家电品牌专卖店运作商业实施计划书

品牌专卖店运作计划书

中国家电业的流通格局正在发生着深刻、激烈的变革。传统渠道依然发挥着重要作用，尤其在三、四级市场起着主导作用，随着市场主流趋势，专卖店无疑是我们乃至整个家电制造企业努力探索的一种主流模式。

而现今，国美、苏宁等连锁卖场已经占据了一二级市场的主导地位。专卖店以其独具特点的业态形式得到了迅猛的发展，无论是从专卖店的数量还是其销售量在整个行业所占的比重方面都得到了世界的高度认可，在此时进入该渠道，抢占该渠道的份额无疑是我们提升自身竞争力，稳定销售量和提升利润空间的选择，但是同时我们必须对该渠道有一个很好的了解和对自身产品以及销售策略有一个合理的规划。

在市场竞争如此强烈的动态环境影响下，要求我们必须保证品牌规划的长期性和产品质量的稳定性，我们只有充分挖掘该渠道的特点和发展趋势来规划和设计自身品牌和产品，高效迅速的打开该渠道并实现一定的预期。首先我们必须从以下三点进行着力控制，确保其持续、可靠、可行，并根据市场运作实际情况及时调整策略。

首先，模式上要确保专卖店其本身具备盈利能力，目前大部分家电制造企业的专卖体系都采取特许经营、加盟的方式，很少采取直营

的方式，专卖店都是自负盈亏的主体，因此专卖店都有较高的盈利要求，这是保障其生存、发展的必要条件。因此如何保证专卖店盈利模式，这是我们所要关注的第一个关键问题。

通过早期采取区域代理制度，对专卖店在区域实行市场保护，确保专卖店经营不受冲击，同时通过提供有竞争力的差异化的产品，合适的价格，确保高于一般终端的利润空间；同时派驻业务员协助专卖店调整产品销售结构，合理安排库存，极大提高专卖店的自身盈利能力，从而使得专卖店的经营者较高的保持较高的热情和忠诚度，保证整个专卖店体系非常稳固，从而保证其盈利模式的建立及维护。

其次，我们作为生产厂家，对专卖店的体系管理要到位，保证渠道发展有序、健康。建立严格的市场秩序管理制度规范市场，对串货、乱价等行为严格管理，有效解决渠道冲突，经销商之间的利益纠葛，最大程度的保护了区域市场的专卖店，使得专卖店能在一个健康有序的市场环境中经营，从而保障专卖店盈利及其积极性。

再次，厂家对专卖店体系的支持要持续有效。可能对大多数专卖店本身来讲，自己不具备很强的市场经营、企业管理能力，因此作为厂家，我们要不断协助专卖店调整经营思路、拓展经营领域、增强专卖店自身实力。而不是重开店、轻管理，只要店开了，进货打款了就不管了。作为生产厂家我们更应该注重对经销商的培训，同时制定长远的专卖店提升计划，逐步对专卖店进行思想改造、能力的提升，不断协助专卖店提高经营能力与管理水平，同时协助其进行区域市场规

划，帮助专卖店成为当地最有影响力的专卖店，使得专卖店的到来自厂家强大的“管理输出”，不仅从能力上得到提升，而且在不断的沟通与培训中更加深入了解厂家的文化、理念，密切的厂商关系，从根本上形成厂商密切协助的专卖店体系。

对于企业来说，高档产品在意味着不菲利润的同时，也意味着一大堆市场推广难题：高档产品入市之后，销量一直停滞不前，如果只作为形象机种陈列在柜台，不仅会阻碍企业进行产品研发的力度，而且最终会影响企业的利润新增长点，那么高档产品应如何推广才有效呢？高档产品在推广过程中应规避哪些问题呢？

普通消费品入市后，其市场推广策略上经常是以普通消费者作为推广对象，如特价电饭锅或电水煲通常是通过传播范围大的DM海报或报广等手段发布促销讯息。若高档产品（品牌）选择普遍消费者作为推广目标，则会因为受众的目标偏移，不能得到有效结果。因此，作为高档产品（品牌）而言，其推广策略必须充分考虑目标消费者的不同特性，以逆向性渗透式推广作为其推广策略，由上而下，影响位于塔顶部分的“潮流引导者”，如企业主、高级白领等。借助他们超前的消费观念和超强的消费能力，不断影响社会其它各个阶层的人，一层层渗透，最终到达消费基数最大的普遍消费群体，形成最为强大的购买力。循序循环，周而复始，不断创造新的消费潮流。我们经常能在电影或电视中看到的某某的服装或电脑由某某品牌提供，采用的就是这种逆向性推广策略。例如英国贝克汉姆夫妇只轻轻的说了一句

喜欢GUCCI之后，人们就疯狂地涌进了店里。

普通产品在为处于“塔基”部分的普通消费者，提供生活必需品，满足消费者最起码的需要，如生理需要、安全需要、社会需要之外，也需要延伸产品线的宽度，提供能满足一小部分人需求的高档产品。如同是烤箱系列，既有面向大众消费者推出的普遍功能的烤箱，也有面向购买力强的消费者推出的高档光波烤箱，以满足不同的消费需求，同时也为树立品牌形象，开拓新的利润增长点奠定坚实的基础。

要准确锁定高档产品的目标消费者，就必须要对市场进行细分，明确目标消费者的特征，然后根据目标消费者的特征来给产品进行定位，找出产品与众不同的独到价值信息，即消费者为什么应当花比别人高出许多的价钱来购买你的产品？理由何在？有什么不同？消费者买你的产品能体现出什么？是品位、档次还是时尚，所以既要有理性的诉求，也要有感性的启发。

专卖店运作关键其实是细微工作和程序的长期坚持和积累，专卖店运作必须细微到各个细小的环节，从而铸就市场竞争力，获得品牌一席之地。此时进入该渠道，抢占该渠道的份额无疑是我们提升自身竞争力，稳定销售量和提升利润空间的迫在眉睫的大事，现就如何高效进入该渠道，取得一定的市场份额以达到一定的预期，特从以下十个方面加以分析：

一、市场层级选择&营销环境分析

既然进入一个陌生的地方开店，不管是什么市场，都不能打无准

备之战，对市场的详细调查不能或缺。对乡镇市场的调研更是要细化：例如：

1.该乡镇有多少家家电经销网点？网点的平均营业额是多少？其中销售最好的品牌占了多少市场份额？改品牌有什么推广手段？（这是了解当地家电市场的基本情况）；

2.该乡镇的人均收入是多少？年龄结构？教育水平？人口分布？距离繁华城区的距离及受影响程度是多少？（市场不仅需要人口，而且还需要购买力。因此经济环境的分析是了解当地的消费能力，以及市区的辐射能力，用来区分消费者、进行市场分析的有用工具）

3.该乡镇是否有集中的居住区或楼盘？

4.能够改变他们的宣传方式是什么？能够给他们留下深刻映象的广告宣传手段是什么？（了解当地商业手段发展情况）

5.最能够代表当地潮流的生活方式是什么？（了解当地习俗）

6.每个家庭的三大件是什么？（了解当地的家电保有情况，收入分配。一般可以把收入分配分为5种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。产品要寻找市场，必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。消费者状况分析：确定影响购买者购买行为的主要因素。）

7.法律法规环境（企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关