《雀巢咖啡营销策略研究》

市场营销课程考试作业设计雀巢咖啡中国营销策略研究

院（系）信息工程学院

专业应用电子技术

目录

第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 ........................................... 错误!未定义书签。

1.1 雀巢公司概况 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。

1.2 竞争环境分析 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。

1.3 本章小结 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。

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第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析

1.1 雀巢公司概况

咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。

巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。

1.2 竞争环境分析

中国在最近几十年里，无论在经济还是在文化或是在千年来的传统生活习惯上面都有着翻天覆地的变化。但是中国也是一个有着太厚的文化底蕴的国家。在这样一个以茶会友，无酒不成席的大的文化背景下，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席

位呢？我们还要在这个疑问上面打上一个大大的问号！

其次中国是一个经济发展极度不平衡的国家。地区性的经济发展差距更大，据统计80%的财富却掌握在20%人的手里。大多数人还是保留着自古以来的保守的消费观念。和国外的或是中国极少数的国际大都市的消费观念有着本质上的区别。

十来咖啡店纷纷在国内各大城市街头涌现，尤其是随着星巴克、上岛等数家大型企业集团进入，市场上呈现出一片热闹景象。咖啡消费群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在内地城市逐渐形成，而且每国内咖啡消费市场还在持续扩大。虽然目前国内人均咖啡消

可

米萝、

随

啡市场。拥有强大茶文化中国具有广阔咖啡消费潜力，正在成为世界上最大咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每在以30%左右速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大机遇已经降临，意味着有更多机会，更大利润回报空间。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。未来几中国有望成为全世界最具潜力咖啡消费大国。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业

扩大需求总战略中占据重要地位。

1.2.1雀巢公司的SWOT分析

优势（s):

1.公司规模大，雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国公司之一。雀巢

在全球建有400家工厂，使得雀巢具有较强的竞争力。

2.咖啡品种多样化：雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同的咖啡。比

3.

4.

5.

6.”销售1.

2.

3.产品的口味，与竞争对手相比较偏淡，人们惯性的认为越浓的咖啡口味越好，雀巢的

偏淡会影响消费者对产品的的品质产生错误的认识。

4.与中国茶文化的碰撞，上世纪八十纪年代，雀巢开始冲击中国市场，我国的茶文化无

疑给雀巢筑了一道围墙。

5.受群众较窄，当时的雀巢，普片只有白领才能享受，对大多人而言任然是个奢饰品。

6.和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。

产品分类:

咖啡作为一种满足人们日常生活和休闲娱乐的饮品，它属于非耐用消费品和便利品，购买频率高，人们希望随时随地可以买到并且只花最少时间和精力去比较品牌、价格所以容易被其他产品所替代。

产品组合:

产品组合包括产品组合宽度、深度、长度和关联性。

雀巢咖啡的宽度包括咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒，所以宽度为4。

雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇诺咖啡、雀巢咖啡一杯装、雀巢咖啡礼盒

,强

……反正几乎是你能想到的口味它都出了。麦斯威尔咖啡和同样是美国出品的星巴克一样，咖啡本身永远不够香醇，偏淡，于是只好用各种其它口味增补。另外，麦斯威尔的配方稍微偏苦，酸味儿不是非常重，如果喜欢苦味儿多一点，不妨选择。但有消费者认为麦斯威尔的奶精较差，之前的奶精里面含有难溶晶体，非常令人不爽。

（二）上海培炒：有人爱有人恨

上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起来，会显得略黑一些。喜欢它主要有两种人，一种是经常熬夜的人，还有一种就是迷恋咖啡焦香味的人。有消费者认为培炒咖啡，没有冲泡的时候光闻着就已经很香醇了。但也有的表示培炒咖啡难以下咽。

（三）摩卡：咖啡拌冰块

麦氏典藏的速溶咖啡口味比较温和，香香的，也不是很酸涩。有些消费者说能多少从里面品尝到一些现磨咖啡的原始味道。

（四）屈臣氏———卡司诺：超强泡沫

亿美元，

．1％)、

)。它被

潮流，或是浪漫的代名词；2006—2010年，“雀巢咖啡”连续五年被评选为中国大学生的“至爱品牌”。当学生们面对琳琅满目的咖啡时，雀巢成为他们的首选。

W—和对手相比，雀巢咖啡的口感偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢减分不少。如麦斯威尔的咖啡种类比雀巢多，有几种不错，像是卡布奇诺还有奶特，还有香草，这几种口味都还不错。麦斯甜度大一点，口感更幼滑，香味似乎也略浓。好像麦斯更适合国人的口味，我们中国人还是比较喜欢甜香的。冰咖啡的话雀巢的烟熏味大，酸度也很大；而麦斯的似乎加了薄荷，比较清凉也不那么酸，口感也还是滑一点。不光麦斯威尔这一个品牌，