旅游策划实务-旅游形象策划
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• 响亮 大连——浪漫之都，中国大连 广西——桂林山水甲天下
5/26/2020
河南形象宣传口号：
• 中华之源，锦绣河南 • 大河之南，亲情中原 • 厚重河南，壮美中原 • 文化河南，壮美中原 • 记忆中原，老家河南 • 心灵故乡，老家河南
5/26/2020
（一）旅游地视觉形象
• 1.旅游地形象LOGO设计（鲜明深刻） LOGO即标识语、标志、徽标的意思。 （1）旅游地的地方特色 （2）旅游地的文化内涵
• 第三，旅游形象策划隐含有策划者对旅游地或旅游企业未 来形象的期望，即策划者在旅游地特色和旅游企业发展态 势分析的基础上所设计和策划的、想要传递给社会公众的 此旅游地或旅游企业未来的形象。
5/26/2020
5/26/2020
三、旅游形象策划的意义 • （一）提高知名度，提升旅游市场竞争力 • （二）吸引更多游客，拓展旅游客源市场 • （三）有利于资源整合，促进旅游业发展
5/26/2020
5/26/2020
（1）旅游地名称
屯溪市 ------黄山市 大庸市-------- 张家界市 云南迪庆州-------香格里拉 云南思茅（茅斯）-------普洱
5/26/2020
• （2）旅游地标徽 • （3）旅游地标准字体和标准色
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5/26/2020
“中国旅游强县”称号，成为江苏目前唯一一 家中国旅游强县。
盱眙旅游资源丰富，特色鲜明，自然、人文 景观达66处。目前，盱眙已拥有对外开放的景 点11家，其中国家AAAA级景区2家，国家 AAA级景区1家，国家AA级景区2家，全国农 业旅游示范点2家，初步形成了以铁山寺国家 森林公园、明祖陵和黄花塘军部为代表的绿色、 皇色、红色“三色”旅游。此外，还有夏禹治 水、老子炼丹的遗迹，项梁、刘邦集聚的城垣， 岳飞与金兀术对垒的古战场，秦汉东阳城、隋 炀帝都梁行宫遗址。全县星级饭店7家，其中 三星级饭店2家，按四星级标准投资2.8亿元兴 建的泗州君悦酒店已于去年龙虾节期间正式运 营；国内旅行社8家。这个县相继荣获江苏省 旅游宣传推广奖、江苏省旅游节庆活动奖，中 国优秀旅游名县、中国最佳生态旅游县等称号。
第三象限的旅游地， 知名度和美誉度都较低， 其认可度也较低；
第四象限的旅游地， 具有较高的知名度，但 美誉度较低 。
二、旅游地形象定位与口号设计 （一）旅游地形象定位原则 1.资源特色与市场导向相结合原则 2.易识别性和难替代性相结合原则 3.整体性和层次性相结合原则
5/26/2020
经国家旅游局批准，日前，盱眙县获得了
5/26/2020
作业： • 根据系部专业特色以及班级文化建设，给
自己的班级策划一下形象定位！ • 要求作出：班级形象识别系统。包括班级
形象宣传口号；班级的LOGO设计、班级形 象代言人以及形象推广策略等。
5/26/2020
• 第一，旅游形象策划是一项复杂的系统工程，涉及旅游规 划专家、CIS策划专家、旅游营销专家、旅游公共关系专家、 旅游心理学专家、人文历史专家、地理学专家等众多的跨 行业、跨学科的策划主体。
• 第二，旅游形象策划是建立在实态调查的基础上的。对旅 游地或旅游企业的内外部环境的实态调查是形象策划的前 提和基础。
会考虑到那些
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（二）受众调查
• 1.旅游地形象的识别
• （1）旅游地知名度
•
• （2）旅游地美誉度
•
• （3）旅游地认可度
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2.旅游地形象的诊断
旅游地形象识别象限图
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第一象限的旅游地， 具有较高的知名度和美 誉度，认可度也较高；
第二象限的旅游地， 具有较高的美誉度，但 知名度较低；
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（四）旅游地行为形象
• 1.旅游服务行为形象 • 旅游服务行为形象是旅游地形象的一面旗
帜，主要包括旅游接待服务质量和景区服 务质量。 • 2.当地居民形象 • 他们的劳动行为、生活方式、语言、服饰、 态度、情绪、道德风尚、民俗民风、旅游 服务、文化素质、社会与文化特征等都是 旅游地形象的内容。
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四、 旅游形象策划的类型 区域旅游形象策划 城市旅游形象策划 企业旅游形象策划
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第二节 旅游地形象策划
• （一）地方性（地格）调查
• 1.旅游资源调查
• （1）旅游资源的环境状况 自然和人文 • （2）旅游资源赋存状况 • （3）旅游资源开发状况
• 2.市场状况调查
的城市”这一活动口号，通过化妆巡游、运河骑 游、环岛骑行、自行车品牌展示等活动方式，吸 引眼球、集聚人气，并首次举办以骑游为主题的 音乐会，将活动推向高潮。
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（三）旅游企业VIS策划
旅游企业的VI设计，是将旅游企业理念形象 化地应用于企业标志、标准色、标准字、 广告文案、商标、图案上，将企业形象具 体地显现在公众面前。 • 1.旅游企业视觉形象基本要素 • 标志、标准字、标准色、象征图案 • 2.旅游企业视觉形象应用要素 • 事务用品 、员工制服
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• 会徽 • 会徽是集中反映理念的视觉符号。上海世博会会
徽是通过全球征集、专家评审而产生的。 • 会徽图案形似汉字“世”，并与数字“2010”巧
妙组合，相得益彰，表达了中国人民举办一届属 于世界的、多元文化融合的博览盛会的强烈愿望。 • 会徽图案从形象上看犹如一个三口之家相拥而乐， 表现了家庭的和睦。在广义上又可代表包含了 “你、我、他”的全人类，表达了世博会“理解、 沟通、欢聚、合作”的理念。 • 会徽以绿色为主色调，富有生命活力，增添了向 上、升腾、明快的动感和意蕴，抒发了中国人民 面向未来，追求可持续发展的创造激情。
• 4、反映时代特征 北京——古韵今风，尽在北京 北京——品味北京，感受中国
5/26/2020
• 新颖 珠海——最宜人的城市 西班牙——阳光普照西班牙（阳光 下的一切）
• 准确 银川——银川风光美，塞山米粮川 岳阳——洞庭天下水，岳阳天下楼
• 简洁 澳门——赌埠 拉萨——日光城 漠河——不夜城 哈尔滨—— 冰城 新加坡——花园城市 纽约——我爱纽约
• 包括：旅游企业使命、经营理念、经营方针、价 值观等。
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（二）旅游企业BIS策划
• 旅游企业行为识别系统，即BIS，是在企业理念的 指导下，逐渐培养起来的、全体员工自觉遵守的 行为方式和工作方法，是旅游企业内部制度、管 理等各方面行为的呈现。
• 1.旅游企业内部行为形象策划 • 2.旅游企业外部行为形象策划 • 例如：文化活动、公共关系、营销活动 • 骑游大会围绕“杭州——中国最适合自行车骑游
旅游策划实务
5/26/2020
• 旅游形象策划
第一节 旅游形象策划概述
• 一、旅游形象的概念和特点
• 1.概念：旅游形象是指社会公众对某一旅游地区、 部门、企业的综合感知和印象，这种综合印象是 此旅游地区、部门、企业在社会公众心目中形成 基本特质和基本概念的抽象的概括。
• 2.特点：综合性、稳定性、可变性
• Baidu Nhomakorabea4）旅游地象征性吉祥物
5/26/2020
2. 旅游地象征人物
• Rain——韩国旅游形象大使 • 成龙——香港旅游形象大使 • 林志玲——日本旅游形象大使 • 刘若英——乌镇旅游形象大使 • 库尔尼科娃——泰国芭提雅旅游形象大使 • 徐静蕾——斯里兰卡旅游形象大使 • 蔡依林——台湾旅游形象大使 • 蔡健雅——新加坡旅游形象大使 • 高圆圆——加州旅游形象大使
5/26/2020
（三）旅游地形象宣传口号设计
• 1、体现地方特色 扬州——诗画瘦西湖，人文古扬州，给你宁静，还你活力 包头——草原消夏之都 昆明——昆明天天是春天 无锡市——太湖明珠 中国无锡
• 2、针对市场需求 夏威夷 ——夏威夷是微笑的群岛 这里阳光灿烂
• 3、易于口头传播 苏州——天堂苏州，东方水城 杭州 ——爱情之都，天堂城市
• （1）旅游产品市场潜力状况 • （2）旅游营销运行状况
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旅游资源分类表
5/26/2020
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做一个旅游策划 要做什么市场调查?
• 1 你知道这个地方吗 • 2 你去旅游会选择什么样的地方 例如亲近自然 现
代文明 古代遗迹 等 • 3 你去这个地方会选择哪种交通工具 • 4 你对此地的民俗有兴趣嘛 • 5 你会在什么时候旅游 • 6 价格多少 • ··········· • 反正就是站在一个消费者的立场去想 自己去旅游
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（二）旅游企业形象策划的目标
• 1.提升旅游企业的知名度和美誉度 • 2.提高旅游企业的素质与管理水平 • 3.适应国际竞争需要
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二、旅游企业形象定位的三要素
•
（三）受众认知
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三、旅游企业形象策划的主要内容
• 旅游企业形象策划的主要内容就是导入CIS（Corporate Identity System）形象识别系统，是由旅游企业的理念识别 （Mind Identity System，简称MIS）、行为识别（Behaviour Identity System，简称BIS）和视觉识别（Visual Identity System，简称VIS）系
5/26/2020
5/26/2020
• MI，是企业的思想和灵魂，即企业的想法， 属于企业的最高决策层次。
• BI，是在理念指导下的企业一切经营管理行 为，即企业的做法，是动态的识别形式。
• VI，是企业理念的具体化、视觉化、亦称为 企业的脸面，是静态的识别符号。
• 理念识别MI，行为识别BI和视觉识别VI是一 个统一的、不可分割的整体，它们有各自 的特点和体系，形成完整的企业识别系统 （CIS）。
统3个子系统组成，它们 是旅游企业形象策划体系 的核心内容。其中MIS是 核心，是灵魂，是整个 CIS的最高决策者，并通 过BIS和VIS表现出来。
5/26/2020
（一）旅游企业理念识别策划
• 旅游企业形象理念识别是整个CIS的最高决策层和 导入旅游企业形象识别系统的原动力，它是旅游 企业在一定时期内的经营思想、营销方式、价值 观念的总体规划和界定。
盱眙龙虾从一个名不经传的 水产品，经过十年的成功打 造，如今以品牌价值65亿元 雄居国内水产品牌榜首
5/26/2020
（二）旅游地形象定位方法
• 1.领先定位 • 2. 比附定位 • 3. 逆向定位 • 4.空隙定位 • 5.重新定位
5/26/2020
5/26/2020
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四、旅游地形 象宣传与 推广
• 常用的策略 有形象广告 策略、公关 宣传策略、 网络宣传策 略、节事推 销策略
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第三节 旅游企业形象策划
一、旅游企业形象策划概述 （一）旅游企业形象策划的基本特征 1.目的性：总体目标和具体目标的统一 2. 创新性：创意、点子 3.思想性:头脑思维过程 4.针对性
5/26/2020
• 3. 旅游地纪念品 • 4. 旅游地交通工具 • 5. 旅游地从业人员制服 • 6. 旅游地户外广告
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• （二）旅游地听觉形象 • 听觉形象一般包括旅游地方言、民歌、地
方戏曲、旅游宣传片、光碟、MTV、城市宣 传专题片等方面的策划与制作。 • （三）旅游地嗅觉和味觉形象
• 原生形象——诱导形象——未来形象
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二、旅游形象策划的概念
• 旅游形象策划是指策划者为树立良好的旅游地或旅游企业 形象，实现其旅游目标，根据旅游地或旅游企业的现实状 况和发展要求，在充分进行形象调查的基础上，设计和塑 造旅游地或旅游企业期望形象，并通过各种营销传播方式， 将其传递对社会公众的运作过程。此概念包括以下几个层 次：
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河南形象宣传口号：
• 中华之源，锦绣河南 • 大河之南，亲情中原 • 厚重河南，壮美中原 • 文化河南，壮美中原 • 记忆中原，老家河南 • 心灵故乡，老家河南
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（一）旅游地视觉形象
• 1.旅游地形象LOGO设计（鲜明深刻） LOGO即标识语、标志、徽标的意思。 （1）旅游地的地方特色 （2）旅游地的文化内涵
• 第三，旅游形象策划隐含有策划者对旅游地或旅游企业未 来形象的期望，即策划者在旅游地特色和旅游企业发展态 势分析的基础上所设计和策划的、想要传递给社会公众的 此旅游地或旅游企业未来的形象。
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三、旅游形象策划的意义 • （一）提高知名度，提升旅游市场竞争力 • （二）吸引更多游客，拓展旅游客源市场 • （三）有利于资源整合，促进旅游业发展
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（1）旅游地名称
屯溪市 ------黄山市 大庸市-------- 张家界市 云南迪庆州-------香格里拉 云南思茅（茅斯）-------普洱
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• （2）旅游地标徽 • （3）旅游地标准字体和标准色
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“中国旅游强县”称号，成为江苏目前唯一一 家中国旅游强县。
盱眙旅游资源丰富，特色鲜明，自然、人文 景观达66处。目前，盱眙已拥有对外开放的景 点11家，其中国家AAAA级景区2家，国家 AAA级景区1家，国家AA级景区2家，全国农 业旅游示范点2家，初步形成了以铁山寺国家 森林公园、明祖陵和黄花塘军部为代表的绿色、 皇色、红色“三色”旅游。此外，还有夏禹治 水、老子炼丹的遗迹，项梁、刘邦集聚的城垣， 岳飞与金兀术对垒的古战场，秦汉东阳城、隋 炀帝都梁行宫遗址。全县星级饭店7家，其中 三星级饭店2家，按四星级标准投资2.8亿元兴 建的泗州君悦酒店已于去年龙虾节期间正式运 营；国内旅行社8家。这个县相继荣获江苏省 旅游宣传推广奖、江苏省旅游节庆活动奖，中 国优秀旅游名县、中国最佳生态旅游县等称号。
第三象限的旅游地， 知名度和美誉度都较低， 其认可度也较低；
第四象限的旅游地， 具有较高的知名度，但 美誉度较低 。
二、旅游地形象定位与口号设计 （一）旅游地形象定位原则 1.资源特色与市场导向相结合原则 2.易识别性和难替代性相结合原则 3.整体性和层次性相结合原则
5/26/2020
经国家旅游局批准，日前，盱眙县获得了
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作业： • 根据系部专业特色以及班级文化建设，给
自己的班级策划一下形象定位！ • 要求作出：班级形象识别系统。包括班级
形象宣传口号；班级的LOGO设计、班级形 象代言人以及形象推广策略等。
5/26/2020
• 第一，旅游形象策划是一项复杂的系统工程，涉及旅游规 划专家、CIS策划专家、旅游营销专家、旅游公共关系专家、 旅游心理学专家、人文历史专家、地理学专家等众多的跨 行业、跨学科的策划主体。
• 第二，旅游形象策划是建立在实态调查的基础上的。对旅 游地或旅游企业的内外部环境的实态调查是形象策划的前 提和基础。
会考虑到那些
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（二）受众调查
• 1.旅游地形象的识别
• （1）旅游地知名度
•
• （2）旅游地美誉度
•
• （3）旅游地认可度
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2.旅游地形象的诊断
旅游地形象识别象限图
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第一象限的旅游地， 具有较高的知名度和美 誉度，认可度也较高；
第二象限的旅游地， 具有较高的美誉度，但 知名度较低；
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（四）旅游地行为形象
• 1.旅游服务行为形象 • 旅游服务行为形象是旅游地形象的一面旗
帜，主要包括旅游接待服务质量和景区服 务质量。 • 2.当地居民形象 • 他们的劳动行为、生活方式、语言、服饰、 态度、情绪、道德风尚、民俗民风、旅游 服务、文化素质、社会与文化特征等都是 旅游地形象的内容。
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四、 旅游形象策划的类型 区域旅游形象策划 城市旅游形象策划 企业旅游形象策划
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第二节 旅游地形象策划
• （一）地方性（地格）调查
• 1.旅游资源调查
• （1）旅游资源的环境状况 自然和人文 • （2）旅游资源赋存状况 • （3）旅游资源开发状况
• 2.市场状况调查
的城市”这一活动口号，通过化妆巡游、运河骑 游、环岛骑行、自行车品牌展示等活动方式，吸 引眼球、集聚人气，并首次举办以骑游为主题的 音乐会，将活动推向高潮。
5/26/2020
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（三）旅游企业VIS策划
旅游企业的VI设计，是将旅游企业理念形象 化地应用于企业标志、标准色、标准字、 广告文案、商标、图案上，将企业形象具 体地显现在公众面前。 • 1.旅游企业视觉形象基本要素 • 标志、标准字、标准色、象征图案 • 2.旅游企业视觉形象应用要素 • 事务用品 、员工制服
5/26/2020
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• 会徽 • 会徽是集中反映理念的视觉符号。上海世博会会
徽是通过全球征集、专家评审而产生的。 • 会徽图案形似汉字“世”，并与数字“2010”巧
妙组合，相得益彰，表达了中国人民举办一届属 于世界的、多元文化融合的博览盛会的强烈愿望。 • 会徽图案从形象上看犹如一个三口之家相拥而乐， 表现了家庭的和睦。在广义上又可代表包含了 “你、我、他”的全人类，表达了世博会“理解、 沟通、欢聚、合作”的理念。 • 会徽以绿色为主色调，富有生命活力，增添了向 上、升腾、明快的动感和意蕴，抒发了中国人民 面向未来，追求可持续发展的创造激情。
• 4、反映时代特征 北京——古韵今风，尽在北京 北京——品味北京，感受中国
5/26/2020
• 新颖 珠海——最宜人的城市 西班牙——阳光普照西班牙（阳光 下的一切）
• 准确 银川——银川风光美，塞山米粮川 岳阳——洞庭天下水，岳阳天下楼
• 简洁 澳门——赌埠 拉萨——日光城 漠河——不夜城 哈尔滨—— 冰城 新加坡——花园城市 纽约——我爱纽约
• 包括：旅游企业使命、经营理念、经营方针、价 值观等。
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（二）旅游企业BIS策划
• 旅游企业行为识别系统，即BIS，是在企业理念的 指导下，逐渐培养起来的、全体员工自觉遵守的 行为方式和工作方法，是旅游企业内部制度、管 理等各方面行为的呈现。
• 1.旅游企业内部行为形象策划 • 2.旅游企业外部行为形象策划 • 例如：文化活动、公共关系、营销活动 • 骑游大会围绕“杭州——中国最适合自行车骑游
旅游策划实务
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• 旅游形象策划
第一节 旅游形象策划概述
• 一、旅游形象的概念和特点
• 1.概念：旅游形象是指社会公众对某一旅游地区、 部门、企业的综合感知和印象，这种综合印象是 此旅游地区、部门、企业在社会公众心目中形成 基本特质和基本概念的抽象的概括。
• 2.特点：综合性、稳定性、可变性
• Baidu Nhomakorabea4）旅游地象征性吉祥物
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2. 旅游地象征人物
• Rain——韩国旅游形象大使 • 成龙——香港旅游形象大使 • 林志玲——日本旅游形象大使 • 刘若英——乌镇旅游形象大使 • 库尔尼科娃——泰国芭提雅旅游形象大使 • 徐静蕾——斯里兰卡旅游形象大使 • 蔡依林——台湾旅游形象大使 • 蔡健雅——新加坡旅游形象大使 • 高圆圆——加州旅游形象大使
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（三）旅游地形象宣传口号设计
• 1、体现地方特色 扬州——诗画瘦西湖，人文古扬州，给你宁静，还你活力 包头——草原消夏之都 昆明——昆明天天是春天 无锡市——太湖明珠 中国无锡
• 2、针对市场需求 夏威夷 ——夏威夷是微笑的群岛 这里阳光灿烂
• 3、易于口头传播 苏州——天堂苏州，东方水城 杭州 ——爱情之都，天堂城市
• （1）旅游产品市场潜力状况 • （2）旅游营销运行状况
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旅游资源分类表
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做一个旅游策划 要做什么市场调查?
• 1 你知道这个地方吗 • 2 你去旅游会选择什么样的地方 例如亲近自然 现
代文明 古代遗迹 等 • 3 你去这个地方会选择哪种交通工具 • 4 你对此地的民俗有兴趣嘛 • 5 你会在什么时候旅游 • 6 价格多少 • ··········· • 反正就是站在一个消费者的立场去想 自己去旅游
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（二）旅游企业形象策划的目标
• 1.提升旅游企业的知名度和美誉度 • 2.提高旅游企业的素质与管理水平 • 3.适应国际竞争需要
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二、旅游企业形象定位的三要素
•
（三）受众认知
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三、旅游企业形象策划的主要内容
• 旅游企业形象策划的主要内容就是导入CIS（Corporate Identity System）形象识别系统，是由旅游企业的理念识别 （Mind Identity System，简称MIS）、行为识别（Behaviour Identity System，简称BIS）和视觉识别（Visual Identity System，简称VIS）系
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• MI，是企业的思想和灵魂，即企业的想法， 属于企业的最高决策层次。
• BI，是在理念指导下的企业一切经营管理行 为，即企业的做法，是动态的识别形式。
• VI，是企业理念的具体化、视觉化、亦称为 企业的脸面，是静态的识别符号。
• 理念识别MI，行为识别BI和视觉识别VI是一 个统一的、不可分割的整体，它们有各自 的特点和体系，形成完整的企业识别系统 （CIS）。
统3个子系统组成，它们 是旅游企业形象策划体系 的核心内容。其中MIS是 核心，是灵魂，是整个 CIS的最高决策者，并通 过BIS和VIS表现出来。
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（一）旅游企业理念识别策划
• 旅游企业形象理念识别是整个CIS的最高决策层和 导入旅游企业形象识别系统的原动力，它是旅游 企业在一定时期内的经营思想、营销方式、价值 观念的总体规划和界定。
盱眙龙虾从一个名不经传的 水产品，经过十年的成功打 造，如今以品牌价值65亿元 雄居国内水产品牌榜首
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（二）旅游地形象定位方法
• 1.领先定位 • 2. 比附定位 • 3. 逆向定位 • 4.空隙定位 • 5.重新定位
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四、旅游地形 象宣传与 推广
• 常用的策略 有形象广告 策略、公关 宣传策略、 网络宣传策 略、节事推 销策略
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第三节 旅游企业形象策划
一、旅游企业形象策划概述 （一）旅游企业形象策划的基本特征 1.目的性：总体目标和具体目标的统一 2. 创新性：创意、点子 3.思想性:头脑思维过程 4.针对性
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• 3. 旅游地纪念品 • 4. 旅游地交通工具 • 5. 旅游地从业人员制服 • 6. 旅游地户外广告
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• （二）旅游地听觉形象 • 听觉形象一般包括旅游地方言、民歌、地
方戏曲、旅游宣传片、光碟、MTV、城市宣 传专题片等方面的策划与制作。 • （三）旅游地嗅觉和味觉形象
• 原生形象——诱导形象——未来形象
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二、旅游形象策划的概念
• 旅游形象策划是指策划者为树立良好的旅游地或旅游企业 形象，实现其旅游目标，根据旅游地或旅游企业的现实状 况和发展要求，在充分进行形象调查的基础上，设计和塑 造旅游地或旅游企业期望形象，并通过各种营销传播方式， 将其传递对社会公众的运作过程。此概念包括以下几个层 次：