种令人惊奇的大胆行为。开创广告用语 需要尝试的勇气，要冒失败的风险。创造真正难忘的广告语，很 大程度上取决于广告公司和客户之间很好的默契和信任。
9 一次远远不够 Once is never enough
10 抛开所有法则和方法 Ignore all rules and prescriptions
1 了解你的受众 Know your audience
A. 让客户向你介绍他们自己 B. 预言未来
1 了解你的受众
广告受众就是接受广告信息的受众，指传播过程中的广告信 息接受方，包括两层含义：广告的媒体受众（通过不同媒体接触 广告）；广告的目标受众（广告的诉求对象）。
4 远不要低估一个为大标题的力量 A picture is worth a thousand words , but never underestimate the power of a great headlin
5 原创就是花点心思进行模仿 Originality is just copying with a twist
每一个伟大广告的背后
2 都有一个伟大的创意 Behind every great advertising campaign is a great creative concept
A. 逻辑和魔法 B. 使难忘且合适 C. 情感销售主张和品牌 D. 测试后的早晨 E. 重视获奖
2 每一个伟大广告的背后都有一个伟大的创意
1 了解你的受众 A. 让客户向你介绍他们自己
品牌定位不同的冰淇淋，受众不同， 在广告中的的表达也不相同。
1 了解你的受众
B. 预言未来
对受众的了解不仅会融入到广告宣传中，有时候还会融入到 产品的开发中去。
“策划”的概念在20世纪60年代被提出。策划人不仅要花时 间研究创意，还需要考虑长期发展，考虑市场发展趋势，考虑未 来消费者可能需要什么。
有些创意顾问还会运用 “ SIMPLE ” 原则进行客观性测试，考察这个创意是否包 含以下品质：
Sympathetic 能否引起共鸣？ Individual 是否独特？ Memorable 是否容易被记住？ Pertinent to the product 是否与产品相关？ Light/fresh in tone 色调是否光鲜？ Economical in its use of production techniques 生产技术是否经济？ Surprising 能否令人惊讶？ 如果创意符合这些标准，那么他就值得继续探索。
D&AD ( Designers and Art Directors Association ) 设计师及艺术总监协会大奖，1962年创立于英国
The One Show Awards 金铅笔广告奖
1975年创立于美国
3 少即是多 Less is more
A. 定位你的产品 B. 正确的广告用语 C. 广告音乐词 D. 惊人其实很简单
世界上第一款智能手机是IBM公司1993年推出的 Simon，它也是世界上第一款使用触摸屏的智能手机， 使用Zaurus操作系统，只有一款名为“DispatchIt”第 三方应用软件。它为以后的智能手机处理器奠定了基础 ，有着里程碑的意义。
第一代iPhone于2007年发布，2008年7月11日，苹 果公司推出iPhone 3G。自此，智能手机的发展开启了新 的时代，iPhone成为了引领业界的标杆产品。
灵感的偶然迸发需要知识的必然积累。 创意会告诉你，广告就是逻辑和魔法的混合物。
B. 使难忘且合适
一个容易被记住的广告并不一定意味着它会给广告商带来 销售额. 一件特别的作品和它的“品牌联想”两者之间的吸引力 是有区别的，即要看创意和被宣传的产品之间的联系有多紧密 。
广告需与消费者进行有效的交流，向消费者展示产品的独 特之处，还有为什么此种独特如此重要，才会刺激消费者购买 。
3 少即是多
A. 定位你的产品
定位是关键。 产品定位是产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点 是在对未来潜在顾客心智上所下的功夫。
恒美广告公司（Doyle Dane Bernbach , DDB）从20世纪60年代初的开 创性的大众汽车广告设计高超的定位，避免了与大量通常的汽车广告联系 在一起。将大众定位成一种超凡脱俗的，对底特律汽车的抗议，使甲壳虫 在那些，鄙夷炫耀性消费的美国人中备受追捧。
2 每一个伟大广告的背后都有一个伟大的创意
E. 重视获奖
一个广告创意要通过所有这些内部检查和评估，但有时它们只 会被考虑是否能获得广告商同行的认可，而不在意目标消费群体的 关注。客户最关心的是广告带来的商业利益，但客户经理有时候可 能会更关心他们的创意是否能获得有名望的奖项。
获奖的影响是决定性的，但并不总是积极的。他给一种特殊类 型的创意劳动灌输了一种错误的价值观，这种创意广告并非一定是 最好的商业广告。它允许许多广告人说服自己，他们是优秀的艺术 家，与在企业工作的人们不一样。其实，广告应该永远关乎客户的 底线。
所有成功的广告都会对受众做精确定位，并针对受众选择广 告语言。
1 了解你的受众
A. 让客户向你介绍他们自己
市场调研作为一个独立学科于上世纪初在美国出现。 在一个广告公司里，业务企划人员负责进行市场调研。
从市场调研中搜集到的信息将决定广告宣传活动，从 图像、语言到出现地点的方方面面。
例：淘宝数据，茶叶消费人群分析，2014年。 1、购买茶叶的以30-40岁的男性为主； 2、网购茶叶的一般集中在25-45岁的中青年，老年人偏少； 3、网上购茶者大多为浅饮阶段的喝茶者，较少资深爱好者； 4、消费者对中低端的茶叶价格接受程度比较高。
3 少即是多
D. 惊人其实很简单
即使最精致或者最惊人的华丽广告，其核心通常也只有一个 简单的信息。
例： 1995年英国BMP广告公司构思的，索尼环绕音效电视机的
“Armchair”广告，为大胆实践设立了新的标准。 日本Maxell盒式录音磁带,20世纪80年代。
一张图片胜过千言万语， 但是永远不要
一些广告真的不需要语言就可达成，超越 公司名字和细节，传达讯息的目的。 FedEx，2010年
大多数广告包含文字和图片。但这些核心元 素之间的关系已完全发生了变化。
随着制造商远离这样一个想法：最好的方法 是通过列出产品优势这个超理智的行为来吸引消 费者，劝说他们购买产品。
逐步发展的摄影技术能够使人们产生感官愉 悦；文字的发展已经随着21世纪的经济全球化步 伐一再加速；随着制造商和企业热衷于创造可以 投放在全世界的统一标准的广告，广告业正日益 变得以图片为主导，并尽力跨越语言障碍，消除 宗教和国家差别。
“每小时60英里，最大的噪音来自于她的电子钟” 1958 The Rolls-Royce Silver Cloud 大卫 · 奥格威
2 每一个伟大广告的背后都有一个伟大的创意
D. 测试后的早晨
有了一个客户喜欢的创意后，艺术总监和文案会用一系列的工具或经验方法来评 估它的实用性。
首先是 “通宵测试”，如果这个创意在沉淀一夜之后第二天的阳光下依旧活跃 ，它就越过了第一个重要关口。
有一些广告被分类为"蹩脚的经典", 例如费列罗巧克力"Ambassador's Party " 系列（1993），超现实且十分媚俗，但却为其产品赢得了另一个层 面上的名声。
但是，一个只为提升销售业绩做出很多效果平平的广告，而不 求提升自己创意能力的广告公司往往不会存活太久。因为在这个行 业里，业界口碑即使不是最重要的，也是不可或缺的因素。
任何广告活动的核心都是创意理念，“大 创意”，就是将调研结果用在前面提到的目标 受众身上，是对被宣传的产品或服务的一个认 识。
一般人们买任何产品都是因为他们相信这 个产品在某方面对自己有利，所以将产品的优 点列出一个清单给消费者就非常重要。
A. 逻辑和魔法
从繁杂的关于受众和产品优点的信息中摘取出一个理念， 往往是个神秘的过程，就像灵感的迸发。
3 少即是多
A. 定位你的产品
通过一点横向思维在差异点上进行定位，也可使产品 在竞争者中脱颖而出。
当伦敦BBH广告公司被要求帮助宝丁顿啤酒（Boddingtons一 个在曼彻斯特市以酿造啤酒为主的品牌）重新投放市场的时候，并 被要求“使一个二流的西北部品牌变成一个时尚的东西，使其更具 吸引力”。BBH广告公司将一些转化性的逻辑应用到啤酒泡沫的想 法中。最初想到的重点是奶油方面 , 而后通过啤酒与面霜、冰淇淋、 防晒霜和奶油的结合，创造出了一个屡获殊荣的广告系列。符合本 土特点识别识别形象的感觉被保留在 "曼彻斯特的奶油" 口号中, 保 留在使用了一些列有吸引力的具有鲜明北方口音的女性声音的电视 广告中。
3 少即是多 虽然你在一个广告中注入了很多信息，但可能 只有很少的人能将这些信息带走。 一个特别的产品或服务可能会比他的竞争对手 在很多方面都要好。但在宣传的首页广告上，最好 只体现其中一种优势，并把它尽可能表达得简单和 令人印象深刻。 就像这个令人惊讶和叹服的吉列广告：一个设想把安 全剃须刀的新概念带到这个对剃须刀仍持怀疑态度的市场 中的广告。大胆，超现实的展现方式——一个宝宝拿着一 把剃须刀——传达强有力的、意识转变的讯息。
“品牌”在市场销售中极为关键，品牌是ESP的基础。美 国营销协会将其定义一为：经一个卖家的产品或服务 区别于其 他卖家的一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征 。它使 一个厂商或供应商有别于其他的竞争对手，它的品质给予它在 市场上独一无二的认知。
为产品找感觉的最好方法是认真做一些功课：阅读所有的技术小册 子，去生产场地观看，与实际制造人员交流，看看竞争品牌的广告。
4 低估一个伟大标题的力量 A picture is worth a thousand words ,
but never underestimate
the power of a great headlin
A. 设置一个谜 B. 吸引眼球 C. 尝试惊喜 D. 与幽默相连 E. 选对字体
4 一张图片胜过千言万语，但是永远不要低估一个伟大标题的力量
广告设计
10原则
10 原则
1 了解你的受众 Know your audience
每一Hale Waihona Puke Baidu伟大广告的背后
2 都有一个伟大的创意 Behind every great advertising campaign is a great creative concept
3 少即是多 Less is more
一张图片胜过千言万语，但是永
媒介即信息，至少
6 对信息来说意义重大 The Media is--or at least has a serious impact--the message
7 即使是负面宣传也会增加知名度 There's no such thing as bad publicity
8 限制可以为你带来自由 Restrictions will set you free
1号店 双11促销页面
2013年
3 少即是多
C. 广告音乐词
广告音乐词是电视广告创作者使用的最厉害的招数之一。 最好的广告音乐词已经被证明有惊人持久的效果。 简单和直接的表达是广告音乐词的最大优点。
例： 燕舞收音机：燕舞燕舞一曲歌来一片情，1986年； 沱牌曲酒：悠悠岁月酒，滴滴沱牌情，1997年； 娃哈哈纯净水：爱的就是你，2001年； DHC：8008208820，2006年。
2 每一个伟大广告的背后都有一个伟大的创意
C. 情感销售主张和品牌
USP（Unique Selling Proposition）即 独特卖点理论，认为 一个广告，与消费者交流的信息，应基于这个产品与市场上其 他竞争对手产品，品质上的首要区别。
之后“独特卖点”逐渐被“情感销售主张” （ESP， Emotional Selling Proposition）所取代。ESP注重赋予产品一个 独立的 “人格”，通常是基于一个“品牌真相”。
3 少即是多 B. 正确的广告用语 广告口号的两个最重要因素：简单、吸引力。 最好的广告用语和口号往往呈现出一种超越它们自身广告活 动的形式，通过这个广告把广告用语和口号推到大众意识中。 成功的广告口号是一种令人惊奇的大胆行为。开创广告用语 需要尝试的勇气，要冒失败的风险。创造真正难忘的广告语，很 大程度上取决于广告公司和客户之间很好的默契和信任。
9 一次远远不够 Once is never enough
10 抛开所有法则和方法 Ignore all rules and prescriptions
1 了解你的受众 Know your audience
A. 让客户向你介绍他们自己 B. 预言未来
1 了解你的受众
广告受众就是接受广告信息的受众，指传播过程中的广告信 息接受方，包括两层含义：广告的媒体受众（通过不同媒体接触 广告）；广告的目标受众（广告的诉求对象）。
4 远不要低估一个为大标题的力量 A picture is worth a thousand words , but never underestimate the power of a great headlin
5 原创就是花点心思进行模仿 Originality is just copying with a twist
每一个伟大广告的背后
2 都有一个伟大的创意 Behind every great advertising campaign is a great creative concept
A. 逻辑和魔法 B. 使难忘且合适 C. 情感销售主张和品牌 D. 测试后的早晨 E. 重视获奖
2 每一个伟大广告的背后都有一个伟大的创意
1 了解你的受众 A. 让客户向你介绍他们自己
品牌定位不同的冰淇淋，受众不同， 在广告中的的表达也不相同。
1 了解你的受众
B. 预言未来
对受众的了解不仅会融入到广告宣传中，有时候还会融入到 产品的开发中去。
“策划”的概念在20世纪60年代被提出。策划人不仅要花时 间研究创意，还需要考虑长期发展，考虑市场发展趋势，考虑未 来消费者可能需要什么。
有些创意顾问还会运用 “ SIMPLE ” 原则进行客观性测试，考察这个创意是否包 含以下品质：
Sympathetic 能否引起共鸣？ Individual 是否独特？ Memorable 是否容易被记住？ Pertinent to the product 是否与产品相关？ Light/fresh in tone 色调是否光鲜？ Economical in its use of production techniques 生产技术是否经济？ Surprising 能否令人惊讶？ 如果创意符合这些标准，那么他就值得继续探索。
D&AD ( Designers and Art Directors Association ) 设计师及艺术总监协会大奖，1962年创立于英国
The One Show Awards 金铅笔广告奖
1975年创立于美国
3 少即是多 Less is more
A. 定位你的产品 B. 正确的广告用语 C. 广告音乐词 D. 惊人其实很简单
世界上第一款智能手机是IBM公司1993年推出的 Simon，它也是世界上第一款使用触摸屏的智能手机， 使用Zaurus操作系统，只有一款名为“DispatchIt”第 三方应用软件。它为以后的智能手机处理器奠定了基础 ，有着里程碑的意义。
第一代iPhone于2007年发布，2008年7月11日，苹 果公司推出iPhone 3G。自此，智能手机的发展开启了新 的时代，iPhone成为了引领业界的标杆产品。
灵感的偶然迸发需要知识的必然积累。 创意会告诉你，广告就是逻辑和魔法的混合物。
B. 使难忘且合适
一个容易被记住的广告并不一定意味着它会给广告商带来 销售额. 一件特别的作品和它的“品牌联想”两者之间的吸引力 是有区别的，即要看创意和被宣传的产品之间的联系有多紧密 。
广告需与消费者进行有效的交流，向消费者展示产品的独 特之处，还有为什么此种独特如此重要，才会刺激消费者购买 。