房地产项目阶段性营销策略

需要解决的问题——增加新的来电、来访量；留住到场客户；
1、推广——吸引客户：
媒体：以既有广告合作媒体为主，增加直投性媒体的投放，如：短信、DM直投等。
活动：年底之前举办3到5场小型暖场活动，增加现场人气及项目曝光度。在11月中旬 左右举办一场中大型造势活动，争夺年底市场份额。东营有一个较为特殊的现象，历年
29#
合计
66
396
0
39
0
8
洋房签约情况： 楼栋 12# 13# 已签约/套 2 1 大定未签/套 4 2 特殊问题客户/套 1 1
14#
15# 16# 17# 18# 19# 合计
8
8 14 2 0 1 36
1
0 1 3 6 2 19
1
0 0 1 1 0 5
注：洋房大定未签客户多为关系户。
三、回款状况
回款应对策略
一、市场简报
一、2011下半年市场概述
1、关键词看市场——扎堆开盘、同质化严重、价格趋于低调、优惠促销
扎堆开盘：2011下半年，东营各大楼盘大面积上市，抢占市场。自8月份以来， 已开盘和将开盘的项目共涉及20个项目的21批次房源。其中推出高层、小高层产 品的项目就有13个项目的14批次房源；推出洋房的有3个项目，推出多层的有3个
想银行按揭，但房屋全款又一时凑不齐，这样的客户延迟签约日期从一至两个月不等。
3、关系户问题：主要存在于政府单位客户，如公安局、质检站、执法局等部门，此 原因大定未签房源有5套。 4、特殊原因：有正在打离婚官司的，有出海的，有无法联系上的等。
三、回款中遇到的问题
1、销售回款问题：项目为增加首付回款，在销售之初便制定了按首付比例不同执 行不同梯度的优惠策略（首付30%99折，首付60%98折，首付80%97折，首付 100%95折），但根据实际签约情况来看，90%以上的客户仍然选择低首付，及首 付30%，首付60%的客户占6%左右，首付80%的客户只占1%左右，一次性付款客 户占3%左右。如何策略性提高客户首付回款额度，仍是我们需要解决的问题之一。
到100%；其余A户型（90三居）供应220套，销售193套，去化率达到88%；B户型（90两居）供应154套， 销售102套，去化率为66%；K户型（130三居）供应22套，销售10套，去化率45%；C户型（洋房平层三
室两厅两卫）供应152套，销售52套，去化率仅34%；E户型（洋房顶层复式四室三厅三卫）供应38套，
优惠促销：在各个项目扎堆推盘的同时，也拉开了一场优惠促销大战，各地产项 目纷纷推出大手笔的优惠政策。奥林匹克花园2期叠拼，一次性付清全款客户最高 可享总房款22万元优惠，按揭贷款客户最高可享总房款18万元优惠。高层官邸，普 通会员入会可享受开盘价总价2万元优惠；高级会员可享受开盘价总价5万元优惠。 天业盛世龙城C区，购房除可享受1万元以及享受9.5折优惠外，还可享受梯度优惠，
栋楼目前剩余房源88套，主要集中于顶楼及两居户型。
各楼栋销售情况（洋房） 楼栋 14# 隶属组团 一组团 销售周期/天 60 销售量（含大定）/套 9 剩余房源/套 11
15#
16# 12#
一组团
一组团 二组团
60
60 20
8
15 6
12
15 14
13#
17# 18# 19# 合计
二组团
二组团 二组团 二组团
2、按揭回款问题：东营项目的按揭回款工作面临的问题和其它项目一样是 “僧多粥少”的问题，银行额度收紧及新开项目较多之间的矛盾。同时建行9月 1日起施行项目封顶放款的政策，致使我项目一组团报送至建行按揭款迟迟回不
来。银行准入条件日益严格，使得增加新的按揭合作银行工作变得困难。
四、应对策略
一、销售应对策略——保任务，冲目标
活动： 暖场活动一：11月份第一个周末，活动主题定为“走进东亚· 东亚原香小镇—— 托斯卡纳油画&摄影创作”。 造势活动：11月份第三个周末，活动主题定为“明星近距离——托斯卡纳之夜” 大型文艺演出活动。 暖场活动二：12月份第一个周末，活动主题定为“走进东亚· 原香小镇——红酒 名车品鉴”。 暖场活动三：12月份第三个周末，活动主题定为“触摸托斯卡纳灵魂——走进 东亚· 原香小镇洋房样板间”。
签约金额/元
销售应回款/元
销售实回款/元
按揭应回款/元
按揭实回款/元
未回款/元
21103万
11481万
10609万
9622万
2085万
7537万
实回款=12694万
未回款=8409万
三、问题研究
一、销售中遇到的问题
1、新增来电、来访量不足：近一个月以来，项目新增来电、来访量有明显下降趋势， ห้องสมุดไป่ตู้其是来访量，减少幅度极大。分析原因主要有：广告受众产生信息疲劳，因缺少新 的项目进展节点造成信息点乏力，不能引起受众强烈的来电及来访欲望；项目售楼处 搬至会所，因位置较偏，给客户造成的来访成本增加，随机来访客户几乎没有。 2、产品问题：产品问题主要存在于两个方面，一是宏观方面，9月份以来同质产品 不断推向市场，对我项目小高层产品的市场空间不断挤压，在位置或价格优于我项目 时，客户便被分流。二是微观方面，90型三居户型紧俏，两居户型更多的是在三居户 型房源紧缺时挤压客户促成销售。洋房产品因总价较高，去化速度较慢。 3、价格问题：东营项目自一组团开盘以来就饱受价格偏高的争议，不少客户把我项 目与位置优于我项目的同类产品作比较，价格问题是导致其犹豫或不成交的原因之一。
7
32
66 437
34
0 92
分析：项目一期共推出8栋小高层，其中1#、2#、3#、28#楼为一组团8月20日推出，截止9月底， 1#、28#已售罄，2#、3#各剩余2套房源，一组团的264套小高层产品共剩余尾房4套，均为顶楼 两居户型。4#、5#、27#、29#为二组团9月24日推出，其中29#为开发区团购楼，已售罄。其它3
东营项目下阶段营销策略报告
2011.10
目 录
1
一、市场简报
2011下半年市场概述 竞品项目情况
三、问题研究
销售中遇到的问题 签约中遇到的问题
3
回款中遇到的问题
2
二、项目近况
销售状况 签约状况 回款状况 剩余产品梳理
四、应对策略
销售应对策略
4
签约应对策略
项目；推出别墅类产品的有2个项目，低密度住宅1个项目，另有写字楼项目2个。
十一至11月，将推出13个项目，约推2900套房源。
同质化严重：同质化是东营楼市的普遍现象，2009年之前是千篇一律的大户
型，多层为主，小高层为辅。2010年以后，尤其是进入到2011年，中小户型产 品凸显并日益占据主力。在今年8至9月已推出的7个项目8批次房源中，多为 120m2以下三居或两居户型。在区域市场，仅悦来新城一个项目待开中小户型 就又2300余套，将于年内或明年上半年推向市场。据不完全统计，东城中小户 型市场存量及待开房源已逾万套。
价格趋于低调：东营楼市近几年发展急剧，自2003年，东营楼市价格从均价 1000以内跃升至逾5000，平均每年过一个千元大关。相对于2010年，今年的市 场价格变化不大。随着市场竞争的加剧，今年下半年新开盘项目定价趋于理性 和低调。在8月至10月上旬已推出的8个项目中，定价大多在5000元左右，高档 房源定价突破6000元。
月20日，共销售23套，剩余房源97套。
户型销售分析：
各户型供销比例图 250 200
套数
150 100 50 0
90三居 90两居 130三居 一梯三2居 一梯三1居 洋房平层 洋房复试
供应量 销售量
户型
分析：一梯三户共有2栋楼，由于开发区团购，G户型（一梯三两居）、H户型（一梯三一居）去化率达
折优惠，并有大礼相赠。新汇东海岸，购房可享受一次性付款93折优惠，按揭贷款
95折优惠。
2、竞品项目情况
恒大黄河生态城： 9月份整个下半月东营楼市可以说是恒大的天下，但也仅限于社会
舆论与市场关注度，9月中旬恒大接连打出几个报纸跨版广告，宣传成本价开盘，4760元 起价，赠送1500元/平米精装。紧接着，在东营电视台投入80余万元进行全天候广告轰炸。 纸媒每天一整版，动辄跨版。户外电子屏、广播也集中投入。近200名派单员游走于东、 西城各大商场、繁华路段。同时，几辆花车也每日游荡在主要街区路段。手法虽然俗套， 但其宣传点（低价）的确诱人。9月30日，恒大正式开盘，结果让人有点大跌眼镜，但也 在意料之中。据了解，除去其团购出去的两栋楼，开盘当天认购300套左右。目前该项目 正处于签约阶段，已网签500余套，其中包括开发区团购的200余套。签约过程中该项目 遇到了不小的困难，一部分已认购的客户不准备签约，要强退。据恒大内部消息，退房 客户要等到一个月之后。进入10月份，明显感觉到恒大的声音开始小了。但其某些宣传 手段和方式，开盘组织等方面，的确有我们可学习和借鉴之处。其后续的销售也不容小
首付40%享9.9折优惠，首付50%享9.8折优惠，首付70%享9.7折优惠，一次性付款享
9.6折优惠。海通港城花园，购房赠送5000元大礼。除此之外，一次性付清9.8优惠， 按揭贷款9.9优惠；所有购房业主均赠送品牌太阳能；免收有线电视初装费；免收天 然气开口费。胜宏景苑丰和园，推出了交2万抵3万的认筹优惠，开盘一次性付款95
的12月份会有一个房产销售的小高峰。
宣传：增加软性宣传的频次，把各合作媒体赠送的软性宣传资源用到最大限度。 费用：营销费用如何计算？
推广计划
媒体： 纸媒：11~12月平均每周一期硬广，每周一期软文宣传； 网络：目前有两家合作网站——东房网、新浪乐居，硬广持续发布的同时， 每周增加一篇软文或专题报道； 广播：目前东营交通广播的半年合同已到期，项目准备续签。因该媒体广告 调整减少，所以自2012年1月广告费用将上涨近一倍，现在续签不论合同期限， 一律按原价格执行，续签半年还是一年，请领导指示。 短信：11月、12月计划每月各投放100万条。 DM直投：11月、12月每月各5万份。
觑，会在一定阶段内持续对我项目及其它项目造成不良影响。
天业盛世龙城C区：天业盛世龙城三期与我项目一组团相隔一天开盘，产品、户型与 我项目类似，但位于西城。该项目三期推出600余套房源，开盘当天认购230余套。据了 解，该项目9月份持销40余套，10月前半个月销售11套，情况一般。其但该项目的开盘销 售，截留了我项目一部分西城客户。销售人员反应，虽然我们两个项目地处两个区域， 但因户型相似，不少客户将我们放在一起进行对比。
20
20 20 20
3
5 6 3 55
17
25 24 17 135
分析：项目一期共推出8栋洋房，其中14#、15#、16#为一组团8月20日推出，截止10月20日， 14#销售9套，剩余房源11套；15#销售8套，剩余房源12套；16#销售15套，剩余房源15套；一组 团的70套洋房产品共剩余房源38套。12#、13#、17#、18#、19#为三组团10月1日推出，截止10
二、项目近况
一、销售状况
各楼栋销售情况（小高层） 楼栋
1# 2#
隶属组团
一组团 一组团
销售周期/天
40 40
销售量（含大定）/套
66 64
剩余房源/套
0 2
3#
28# 4# 5#
一组团
二组团 二组团 二组团
40
40 25 25
64
66 40 38 28
2
0 26
27#
29# 合计
一组团
二组团
40
华泰国际豪园：华泰国际豪园7月上旬推出第一批房源，截止8月20日我项目一组团开
盘，大定未签近一半左右。9月25日该项目推出第二批房源128套，开盘当天认购4成左右。
其它项目：胜宏景苑小高层组团、城发花园、悦来新城等项目在10到11月份均有开 盘计划，这些项目与我项目有着直接的竞争。年底之前，东营楼市，可能真的会有一 场短兵相接的竞争。
在销售过程中，同样是130平米户型，总价60多万的小高层相比总价70多万的洋房去
化要稍快。
二、签约中遇到的问题——关系户、问题户、普通客户拖拉
1、首付款凑不齐：这部分原因客户既存在于购买首套房的小高层客户中，也存在于 洋房客户当中。有些客户在东挪西借，耽误规定签约日期；有些客户在等卖掉之前的 房子回款后签约；有些客户的钱正用于投资，无法及时收回；有的客户在追要别人的 欠款等等。 2、一次性付款凑不齐：这部分客户拥有两套及以上住房，或不能再进行按揭，或不
销售3套，去化率最低，仅为8%。开发区团购解决了一居户型销售难的问题，从各户型销售情况来看， A户型销售速度最快，其次为B户型。洋房平层去化较慢，洋房复式销售难度最大。
剩余产品梳理：
二、签约状况
小高层签约情况：
楼栋 1# 2# 3# 4# 5# 27# 28# 已签约/套 62 63 63 26 28 22 66 大定未签/套 4 1 1 14 9 10 0 特殊问题客户/套 1 1 1 2 2 1 0