谐音成语应用利弊

淮北师范大学论文分类号：

2013届学士学位论文

浅析广告语言中谐音成语应用的利

与弊

系别、专业文学院09级对外汉语（师范)

研究方向语言学

学生姓名徐常春

学号 20090104041

指导教师姓名刘艳丽

指导教师职称讲师

2013年5月6日

浅析广告语言中谐音成语应用的利与弊

摘要：近年来，学术界关于谐音成语在广告语言的应用中所产生利处和弊处的讨论一直没有停止。本文首先分别介绍了谐音修辞的发展以及成语的特点，在掌握了大量谐音成语在广告语言中应用的实例后，本文分析了谐音成语产生和发展的必要性以及在广告语言中得以应用的合理性，也分析了其应用可能带来的负面影响及化解负面影响的方法，希望借此推动语言的健康发展。

关键词：广告语言諧音成语利弊

The Advantages And Disadvantages Of

Homophonic I diom’s Applications In

Advertising Language

Abstract ：Recently，the discussion about the advantages and disadvantages of homophonic idiom’s application in advertising language isn’t stop in acade mic world . Everything has its good and bad sides. Firstly，this thesis is to talk about the development of homophonic rhetorical and the characteristic of idiom separately，after a great amounts of examples have been mastered，the thesis is to analyse the necessity of homophonic idiom’s emergence and development ，the rationality that they can be applied in advertising language，and it is to analyse the negative effects they may bring about and the ways to resolve the effects ，I hope it can promote the healthy development of language.

Key words：advertising language；homophonic idiom ；advantages and disadvantages

目录

引言 (1)

正文

一、谐音探源及成语的特殊价值 (1)

（一）谐音的概念 (1)

（二）谐音修辞在中国文化中的应用 (1)

（三）成语及成语的特殊价值 (2)

二、谐音成语在广告语言中的应用 (3)

（一）谐音成语在广告语中的应用 (3)

（二）谐音成语在店名中的应用 (3)

（三）在网络等新媒体的广告语言中的应用 (3)

三、广告语言中谐音成语运用的利处 (4)

（一）成语发展方面 (4)

（二）商品经济发展方面 (4)

（三）社会文化生活方面 (5)

四、广告语言中谐音成语的弊端 (5)

（一）成语发展方面 (5)

（二）社会文化生活方面 (6)

五、如何正确对待谐音成语的使用 (6)

（一）法律法规对正确使用语言文字的规定 (6)

（二）对待谐音成语使用的各种观点 (6)

（三）如何对谐音成语的使用进行扬长避短 (7)

结语 (9)

参考文献 (10)

致谢 (11)

引言

新世纪以来，广告行业的发展日新月异，广告语言中的谐音修辞手法的运用是新时期商业广告宣传用语的一大特点，尤其是谐音成语，受到越来越多商家的青睐。广告谐音成语，就是运用单个谐音成语作一则广告。譬如：服装行业经常把带有‘一”或‘衣’的成语应用到自己的店名或广告上，如“衣（一）诺千金”“衣（一）如既往”，从而借助成语的影响力取得了良好的宣传效果。当代社会语言学家Romaine指出：“语言离不开社会，社会也离不开语言。”广告语言中的谐音成语作为一种独特的语言形式出现并在社会中普遍使用着，所以我们研究的着眼点必须回归社会，回归语言应用的本身，才能对其产生的利处和弊端作出公平客观的分析。

一、谐音探源及成语的特殊价值

（一）谐音的概念

谐音，是指语言运用过程中，借助于字、词音同或音近的语音特点来表达意思，从而造成一种特殊效果的修辞手段。谐音，作为一种语言现象，在很多语言中都是存在的，但在汉语中表现的尤其突出。汉语的谐音，就是借助于联想，利用汉字的语音特点由甲事物联想到乙事物，同时关注到甲乙二物，从此使其“兴发于此而义归于彼”。

（二）谐音修辞在中国文化中的应用

1、谐音在我国古典文学作品中的应用

（1）在我们最早的诗歌总集《诗经》中，人们就已经发现很多谐音双关的诗句，谐音双关在诗歌创作中产生非常奇妙的效果，《诗经·周南·芣苢》篇中的“采采芣苢”,“芣苢”二字即谐“胚胎”,借托采摘芣苢以祈求怀孕生子。

（2）在李商隐著名的《无题》诗中，“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干”一句更是将谐音修辞运用的恰到好处。其中，‘丝’谐音‘思’，表达一种思念的哀伤，取得了耐人寻味的效果。

2、谐音在我国传统民俗中的应用

（1）在汉民族的传统节日春节，家家户户要在门上张贴一张倒着的‘福’字，意味着福到（倒）了，祝愿新的一年好事连连，福气盈门。