第七章 网络广告计价与预算

包时方式
优点： 操作简单，对网站技术水平要求较低，不需要 对浏览量、点击率进行统计。
缺点： 广告投入费用与实际效果脱钩。 难以调动网站对广告效果的重视。 不利于广告主对广告效果进行测评。
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PFP（pay for performance）按业绩付费。 基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、 导航情况等。
四、媒体分配策略
此策略是指广告策划者根据目标市场的媒 体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同 媒体上的一种分配策略。包括： 1、媒体间的分配：在不同的媒体上分配。 2、媒体内的分配：在多种报纸间、报纸 的不同版面间、多个网站间、一个网站或网 站的不同栏目间进行分配。
此外，还可按广告对象不同进行分配 （如工商企业、团体少些，最终消费者多 些）。 还可按广告工作部门不同分配：在调研、 制作、媒体等不同部门间分配。 使用时常把几种策略综合起来使用。
2、品牌重新定位时 需要增大其广告投入。 3、已建立的品牌 需要减少销售收入中分配给广告宣传的部 分。
三、目标达成法
此法的做法如下： 企业营销目标（如市场占有率） 企业 广告目标（知名度或视听率） 编制广告计 划 确定广告费用总额。
【例如】为了增加某商品的知名度，要扩大 广告的视听率。设广告目标设定要增加1000 名妇女收看到广告。经调查，计算出每增加1 名妇女收听到广告，平均要花1元钱，1个月 预计重复10次，则每月广告费为： 1000×1×10＝10000元
CPM的优势：



更公平、科学地把非主页广告和主页广告区分 开（按网页浏览人次计，而非网站登录人数计）。 对网站提升网页的浏览人数有一定的激励作用。 用户接受程度高、符合业内人士的思维习惯、 操作便捷。 相对于广告主而言，对网站更有利。
CPM的挑战： 1、广告信息是否真能被网民注意并接受到？ 2、广告信息与目标网民的关联度及匹配程度究 竟如何，广告信息被有效关注的几率究竟有多 大？ 3、部分网站的虚假流量形成的误导。
广告预算的编制方法



销售额百分率法 销售单位法 目标达成法 竞争对抗法 量力而行法/支出可能额度法
一、销售额百分率法
广告主以一定时期内产品销售额的一定 比例匡算出广告费用总额。 1、上年销售额百分比法 广告主根据上一年度产品的销售额的一 定百分比来确定本年度广告费用的一种方法。 此法客观有依据。
二、销售单位法
以单位产品的广告费来确定计划期的广告 预算。
【计算公式】： 广告费用总额 =（上年度广告费用 /上年度产品销售数量） × 本年度计划产品销售数量 =单位产品分摊的广告费用× 本年度计划产 品销售数量
此法适用于薄利产品的广告预算。企 业的经营产品若比较单一，或专业化程度 较高比较适合用销售单位法。
如美国宝洁公司洗涤剂产品有太渍、快 乐、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、 Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌 是一个成熟品牌，其广告投入可以相对少 一些， Exa、Solo等品牌是新品牌，需要 大量的广告投入来推广，以提高品牌的知 名度，其广告费用就需要多一些。一般说 来，当产品或品牌处于上市期时，需要较 多的广告投入；当产品或品牌处于成熟期 和衰退期时，其广告费应该少一些。
广告预算编制额度过大，会造成资金浪费， 编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效 果。
理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大 的广告效果。
预算费用
（1）广告媒体费用； 80%--85% （2）广告设计制作费用；5%--15% （3）广告调查研究费用； 5% （4）其它费用。2%--7%
黑、白、灰表
广告费用=（1＋50%）×300=450万元
五、量力而行法/支出可能额度法
企业根据自己的经济实力，即财务承受 能力来确定广告费用总额。 其做法是企业将不可避免的投资和开支 除去之后，再根据剩余来确定广告费用总额。 即广告费用=销售总额－销售成本（＝销售毛 利）－管理费用－销售纯利润 见下页例。
项目
如漳州水仙牌风油精广告。
练习题：
销售额百分率法： 例如，如果某企业上一年度的销售额为800万元，决定今 年要投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的 广告预算为：
广告费用=800万元×4%=32万元
销售单位法： 例如，某企业上年销售产品10万件，广告投入10万元。 今年计划销售20万件，则广告预算：
第7章
网络广告计价与预算
网络广告计价
网络广告计价方式 CPM （Cost Per Mille-Impression）：每千人印象费用。 CPC (Cost Per Click)： 每千人点击费用。 CPA (Cost per Action) ：每次行动的费用。 CPR (Cost per Response): 每回应计费（按销售情况计费） CPP (Cost Per Purchase)：每购买计费 包时方式 PFP
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CPR --“及时反应，直接互动，准确记录。” 辅助销售模式（按销售计费）
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CPP


当交易完成时，才开始计费，把广告与销售的 实际效果联系起来。 广告主为规避广告费用风险，只有在用户点击 广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广 告站点费用。
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包时方式
特点： 买断某一时期的广告，实行固定收费制。 通常以月为计价单位。
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CPC优势：


相对于CPM，更科学、更细致，也有更强的 针对性。 限制作弊的情况发生。
CPC挑战：
1、广告信息点的诱惑性或兴趣点、利益点不够 吸引，会导致点击率下降； 2、广告环境过于复杂，广告创意难以脱颖而出， 导致点击率降低； 3、需尽量减少部分无效点击或虚假点击。 4、相对于网站而言，对广告主比较有利。会导 致很多网站不愿做这样的广告。
二、地理区域分配策略
此策略是指广告策划者根据消费者的某 一特征将目标市场分割成若干个地理区域， 然后再将广告费用在各个区域市场上进行分 配。 N企业广告费用的区域分配情况见下页例。
试听众暴露度：视听众暴露于某一媒体的总的人次数
市 场 名 称 A区域
B区域 C区域
占销售总 额的比例 （％）
视听众暴 露度
时间分配策略 地理区域分配策略 产品（品牌）分配策略 媒体分配策略

一、时间分配策略
此策略是指广告策划者根据广告刊播的 不同时段来具体分配广告费用。 1、广告费用的季节性分配。在不同的季 节里，要求广告活动的规模有所不同。销 售旺季要多投入，销售淡季要缩小广告规 模。 2、广告费用在一天内的时段性安排。黄 金时段多投入，非黄金时段少支出。
金额（元）
销售总额 销售成本 销售毛利 销售费用（管理费用） 广告费用 纯利润
（1）1000000 （2）600000 （3）400000 （4）200000 （5）100000 （6）100000
（3）＝（1）－（2） （5）＝（3）－（4）－（6）
广告预算的分配策略
确定广告费用总额后，就要按照广告计划的具 体安排将总的广告费用分摊到各广告活动项目中去。
例如，某企业的竞争对手在某地区市场占有率 为10%，广告投入为200万元，该企业希望在 该地区保持20%的市场占有率，则该企业的广 告预算为：
广告费用=（200/10%）×20%=400万元
（2）增减百分法。 【计算公式】 广告预算=(1±竞争对手企业广告费增减率)× 本企业上年广告费 例如，某企业竞争对手上一年度广告费用为 200万元，今年计划投入300万元，较上一年度 增加了50%，该企业上一年的广告投入为300 万元，那么该企业今年的广告费用为：
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CPL (cost per lead)：以搜集潜在客户名单的 多少来收费。 CPS (cost per sales):以实际销售产品数量来 换算广告刊登金额。

网络广告预算
-----是广告主对开展广告活动所需费用的 匡算。它规定了广告计划期内开展广告活动所 需的费用总额、使用范围和使用方法。
（千次）
每千人 成 本 （元）
广告 费用
（万元）
费用比 例 （％）
50
30 20
32000
28000 10000

45.7
40.0 14.3
合 计
100
70000
500
3500
100
三、产品（品牌）分配策略
1、广告策划者根据不同产品在企业经营中的 地位有所侧重地分配广告费用。重点产品 重点投入广告费。 2、品牌分配策略也属于产品分配策略，广告 策划者根据经营品牌的某些特征将广告费 用进行具体分配。
广告费用=（10/10）×20=20万元
不论是销售百分比法还是销售单位法，都是 依据销售实绩或销售预测来确定广告费开支水 平，而忽视了品牌的成长性和营利性。因此， 在下列情况要进行调整： 1、新产品或新品牌上市之初 需要进行大量的广告宣传。如高露洁公司产 品上市的第一年广告开支为产品销售毛利的两 倍；第二年为产品销售毛利的50％；以后的经 营年度为销售毛利的30％。
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CPA 包括形成一次交易、获得一个注册用户、 或者对网络广告的一次点击等。 是指按广告投放的实际效果，即按回应的有效 问卷或订单来计费，而不限广告投放量。

CPA所面临的挑战： 1、是否产生行动，与网民此刻的真实需求有关； 2、网民的行动还与竞争有关，网民是否还有更 好、更优性价比的选择呢？ 3、需排除部分的虚假注册等行为。
2、下年销售额百分比法 广告主在预测下 一年度的产品销售额情 况的基础上来确定企业本年度的广告费用。 此法有一定的预测性。
优点： 计算简单方便，适用于增长率较为稳定，受市场 变化影响较小的一些产品，或者某些经营资料丰 富、预测能力较强、竞争环境较稳定的企业。 易于管理预算分配。