小米手机渠道分析作业题

南京工业大学小米手机分销渠道分析

班级：浦营销0906

姓名：王林

学号：P2102090617

指导老师：许景

目录

公司简介 (3)

分销渠道战略 (3)

分销渠道策略 (4)

对手的分析 (5)

渠道的问题 (9)

渠道问题解决 (12)

结论 (14)

公司简介

系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。

小米M1于2011年8月发布，售价1999元，采用线上销售模式，手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。小米公司将于2012年下半年推出小米二代手机，小米二代将会搭载主频2.5GHz的四核处理器，2.5GB的RAM和32GB 存储空间，前置500万像素摄像头，后置1200万像素背照式摄像头，运行Android 4.0 ICS定制版MIUI。

小米手机主要针对手机发烧友，而它在中国的市场是巨大的，因为中国的消费者追求物美价廉，小米手机是一款高性能的智能机，配置是市场上是中上等，对比其他同配置手机价格较低。因此小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中大学生约占总数的6成，其次就是白领阶层。但随着小米手机的批量式生产，它的消费群体也在慢慢扩大。而这些消费亲体中，根据小米手机的外观及配置上来说，更受男性的亲睐。

分销渠道战略

（一）采用线上销售，电子商务为主

小米手机是2011年8月才正式发布其产品，为了降低销售成本，以及去掉中间渠道、门店的成本。对于一个新兴的企业来说无疑是适合其发展的。可是小米手机在发售没多久以后，出现了由于大量消费者在短时间内刷新小米官网，一度造成官方无法打开。看来该机火热的程度甚至堪比春运的火车票啊。虽然后来小米手机增加了网络带宽，但一直没有得到解决。小米手机在售卖不久后，频频爆出质量差，掉漆，手机也有不同程度的出现死机黑屏等现象，有时则需要拔下电池进行硬重启。而它的三大售后途径（电话客服、微博客服和在线客服），这样的售后服务是不及时的。而小米手机欲迅速增加售后服务的门面也是不现实的，对于这样的新兴企业，需要大量资金才可以增加其售后门店。

（二）致力增加新渠道，开发新战略模式

小米手机由于长期缺货，网络经常瘫痪，缺少分销商，没人在基层发力营销；单靠网络解决售后服务，只好增加其渠道，小米手机已经改变完全依靠网络渠道的模式，他们通过和手机运营商的合作，以及开辟社会渠道来拓展渠道，所以小米今后的渠道模式会更加多样化，也使购买小米手机的用户更加便捷。但由于小米手机采取的是饥饿营销模式，所以小米手机以电子商务模式为主的渠道模式一时间是难以改变的。

分销渠道策略

（一）自有网络渠道为主

根据小米手机的渠道战略，小米手机建立了自有渠道，小米手机的自有渠道是消费者通过到小米手机的官网定制手机。正式开放前几小时小米手机的购买页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。

除了官网，小米手机指定了淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台拥有线上销售特权。但是小米手机在淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台货源是十分充足的，暴露其渠道问题。

（二）增加手机运营商渠道，制定合约机

小米手机为了解决渠道问题，先后与中国联通以及中国电信合作，中国联通以及中国电信为了自身的利益以及增加产品的种类和小米手机运营商进行合作。中国联通和电信的通过实体营业厅和在线营业厅售卖小米手机。联通定制版小米手

机硬件和普通版没有区别，但机身后盖拥有“WO”标志，内置了“手机营业厅”、“沃商店”、“沃·3G”联通定制软件。

（三）扩展社会渠道，从苏宁开始

小米手机增加手机的销售渠道，在网络销售之外开辟新的渠道，苏宁电器成为小米手机的首家社会电商渠道销售商。据了解，苏宁为了确保小米手机的货源充足，以便满足更多用户的需求，用户可以前往苏宁电器购买或者预定小米手机。对于想要购买联通定制版小米手机的用户，苏宁为消费者提供手机一站式的购买服务，办理新机入网预存话费可享0元购机。消费者现场可办理联通新机入网，三年期合约126套餐，预存2699话费可0元购机；两年期合约186套餐，预存2699元话费可0元购机。这样用户购买小米手机将会变得更加便捷

对手的分析

（一）曾经的诺基亚王朝，传统销售渠道

小米手机渠道：

直供 运营商平台

全国代理商省份分支机构 用户

零售业态结构

专卖店平台

长远

专卖店 (2%)

营业厅 (22%) 家电连锁 (1%) 通信连锁 (30%) 通信独立

(35%) 其他

(10 %) 捆绑 全国代理

中邮普泰/天音 44.6% 19.8% 35.6% 16.1

6.3% 28.5% 22.4%

8.5% 20.8% FD / NFD (100%)

1.9%

从上面两个图的比较中可以看出，诺基亚的渠道模式主要是传统的手机销售渠道模式，其渠道的深度和宽度是非常大的，其覆盖的密度也是很大的。但是这样的渠道模式，除了需要支付员工的工资外，还要支付店面租赁费和装潢费以及库存成本等费用，因此它的成本支出很高。很明显，小米手机是节省了这比费用，但是小米手机的渠道太单一，消费者购买的渠道也很狭隘。小米手机发展不久，要扩展它的手机渠道，使自己的手机渠道的宽度和深度变长变身还是需要很长一段时间，所以小米手机如果现在想走诺基亚这条路是不行的，还需要很久。但是小米手机如果能长期生存下去，它转向这种综合的分销渠道模式是必定的。

（二）现在苹果王朝，混合新模式

和最近销售神话的苹果手机相比，小米手机经过几次增加渠道，其模式和苹果手机很相像，但是小米手机是没有直营旗舰店的，消费者无法亲身感受小米手机，这是一个缺失。但是小米手机模仿苹果手机模式是很难成功的，小米手机主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销销售模式，从小米手机自身的经营策略来看，采取直销渠道模式，主要是要强化自身品牌的影响力，那么对品牌进行完整的营销和推广就十分重要。苹果主要采取了病毒及话题营销的方式来推广自身品牌，这是苹果不断推出具有创新的产品的结果。但对于小米手机来讲，除了产品价格上具有竞争力外，产品自身的创新点也不是很多……在这样的情况下，如果仅仅依赖于自身的门户渠道来营销，是很困难的。其次，如果只有小米手机可以提供性价比最高的产品，那么小米手机还是可以坚持自身渠道来销售产品。但目前国内不断观察研究小米手机的何止数十个，例如华为、HTC(HTC手机HTC手机配件)、联想、TCL等具有一定资源整合能力的企业，就会是小米手机性价比产品策略的竞争者。所以，小米手机必定要结合诺基亚和苹果这两大手机生产上的优点，结合自己的特点，开辟新的分销渠道。

渠道的问题

（一）增加了渠道，增加与运营商的摩擦

小米手机普通版、电信版官网售价1999元。小米手机联通定制版合约价2699元，分为两种模式：一是预存话费送手机，二是购机送话费。预存话费送手机分