第四章 公共关系传播原理

富绅公司取得成功的关键是什么？ 这个案例应用了哪些传播原理，选择这些 媒介的时候突出了每一个媒体的哪些优势？

4.1 传播概述

传播是一种社会性交流信息的行为，是个 人之间、群体之间、组织之间及个人、群 体、组织和社会之间通过有意义的符号所 进行的信息传递、接受与反馈等行为的总 和。传播的社会性就在于人类能够运用语 言或非语言符号进行交流，从而传递感情、 交流意见、沟通思想、调节行为，结成一 个有机整体，去从事生产或其他社会活动。

2005年8月下旬，集团全面启动对外宣传和媒体公关工作。 充分抓住富绅在中国服装行业第一次大胆外委专家人才组 阁经营与管理这一创新举措，进行事件传播。截止9月底， 先后有24家专业网站，5家报纸在重点栏目和版块对集团 的人事改革和品牌提升、完善思路和进程进行了全面、深 入报道。登载或转载《权力外交，富绅再图品牌话语权》 一文的网站包括人民网、中国品牌总网、中国服装商务网、 中国时尚品牌网、中国服装财富网、富民时装网等一批高 端、专业网站，《经济日报》、《服装时报》、《南方都 市报》等也摘录重点内容进行了深入报道。文章在业内和 网络引起强大反响和广泛讨论，《经济日报》更以《富绅 服装，追寻新的发展目标》的标题深刻分析了集团此次 “权力外交”的背景、意义和目的，指出：这是中国服饰 企业第一次大规模、高规格地外聘专业人才全盘主持企业 的经营和管理，是整个行业的一大进步，具有“里程碑” 的重大意义。上海名崇商学院将该文收入“经典案例库”， 编入教材。

9月26日，《民营经济报》在重点栏目“天下华 商”中以1/2强的版面刊载了记者采访董事长陈成 才先生的文章《陈成才：一只永不疲倦的“缝纫 鸟”》。文章重点回顾了富绅集团的发展历史， 以及新时期、新环境下为了进一步巩固和提升富 绅品牌知名度、影响力而必然形成的先进的人才 观、质量观和品牌观。初步统计，9月份有关富绅 集团的正面宣传报道文字逾15万字。富绅集团再 一次成为万众瞩目的焦点。

处于“二度创业”非常时期的富绅，急需一个合 适的契机来对外界进行品牌新一轮更深度的传播。 是继续沿用“千锤百炼、富绅精品”这样一种传 统的产品诉求方式，还是另辟蹊径，寻找新的， 更容易引发媒体、公众兴奋度的传播方式？经过 集团认真、慎重考虑后，公司认为：基于前几年 富绅在传媒、广告、策划、公关层面较少投入， 市场有关“富绅”的声音越来越少，既有的品牌 广告语虽然涵括甚广，但并未及时注入新的内容， 单一的品质诉求难以引起消费者共鸣等客观事实， 富绅决定效仿凤凰卫视成立之初的做法：先打造 核心人物形象，以人物公关带动品牌整体形象提 升，从而达到“以点带面，水到渠成”的效果。
（2）电视。电视是20世纪产生最晚但发展 最快的传播媒介。 电视的优势有：①电视将文字、声音、图 像、动作四者的传播有机地结合了起来， 是最生动直观的传播工具，给人最大限度 的真实感。②电视的普及率不断提高，成 为当代公众接受信息的主要渠道。③信息 传播速度越来越快。④具有极强的娱乐性， 为百姓所喜闻乐见。



郴州市委、市政府号召广大市民与市委、市政 府一起面对考验。他们说，目前市委、市政府已 经启动应急方案，当前工工作的重中之重就是保 电力供应、保生活和水、保高速公路国道畅通、 保生活物资供应等。 “市委、市政府将功赎罪，坚定地与人民人 群众站在一起，在目前这种情况下，大家有怀疑、 责问和怨言都是可以理解解的。”公开信最后表 示，接下来还将有寒冷天气，希望广大市民做好 防寒防冻准备。
公关大众传播的媒介类型 1. 纸质媒介 （1）报纸的种类繁多，有全国性的，又有 地方性的；有综合性的，也有专业性的； 有官方报纸，也有民间报纸。发行量很大， 覆盖面较广。报纸是人类最重要的新闻传 播媒介。


报纸的优势有：①报纸发行范围广，读者 稳定，深入社会。②报纸信息量大，报道 深入细致。③读者选择的余地比较大。④ 便于保存和检索。记录性好是报纸的一大 优势。⑤制作比较容易，成本不高。

4. 2 公共关系传播
4.2.1 公共关系传播的原则 针对性原则 （特定公众） 整体性原则 （协调三要素） 真实性原则 双向沟通原则

4.2.2 公共关系传播的层次 1.信息层次上的传播 2.情感层次上的传播

吉拉德是美国享有盛名的汽车经销商，也是 一位被美国公关专家一致推崇的美国历史上最有 成就的公关活动家。吉拉德每年的汽车销售量远 远高于美国的任何一位汽车推销商。吉拉德在解 释他成功的原因时说：“我每个月要寄出一万三 千张以上的卡片。”这些卡片大小不一，格式各 异，但内容很相似。开头一般都写着“我喜欢 你”。后面的内容因各月而定。“新年快乐”等 等。总之，每个月份，吉拉德总有向顾客祝贺的 理由。

自2005年9月12日至15日，富绅公司参展在广州 琶州国际展览中心举办的“第二届中小企业暨中 法中小企业博览会”。公司全新的产品广告语， 宽敞的展厅，简洁大方、富有内涵的徽标设计， 多款最新开发、设计成果，多样齐全的产品族群， 吸引了大批中外客商驻足参观、询问，主动前来 探访的媒体记者也络绎不绝。据初步统计，该次 展览，公司共接待政府官员、协会组织、媒体、 商团、参观者逾8000人次，所带1000份企业自办 报纸《富绅报》几乎被参观者索取一空。公司产 品画册和销售部、公关部、产品开发部等经常对 外联络部门的经理名片也被参观者索取一空。

“亡羊补牢，犹为未晚”，痛定思痛，现任董事长 决定展开富绅集团有史以来的第一次“权力外 交”，外聘张海良、梁倬维、曹茜等一大批国内 资深营销、管理、品牌专家出任公司总经理等高、 中层领导职位。新团队在董事长陈成才先生的充 分信任和支持下，自2005年8月以来，针对富绅 品牌重新激活问题，巧妙借势、造势，巧打公关 牌，在组织管理、开发设计、营销加盟、渠道终 端、品牌传播等各个方面同时发力，进行深度变 革，取得了一系列卓有成效的战果。变革过程中， 公司在充分调查、了解市场现状的基础上，正视 现实存在的各种危机和弊端，对外以公共关系为 主线，以“热处理”和“冷循环”两手交替进行 和联合推进的方式，既及时妥善清除了各种不利 于品牌长远发展的“毒素”，又稳定了军心，壮 大了队伍，并且在市场销售方面也开始了全面丰 收。
改变公众态度没有特定的模式，如当企业 遇到形象危机时，通过新闻媒介向顾客致 歉，召开记者招待会向广大公众发布各类 突发性事件和纠纷的真相，以及采取其他 恢复形象的措施；当企业要扩大自己产品 和服务的市场份额时，则可采用产品演示 会、产品质量跟踪活动、借助于某一有利 事件而开展的宣传活动。
4.行为层次上的传播 引起行为是公关活动的最高层次，是其他 一切传播层次的归宿，也是公关活动的最 终目标。因此，是一个长期过程。
企业内外部情感上的传播活动 恳谈会、联谊会、赞助各种社会公益事业 及文体活动、庆祝会、文体活动等

3.态度层次上的传播 英国公关专家杰弗金斯认为：“公关人员 的目标就是要使四种反面态度（敌意、偏 见、冷漠、无知）转变为正面态度（同情、 接受、感兴趣、认识），这正是他的职责 所在。”




10月18日，富绅同时在中国营销传播网和中国广 告网等高端网站面向全国征集新的品牌广告语。 截止11月2日，公司共收到逾1200人反馈过来超 过8500条广告语。公司网站的点击率一路爬升， 各种相关的意见和建议也纷至沓来。 富绅集团如此高频率、大幅度、高规格地在 媒介频频亮相，引发了业界和广告、公关、策划 界的广泛关注。一段时间以来，品牌中心不断收 到来自媒体、代理商、供应商的合作意象。
第四章 公共关系 传播原理
公关中传播的重要性
公共关系传播是公关活动的基本内容和手 段，是联系公共关系主体和客体的桥梁和 纽带。 从本质上讲，公共关系是组织与公众的信 息交流过程，公共关系实质上是一种传播 关系，这就决定了传播的重要性。

案例


富绅集团自1990年成立以来，专注于男装的设计、 开发、生产与销售，一直处于稳定、健康的发展 中，曾经取得过不俗的成绩和辉煌。 然而，随着外资的不断涌入和本土服装企业雨 后春笋般崛起，中国服装行业迎来了“百花齐放、 百家争鸣”的鼎盛时代。在同质化程度日益严重 的非常时期，富绅没有及时更新自己的生产、管 理、经营观念，一度濒临被挤出一线品牌行列的 危险。
电子媒介 （1）广播。广播媒介始于上世纪初。电视 出现并逐步普及以后，广播媒介一度受到 很大的冲击，但广播因自身所具有的优势， 仍获得继续发展，成为最为流行的几大媒 体之一，广播的听众仍然有增无减。

广播的优势有：①听众不受文化程度的限 制，老少皆宜。②不受空间限制，传播范 围最广。③传播速度最快。④公众接受方 式灵活。⑤费用较低。 广播的缺点有：记录性较差、公众对 内容选择选择余地小、直观性较差。

正是凭借这样一种简单的联系与沟通方式， 吉拉德密切了自己同顾客之间的情感联系， 许多顾客都认为吉拉德是最值得信赖的人。 由于十分注意同顾客之间的情感联系，加 之吉拉德在事业上的辉煌成就，使得吉拉 德成为人们交口称赞的“美国式英雄”， 而这种良好形象又使吉拉德在汽车经销商 上如虎添翼。

情感层次上的传播活动不仅在于企业与外 部公众的联系中，而且也存在于企业与其 内部公众的联系中。前者目的在于通过联 络情感，提高企业的形象，增强企业对外 部公众的吸引力；后者的目的在于提高企 业的向心力和凝聚力，增强企业对职工的 吸引力。
报纸的缺点有：①读者数量受一定条件的制 约。②传播新闻不如电子媒介及时，在一 些恶劣条件下还会中断。③传播信息不如 广播、电视那样生动直观。感染力较差， 难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈 的现场感和真实感。④报纸发行寿命短暂， 利用率较低。

（2）杂志。杂志目前也是各种社会组织进 行公关、广告业务的重要传播工具。杂志 的优点有：①时效长。②容量大。③印刷 精美，表现力强。④针对性强。⑤比较便 于保存。杂志的缺点有：出版周期长、发 行量小、理解力受限制。