《网络营销实务》学习指南

《网络营销实务》学习指南目录一、课程性质和学习目标 (1)1、知识目标 (1)2、技能目标 (1)3、能力目标 (2)二、课程学习方法 (2)1、理论和实践要结合 (2)2、思路比方法更重要 (2)3、总结与分享是关键 (3)三、学习教材及参考资料 (3)1、教材选用 (3)2、参考资料 (3)四、课程考核说明 (4)五、课程学习要求及内容 (5)第一章网络营销导引 (5)第二章网络营销市场定位 (7)第三章企业网络营销平台建设 (9)第四章网络产品在线推广 (11)第五章网络营销方案策划与实施 (16)第六章网络营销效果评估及优化 (17)第七章网络营销课程总结与展望 (19)附录一：课程主要学习内容清单：理论学习 (20)附录二：课程主要学习内容清单：实训项目 (21)一、课程性质和学习目标本课程适用于高职电子商务、网络营销、市场营销等相关专业学生学习。

总课时为60学时，其中理论学时为30学时，实训学时30学时。

《网络营销实务》是一门典型的“技术与商务融合、传统与网络对接”的实务性课程，是电子商务专业最重要的核心骨干课程，同时也是市场营销、国际贸易、物流管理等经贸类专业重要的拓展课程。

通过先导课程的学习和体验，要求学习者已经对计算机、互联网、网页/网站等相关知识技能已经有了比较深刻的体验和感受，学习者已经是一群对互联网有一定偏好和依赖的“网络爱好者”；同时，对营销和贸易方面知识也已经有了一定程度的了解。

但是，他们对于如何利用互联网开展商务活动，如系统搜集企业商业情报、在互联网上推广企业产品服务、拓展企业销售渠道，以及如何提升站点流量、扩大产品销售、提高网络营销投资回报率（ROI）等电子商务的核心内容方面，还缺乏系统的学习和探究和体验。

因此，建立网络营销的方法体系（分析框架），深化网络营销的业务体验，是本课程学习的重要目标。

具体学习目标包括：1、知识目标通过课程的学习，要求学生不仅仅只是掌握关于网络营销的知识、概念、定义和原理，更重要的是帮助建立良好的网络营销分析框架，能在网络营销方法论层面占据一定的制高点，能对具体企业的网络营销业务提出系统的解决方案，而不是头痛医头，脚痛医脚。

2、技能目标熟练掌握目前市场上主流的网络推广的方式和工具，如搜索引擎、网络广告、电子邮件、论坛、博客、网站联盟等，并能根据行业、企业和产品的特点，制订务实可行的推广创意和策划文案。

初步掌握毒性营销、事件营销、名人营销、数据库营销、网络公关等网络营销推广的方法和手段，并能根据企业的实际情况，形成切实有效的网络推广的创意与方案。

3、能力目标本课程系列技能训练的精心设计和有效实施，将经管类专业人才最重要的分析、思辩、判断、决策、表达、沟通及创新、创意能力的培养贯穿始终，特别是在创新创意能力的培养、意识的强化、方法的掌握、手段的应用等方面，打下深深的烙印、留下不可磨灭的印象，以确保学生综合素质及职业能力的全面提升。

具体能力培养任务表现在：第一是提升视力：让大家把事情看得更明白一些——会分析、善思辩；第二是挖掘智力：让大家把问题想得更透彻一些——能判断、会决策；第三是美化形象：让大家把沟通练得更精彩一些——会表达，善沟通。

二、课程学习方法1、理论和实践要结合近几年，随着互联网发展日新月异，网络营销实务新理论、新方法也层出不穷，《网络营销实务》课程内容也在不断更新。

因此，本课程的学习要求学习者关注行业的理论更新，随时关注互联网发展的新动向；同时，要求学习者理论和实践相结合，学习中，须认真完成课程里设置的14个实训中的每个技能训练，在完成课程实践训练的同时，尽量寻找一些真实的企业网络营销业务，加入真实项目的运营，这将更利于学习者网络营销实践能力的培养。

2、思路比方法更重要本课程的学习要求学习者掌握基本的网络营销实务分析思路，从而建立良好的网络营销分析框架，能在网络营销方法论层面占据一定的制高点，能对具体企业的网络营销业务提出系统的解决方案。

因此，本课程的学习不单只是学方法，也要学分析思路。

网络推广方式方法很多，如果只学会了一个行业的推广方法，不学会分析思路，换一个企业做网络营销就会陷入困局。

网络营销的分析思路和思维模式，这些才是最核心和本质的东西。

网络营销从产生发展，到成熟壮大，无不是创新思维与开拓实践的结果。

在网络营销市场竞争白热化的今天，创新能力与创意思维，已经成为网络营销企业实战的核心竞争力。

因此，在每一次实训过程中，有要意识地培养加强创新创意能力培养和思维训练。

每次实训任务的完成，大家会切切实实的感受到：任何一个成功的作品，任何一次精彩的展现，都是艰辛探索、创新创意的必然结果；任何一次实训、任何一次展示，都没有标准答案，都不可能有两份相同的作品。

唯有创新创意，才能精彩呈现。

3、总结与分享是关键要想学好网络营销，一定要善于总结，比如说论坛推广、博客推广、邮件推广、事件营销、病毒性营销、网络营销方案等，都会涉及到方案的策划与实施。

策划是对网络营销实践活动的前期规划，规划的好坏会直接决定网络营销实施的成败。

因此，学习者应及时总结前期实施过的相关网络营销项目，及时评估网络营销策划方案的效果，并对不妥的地方进行调整优化，并为下一期的网络营销策划提供理论和实践指导。

网络营销，没有最好，只有更好。

在每一次实训之后，要积极参与实训作品的总结和分享。

无论是台上展示，还是台下聆听，都是总结经验、发现不足、明确目标的最佳时期，也是培养我们分析、思辩、决策、沟通能力的关键时刻。

每一次实训，都是由“任务布置-探索体验-总结分享”三个环节构成。

在探索体验环节，要求学习者调研、分析、探索、体验企业网络营销的应用情况，帮真实的企业设计网络营销推广的方法、手段、策略或方案，并对项目运行的结果进行分析诊断，明确成败得失，提出优化策略。

在总结分享环节，老师会以随机点名方式确定本次实训上台展示的团体或个人，通过实训成果的讲解展示及学生和老师的点评，让每一位学习者都能深刻地分享经验教训，总结成败得失，发现问题所在，明确努力方向。

三、学习教材及参考资料1、教材选用[1]方玲玉．网络营销实务．北京：高等教育出版社，2013．（已定稿）[2]方玲玉．网络营销实务．长沙：湖南大学出版社，2008．2、参考资料[1]昝辉．网络营销实战密码—策略．技巧．案例．电子工业出版社，2011(03)[2]昝辉．SEO实战密码——60天网站流量提高20倍（第2版）．电子工业出版社，2012(05)[3] 冯英健．实用网络营销教程．清华大学出版社，2012(08)[4]电子商务 艾瑞网．．[5]艾瑞咨询集团．．[6]中国互联网络信息中心．．[7]派代网．/．四、课程考核说明五、课程学习要求及内容第一章网络营销导引（一）学习要求1、知识要求（1）了解互联网对经济社会带来的冲击（2）熟悉网络营销发展的三个阶段（3）熟悉市场营销的4Ps理论（4）深刻领会网络营销的业务流程（5）清晰理解网络推广与传统促销的区别与联系（6）清晰理解网络营销与电子商务的区别与联系（7）准确理解20/80定律、长尾理论、利基市场等理论的基本内涵（8）了解网络营销创新创意的方法与路径2、技能要求（1）能利用市场营销的4Ps理论分析企业的经营状况（2）能利用互联网对企业网络营销平台建设情况进行比较分析（3）能合理分析与借鉴成功网络卖家的营销创新与创意（二）学习重点、难点1、学习重点（1）网络营销的业务流程（2）网络推广与传统促销的区别与联系（3）网络营销与电子商务的区别与联系（4）网络营销创新意识的强化和创意能力的培养2、学习难点（1）网络推广与传统促销的区别与联系；（2）20/80定律、长尾理论、利基市场等网络营销创新相关理论；（3）网络营销创新意识的强化和创意能力的培养。

（三）学时分配理论学时：4学时实践学时：4学时（四）学习内容第一节网络营销：传统营销的继承与超越1、网络正在改写商业规则2、课程发展的历史沿革3、市场营销的分析框架4、网络营销的内容体系5、网络推广与传统促销6、网络营销与电子商务实训1 传统企业经营现状及网络平台建设情况调研技能训练1-1 传统品牌企业经营状况及4P策略调研技能训练1-2 传统品牌企业网络营销平台现状调研第二节创心创意：网络营销的核心竞争力1、没有创意就没有眼球2、20/80定律和长尾理论3、利基市场与网络营销创新实训2 成功网络卖家网络营销创新创意分析技能训练1-3 成功的网络卖家营销创新创意的调研与分析第二章网络营销市场定位（一）学习要求1、知识要求（1）掌握网络市场调研的一般流程和常用方法（2）了解网络市场调研的常用工具、手段和主要平台（3）掌握网络市场竞争对手调研方法和步骤（4）了解网络用户消费模式的内涵及研究途径（5）了解目标市场选择的原则和依据（6）了解产品独特卖点的内涵和定义2、技能要求（1）能合理利用网络渠道及在线工具，对特定的目标市场开展调研，并形成合理的调研结论（2）能通过多种途径发现竞争对手，并通过网络调研对他们的优缺点做出恰当评价（3）能通过网络市场的调研，准确清晰地描述网络用户的行为特征，并形成具有实用价值的“网络目标用户快照”（4）能根据网络市场的特点和企业的规模实力选择合适的利基市场（5）能根据网络产品的市场定位提炼出产品的独特卖点（二）学习重点、难点1、学习重点（1）了解目标市场选择的原则和依据（2）了解产品独特卖点的内涵和定义（3）竞争对手的选择与分析（4）网络目标用户快照的描述与刻画（5）网络产品独卖点提炼2、学习难点（1）目标市场的选择（2）网络目标用户快照的描述（3）网络产品独卖点提炼（三）学时分配理论学时：4学时实践学时：4学时（四）学习内容第一节目标市场及竞争对手分析1、目标市场调研2、竞争对手分析第二节网络目标用户消费模式分析1、网民结构2、上网行为3、购物方式4、购物路径5、用户特征描述6、目标用户快照实训3 网络目标用户、竞争对手及消费模式调研分析技能训练2-3 产品网络市场竞争对手调研第三节网络目标用户选择1、避免与大公司竞争2、选择合适的利基市场第四节网络产品独特卖点提炼1、独特卖点的陈述2、独特卖点的表达3、提炼的技巧与策略实训4 网络推广产品目标市场选择及独特卖点提炼技能训练2-4 产品网络目标市场的选择技能训练2-5 产品独特卖点的分析和提炼第三章企业网络营销平台建设（一）学习要求1、知识要求（1）理解网络营销平台的主要职能（2）掌握网络营销平台的构成、特点及构建方式（3）了解营销型企业网站的主要功能、种类（4）掌握营销型企业网站类型选择方法（5）理解营销型企业网站建设的可行性分析方法（6）理解营销型企业网站建设的基本原则（7）了解第三方网络营销平台的概念和特点2、技能要求（1）能找出企业最需要上网的环节（2）能调查并归纳目的客户对企业网站的需求（3）能调查并提炼竞争对手的网络营销策略（4）能合理规划企业网站的特色和优势（5）能恰当地设计并注册企业域名（6）能合理规划企业网站的访问对象和主要内容（7）能合理规划企业网站首页和网站风格（8）能设计良好的网站客户体验（9）能规划网站后台、安装流量统计软件、测试网站效果（10）能根据产品帮企业选择合适的第三方网络营销平台（11）能利用第三方网络营销平台建设企业商铺（二）学习重点、难点1、学习重点（1）域名设计和注册（2）营销型企业网站用户和内容的规划和建设（3）营销型企业网站的诊断2、学习难点（1）营销型企业网站的定位、功能和目标的实现。