市场营销学

如何把木梳卖给和尚
• 有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打 出来，报名者云集。 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素 质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。” 绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿 人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。 负责人交待：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。” 10日后。 负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲 述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下 山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳， 小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一 座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说： “蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。” 住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。 负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？” 丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持 说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其 平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三 个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与 香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。
二、市场的类型 （1）根据购买者的身份分，可以将整个市场分为消 费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 （2）根据经营者的对象和用途分，可以将整个市场 划分为消费品市场、生产资料市场、资金市场、技 术市场、信息市场、服务市场等。
三、市场营销的含义
市场营销是关于理念、商品和服务的设计、定价、促销 和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标 而进行的交换过程。（美国营销协会(AMA)的定义）
交换及其运 行规律
市场＝人口+购买力+购买欲望
人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市 场的规模和数量; 购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力;
购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望 和需求。
案例分析
• 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所 垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何 容易。但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，成立了市场开发班子，专 门研究霸主“劳特”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调 查，终于发现劳特的四点不足： 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把 重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡 泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直 生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是 110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定 了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖， 使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际 泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素， 有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不 良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和 100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，向飓风 一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且 占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。
3、顾客满意、顾客让渡价值和价值链 （1）顾客满意的含义
所谓顾客满意 ，指一个人对一种产品感知到的效果或效能 与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
（2）顾客让渡价值
——指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
企业反思的结果是：要减少产品积压，必须首先 研究顾客需求，生产适销对路的产品。这表明对营销 学的研究已经突破了流通领域的范围。 • 市场营销学的研究范围从流通领域， 扩大到生产和消费领域；
• 这是营销学历史上一次质的飞跃， 被称为“市场营销革命”。
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4、繁荣阶段（1970－）
市场营销吸收了管理学、心理学、社会学、计算机科学等学科的 优秀成果，成为一门综合性的管理学科。 各行业专门的营销科学越来越多，出现了农产品营销学、网络营 销、房地产营销、商业银行市场营销等营销学分支学科。 • 在国际贸易中，企业不但要克服顾客心理 障碍（4PS），而且要设法突破外国政府 的贸易保护（2PS=Political power + Public relation）。 • 1984年，考特勒提出“大市场营销”概念。 被称为第二次市场营销革命。
• 市场营销学走出大学，得到企 业重视和应用。 • 营销学研究的范围仍局限在流 通领域。
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3、发展阶段（1945－1970）
二战后，美国大量军工企业转向民用生产，产品过剩 的状况进一步加剧；另一方面，美国政府采取的“赤 字财政”和“高工资、高福利、高消费”的刺激消费 政策，使消费者更加挑剔，产品过剩的状况并未得到 改善。
市 场 营 销 的 核 心 概 念
1、需要、欲望和需求 2、产品 3、顾客满意\顾客让渡价值 4、交换、交易
1、需要、欲望和需求
与生俱来的 是营销活动的出发点
需要 Need 欲望Want 需求Demand
满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式 有购买力来获得满足 需要的物或活动方式
需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。
市场营销——“市场营销是个人和群体通过创造并 同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程 。”（菲利普.科特勒的定义）
市场营销的最终目标是满足需求和欲望； “交换”是市场营销的核心； 交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求
的程度和交换过程的管理水平。
所谓市场营销就是：企业价值满足顾客需求的过程。
• 商品--汉堡包和软饮料 • 服务--销售过程、烹调、安排座位 • 创意--体验时尚生活以及节省时间
计算机制造商
商品--计算机、监视器、打印机 服务--送货上门、安装、培训、维护和修理 创意--计算能力强 • 品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想
• 麦当劳品牌
– 给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色 拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。
• 主要研究推销和广告 • 研究限于大学，没有得到பைடு நூலகம்业 重视和应用（卖方市场）
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2、应用阶段（1912－1945）
1933年，经济大萧条使美国产品过剩加剧。一些企业 为了摆脱困境，开始与大学合作，为企业培训营销人 员，并取得了一定的效果。1915年美国全国广告协会 成立，1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协 会，1931年又成立专门讲授和研究市场营销学的美国 市 场 营 运 社 ， 1937 年 上 述 两 组 织 合 并 。
初建阶段 应用阶段 发展阶段 繁荣阶段
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1、初建阶段（1900－1912）
20世纪初，美国经过中工业革命（电力），以及在企业内 部推行泰罗制；劳动生产率大幅度提高，产品供过于求的 买方市场格局初步形成。
由于实践的需要，美国一些大学开始研究产品销售问题， 1912 年 ， 哈 佛 大 学 教 授 赫 杰 特 齐 出 版 了 世 界 上 第 一 本 《Marketing》教科书，这本书的出版标志着市场营销学的 正式诞生。
框
架
价格策略
渠道策略
促销策略
竞争战略 营销管理策略
课程教学方法及考核方式
一、教学方法：课堂讲授与案例讨论相结合的多媒体教学手 段。 二、学习目的：通过本课程的学习，树立正确的市场营销观
念，掌握市场分析的原理与方法。能正确地运用市场营销 策略来开展市场营销活动。
二、考核方式：
1、平时成绩（考勤、作业、课堂表现）：20%
三者关系：
不足之感 (需要) 想要满足(欲望) 有购买能力(需求)
2、产品 产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。 (物品、服务和创意) 我们不仅要关注有形产品，更要重视这 些产品所带来的利益，否则容易患上 “营销近视症”。 钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头， 但是实际上需要的是一个洞
快餐店
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三、从学科性质看：
市场营销学 是一门应用性的 学科，具有科学 性和艺术性。 指理论与实践的高度结合， 强调应用能力、学以致用。 平时注重案例教学， 考试强调案例分析。
仍场 应 现 然营 该 代 没销 从 营 有的 顾 销 结起 客 学 束点 开 认 。， 始 为 产，： 品顾市 销客场 售是营 后市销
案例分析
• 营销市场是由人口、购买力和购买欲望三者有机 组成的，根据市场的这一含义，企业的营销活动 必须围绕市场展开。江崎糖业公司就是认识到社 会需求什么，根据需求依据自己的专业特长来选 择目标市场，在自己的能力范围内满足顾客的需 求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使消 费者产生购买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在 的市场变成现实的市场。
二.从学科历史看：
市场营销学是一门年轻的学科。
市场营销学的历史和现状
（一）营销学历史
（1）市场营销学于上世纪初最早产生于美国。 （2）营销学是一门应用性很强的管理学科。
（3）我国工商企业在上世纪70年代末开始运用市 场营销，目前已运用到各行各业（银行业）。
（4）营销学在美国的历史大致经历了四个阶段:
推荐读物：
• 1、《商业周刊》
• 2、财富杂志 • 3、中国经营报 • 4、哈佛商业评论 • 5、21世纪经济导报 • 6、经济观察报 • 7、销售与市场
推荐网站：
• 1、新浪网
• 2、中国管理学院 http://www.mbanet.com.cn
• 3、中国MBA: http://www.mba.org.cn
——菲利普· 科特勒
换言之,就是在适当的时间(right time)， 适当的地点(right place)， 以适当的价格(right price) 和适当的方式(right pattern)， 将适当的产品(right product) 销售给适当的顾客(right customer) 的“6R模式”。
销生 以 传 营产 “ 统 销过 厂 营 过程 门 销 程， ” 学 。厂 为 认 门界为 外，： 是厂市 市门场 场内营 营是销
起 点 和市 终场 点营 在销 哪的 里 ？
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•
•
营销理念
营
销
营销环
营销战略
营销分析
购买者 竞争者 市场运
管
理
境分析
分析
分 析
行分析
市场细分与定位 营销组合策略 产品策略
2、期末考试：80%
参考书：
• 1、《销售管理》第十版，人大出版社，菲利普. 科特勒著。 • 2、《竞争战略》迈克尔.波特著，华夏出版社， 1997年。 • 3、《竞争优势》迈克尔.波特著，华夏出版社， 1997年。 • 4、《科特勒论营销》，新疆出版社； • 5、《战略营销分析》约瑟尔.R.拉奥等著，人大 出版社。 • 6、《哈佛商业评论精粹丛书》人大出版社， 2001。
• 4、中国营销传播网：http://www.emkt.com
第1章 市场营销导论
第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销管理哲学 第三节 市场营销管理与市场营销组合
第一节 市场和市场营销
一、 市场及其相关概念
商品交换地点 习 惯 现实与潜 在顾客
营销学家
经济学家 市场
商品交 换关系 的总和
管理学家
市场营销
张慧 Email:zhanghui816@126.com
导论
——市场营销学是怎样的学科
三看：从研究对象看 从学科历史看 从学科性质看
一.从研究对象看：
市场营销学 是研究以消费者 为中心的、企业 全方位的市场营 销活动及其发展 规律的学科。
什么是市场营销学？
（1）企业（研究主体） （2）需求（研究核心） （3）规律或技巧（研究内容）