消费心理学第二章消费者的心理活动过程[精]
：消费者的心理活动过程
• ②差别感觉阈限和差别感受性
• 差别感觉阈限(difference threshold)：刺激变 化的增量同原来刺激量之间的比值。
• 差别感受性：人能感觉出两个同类刺激物的最小 差异量的能力。
• 差别感觉规律：
• 差别感觉阈限和差别感受性之间成反比关系。差 别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别 感受性越弱。——韦伯定律（P23）
• 提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注 意的 特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手 段）
（6）感觉对比
• 一般来说，在感觉的范围内，客观刺激越 强，感觉越明显。
• －－广告的尺寸越大，越容易被注意到。 －－位于一本杂志前十页或位于一印刷品 上半部更 容易注意到。
• －－对比更容易引起注意。 －－新奇事物是引起注意的又一个动因。
的织 物一般是比较昂贵的，因而被
认为是更高层次的。相似地，较轻 柔和较精致的质地被认为富有女性 气息。粗糙常常能得到男性的积极 评价，而光滑则为女性所追求。
（3）感觉的作用
• ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感 觉剥夺试验）
• ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的 基础
（4）感受性和感觉阈限
• 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等等。
案 例：色彩的作用
日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为了 进一步招徕顾客， 特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀 了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天 天座无虚席， 但是月末结账的时候，收入却少了 一半。 后来经人指点，老板才知道这都是色彩惹的祸。
• 感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 • （1）感觉使顾客产生第一印象。 • （2）信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。 • （3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。
消费心理学-第二章 消费者的心理过程
• 三、注意 • (一)注意的定义 • 注意是人的心理活动集中指向某一事物的过程。其中指向性是指选中 目标或认识对象；集中性是指排除干扰全神贯注于某一事物，心理活 动停留在一定对象上的强度或紧张度。比如：一个有技巧的营销者可 以利用自身的魅力吸引消费者排除其他干扰，倾听他的宣传和观看商 品功能的演示。 • (二)注意对心理活动的作用 • 注意对人的心理活动具有重要的作用，归纳起来有以下三种功能。 • (三)注意的外部表现 • 当人在注意的时候，常伴有一定的外部表现，这种外部表现主要有以 下几方面。 • (四)注意的种类 • 根据注意是否有预定目的和意志努力，可以把注意分为无意注意、有 意注意和有意后注意三种。
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三)错觉 错觉是在特定的条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。只要客观条件具备，错 觉必然发生，主观努力难以避免。错觉有时给生活和社会实践带来麻烦，造成损失，但也可根据错 觉发生的规律，运用错觉为实践服务。 错觉有许多种，可以发生在各种感知觉中，如视错觉和听错觉等。其中以视错觉最为明显，如图2.3 所示。
第二章 消费者的心理过程
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本章导读
通过对本章内容的学习，了解消费者的一般心理过程，即认识过程、情感过 程和意志过程，以及它们之间的关系。掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维 和想象等基本心理概念，以便更好地开展营销工作。 心理学告诉我们，人的心理过程要经历认识过程、情感过程和意志过程三个 阶段，这是每个人都具有的共性的心理活动，消费者的心理过程也是如此， 本章将分别从这三个方面进行探讨。
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(三)思维的种类 1. 动作思维、形象思维和抽象思维 根据思维的形态我们可以把思维分为动作思维、形象思维和抽象思维。 动作思维是以动作为支柱的思维过程，例如，消费者在购买电视时，就要按照说明一 步步地通过实际动作来检验。 形象思维是以直观形象和表象为支柱的思维过程。例如，消费者要想装饰自己的新房 子，都要在头脑中构思出画面。 抽象思维是用词进行判断、推理得出结论的过程，又叫词的思维或逻辑思维。 在人的思维发展过程中，先是动作思维、形象思维，最后发展到抽象思维，因此，针 对不同年龄的消费者，在开展营销活动时应该把握这一特点。比如，销售儿童玩具的 商家一般都采用现场参与的方式，让孩子们投入其中，在尽情玩乐中实施购买。 2. 再造性思维和创造性思维 按照思维是否有创造性可把思维分为再造性思维和创造性思维。再造性思维是用已知 的方法去解决问题的思维。例如，跟随着别人的消费而进行的消费行为。创造性思维 是用独创的方法去解决问题的思维。例如，有些消费者在消费过程中表现得非常有创 意，用高压锅做消毒毛巾的器具，用丝巾的创意搭配来装饰房间等
消费心理学--2消费者的心理活动过程(老王2013年)
消费者的意志过程的阶段
作出 决 策 阶 段
执行 决 策 阶 段
购后 评 价 阶 段
2.4 消费者的兴趣
1、本质 2、分类 3、特点
4、兴趣表现
服务
消费者不仅要通过购买来满足自己的物质需求和精神需 求，而且要通过购买活动满足自己的心理需求。因此， 除了商品因素外，影响消费者情感变化的因素还有服务。 服务的影响主要包括两个方面：一方面是企业的服务质 量。另一方面是销售人员的服务质量。 情感不是自发产生的，而是由环境中的多种刺激因素引 发的。所以，通过营造良好的购物环境，培养消费者的 积极情感已成为商业企业竞争中的重要手段之一。
2.3 消费者的意志过程
1、概念特征 2、意志过程 3、与认识过程、情感过程的关系
4、对行为的影响
消费者在购买活动 中有目的地、自觉地 支配和调节自己的行 动，克服各种困难， 实现既定的购买目标 的心理过程。
消费者意志过程的基本特征
购买目的明确
消费者的意志行为与其目的性紧密联系。通常为了满足自 己的需要，消费者总是经过思考后预先提出购买目标，然 后，自觉的、有意识、有计划地按照此购买目标去支配和 调节自己的购买行动。
本质
分类 特点
↓
概念特征 意志过程 与认知情感关系 对行为的影响
形成阶段
表现
情感发展
影响因素
2.1 消费者对商品的认识形成阶段
1、感觉 2、知觉
形成阶段
主要是消费者 在购买商品和使 用商品的过程中 对于商品个别属 性的反映。
感觉的类型、一般规律、作用
1、类型：外感受感觉，肌体内部感受
2、一般规律：适宜刺激，感受性，适应，感觉的相互作用
是人脑在原有感知的 基础上创造出新形象的 心理过程。是思维的创 造性发展，使思维变得 更高级、更复杂，没有 想象，就没有创造。
第二章消费者的心理活动过程(上传)
消费心理学
知觉的基本特征
知觉的整体性，把对象感知为一个整体，整体是由各 个部分组成的。
例如：购房者会关注：地段、价位、绿化、物业、质量 等
知觉的理解性，会运用过去所获得的经验和知识去理 解客观事物。
例如：购买家电、购房者的理性转变（验房、查询）
第二章 消费者的心理活动过程
消费心理学
知觉的基本特征
近因效应：近因效应是指当人们识记一系列事物时对 末尾部分项目的记忆效果优于中间部分项目的现象 。
第二章 消费者的心理活动过程
消费心理学
记忆的心理过程
记忆：过去的经验在人脑中的反映。
• 识记
识记是记忆的前提。Eg：反复查看商品，加深印象
识记
保持
• 保持
在识记的基础上，把感知过的事物进一步巩固的过程，使记 忆材料能较长时间的保持在头脑中。
• 回忆（重现、再现）
对过去经历过的事物在头脑中重新显现出来的过程，是重新
恢复过去经验的过程。
认知
• 认知
即再认。当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。 *再现
第二章 消费者的心理活动过程
彼此联系、相 互制约
回忆
消费心理学
记忆的分类
按记忆的内容分： 形象记忆：以感知过的事物的具体形象为内容的记忆
保持功能：消费者在作出选择之后，会把这种选择贯 穿于认知商品、制定决策以及付诸实施的全过程，而 不会中途改换方向。
加强功能：排除干扰，促进和提高消费心理的强度和 效率。
第二章 消费者的心理活动过程
消费心理学
注意的分类
无意注意（随意注意） 影响因素：1）客观刺激物本身的特点，例如：造型 奇特、设计新颖等。 2）人本身的状态，例如：个人兴趣、需 要、态度。
最新消费心理学教案消费者心理活动的基本过程
第二章消费者心理活动的基本过程【学习目的】了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程、意志过程。
掌握感觉知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。
理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而遇见消费者的购买行为和消费倾向。
【重点难点】1、感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。
2、注意在消费活动中的作用3、企业激发消费者积极的情绪情感的措施第一节消费者对商品的认识活动过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。
一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。
2、感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。
3、感觉的特征（1）适宜刺激。
是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。
例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。
（2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。
说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。
人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。
（3）适应性。
所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。
适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。
（4）关联性。
人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。
4、感觉在市场营销中的作用。
（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。
市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。
（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。
因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。
消费心理学及实务第2章消费者心理活动过程PPT课件
2.1.2知觉的概念、特性及应用
❖ 3.应用
（1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告 制作
（2）利用知觉的选择性引导顾客选择自己所需要 的商品
（3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊 喜爱
2.1.3注意的概念、分类及应用
❖ 1.概念
注意是人的心理活动对外界一定事物的指 向与集中。 注意没有自己独特的内容，而是伴随着感 觉、知觉、记忆、想象和思维同时发生的。 一切心理活动过程都离不开注意。
2.1.3注意的概念、分类及应用
❖ 2.特征
（1）指向性 指向性表现为心理活动对一定事物的选择。人们 在同一时期内有选择地去注意其中的一个或一部 分。
（1）感觉是消费者对客观事物的第一印象 （2）韦伯定律在市场营销活动中有着重要的应用
价值
➢ 厂商在降价促销时，其降价幅度只有大于差别阈限时才会被消 费者所感觉。
➢ 每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限 ➢ 企业在减少商品大小或更新包装时，也应尽量在差别阈限范围
内。
（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道
2.1.3注意的概念、分类及应用
4.应用
（1）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。 贵州茅台“注意”立大功。
（2）广告设计制作要吸引消费者的注意 （3）用多元化经营调节消费者的注意转换
2.1.4记忆的概念、分类及应用
❖ 1.记忆的概念
（1）定义 记忆是人脑对过去经历的事物及其经验的反映。 （2）环节
“感觉阈限”用来衡量感受性的强弱。
1）绝对阈限是刚刚能引起感觉反应的最小刺激 量。只有超过绝对阈限的刺激，人们才能感觉到 它的作用。 2）差别阈限是指刚刚能被察觉出来的两个同类 刺激物之间的最小差别量。
《消费心理学》高教出版社习题答案
“十二五”职业教育国家规划教材修订版消费心理学(第三版）习题答案肖涧松主编北京•BEIJING二O一八年三月《消费心理学》（第三版）习题、思考题参考答案第一章消费心理学导论[知识练习与思考]1、填空题：（1）冯特（2）心理过程、个性心理（3）观察法（4）心理和行为（5）实验室试验、自然实验2、判断题：（1）√（2）√（3）×（4）×（5）×3、复习思考题：（1）心理学的主要研究内容是什么？概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。
心理过程。
人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。
个性心理。
它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
（2）消费者行为的特点有哪些？消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。
（3）消费心理学的研究内容有哪些？影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通（4）消费心理学的研究方法有哪些？观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、[案例分析与应用]农夫山泉，有点甜（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？①天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；②抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；③简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；④大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。
（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？参考：从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。
目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。
3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。
与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在购买商品或服务时，消费者所经历的一系列思考和决策过程。
这个过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
下面将逐一介绍每个阶段的心理活动过程。
首先是需求识别。
在这个阶段，消费者会发现他们的消费需求，这可能是由于内部刺激（例如饥饿、口渴）或外部刺激（例如广告、朋友推荐）。
消费者会开始思考他们的需求是什么，是什么促使他们考虑购买。
接下来是信息搜索。
在这个阶段，消费者会主动寻找关于可选商品或服务的信息。
他们可能会通过互联网、媒体、亲友、杂志等途径收集信息，希望了解更多相关产品的特点、价格、品牌等。
消费者对信息的态度也会因多种因素而异，比如对产品知识的偏好、个人兴趣等。
之后是评估比较。
在这个阶段，消费者会将收集到的信息进行整理和评估。
他们会对不同产品的特征、价格、品牌形象等进行比较，以便最终做出决策。
评估过程中，消费者可能会使用不同的决策规则，如加权平均法、消代表性法等。
然后是购买决策。
在这个阶段，消费者会根据评估比较的结果做出购买决策。
消费者的购买决策可能受到许多因素的影响，如个人偏好、价格、品牌形象、社会评价等。
决策过程可以是思考明智地权衡利弊，也可以是凭直觉或感情地做出选择。
最后是后购行为。
在购买商品或服务之后，消费者会对自己的购买决策进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会继续购买相同的产品或服务，并推荐给身边的人。
如果不满意，他们可能会采取退货、投诉等行动。
总的来说，消费者的心理活动过程是一个有序的过程，涵盖了需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
在这个过程中，消费者会根据自己的需求和偏好对不同的选择做出决策，并在购买后对自己的决策进行评估。
这个过程受到消费者个体的认知、态度、价值观等因素的影响，是消费者行为研究的重要内容。
消费者的心理活动过程是一个非常复杂的过程，涉及到大量的认知和情感因素。
消费心理学--第2章__消费者的心理活动过程
本章小结
由此可见，认识、情感和意志过程协同作用， 构成了消费者完整的心理过程，左右着消费者 的购买行为。消费者完成了一次购买行为，其 心理活动过程也就随之基本结束了。但消费者 在使用商品的过程中还会发生新的情绪体验、 新的认识，还会影响着下一次的购买行为。
本章小结
意志过程就是确定购买目的并通过克服困难去实现目的， 而目的的确定有赖于认识过程提供知识，目的的实现也 要依赖认识过程提供技能、经验和可行的方式方法。意 志过程也给认识过程以巨大的推动力，可以促进消费者 的认识更广泛、更深入地发展，从而提高购买活动的主 动性和自觉性。另一方面，意志过程有赖于情感过程， 但又能调节情感过程的发展变化。情绪和情感既可以成 为意志过程的动力，也可以成为意志过程的阻力。同时， 意志过程对情感过程也起着调节和控制作用。
1．记忆 （2）
回
认
记
持
忆
知
2.1.3消费活动中的记忆与注意
1．记忆 （3）记忆的分类。
记忆的分类
根据记忆 的内容
形象记忆 逻辑记忆 情绪记忆 运动记忆
2.1.3消费活动中的记忆与注意
1．记忆 （3）记忆的分类。
记忆的分类
按信息储存 时间
瞬时记忆 短时记忆 长时记忆
2.1.3消费活动中的记忆与注意
小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目 的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都 比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的 升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是， 小王最终决定选择一款配置普通，价格较低， 有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学 习需要，又不会对生活产生大的影响。
小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理 活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段 来促进商品的销售？
市场营销专业 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程(2012年6月)
消费者在感觉方面的敏感性程度，一方面取决于消费者本身对于商品某一方 面属性的辨别能力；另一方面更取决于消费者过去的经验和自身的心理特征 等。如，消费者长期使用某一品牌的商品，当这种商品的价格发生细微的变 化，消费者就会感觉到。 在消费者的购买行为中，消费者对商品的属性相对敏感主要有四个方面： 商品的外观、商品的重量和数量、商品的价格和商品的质量。
人的味觉特性等，即有一个限度。在实际的营销活动中，有时经营者为了推销 商品，要降价销售，并标明原价和现价。降价的幅度对消费者而言是个刺激信 号，这时就需要考虑到消费者的感觉阚限，若降价幅度过小，刺激强度不够， 则购买不会踊跃，也达不到促进销售的目的。
3.感觉的舒适性与敏感性 （1）感觉的舒适性 ：舒适感的体会主要来自人的高级心理活动的参与， 如人的情绪、情感对感觉的参与，是产生是否舒适感的主要原因。情绪好， 饭吃得香，也就是说对食物的感觉比较好；如果情绪不高，则容易产生不舒 适的感觉。 在消费者消费商品与使用商品的过程中，也同样存在着舒适性的问题。 追求消费商品过程中的舒适，如同人们追求生活中的快乐与幸福，是消费者 的一种原则。 （2）感觉的敏感性 ：是指消费者对于商品某一种属性进行辨别的能力。
（1）感觉的负荷功能：由于人的感受能力是有限度的，再加上外部刺激量
的大小以及变化，当作用于消费者心理时，从而导致了消费者知觉的选择性。 （2）选择敏度功能：消费者对刺激物的反应，有速度快慢和精确度的差别。 一方面为消费需要、感兴趣的商品，容易被消费者准确、迅速地知觉，反之， 则引起知觉的迟缓、笼统；另一方面，市场信息的容量、传递速度、方式及效 果等也会影响消费者知觉的选择性。 （3）知觉的防御性：外部的所有商品刺激并不会都被消费者乐于接受。当 消费者认为某些刺激物例如商品的广告、商品的颜色、装潢及性能等，对自己 不利时，就会产生反感情绪或心理障碍，并抵制有关信息输入。而且过量刺激 超出人体感官承受能力时，也会引起心理抵触，导致知觉的防御。
消费者的心理活动过程
记忆对商品宣传和广告的影响
记忆影响消费者的购买决策 理解有助于记忆
适度重复会加深消费者对商品的印象
活动对记忆的影响 情绪和情感对记忆的影响 不同系列的位置对记忆的影响
2.1 消费者的认识过程
• 2.1.4消费者的注意与消费心理活动过程
• 1．注意的含义
•
注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。它
2.1 消费者的认识过程
• 3．感觉在营销活动中的作用 （1）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限 （2）要善于引起消费者良好的感觉 （3）感觉是引起消费者某种情绪的通道 （4）运用感觉引导消费流行 （5）营销人员的职业对感觉的要求
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到 商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设 计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？
社会知觉、错觉等。
• 2．知觉的特征
• （1）知觉的整体性
• （2）知觉的选择性
• （3）知觉的理解性
• （4）知觉的恒常性
据 说 找 出 9 张 脸 的 人 智 商 达 到 1 8 0
2.1 消费者的认识过程
• 3．心理定势与错觉
• （1）心理定势：所谓定势就是“定向的趋势”，指人们不自觉地沿 着一定的方向去感知事物和思考问题。心理定势在人们的日常活动中。
问题思考：
在你熟悉的床上用品超市中，摆设精美的床是否允许落座？
2.1 消费者的认识过程
• 3．想象在营销活动中的作用 （1）设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买； （2）运用想像提高广告效果； （3）营销人员的工作需要一定的想像力。
2.1 消费者的认识过程
• 2.1.6消费者的思维与消费心理活动过程
(优选)消费心理学消费者的心理活动过程
服务 环境
消费者不仅要通过购买来满足自己的物质需求和精神需 求，而且要通过购买活动满足自己的心理需求。因此， 除了商品因素外，影响消费者情感变化的因素还有服务。 服务的影响主要包括两个方面：一方面是企业的服务质 量。另一方面是销售人员的服务质量。
情感不是自发产生的，而是由环境中的多种刺激因素引 发的。所以，通过营造良好的购物环境，培养消费者的 积极情感已成为商业企业竞争中的重要手段之一。
问题： 1、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？ 2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？
问题： 1、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？ 2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？
1、导致该年轻母亲情感变化的直接原因是：该公司的接电话者不但没有解开她 的疑惑，而且对方的态度与口气不友善使她受了一肚子气。 给企业造成的损失是非常大的，该年轻母亲立即转换了品牌，还劝阻相关群体 购买。 2、要做这位消费者消极情感的转化工作需要从：商品与服务两方面入手。
（优选）消费心理学消费者的 心理活动过程
第2章 消费者的心理活动过程
掌握消费者心理活动的认识过程 了解消费者成阶段
深化阶段
关键词
情感
↓
情绪和情感 情绪变化两极性 外部表现 情感发展 影响因素
意志
↓
概念特征 意志过程 与认知情感关系 对行为的影响
兴趣
↓
本质 分类 特点 表现
❖指消费者对于客观事 物是否符合自己的需要 而产生的一种主观体验。 消费者的情感过程包括 情绪和情感两个方面。
影响消费者情感变化的因素
商品
消费者的各种需求大多是借助商品而满足的，商品的使用 价值、外观和附加利益往往会使消费者的情感处于积极、 消极或矛盾的状态中，商品的内在质量更是影响消费者情 感的直接因素，但有的商品质量虽好，但若是样式陈旧也 不会受到欢迎。
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第一节 心理学概述
一、心理学的研究对象
(一)心理过程
认识过程：指人们获得知识或应用知识的过程，这是人 的最基本的心理过程。
情绪情感过程：人在认识事物时，不仅认识事物的属性 和特征，还会产生对事物的态度，并引起对事物的满意 或不满意、喜欢或厌恶、愉快或痛苦的体验，这就是情 绪和情感。
意志过程：人不仅能认知客观事物，对事物产生情感体 验，还能通过自己的活动有目的、有计划地改造客观世 界。
第二节 律） 感觉后像
在刺激停止作用于感觉器官后，所产生的感觉印象并 不立即消失，而能保留片刻，这种现象就是感觉后像 。感觉后像有正后像和负后像。正后像的性质和原刺 激的性质相同；负后像的性质则和原刺激的性质不同 。
第二节 消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律） 感觉适应
感受性由于刺激的持续作用或一系列刺激的连续作用 而会发生变化，这就是感觉适应。适应可以引起感受 性的提高，也可以引起感受性的降低。
各种感觉适应现象举例 适应的意义
第二节 消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律） 感觉对比 感觉对比是指同一感受器接受不同的刺激而使 感受性发生变化的现象。感觉对比可分为同时 对比和继时对比。
主要内容
第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理
第二章 消费者的心理活动过程
第一节 心理学概述 第二节 消费者的认识活动过程 第三节 消费者的情绪、情感过程 第四节 消费者的意志过程
【学习目标】
通过对本章内容的学习，了解心理学的研究对象 ，并进一步了解消费者心理过程中的认识过程、 情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特 征及其与消费者行为的关系。
LOGO
第二篇 心理现象与消费心理
主讲：
消费心理学是一个跨学科的研究领域，与普通心 理学、社会学、人文科学、经济学、市场营销学 等其他学科有密切联系。其中普通心理学的基本 概念和理论是消费心理学研究个体行为的基础。 通过本篇学习，使学生了解普通心理学的研究对 象、基本概念，掌握消费心理发展变化的一般规 律和发展趋势，为本书的后续学习提供理论基础 。
二、心理学的研究领域与消费心理学
(一)基础领域 普通心理学、实验心理学、比较心理学、发展 心理学、生理心理学和社会心理学等。
（二）应用领域 教育心理学、劳动心理学、管理心理学、医学 心理学、消费心理学、军事心理学、司法心理 学、运动心理学等。
第二节 消费者的认识活动过程
人的认识过程是接受、储存、加工和理解各种信 息的过程，也是人脑对客观事物的现象和本质的 反映过程。 消费心理活动的认识过程是消费心理 活动的最初发生阶段，也是消费者购买每一具体 商品的基础，离开了对商品的认知，就不会产生 消费行为，因此，认识过程是最基本的心理过程 。
第二节 消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律） 联觉
在生活中，同一种刺激可以引起几种不同的感觉体验 。这种在产生一种感觉时又引起另一种不同性质感觉 的现象，称为联觉。
视觉中颜色视觉最容易产生联觉。研究联觉具有重要 的实用价值，联觉规律已在建筑、装潢、广告、医疗 等领域被广泛地应用。
第二节 消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律） 不同感觉的相互代偿
人的某种感觉受损或缺失后，其他感觉的感受性会增 强而起到部分弥补作用，这种现象称不同感觉的相互 代偿。例如，盲人没有视觉，但其听觉十分敏锐，他 们可以通过拐杖敲击地面的回声来判别附近的障碍物 ；聋哑人丧失听觉之后，眼睛变得更敏锐。
第一节 心理学概述
一、心理学的研究对象
（二）个性心理
个性倾向性：主要包括需要、动机、理想、信念和世 界观等。它表现为个人的意识倾向，即人对现实的稳 定态度。
个性心理特征：它是在个人身上所表现出来的比较稳 定的心理特征。这是人的个性心理的具体表现，主要 包括能力、气质、性格等方面。
第一节 心理学概述
【重点难点】
心理学的研究对象。 感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。 注意的分类及在消费活动中的作用。 企业激发消费者积极的情绪情感的措施。
第一节 心理学概述
一、心理学的研究对象
(一)心理过程 心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个 发生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种 心理过程，它们是：认知、情感和意志。
第二节 消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律） 不同感觉的相互作用
日常生活中，人们接受环境的信息常常是多种感觉同 时进行的，不同感觉之间会相互影响。不同感觉相互 作用的一般规律是：对某一感受器的微弱刺激，能提 高其他感受器的感受性，而强烈的刺激则降低其他感 受器的感受性。
第二节 消费者的认识活动过程
【探究活动】 感觉的运用
如果你是饭店的厨师或者上菜员，当顾客点好 餐后，你应该如何安排上菜的顺序（凉菜、汤 羹、肉类），有没有具体原则？
第二节 消费者的认识活动过程
二、消费者的知觉
（一）知觉的概念及分类 知觉的概念
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律） 感受性与感觉阈限
感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。 刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限
。对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝 对感受性， 刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量称为差别感觉阈 限。而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。
第二节 消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（一）感觉的概念及分类
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属 性的反映。
感觉一般可分为外部感觉和内部感觉。外部感觉指接 受外部世界的刺激并反映其属性的感觉。
内部感觉指接受机体内部的刺激并反映机体自身的运 动与状态的感觉。
第二节 消费者的认识活动过程