小米手机渠道分析作业题

南京工业大学小米手机分销渠道分析班级：浦营销0906姓名：王林学号：P2102090617指导老师：许景目录公司简介 (3)分销渠道战略 (3)分销渠道策略 (4)对手的分析 (5)渠道的问题 (9)渠道问题解决 (12)结论 (14)公司简介系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。

小米M1于2011年8月发布，售价1999元，采用线上销售模式，手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。

小米公司将于2012年下半年推出小米二代手机，小米二代将会搭载主频2.5GHz的四核处理器，2.5GB的RAM和32GB 存储空间，前置500万像素摄像头，后置1200万像素背照式摄像头，运行Android 4.0 ICS定制版MIUI。

小米手机主要针对手机发烧友，而它在中国的市场是巨大的，因为中国的消费者追求物美价廉，小米手机是一款高性能的智能机，配置是市场上是中上等，对比其他同配置手机价格较低。

因此小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中大学生约占总数的6成，其次就是白领阶层。

但随着小米手机的批量式生产，它的消费群体也在慢慢扩大。

而这些消费亲体中，根据小米手机的外观及配置上来说，更受男性的亲睐。

分销渠道战略（一）采用线上销售，电子商务为主小米手机是2011年8月才正式发布其产品，为了降低销售成本，以及去掉中间渠道、门店的成本。

对于一个新兴的企业来说无疑是适合其发展的。

可是小米手机在发售没多久以后，出现了由于大量消费者在短时间内刷新小米官网，一度造成官方无法打开。

看来该机火热的程度甚至堪比春运的火车票啊。

虽然后来小米手机增加了网络带宽，但一直没有得到解决。

小米手机在售卖不久后，频频爆出质量差，掉漆，手机也有不同程度的出现死机黑屏等现象，有时则需要拔下电池进行硬重启。

而它的三大售后途径（电话客服、微博客服和在线客服），这样的售后服务是不及时的。

而小米手机欲迅速增加售后服务的门面也是不现实的，对于这样的新兴企业，需要大量资金才可以增加其售后门店。

（二）致力增加新渠道，开发新战略模式小米手机由于长期缺货，网络经常瘫痪，缺少分销商，没人在基层发力营销；单靠网络解决售后服务，只好增加其渠道，小米手机已经改变完全依靠网络渠道的模式，他们通过和手机运营商的合作，以及开辟社会渠道来拓展渠道，所以小米今后的渠道模式会更加多样化，也使购买小米手机的用户更加便捷。

但由于小米手机采取的是饥饿营销模式，所以小米手机以电子商务模式为主的渠道模式一时间是难以改变的。

分销渠道策略（一）自有网络渠道为主根据小米手机的渠道战略，小米手机建立了自有渠道，小米手机的自有渠道是消费者通过到小米手机的官网定制手机。

正式开放前几小时小米手机的购买页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。

除了官网，小米手机指定了淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台拥有线上销售特权。

但是小米手机在淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台货源是十分充足的，暴露其渠道问题。

（二）增加手机运营商渠道，制定合约机小米手机为了解决渠道问题，先后与中国联通以及中国电信合作，中国联通以及中国电信为了自身的利益以及增加产品的种类和小米手机运营商进行合作。

中国联通和电信的通过实体营业厅和在线营业厅售卖小米手机。

联通定制版小米手机硬件和普通版没有区别，但机身后盖拥有“WO”标志，内置了“手机营业厅”、“沃商店”、“沃·3G”联通定制软件。

（三）扩展社会渠道，从苏宁开始小米手机增加手机的销售渠道，在网络销售之外开辟新的渠道，苏宁电器成为小米手机的首家社会电商渠道销售商。

据了解，苏宁为了确保小米手机的货源充足，以便满足更多用户的需求，用户可以前往苏宁电器购买或者预定小米手机。

对于想要购买联通定制版小米手机的用户，苏宁为消费者提供手机一站式的购买服务，办理新机入网预存话费可享0元购机。

消费者现场可办理联通新机入网，三年期合约126套餐，预存2699话费可0元购机；两年期合约186套餐，预存2699元话费可0元购机。

这样用户购买小米手机将会变得更加便捷对手的分析（一）曾经的诺基亚王朝，传统销售渠道小米手机渠道：直供 运营商平台全国代理商省份分支机构 用户零售业态结构专卖店平台长远专卖店 (2%)营业厅 (22%) 家电连锁 (1%) 通信连锁 (30%) 通信独立(35%) 其他(10 %) 捆绑 全国代理中邮普泰/天音 44.6% 19.8% 35.6% 16.16.3% 28.5% 22.4%8.5% 20.8% FD / NFD (100%)1.9%从上面两个图的比较中可以看出，诺基亚的渠道模式主要是传统的手机销售渠道模式，其渠道的深度和宽度是非常大的，其覆盖的密度也是很大的。

但是这样的渠道模式，除了需要支付员工的工资外，还要支付店面租赁费和装潢费以及库存成本等费用，因此它的成本支出很高。

很明显，小米手机是节省了这比费用，但是小米手机的渠道太单一，消费者购买的渠道也很狭隘。

小米手机发展不久，要扩展它的手机渠道，使自己的手机渠道的宽度和深度变长变身还是需要很长一段时间，所以小米手机如果现在想走诺基亚这条路是不行的，还需要很久。

但是小米手机如果能长期生存下去，它转向这种综合的分销渠道模式是必定的。

（二）现在苹果王朝，混合新模式和最近销售神话的苹果手机相比，小米手机经过几次增加渠道，其模式和苹果手机很相像，但是小米手机是没有直营旗舰店的，消费者无法亲身感受小米手机，这是一个缺失。

但是小米手机模仿苹果手机模式是很难成功的，小米手机主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销销售模式，从小米手机自身的经营策略来看，采取直销渠道模式，主要是要强化自身品牌的影响力，那么对品牌进行完整的营销和推广就十分重要。

苹果主要采取了病毒及话题营销的方式来推广自身品牌，这是苹果不断推出具有创新的产品的结果。

但对于小米手机来讲，除了产品价格上具有竞争力外，产品自身的创新点也不是很多……在这样的情况下，如果仅仅依赖于自身的门户渠道来营销，是很困难的。

其次，如果只有小米手机可以提供性价比最高的产品，那么小米手机还是可以坚持自身渠道来销售产品。

但目前国内不断观察研究小米手机的何止数十个，例如华为、HTC(HTC手机HTC手机配件)、联想、TCL等具有一定资源整合能力的企业，就会是小米手机性价比产品策略的竞争者。

所以，小米手机必定要结合诺基亚和苹果这两大手机生产上的优点，结合自己的特点，开辟新的分销渠道。

渠道的问题（一）增加了渠道，增加与运营商的摩擦小米手机普通版、电信版官网售价1999元。

小米手机联通定制版合约价2699元，分为两种模式：一是预存话费送手机，二是购机送话费。

预存话费送手机分为46元、66元、96元、126元、156元、186元、226元、286元、386元、586元、886元等11档。

很明显运营商那里售卖的手机比小米手机官网的要贵的多，尤其是联通合约机。

长久如此，虽然增加了渠道，可是消费者还是愿意在官网上和购买，事实也是如此，小米手机在后来几次的售卖中，小米手机的官网的产品还是被一抢而空。

这样的价格定制，伤害到了运营商的利益，虽然当初手机运营商是为了增加手机售卖种类，可是营运商为了自己利益的考虑可以售卖其他产品的手机，像小米这样的手机商几个月就有2-3家出现。

在这种形式下，小米手机必定要和运营商调节矛盾，也许它会失去手机运营商渠道。

其次，谁都知道小米手机发展太快，后面的售后服务却更不上，而联通和电信这两大手机运营商发展到现在，注重它的信誉和服务。

如果因为小米手机的原因而伤及到了这两大手机运营商的信誉和服务，他们必定会和小米手机发生责任争端。

（二）营运商互相抢占渠道，导致假货层出不穷联通合约机和电信合约机的差异，也会增加两大运营商之间的摩擦。

对于电信来说，电信版官网售价1999元，联通定制版合约价2699元，消费者肯定选择价格低的小米手机。

对中国联通来说，小米公司只负责给联通供货，中国联通自主进行分配，由于联通定制机内置了联通的应用，与其让用户买裸机，不如让用户买定制机，因此主动把定制手机放到社会渠道去销售，尤其是在中国电信版小米推出的情况下，抢占销售渠道很重要。

由于联通把定制机放到了社会渠道，现在社会上很多市场上假货日益疯狂，赝品层出不穷。

这样必定会增加小米手机渠道管理难度和管理费用。

而对于小米公司来说，无论联通定制机走什么渠道，卖的都是小米手机。

“对于小米来说，渠道越多越好。

手机厂商不希望依赖运营商，而且社会渠道是手机销售的一个很重要的渠道。

虽然，中国联通和小米公司此时可能达成某种默契。

但是，他们可以经得起时间的考验？毕竟，产品是消费者说了算，这种不从消费者角度出发的合作模式，必定会在消费者的质疑和选择中被打破。

（三）社会渠道中普通版普偏贵，非普通版只能用一定2G社会渠道也有很少量的小米手机普通版，但由于进货价较高，普通版要比联通版售价高出50元-200元。

”普通版小米手机来源于，官网放货时，有公司集中抢购，再卖给手机商家，赚取中间差价。

当然这也是小米手机为什么官网的产品会被一抢而空的原因。

社会渠道中非普通版是联通定制版小米手机，移动用户只能使用2G卡，价位高出普通版500元左右，且真假难辨，影响用户体验。

通过其渠道购买，价格贵了不说，真假有时候也很难辨别。

、（四）苏宁售卖非裸机，且分销话语强小米手机为了增加销售渠道，与苏宁建立了合作关系，苏宁也成为了小米手机第一家社会渠道销售商。

上个世纪九十年代，刚刚诞生的苏宁电器应运而生，通过在全国各地建立分销空调的连锁经营店，苏宁形成了很强的分销渠道经营模式，并且大大提高了与厂家谈判价格的能力。

对于这样的连锁店，小米手机是处于弱势的，基本没什么话语权，但是小米手机商肯定期望自己可以控制分销销售的价格，避免被渠道把握了终端界面。

可是对于一个刚刚发展的小手机商，苏宁不会这样妥协。

但是苏宁和小米现在的摩擦不是很大，因为苏宁卖的并非裸机，而是联通的制定机。

苏宁，虽然成为了第一家手机社会渠道销售商，可是它卖的并不是裸机，是联通的定制机，顾客虽然可以感受到了真机，但是这样的真机体验带来的后果是，消费者要支付高出官网一大笔钱为代价的。

消费者当然是不愿意的，所以这个社会渠道应该进行改良，但是价格上又没话语权。

即使苏宁愿意，联通和电信两大手机运营商也不乐意，不然谁还买电信和联通的小米手机呢?（五）联通定制机裸机充斥市场，“拆包”售卖现象严重中国联通全资子公司联通华盛负责向厂家采购和销售。

销售渠道主要有两种，一是官方渠道，向各个营业厅铺货。

二是合作伙伴渠道，中国联通地面渠道合作伙伴，如苏宁销售合约机。