地域化视角下的旅游品牌形象设计研究商场现代化.doc

地域文化视角下的旅游品牌形象设计研

究，商场现代化，

地域文化视角下的旅游品牌形象设计研究

朱荔丽庞涛

本文系天津理工大学青年教师育苗项目“天津五大道风情区公共信息导视系统规划设计与研究”（项目编号lgym201122）资助

[摘要]本文从地域文化与品牌形象设计的关系出发，并结合对我国部分景区旅游品牌形象设计的开发现状的调查与分析，力图从地域文化的视角切入，重新认识、整合资源、升华利用当地文化元素，探讨以多角度文化特征为核心的旅游地品牌形象设计的路径与方法。并结合设计美学法则来素来塑造一个优秀旅游地区的品牌形象。

[关键词]美学符号地域特色设计定位形象表现

一、引言

在中国经济转型的阶段，旅游业作为一项朝阳产业有着非常广阔的发展前景，目前我国大部分的旅游景区多半以自然景观为核心打造旅游品牌形象，但是如何更系统、更深入地展示地域文化、树立旅游特色，形成独有的品牌，也成为理论界与设计界关注的焦点。经过研究显示“地域性”和“品牌化”正在成为旅游消费人群非常关注的因素，因此如何根植于本土地域特色，塑造人

心向往的旅游品牌视觉形象，正是本文的研究重点。

本文基于对旅游地区地域文化形式美的研究，重新认知并挖掘这种形式美感，进而提炼核心概念与视觉符号、这对于下一阶段设计表现与执行打下坚实的基础。实践证明，根植于地域文化的土壤，用最贴切、最朴实的本土语言结合现代设计形式，对升华和塑造一个优秀旅游地区的品牌形象具有重要的现实意义。

二、地域文化解析

地域文化是指在一定特定的地域，其中自然环境与社会文化因素共同构成的共同体所具有的特性。任何旅游地区都具有其独特性的地域文化，现代旅游地理学认为，地域文化构成包括自然地理特征、历史文化特征、民俗民族特征等多方面。

在这一特定的空间范围内，由于不同的地域特色导致地域文化的不同，必然对旅游地品牌形象设计的取材、构思、提炼产生差别，进而形成风格迥异的品牌形象。在实际的形象展示过程中，充满地域特色的旅游品牌往往给游客深刻的印象。

三、地域文化视角下的形式美

形式美是美学的表达形式，设计者着重研究隐含在地域文化中的形式美，有利于提升形象的认知，以达到美的形式与内容的高度统一。品牌视觉形象设计是静态的识别符号具体化、视觉化的形式，以地域文化视角切入，研究隐含在地域文化特征中的外在美与内在美，挖掘特定审美意义和象征意义的地域符号，进而打造一套定位准确、形式独特、体系完整的品牌视觉形象系统。

1.意境与形象之美——自然地理

自然地理特征通过其独特的视觉形式，以其多种多样的美展示给我们，包括它的形式之美、色彩之美、角度之美等，它或是浑厚而粗犷、或是恬静而优美、或是奔放而空灵这多种多样的

自然之美，为以自然风景为主打的旅游地区的形象塑造提供了从视觉到心灵的感知。

2.底蕴与象征之美——历史文化

历史文化资源是人类生产生活活动中的艺术成就与结晶，是不同地域文化特色的反映。从物质形态特征来看，讲究整体与空间、具有深厚的底蕴、突出特有的象征含义，其内部具有主观隐含性——抽象理念与象征注意的视觉形象。

3.神秘与个性之美——民族民俗

民族与民俗所蕴含的神秘性、传承性、独特性、多样性都对旅游者产生一种新奇感，这种特点不可能被其他地区所复制，其特色也较容易提炼，人们已不仅仅满足浏览自然风光与历史人文，更喜欢深入民间，体验迥异的民族民风，感受独特的民间艺术形式，挖掘深层次的民族民俗特色。

四、地域文化在旅游品牌形象设计中的设计原则

旅游地域文化所展示出的多样性、综合性、独特性，是旅游地自然环境和人文历史的集中展示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。因此在塑造旅游品牌的过程打造一套的旅游品牌形象需同时考虑以上几点内容，这需要每点内容所展现的比例不同，这就需要设计者秉承“系统性、差异性、创新性、艺术性”几方面的原则。

1.系统性

地域文化虽然具有地方特色，但由于其综合性、多样性的特点，对于设计者来讲视角众多，着手困难。利用系统性分析，有步骤地完成对地域文化的调查、分析、取材以及对视觉形象设计形式及表现手法等方面的确立，将无序的元素有序化、抽象形象具象化，多元的视角主线化、使地域文化真正成为品牌形象设

计的潜在动力。

旅游品牌形象设计系统是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达旅游目的地的理念与形象信息，是旅游品牌识别系统中最有传播力和感染力的要素，这套系统主要包含两部分内容：一为基础要素部分，其核心内容为旅游品牌标志、标准色彩、辅助色彩、辅助图形、旅游口号设计、吉祥物设计等。二为应用要素部分，其中包括导向系统、纪念品设计、广告宣传、公共服务等多方面内容。

在国内旅游业品牌形象调查分析中，我们不难发现一些只有品牌标志，而应用系统混乱无序；或者有标志有应用，但组合搭配错误，执行不到位等多种情况。因此，要想塑造一个成功的旅游品牌形象，这不仅仅需要一流的品牌形象系统，还需要有序、统一的视觉形象管理系统。

2.差异性

地域文化是旅游地吸引游客的重要因素，也是旅游发展的前提条件。随着市场有序化和竞争化的日益激烈，差异化、个性化的品牌往往更能获得更多的关注与亲昧，设计形式独特、与众不同的品牌形象已成为必须条件，这需要设计者必须深入了解当地的旅游文化，对比研究同类旅游品牌形象设计情况，同时吸取国内外优秀与失败的案例。设计必须突出其差异性，以便于识别和认同。

从旅游业市场成功的案例来看，凡是充分挖掘地域特色并进行品牌形象推广的地区，都赢得了市场与社会的双重效益，极大地提升了地区形象。由此可见，只有深入挖掘并充分展现地域文化的差异性特征，就可为旅游品牌形象塑造带来持久性的效果。

3.创新性

旅游品牌形象设计的过程是一项创新的过程，在努力挖掘地域文化的独特观念同时，运用新颖别致的实施手段才能脱颖而出，才能有效获得旅游消费群体的认同，才能在竞争激烈的旅游市场中才能独树一帜。设计过程中的创新包括思维的创新、元素的创新和表现形式的创新，整体品牌形象设计只有不断探索、不断超越，才能保持长久的品牌生命力。

五、地域文化在品牌形象设计中的传播趋势

1.科技带动品牌感知

在全球通信技术与互动媒体发展日新月异的背景下，单一严格的形象系统不会始终有效，新技术、新材料、新模式的应用为品牌形象设计的传播提供了更多的支持，越来越多的旅游消费者通过手机、平板电脑等各种移动工具、数字媒体了解、体验旅游地区的地域文化特征，我们通过品牌感知这一过程分析消费者的旅游行为，一个旅游者通过媒体了解旅游目的地信息开始、到达、游玩、体验、离开、分享等一系列的过程中，电子媒介已经渗透到旅行的各个阶段，在这样的感知行为过程中，科技因素发挥了不可或缺的作用。因此，如何有效地运用科技手段，使消费者感知品牌、感受地域文化、也是当今一个热点的方向。

在这样一个互动的传播时代，人们已经生活在一个虚拟与现实结合的世界里，这些新型的媒体势必成为旅游品牌形象设计中的重要载体。从印刷品到网络、从实体到虚拟、从景区电子互动装置、微博传播到网络线上社区，消费者加深了对目标旅行地、景点的有效了解，同时也拉近了品牌参与度、加深了互动性，让旅行在开始就打上了科技的印记。品牌形象必须在一系列的媒体中起作用，以此来满足不同的用途。这意味着设计者必须慎重地