关于格力空调的市场营销策划书

举办主题活动 主题活动目的：塑造品牌形象，提高美誉度 主题活动创意原则：创新，双向沟通， 紧紧把握格力空调健康、环保形象
公关及形象活动 公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好， 消除不良干扰因素
公关及形象原则：轻易不做，做则做到圆满。 疏通关系，联络感情借各方力量， 直接或间接地为产品拓展市场
空调领域内异军突出，一鸣惊人。
2、“ 好空调格力造。”
二十世纪初格力空调将视野定于更高层次，制造好的空调，由于市
场之间激烈竞争，格力的准求目标也更加坚定，同时格力空调将注意力
转移到了广告身上，通过广告宣传扩大宣传力度。于是格力与湖南卫视
的快乐大本营相既合作，打出了“好空调，格力造，格力空调快乐大本
其主要竞争对手如图所示：
由图中可得市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调
市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000
万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格
力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，
将格力的足迹遍及全球。
其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。
新变化，其中挂壁式的比例下降至69％，而柜式的比例则上升至26％，
但窗机比例进一步下滑，只有2.6％。
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消费者分析（1）
小白兔工作室于2007年12月11日，对广汉市家福 来家电市场的抽样调查。
1.调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总 体的54%；且多为30~40年龄段，占调查总体人 数的26.5%，其次则为41岁~50岁，51岁~60岁， 21岁~30岁 年龄段分别占总调查人数的23%， 21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大多为中老 年群体。
今，有古人的“断肠人在天涯”，有今人的“我爱你，我的家”。家，真
的是一个温馨的去所。
电视广告
亲情篇
一个寒冷的深冬傍晚，一个晚归的游人，穿着厚重的衣服，托着繁重
的皮箱，带着沉重的心情，向着前方挪动，他的眼里充满了迷茫与无助，
寒冷的风和飘舞着的雪花割着他的脸，想到妻子还在公司加班，而自己的
生日却要一个人与黑暗庆祝，本来放下一单子生意，从另一个城市飞往这
2. 推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略， 可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。
3. 推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造 成强销。
代言人形象 要求外表青春靓丽，具有阳光健康的气质。
引发顾客的心灵对健康共鸣，
广告目的：
1、提升品牌形象及确立市场定位。
营。”格力电器接快乐大本营的名气以及极高的收视率来占有市场，家
喻户晓，因此：格力如预后春笋般迅速发展，销售额日益巨增。
3.精品空调格力制造。
该口号于2007年提出，以技术创新来赢得市场，这一口号也对消
费需求更高层次的追求和权释。
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目的：利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播 的效果。
关于格力空调的市场营销 策划书
小白兔工作室
前言 营销分析 营销战略 营销组合 财务预算
公司概述 市场概述 营销目标 财务目标
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一 市场分析
（1） 行业背景 （2） 市场概况 （3） 消费者分析
二 竞争分析
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4P 1.产品 2.价格 3.渠道 4.促销 ---（1）销售促进
塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。
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产品线 2005年珠海格力电器股份有限公司全资收购珠海格力小 家电有限公司，正式进军小家电，对小家电项目重资投入，旗下现已 形成包括电风扇、电暖器、电磁炉、电饭煲、电饭锅、电热水壶、饮 水机、加湿器等在内的丰富产品群。
原材料 格力空调以“做精、做大、做强”为目标，始终坚持格力 电器的精品路线，全部原材料均选用行业品质优良的物料，如：宝钢、 攀钢、韩国浦项、三星、美国华福、日本NEG、德国西门子、肖特的 产品，并采用先进的生产工艺严格控制产品质量。
2． 信息量大，便于阅读和存查，制作简单，费用较低
·杂志（MG）：生活类。
1读者广泛而稳定，阅读率高
2有效时间长，印刷精美，可用篇幅较多
·店头广告及展示中心的POP，增加现场销售之商品形象（Commodity
Image）。
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广告 (1)
整体规划
1.推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势， 结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。
2、配合产品行销策略，以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场， 以期望在短期内提升销售量，并为明年新机型的上市做好铺垫。
3、加强新渠道的经销商对商品行销的信心与支持。
4、以空调广告的形象带动提升其他家电的品质形象。
广告 (2)
家是一个温暖的词眼，是一种心的寄托，是无数游人渴望的天堂。瞻望古
海尔的竞争
海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务 创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。海尔的原动力是创新，致 力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格 力打败。
综合所述，在竞争中，格力应更加提高技术改革，从促销战，广告
战，价格战三战中巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，
格力空调经过短短16年的发展，现已成为中国生产规模最大技术 实力强，且生产品种繁多，拥有珠海，丹阳，巴西，重庆等四大生产 基地。现有员工人数15000人，年产家用空调1000万台商用空调产 值为30亿元。
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其他 春兰 松下 三星 海洁 美好 格力 海尔
60 40 20 0
格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，
都采取感性诉求为主，但在新品上市期（3～5月）各品牌 则以密集式功能诉求的广告为主。
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行业背景
随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合
理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅
小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，
柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。
格力电器作为空调领域的迟到者，于1991年与某企业合并而成， 总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达60万平 方米。1995年实施质量整顿，坚持“狠抓质量，打造精品”的服务理 念，严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合，并于 2005年元旦提出整机6年免费包修，在加电领域内坚持一心一意做空 调。
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针对国内市场的空调品牌从产品，定价到渠道都定 位于中低档市场，且格力中低档市场比较成熟，而 真正具有竞争力，概念明晰的国内高档空调品牌尚 少，而消费群体多为成熟都市白领，购买能力相对 比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量， 容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中 高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消 费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主 的心理，抢占国内高端空调市场。
·媒体的选择：
·电视（CF）（20“与10”）：传播力高且迅速。
1. 覆盖率很广
2. 与目标市场范围相符
3. 权威性较高，如中央电视台
4. 针对性广泛
5. 在电视上连续推出广告，可能一天重复多次，间隔时间短，给观众留下深 刻印象
·报纸（NP）：文案作理性诉求，辅助TV。
1． 可信度高，影响力强
时，他抖了抖手，用脚把烟蒂灭掉，伸手在包里摸索了半天，掏出了钥
匙……
当他打开门的一刹那，温暖顿时充满了他的心。他的眼睛，他的身体，
迎接他的，不仅仅是格力吹向他的暖风，还有他的妻子，他的朋友。他们
点亮着蜡烛，正在期待着主角的到来。
广告语：画外音，格力空调，让你想家。
整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成 为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速 提高格力空调的知名度。
2.工作单位分布，以小型专卖店居多占41%，企业 单位具第二位，占25%，具调查显示政府机关和集 体所有制企业工作的占3%，因而格力企业应加大 对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。
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竞争分析
美的的竞争
美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入 美国品牌，于1997年实行事业部制改造，2001年转为民营企业。 美 的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。劳工素质好以及 讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质， 降低成本不够，因而被格力空调后来居上。
从调查中，我们惊喜地发现，在所有接受调查的人群中，82％的调
查者家里都拥有了空调，其中32％的调查者家里拥有2台空调，11％的
调查调查者家里拥有3台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化，在
2005年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了77％的比例，柜式
只有17％，窗机为5％。而到了2005年，人们购买产品的机型又出现了
目前，空调市场竞争，在态势上以 “海尔”的广告联 想效果最佳，具有强烈、震撼的品牌定位。 良好的营销方案是成功的基础。我们的营销目标如下：
1、在年末促销期（12～3月）提升产品认知率达到50～ 60％。
2、在新品上市期（3～5月）增加产品认知率达到80％。 广告表现（年末促销期） 3. 在年末促销期（12～3月）的年末商战中，各家品牌大
建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业
人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，wenku.baidu.com成忠诚的客户
体系；有效固定的营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结
合的销售与售后服务体系。
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SP销售促进
1、赠品
自去年美的空调率先以赠品方式促销SP活动，使得现今各家厂商纷纷也以赠 品 为促销手段。以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，通常都在新品上
质量 格力空调通过了ISO9001质量管理体系认证，全线产品均 通过中国3C认证。公司始终坚持的“精品战略”，在激烈的市场竞 争中也结出了累累硕果。而格力电暖器在1995-2006连续十一年在 全国市场同类产品中销量领先，格力电风扇也连续多年稳居行业同类 产品市场销售前三甲，并获得国家质检总局颁发的“产品质量免检证 书”，其他产品在市场上也表现不俗。格力小家电产品凭借踏实的质 量和时尚精致的设计，得到了市场的肯定和青睐，获得了多项国内国 际权威认证和荣誉。
市期使用，但为了在年度末促销期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重 要手段。赠送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。
赠送方法：
（1）冷冰杯，照明灯2选1，早买早送，送完为止。
（2）赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。
（3）赠送时间为期一个月。
2. 展示中心及特卖会
原因：自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。
个城市就是为了与妻子一同过一个快乐的生日。却不想在飞机场等待己久
的他却接到妻子的电话说是要加班，不能去接他。这让本来倍受寒冷折磨
的他心一下子冷了，家越来越近了，心却越来越冷了。若大的一幢房子为
有一点亮光与生气，漆黑中的门洞，就象一张张开着的野兽的嘴，随时准
备将他吞噬。他依着门框，点燃一去烟鹜自的抽了起来。当烟灰散落一地
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渠道
终端布局应走大流通渠道，而选择商场尤其是大型家电
连锁尤其重要，如与国美苏宁合作。此外，在各个省市建立 格力空调专卖店和高效的格力仓储物流中心，
同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流
配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利顾客对比选择 购物，直面客户，进而有效占有市场。
借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构
方法：寻找多人潮、多定点，以3～5天的短期展示、特卖行动，并附赠小纪
念品，或优惠价回馈行动等。同时，并举办空调“以旧换新活动”。
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不懈的追求，口号的变迁。
1.格力电器创造良机
上世纪90年代中期，格力空调打出“格力电器创造良机”。一语
双关“良机”既指良好的机遇又指格力电器生产的优良空调机，使其在
（2） 广告 ①格力空调广告口号的变迁 ②广告媒体选择 ③广告文案与投放
（3）公关策略
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珠海格力电器股份有限公司有关发展简介 空调是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行
销商战。 由于07年各商家受到气侯影响及经济景气不佳的双重打击，外加
许多大商场大量进口各种品牌空调（如：美的、海尔、海信等空调）， 随着人的生活水平的不断提高，人们用与生活消费的支出占总收入的 百分比有所增长，故空调市场的发展前景仍然广阔。