成功营销解决线上线下渠道冲突

线上、线下没有绝对的冲突，关键是如何“以消费者便利购物”为依据进行有效整合。如果线上只销售特定类别的产品，与线下渠道就有了差异化。

目前， 企业涉水电子商务时面临着一个尴尬的问题： 网络拥有独特的营销魅力与庞大的市场潜力， 如果不发展线上渠道， 很有可能被竞争对手甩在身后； 可是传统的线下渠道竞争已经很激烈了 ， 再发展线上渠道的话又会冲击自己苦心经营的线下渠道体系， 传统的线下渠道可是他们目前的安身立命之本。

线上、 线下没有绝对的冲突， 关键是如何“以消费者便利购物” 为依据进行有效整合。 只有建立在线上、 线下互动互通的零售渠道的基础上的电子商务模式才是真正具有实效意义的。 而要真正做到这些就需要企业把线上和线下渠道建设放到战略高度进行定位。 只有战略定位清晰、 明确才能够充分利用、 整合所有的可利用资源。关于线上和线下渠道建设的战略定位，企业必须要明确线上渠道在企业的整个渠道体系究竟应该占有什么样的位置， 发挥什么样的作用。 目前， 涉水电子商务的企业主要是把线上渠道定位为线下渠道的补充， 但是未来的发展趋势绝对是线上与线下的融合。 无论是作为补充还是相辅相成， 都需要在战略上进行清晰定位。 企业只有在确定线上和线下渠道两者的定位关系之后， 才能相应地去采取合适的策略。

而现在，在处理线上和线下渠道关系时，很多企业的思路仍然是以线下渠道为主， 把线上渠道仅仅作为线下渠道的补充。 事实上， 如果线上只销售特定类别的产品， 与线下渠道就有了差异化， 不至于引起渠道商们过度恐慌而反水。 同时， 也对线下渠道进行了有效弥补， 能够扩大企业的销售份额。

为了实现差异化，企业可以采取多种方式。首先是将网络销售作为处理线下渠道存货的渠道。 即把线下销售的库存拿到线上来扫货， 减轻品牌的库存压力。 这也是很多传统企业的选择， 线上既可以卖适合网络的低价商品， 又和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突。

目前大多数企业， 把线下未执行的期货和经销商库存回收， 通过网络平台进行销售， 这一方面有助于品牌试水网络销售业务， 另一方面由于这部分产品与线下正在销售的产品并不重合， 因此对线下的冲击可以降到最低。

其次是网络销售线下经典款式的复刻产品。对于大多数品牌来说， 每年消费者对新款的认知并不清晰， 除了主推款之外，大部分的款式没有很明确的年份标签， 因此通过线上热销经典款式的复刻， 只用于线上销售， 这样的做

法不但对线下渠道不造成冲突， 而且会有助于提高企业的总销售份额。

除此之外，也可以为线上提供网络特供款产品，这是指专门针对网络销售开发产品款式。 这些款式不在线下渠道铺货，终端无法买到， 只在网上独家销售， 这样的差异化设置， 自然能从根源上避免渠道间的利益冲突。

众多试水电子商务的企业都意识到了网络特供款的重要性， 但是这对企业选款和供应链的快速反应具有极高的要求， 因此这一做法目前基本还停留在理论层面。

未来肯定是线上和线下渠道的融合，这是一个必然的发展趋势。 因为消费者需求的多样化， 不可能只有一种模式满足所有的需求。 特别是当企业愿意认真考虑消费者便利的购物体验时， 线下和线上的整合更应该起到的是互补作用。