2009中国服装品牌与服装网购调研报告

购物消费者数（万人） * 330 * 405 901 1236 37.20% 网民数（万人） *1,227 *1,318 2,043 2,369 16.00% 网购在网民中的渗透率 26.90% 30.80% 44.10% 52.20% —
正望咨询历年网上购物调查——京沪穗数据
21城市网购调查
（除大学生外，其余年龄段均为非学生） 男大学生 19~24岁 25~30岁 31~40岁 平均年龄
21.6 22.3 27.2 34.4 在男性消费群体中所占比例 17.60% 39.80% 28.80% 20.20% 本科及以上学历比例 — 28.60% 51.10% 51.00% 婚姻与居住状态： 已婚的比例 3.70% 11.20% 34.90% 80.40% 其中：已婚且有孩子的比例 0.40% 1.40% 16.20%
34.7 在女性消费群体中所占比例 24.70% 27.80% 26.30% 11.60% 本科及以上学历比例 40.60% 60.60% 48.40% 婚姻与居住状态： 已婚的比例 1.50% 14.80% 55.70% 86.60% 其中：已婚且有孩子的比例 0.50% 3.90% 23.20% 71.70% 有女朋友/男朋友的比例 23.70%
服装品牌 调查_男性 服装品牌 调查_女性 无收入 4.90% 4.70% 4.60% 5.40% 8.40% 1000元以下 3.30% 2.10% 2.00% 3.70% 5.30% 1000～2000元 25.70% 18.00% 18.30% 23.20% 33.00% 2001元～3000元
28.70% 26.00% 26.80% 21.70% 25.90% 3001元～4000元 13.40% 14.80% 15.10% 14.60% 11.10% 4001元～6000元 14.50% 20.00% 19.00% 11.50% 8.30% 6001元及以上 9.50% 14.30% 14.10% 19.90% 8.20% 合计
2.70% 2.50% 5.80% 1.80% 高中/中专 21.80% 14.90% 14.80% 21.30% 14.30% 大专 31.70% 33.90% 34.30% 29.50% 34.60% 本科 35.40% 42.10% 42.80% 35.40% 44.90% 研究生以上
5.80% 6.30% 5.60% 7.90% 4.30% 合计 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%
.正望咨询发现，网购正在从京沪穗三地向全国大中型城市迅速渗透
.从2007年开始，我们网购调查的覆盖面从京沪穗三市扩展到8市并进 而发展到全国21个城市，涵盖京沪穗深、东部沿海城市、中部省会城 市和西部区域中心城市四个城市类别 .调查发现，被调查的21个城市在2008年合计有2703万人在网上购物， 网购总金额达到734亿元，估计略超过全国网购总金额的一半 .继上海市在2007年度网购金额突破100亿元之后，2008年度北京市成 为第二个网购金额破百亿的城市 .然而京沪穗深网购金额的增幅低于21个被调查城市中的中西部城市， 其中武汉、成都、西安三城市的网购金额增幅高达115%，几乎是京沪 穗深的两倍
58.80% 有女朋友/男朋友的比例 22.80% 18.90% 18.10% 7.30% 与父母/祖父母居住在一起的比例 67.50% 60.10% 51.40% 42.30% 重要支出项目（认为下列项目属于重要支出项目的受访者，在该类群体中所占比例；结果经按类整理 月供、租金、债务类支出 23.50% 46.30% 53.60% 51.70% 生活必需类支出 76.10% 75.90% 70.30% 59.90% 生活负担类支出
Biblioteka Baidu
服装品牌调查代表的网民群体特征
学生群体
各类调查中的学生群体 21城市 网民 21城市 网购消费者 淘宝 网购消费者 服装品牌 调查_男性 服装品牌 调查_女性 学生在调查总体中 的比例 30.80% 22.60% 22.30% 20.60% 31.00% 初中生及小学生 25.20%
7.20% 5.00% 4.10% 3.40% 高中/中专生 31.80% 17.20% 16.80% 16.30% 17.70% 大专生 11.00% 17.50% 19.20% 22.60% 22.40% 本科生 28.30% 48.30% 49.90% 49.90% 51.90% 研究生
28.20% 15.00% 2.60% 与父母/祖父母居住在一起的比例 85.20% 73.00% 59.00% 41.40% 重要支出项目（认为下列选项属于重要支出项目的受访者，在该类群体中所占比例；结果经按类整理 月供、租金、债务类支出 24.00% 32.80% 44.40% 43.40% 生活必需类支出 85.60% 82.80% 81.50% 64.10% 生活负担类支出 63.20% 22.00% 32.30%
淘宝市场份额超七成
京沪穗深 东部沿海城市 中部省会城市 西部区域中心城市 总体市场份额 淘宝 67.00% 75.20% 76.60% 72.30% 71.10% 拍拍 3.10% 2.30%
3.30% 2.10% 2.80% 易趣 1.50% 1.00% 0.90% 0.20% 1.10% 当当 3.40% 1.50% 3.00% 2.40% 2.70% 卓越 2.50% 1.20% 1.40% 1.30% 1.80% 京东商城 3.80%
《2009中国服装品牌与 服装网购调研报告》 吕伯望 总裁兼首席分析师 peter@iaskchina.com 电话：(010)8256 2729
图形1 服装品牌与服装网购调查的缘起
正望咨询从事网上购物调查已经三年，以业界最翔实和 真切的数据见证了中国网上购物突飞猛进的发展
年度数据 年增长 年度 2005 2006 2007 2008 2008 网购金额（亿元） — — 223 366 64.10%
100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%
网民的生存状态——概况 总体概况 非学生学生 男性女性男性女性 非学生平均年龄29.8 27.4 20.9 20.5 已婚的比例44.2%45.1%3.1%1.5% 其中：已婚且有孩子的比例27.9%25.2%0.3%0.4% 有女朋友/男朋友的比例14.2%17.7%22.4% 70.50% 24.30% 85.6%与父母/祖父母居住在一起的比例48.5%60.0% 非学生平均个人月收入（元）4,721 3,044 —— 家庭平均月收入（元）12,580 11,961 10,550 10,557 几乎每个月都要买一次服装的比例28.6%64.6%30.4%62.5% 个人平均服装消费金额（元/年）2,634 3,649 1,939 2,522 分年龄段男性网民的生存状态
08年网上购物规模和渗透率
京沪穗深指北京、上海、广州和深圳，东部沿海城市包括大连、天津、 青岛、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、厦门和佛山十个城市，中部 省会城市包括石家庄、郑州、武汉和长沙四个城市，西部中心城市指 成都、重庆和西安。 数据引自《正望咨询21城市网上购物调查报告2009》。 北京 上海 广州 深圳 京沪 穗深 东部沿 海城市 中部省 会城市 西部中 心城市 合计
56.00% 20.50% 30.40% 55.00% 投资类支出 10.70% 11.70% 22.20% 40.70% 休闲娱乐类支出 24.30% 34.50% 30.00% 22.00% 衣服 44.00% 46.60% 42.60% 31.20% 收入与服装消费： 平均个人月收入（元） — 3088 4418
26.40% 16.70% 41及以上 13.40% 6.80% 5.60% 10.30% 5.00% 合计 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%
非学生群体的个人月收入
各类调查中的非学生个人月收入分布 21城市 网民 21城市 网购消费者 淘宝 购物消费者
1.00% 0.30% 1.30% 2.30% 麦网 0.90% 1.70% 0.70% 1.20% 1.20% 其他 17.80% 16.10% 13.80% 19.20% 17.00% 合计 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%
按成交额计算的网上购物市场份额
08年网购消费者数（万人） 464 557 215 195 1,431 639 227 406 2703 网购在网民中的渗透率 52.80% 57.40% 41.40% 38.00% 49.70% 32.10% 27.70% 33.30% 39.10% 08年网购总金额（亿元） 131 176
59 56 422 160 53 99 734
3.70% 9.80% 9.20% 7.10% 4.60%
--21城市网民数据引自正望咨询08年搜索引擎用户调查报告； --21城市网购消费者和淘宝购物消费者数据引自正望咨询09年网上 购物调查报告
非学生群体的学历
各类调查中的非学生群体受教育程度分布 21城市 网民 21城市 网购消费者 淘宝 网购消费者 服装品牌 调查_男性 服装品牌 调查_女性 初中以下学历 5.30%
非学生群体的年龄
各类调查中的非学生群体年龄分布 21城市 网民 21城市 网购消费者 淘宝 购物消费者 服装品牌 调查_男性 服装品牌
调查_女性 18岁及以下 1.40% 0.80% 0.80% 0.70% 0.80% 19~24 25.90% 29.70% 31.50% 27.10% 39.80% 25~30 35.00% 40.30% 41.00% 35.40% 37.70% 31~40 24.30% 22.40% 21.00%
67.20% 投资类支出 14.20% 9.90% 19.30% 37.30% 休闲娱乐类支出 39.90% 49.00% 47.90% 40.30% 衣服 71.40% 75.70% 71.40% 54.30% 收入与服装消费： 平均个人月收入（元） 2307 2994 4004 平均家庭月收入（元） 10294
网购服装人数占全部网购 人数的比例 52.90% 63.10% 62.80% 62.30% 57.80% 网购服装占全部网购金额 的比例 20.70% 29.00% 28.90% 23.90% 23.50%
服装品牌与网购在线调查
.服装是最多中国网民购买、也是成交金额最高的网购商品类别 .21城市网购调查中的服装网购数据，已不足以描述三亿中国网民 的服装消费状况 .通过互联网在线调查，可以获得活跃、年轻、有较高购买力的中 国消费者对服装品牌的认知度、购买率、服装消费偏好、消费金 额等方面极有价值的数据 .只有互联网在线调查，才有可能有效获得足够的样本量，对具有 不同群体特征的消费者进行定性分析 .正望咨询与淘宝网、新浪财经与新浪科技、搜狐财经与搜狐科技、 网易和腾讯合作，于今年3月初进行了为期10天的在线调查，共 获得超过10000个有效样本 .以下是关于本次服装品牌与服装网购调查的分析数据与分析结论
6021 平均家庭月收入（元） 10166 12759 12251 12009 平均服装消费金额（元） 1934 2536 2596 2665
分年龄段女性网民的生存状态
（除大学生外，其余年龄段均为非学生） 女大学生 19~24岁 25~30岁 31~40岁 平均年龄 21.3 22.5 26.9
服装网购的规模
服装占到了全部网购金额的四分之一；京沪穗深网购服装的比例 低于其他城市。 2008年网上购买服装的花费占到了21城市网购消费者全部服装消 费的31.6%，其中有15.6%的网购消费者表示网上购买服装的金额 占到了其全部服装消费金额的一半以上。
京沪穗深 东部沿海城市 中部省会城市 西部区域中心城市 合计 网购服装人数（万人） 759 400 145 260 1,564 网购服装金额（亿元） 87 46 15 23 172