社会化营销实操案例分析

社会化营销实操案例分析娅丽达移动电商的蜕变秘诀娅丽达是一个成立了20年的金牌女裤品牌，在全国各地有专卖店和商场专柜近2000个，这在过去一直是我们引以为傲的优势和资本，但在移动电商来临的时候，却成为我们转型中最大的痛点。

为什么?我们做移动端会触及线下店的业绩，初始时公司内部因为体系大就很难达成一致方向。

互联网时代，时机又很重要，一旦错过风口，再跟上脚步就会很难，而统一内部思想会花费很多时间。

且原有的传统电商想实现新增长很难(虽然做天猫淘宝之类的不愿意承认自己是传统电商，但是移动电商的迅速发展，亦不由得他们不承认了)，天猫的流量都是用大笔的广告费推出来的，运营成本实在过高。

在现在整体消费力度下降的大环境下，真的不必要在传统电商上投入过多了，所以我们决定进军移动电商领域。

试水移动电商的迷茫2013年农历八月十五娅丽达开始做微博和微信公众号，用的有赞系统，有赞系统的营销玩法挨个玩了一遍，而且是高管层带头和团队全员一起参与到游戏中。

同时也做了很多亲近粉丝的活动，然而并没有什么作用。

当时作为一个传统企业里的新部门，在企业内部以各种眼光看结果的时候，可以想象当时电商部在中间所处的尴尬位置。

2014年，一年的时间，我们都在做电商业务的基础工作，做微信公众号、做商城，但是带来的转化却很少。

当时很多粉丝微信还没有绑定银行卡，我们从教他们绑银行卡开始，中间还会遇到很多不愿意绑卡的情况，前期打基础的时候真的很不容易，从内到外都很有压力。

没有一个特别亮眼的玩法的时候，团队的不停尝试阶段是很迷茫很痛苦的。

混沌中迎来曙光起初的一年内没有什么起色，庆幸的是娅丽达的最高层一直认定移动社交电商是趋势，不断地给予人员、物质和精神的多方面支持。

说到转折呢，是在2015年“3·15”微商假货，“三无”产品的大量曝光。

这对于微商来说可谓是灭顶的灾难，而对娅丽达这种有一定品牌影响力的企业反而成了优势，市场开始重新洗牌。

借助娅丽达20多年的品牌背书，我们开始做全员分销，在线上开始招募代理，当月业绩超过2014年一年的线上业绩，出现了大爆发的喜人势头，一下子在互联网同行圈里传开，先是河南区有几十家代理一起培训复制模式，随后开始在西安等地进行复制。

娅丽达在移动电商方面迎来了黑暗尽头的耀眼曙光。

移动社交电商的三招必杀借势大风口建立分销帝国。

在全民创业的时代，我们的模式不同压货、投钱的微商模式。

玩起了全员开店，首先从员工内部开始，只需要下载有赞微小店即可一键分销商品。

把广告推广的费用用于分销商们的分销利润，大家双赢谁会拒绝呢?现在我们已经有29万分销商。

成立娅丽达商学院。

移动社交电商时代，每天都在变化，娅丽达女裤全员分销模式成功了，但这一切只是刚刚开始，除了给参与者直接的利益价值，还要为参与者输出更多的价值，那就是学习，只有学习才会更好地持续发展，于是，娅丽达商学院成立了，并通过三个模块为所有的参与者输出价值，让大家与娅丽达一起成长：1.内部员工培养计划。

做社交的裂变传播，首批种子用户应该是企业的员工以及加盟商，他们的分享与信任背书一定程度刺激着身边的人。

2.分销商全方位培养。

给分销商们培训产品知识的同时，也要提升他们的营销技能。

他们通过商学院学到的知识不仅适用于娅丽达的分销，对个人能力也是种提升。

3.分享模式，服务同行，共同发展。

很多同行业的商家，也想学习娅丽达的移动社交电商模式，对于这些我们是不保留的，在互联网时代就应该遵循这八个字：精进自己，分享他人。

粉丝员工化的深入参与。

小米的参与感一度激发了很多企业的复制，娅丽达也是一样，最初是策划了一场关于时尚建议的互动玩法，结果很不理想。

不痛不痒的建议无法使用户真正感受到自己对产品带来的影响，参与度很低，导致无分享欲望，发现了这个不足后立即改变策略：让用户参与深入产品的源头来——女裤版型的设计。

我们的设计师在设计阶段就会把小样发给线上各级代理，由这批铁杆粉丝根据他们在一线对市场需求的感知提出修改反馈意见。

经过这么一个过程，把我们和市场需求深度链接起来。

货样不再是高高的在设计室内，而是由设计室到粉丝再回到设计室完善，然后再投入大批量生产。

对分销代理来说，因为参与到了娅丽达的运营中，销售的热情一下子爆发出来，线上的业绩也带动起来了。

青岛水饺进京记很多人问过我一个问题：“我们尝试过社会化营销、新媒体营销等，我们也有双微，我们也发朋友圈，我们对新营销投入的预算不断增加，可是为什么就达不到引爆效应?”那些急于新产品上市、急于新市场开拓的人，对这个问题尤其关注。

上新产品了，或者开新店了，他们通常是怎么做的呢?很多公司都在忙着砸钱启动市场。

启动成功了，是因为“资源够重视”;启动失败了，是因为“资源不到位”。

通常是怎么砸钱的呢?最常见的做法是：把广告贴遍周边小区的电梯，地面小广告四处撒网，购买微博转发、论坛灌溉，有钱的主儿还会在电视上大炮打苍蝇。

精打细算的，则沿用最稳重的做法：点——线——面，资源聚焦，稳步推进，逐个攻克。

常年做市场的，谁没有几把“刷子”!这些“刷子”固然有效，但大家都在用，又似乎不尽如人意。

“你赚了名气，赚销量了吗?你增加了投入，增加产出了吗?”在回答这些问题时，大都差了点底气。

为什么没有底气?因为广告带不来口碑，少数个体的尝试消费，很难产生持续效应。

他之所以不确认能否砸开市场，是因为他不确定引发市场连锁反应的那个杠杆支点到底在哪里!是的，找到了这个支点，你就找到了一个新市场的引爆点。

去年年底我们做了一个案例，如何运用粉丝营销的思维来撬动一个新市场。

看明白了这个案例，你也就有了答案。

区域性品牌走出去的困境去年我们做了一个这样的客户，它叫船歌鱼水饺，是青岛的一个区域性餐饮品牌，它在青岛当地非常知名。

据统计，如果你在青岛旅游待3天的话，一定会有一顿饭是在船歌鱼水饺饭店吃的，因为它代表了青岛的特色。

但是它开拓青岛以外的市场，尤其是离开山东，却没有那么顺利。

当它准备进入北京市场，抢占全国这个制高点的时候，面临了巨大压力。

和大多数区域品牌曾经遭遇的困境大同小异：北京相对于其他地方来说成本更高，区域品牌的知名度很难换得优质商业地段的足够重视;在山东受欢迎的主打产品，能否在北京等外地一炮打响，也缺少把握;原来驾轻就熟的启动方式、可用资源，在北京可能失效。

创始人跟我沟通说，我们有没有可能通过粉丝营销的方式来支援北京开店，同时兼顾考虑把一个区域品牌推向全国?我们是怎样做的去年12月12日，它的北京第一家店顺利开业，地点是中关村的新中关购物中心，开业时的场面火爆到从早上10∶30开始，排队到晚上10∶00。

持续几个月运营之后，到今天如果你去那个店你会发现午餐和晚餐依然是排队。

它也连续开了第二、第三家店，很多人问我，究竟我们用了什么样的方式?1.找对核心层。

我们展开的核心，依然是围绕着我提出的社会化营销的黄金法则，首先就是圈层。

针对船歌鱼水饺这样一个项目，一个对北京大众来说完全陌生的品牌，我们怎样来定义它的核心层呢?这个核心层的人，如果找对了，就是你的爆点起点。

通过头脑风暴，我们把核心层人员定义为在北京的青岛人。

所以我们通过各种社会化媒体的方式，来招募和勾起在北京的青岛人对青岛的吃食、对青岛品牌的回忆。

在这个过程中，我们给我们的社群起名叫“饺子帮”，每个人称为“饺子侠”，他还有自己专属身份的象征，就是“饺子令”。

2.给活动以符号，融入品牌含义。

饺子令，分别为黑色、黄色和白色的饺子，非常鲜明地代表了船歌鱼水饺的产品特色。

我看到很多企业在做活动的时候，活动的名称甚至活动的全程并没有植入它们的产品和品牌的任何信息。

也就是说，活动设计毫无个性，毫无专属感，交给任何一个同行做都是可以的。

因为没有发力点，且分散发力，这样的活动通常都很难闹动静、很难有记忆、很难有持续。

我们无论是“饺子帮”“饺子令”，还是“饺子侠”，这些都是跟我们产品相关的信息。

持有“饺子令”的“饺子侠”，都是有特权的：他可以享受八八折优惠，在整个船歌鱼30家分店中都可以享受这个优惠;他在群里，可以由帮秘负责为他提前订位。

3.建立影响层。

在建立粉丝基本盘之后，我们又建立了另外一个基本盘，就是北京吃货这个群体。

为什么要找吃货群?我觉得跟船歌鱼本身的产品力是息息相关的。

船歌鱼水饺的特点就是它是海鲜馅饺子，有黄色、黑色，它的口感非常好。

现在顺丰冷链非常发达，我们开发一款网上可以购买的产品，消费者可以在网上订购饺子礼盒，跟着节气吃饺子。

我们用第二个基本盘“饺子吃货”，请他们在家里体验饺子，引发这帮吃货的味觉，勾引他们进店去体验的冲动。

我们还邀请“饺子侠”们在店里体验产品，一起包饺子。

在这个过程中，他们与品牌之间的关系变得越来越亲密。

这里我想强调的就是，一方面你一定要找到对的人，另一方面你一定要有序引导。

我总说有几个步骤大家一定要记住：找出来、晒出来、转出去、引回来。

我们找出核心层，又引导他们一起晒出去，晒对饺子的感受，晒他们对青岛的回忆，晒他们的各种关于饺子的故事、花边新闻等。

在这个过程中，让大家又都转出去，我们又通过二次传播，通过一些大号的分享，通过论坛贴吧，通过各种社群转出去。

最终引回到线下。

另外，我们也引流到电商。

随着新店的开业，我们社群的粉丝基本盘有300人左右，他们也都觉得跟这个品牌无形中建立了强关系。

甚至有很多在北京的青岛人会觉得，把船歌鱼水饺这样一个家乡品牌在北京发扬光大，既是他们的骄傲，又是他们义不容辞的责任。

通过这些启动，让一部分人先行动起来，形成群体的推波助澜，这就是那个引爆的杠杆支点。

4.结合热点助推。

其后，我们又抓住了“冬至吃饺子”这样一个核心销售日。

在这个节点，我们主要抛出了两张情感牌：一是冬至有吃饺子的习惯，所以我们设计了H5，主打家人的惦念;二是我个人的创业执念，冬至是个励志日，我写了一篇关于冬至创业记的文章，或许是我的个人经历击中了大多数创业者的内心，引起了群体共鸣，传播甚广。

另外，我们还设计了非常有趣的动漫形象作为微表情，当时这种微表情的自发传播也非常多。

当然，这些素材无一例外都体现出了船歌鱼的元素。

第一家店火爆开业。

伴随着首战告捷，这个启动过程，直接影响到了北京当地很多大的商业地产。

当用户的口碑起来之后，你就会发现C端实际上会影响B端。

后来像万达等这些大的商业地产都向这个品牌抛出了绣球。

船歌鱼接下来再谈进店的时候，就产生了很大的便利，也受益于渠道谈判的风向逆转，它后面第二家、第三家店的开业明显提速。

总结：一个隐形市场决定你能否启动一个群体很多人都希望在粉丝营销、社会化营销方面真正迈出第一步。

他们经常问我一个关键问题：怎样用个体的口碑带动一个群体的口碑?我的理解是，在一个小群体里启动10%的人群，可能形成引爆;而在10个小群体里启动10个1%的人群，就很难形成气候。

找到了你的第一批“口碑推动者”，就是你要完成的第一个圈层，它就是你的第一个需要启动的隐形市场。