服务营销-服务促销策略

• 5. 在服务生产过程中争取并维持顾客的 合作
• 6. 建立口传沟通 • 7. 提供有形线索 • 8. 发展广告的连续性 • 9. 解除购买后的疑虑
案例：电商掀起明星代言风潮
• 李宇春成为凡客诚品的最新代言人。在微博上，该 消息12小时转发量超过20万，评论超万条。 凡客诚品一向喜欢使用有争议的明星代言人，从先 锋作家韩寒到偶像派明星黄晓明，再到如今的李宇春。 尽管质疑的声音越来越大，但凡客诚品并不以为意， 谈到起用李宇春，相关负责人有些得意，“我们不怕 争议。自10月10日公布代言后，”玉米们“（李宇春 粉丝的总称）就掀起一股抢购风潮。广告海报中李宇 春穿的夏装款T恤、秋装新款衬衫，销量增加5~10倍， 其中格子衬衫已经断码，T恤1个小时内热卖过万件。”
第二节 服务促销组合
• 服务促销组合包括多种元素 • 广告 • 人员推销 • 营业推广 • 公共关系 • 口头传播 • 直接邮递
• 一、 服务广告决策 • (一) 服务广告的指导原则 • 1. 使用明确的信息 • 2. 强调服务利益 • 3. 只宣传能提供或顾客能得到的允诺 • 4. 对员工作广告
• 二、 服务促销与产品促销的异同 （一）类似点表现在如下方面：
促销在整体营销中的角色 建立各种有效促销方式的问题 促销执行管理的问题 为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体 可利用协助促销的组织团体
案例：豪华酒店的“顺客”促销
• 喜欢“顺”酒店用品的资深人士知道，什 么样的洗漱用品值得顺，他们进入酒店房间 的第一件事是，站在窗前检查一下房间景致， 然后便开始翻箱倒柜，没别的原因，就是看 看这房间有什么东西值得拿走。
第十一章 服务促销策略
本章内容提要
• 第一节 服务促销与产品促销的比较 • 第二节 服务促销组合
教学目的与要求
• 掌握服务广告、服务人员推销、销售促 进、服务公关等促销组合决策
• 学会各种服务促销手段的实际应用 • 理解服务促销与产品促销的异同 • 了解服务促销的涵义与目标
来自百度文库
第一节 服务促销与产品促销的比较
• （二） 服务广告的主要任务 • 1. 在顾客心目中创造公司的形象 • 2. 建立公司受重视的个性 • 3. 建立顾客对公司的认同 • 4. 指导公司员工如何对待顾客 • 5. 协助业务代表们顺利工作
二、 服务人员推销决策 • （一） 推销产品与推销服务的差异 • 服务业市场的正式的销售人员比产业
市场重要，而所谓的推销员的定义则是 较为广义的，其任务也较为重大。
• 1、消费者对服务采购的看法 • 顾客认为服务业比制造业缺乏一致的质量 • 采购服务比采购产品的风险高 • 服务的购买主要针对某一卖主，对其需要高
度了解 • 2、顾客对服务的采购行为 • 顾客对于服务不太做价格比较 • 对某一服务卖主寄予更多关注 • 受广告影响小，受人际信息影响大 • 3、服务的人员销售 • 购买中顾客的参与程度高 • 人员推销可说服顾客打消疑虑
• 一、 服务促销目标
• 1. 建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣 • 2. 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差
异 • 3. 沟通并描述所提供服务的种种利益 • 4. 建立维持服务公司的整体形象和信誉 • 5. 说服顾客购买或使用该项服务
• 促销（Promotion）是企业通过人员和非人 员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引 发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生 购买行为的活动。
• 促销的关键 – 促销的核心是沟通信息 – 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行 为 – 营业推广不能成为常态
案例：电商集体患上“促销综合症”
• 光棍节的巨额销售令人惊叹，但之后“抬 高价格再打折”、“随意取消订单”等各种 负面消息层出不穷，这不禁让人反思，频繁 大规模的低价促销是正常现象吗？“电商行 业是时候缓一缓了，过度促销将使整个行业 陷入混乱。”国内网购高端男装品牌玛萨玛 索CEO李伟就呼吁，电商应该杜绝过度促 销。 此前，有业内人士认为，凡客和京东都 患了“促销综合症”。这些电商大促销时订 单猛增，大促一旦过去，用户和看客也渐渐 散去，用户也因此得了“促销敏感症综合 症”，不促销不购买，使行业混乱，企业的 促销成本大增，效益却没有大幅提高。
规模使用某些促销工具
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• 2. 服务本身特征造成的差异 • （1） 消费者态度（服务产品被视为比实
体产品更为个性化、消费者往往对于服务产 品满意较少）
• （2） 采购的需要和动机 • （3） 购买过程
• 业内人士爆料，杨幂代言58同城的价格在200万到 300万之间，葛优代言拉手的价格应该在500万左右， 微博女王姚晨代言赶集网的价格约在800万。他甚至 指出，为了迅速提升品牌知名度、扩大影响力，邀请 明星代言未来或将成为电商、团购网站的“标配”。
• 课堂研讨
• 服务企业在广告推广中选择明星或 名人应注意哪些问题？
• 所“顺”的物品包括化妆品、身体乳、拖 鞋、一次性的洗衣袋、擦鞋布、针线包、圆 珠笔等等种类繁多，而且大部分豪华酒店的 这些物品品质优良甚至是名牌。
• 酒店的宽容和物品的精致都成为“顺”客津 津乐道的话题和再次光临的借口，甚至成为 向别人推荐的理由。
• （二） 服务促销与产品促销的差异 • 1. 服务行业特征造成的差异 • （1） 营销导向的不同 • （2） 专业和道德限制 • （3） 许多服务业务规模很小 • （4） 竞争的性质和市场条件 • （5） 对于可用促销方式所知有限 • （6） 服务本身的性质，可能会限制大
• （二） 服务人员推销的指导原则 • 1. 发展与顾客的个人关系 • 2. 采取专业化导向 • 3. 利用间接销售 • 4. 建立并维持有利的形象 • 5. 销售多种服务而不是单项服务 • 6. 使采购简单化
• 发展与顾客的个人关系面临的问题： • （1） 实现的费用很高。 • （2） 雇用员工增多增加了服务表现不