【精品】企业文档第四讲 企业品牌调查分析PPT课件
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• “芳草”联姻“出嫁”，希望要有大家闺秀派头，不要甘当“小 媳妇”。
建议：
• “芳草”有很强的中草药技术开发能力，要重视新产品的研发，不 断推出具有影响的新产品，提高自己的品牌影响力，增加产品附 加值。
• “芳草”要借用好“两面针”这只大船，在广告宣传和市场开拓 上多采用“搭顺风船”办法，减少自己成本，扩大自己品牌声誉。
7. 牙膏规格：规格在90克~120克之间的牙膏更受消费者的亲睐，尤 其是120克左右的占51.97。
8.消费者感兴趣的促销方式：有38.63%的消费者对“牙膏牙刷配套 销 售 ” 比 较 感 兴 趣 ， 其 次 有 24.20% 的 消 费 者 喜 欢 “ 赠 送 小 礼 品”。喜欢“打折”、“有奖销售”等促销方式的消费者数量 相对较少。
• “芳草”牙膏要与省内实力强大的广告公司合作，牙膏电视广告 要重视创意，象纳爱斯、高露洁那样大手笔创意制作，给受众视 觉大冲击，流下深刻印象。
张 敢 （金鹃广告分公司副总经理）
对万博学生芳草牙膏品牌调查的点评
目前，省内牙膏市场大体上可分为以下四大类产品：首先 是以中华、高露洁、佳洁士为首的外资或合资品牌；其次是两 面针、蓝天六必治等著名的民族品牌；第三是以芳草为首的地 方知名品牌；第四是一些中小企业的牙膏品牌。本次万博同学 们所作的调查基本上反映了芳草牙膏在省内牙膏竞争格局中所 处的位置，同时也对消费者购买牙膏的一些基本行为作了调查， 本次调查对了解市场竞争和消费者基本状况提供了较好的参考 信息。
建议：
大家在调查和访谈中，深切感受到，大多 数消费者 特别是中年以上被访者，都对“芳草”有深厚 的感情，寄 予很大期望，提出了许多很好的建议，归纳起来是：
建议：
• “芳草”要发扬当年艰苦创业精神，不断开创同行业先河，重振名 牌雄风，让“芳草”成为千家万户的忠实伴侣。
• “芳草”在同行业的竞争中，要从地方品牌的定位中冲出去，勇 对国内外的大品牌挑战，成为民族品牌的精品。
9.对儿童牙膏的认知度调查：消费者对芳草儿童牙膏的认知度远低 于小白兔（36.17%）、高露洁（18.32%）等品牌，只占12.93%。
安徽芳草牙膏品牌调查主要数据
• 10.消费者在选择儿童牙膏时的关注因素：有半数以上（51.94%）的 消费者认为“口感柔和，适合儿童使用”是影响其购买的主要因素； 另外，有31.52%的人认为“包装设计精美”也能造成强烈地视觉冲 击，进而刺激购买。
芳草在全国行业中的地位：
• 芳草1979年研制出中国第一支中西药复方疗效型牙膏——芳草特 效牙膏，引发了中国牙膏产品的第一次技术革命。
• 1996年与上海联合利华合资以后，芳草开始遭遇“滑铁卢”。 1997年，只完成工业总产值13782万元。到2002年，芳草的资产负 债率高达49.26%。2003年，芳草牙膏的销量为5000万支，到2004 年下滑到4000万支。
• 2002年荣获中国名牌称号。 • 目前，芳草牙膏在我国的市场占有率仍达到7.5%。 • 在芳草面临危机的时候，高露洁、佳洁士等外来牙膏品牌在短短
几年内占据了中国牙膏市场的“半壁江山”。 • 2005年5月12日，芳草集团公司正式与柳州两面针股份有限公司
就重组芳草达成协议。“两面针”在全国的市场占有率高达16%， 重组芳草后，“芳草”的品牌仍将保留，并将采取措施保证做大 做强，联姻打造民族牙膏航母。
• 11.儿童牙膏的外包装设计：有73.20%的消费者认为应采用“带卡通 图案”的外包装；另有15.96%的人认为外包装颜色应鲜艳。
• 12.儿童牙膏的功效：消费者更看重“防止蛀牙”（46.54%），其次 是“营养牙龈”（21.59%）和“坚固牙齿”（19.51%）。
结合以上数据，请同学们发表自 己 的 看 法 （ 自 由 发 言 ）。
分析：
从以上数据，我们可做如下分析： • 作为本土品牌，芳草牙膏又是名牌，在安徽市场的市场占有率较
高，仅次于洋品牌高露洁。 • 价格低廉、口感柔和是芳草牙膏自身的优势。 • 芳草牙膏在农村受欢迎程度高于城市。 • 芳草牙膏的效果一般，牙膏的功效还需进一步改进。 • 芳草牙膏名牌效应发挥不够，广告投入不足，产品缺乏吸引力。 • 芳草牙膏的消费群趋于老龄化，追求时尚的年轻人用得较少。
29.71% 22.30%
14.57% 11.78%
8.35%
8.18%
3.11%
芳草 高露洁
中华 佳洁士 两面针 冷 蓝天六必酸治灵
安徽芳草牙膏品牌调查主要数据
2. 是否用过：用过芳草牙膏的占88.50%，没用过的 占11.50%。
3.不用的主要原因：（1）质量不好；（2）品牌不 硬。
4.功效：
企业文档第四讲 企业品牌调查 分析
基本情况：
• 在我们的课程进入具体的品牌策划与设计之前，为收集到充 分、准确的第一手资料，我们已经安排134位同学进行了一次 周密细致的市场调查。
安徽芳草牙膏品牌调查主要数据
1.市场占有率
市场占有率
35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%
目前所提供的关于芳草牙膏的数据只能反映其在市场竞争中的 位置，如果是要进一步了解芳草牙膏在市场上的“竞争力”如何的 话还应该增加一些诸如尝试购买、忠诚度、品牌识别与认知以及功 能关注与认知等具体指标的调查与分析。
本次调查在后期的分析以及为了更深层次的目的在调研内 容设置上也还有一些有待提高的地方，主要反映在：
目前所提供的调查主要结论对“消费者”这一概念的界定 过于笼统，在后期的分析工作中可以运用数据筛选、交叉分析 等手段对“消费者”进行适度的细分，并分析不同特征消费者
对各个牙膏品牌的不同认知以及不同的牙膏消费行为。
芳草牙膏的功效
3.63%
21.24%
很好
一般
不好 75.13%
安徽芳草牙膏品牌调查主要数据
5.购买时关注的主要因素：口感26.百度文库9%、功效22.24%、使用习惯 15.70%
6..对芳草系列牙膏的认知：芳草特效牙膏36.21%、芳草双氟牙膏 18.93%、芳草天然果香牙膏16.10%；而对芳草体育牙膏和芳草 男子汉牙膏认知度很低，分别只有2.68%和2.09%。
建议：
• “芳草”有很强的中草药技术开发能力，要重视新产品的研发，不 断推出具有影响的新产品，提高自己的品牌影响力，增加产品附 加值。
• “芳草”要借用好“两面针”这只大船，在广告宣传和市场开拓 上多采用“搭顺风船”办法，减少自己成本，扩大自己品牌声誉。
7. 牙膏规格：规格在90克~120克之间的牙膏更受消费者的亲睐，尤 其是120克左右的占51.97。
8.消费者感兴趣的促销方式：有38.63%的消费者对“牙膏牙刷配套 销 售 ” 比 较 感 兴 趣 ， 其 次 有 24.20% 的 消 费 者 喜 欢 “ 赠 送 小 礼 品”。喜欢“打折”、“有奖销售”等促销方式的消费者数量 相对较少。
• “芳草”牙膏要与省内实力强大的广告公司合作，牙膏电视广告 要重视创意，象纳爱斯、高露洁那样大手笔创意制作，给受众视 觉大冲击，流下深刻印象。
张 敢 （金鹃广告分公司副总经理）
对万博学生芳草牙膏品牌调查的点评
目前，省内牙膏市场大体上可分为以下四大类产品：首先 是以中华、高露洁、佳洁士为首的外资或合资品牌；其次是两 面针、蓝天六必治等著名的民族品牌；第三是以芳草为首的地 方知名品牌；第四是一些中小企业的牙膏品牌。本次万博同学 们所作的调查基本上反映了芳草牙膏在省内牙膏竞争格局中所 处的位置，同时也对消费者购买牙膏的一些基本行为作了调查， 本次调查对了解市场竞争和消费者基本状况提供了较好的参考 信息。
建议：
大家在调查和访谈中，深切感受到，大多 数消费者 特别是中年以上被访者，都对“芳草”有深厚 的感情，寄 予很大期望，提出了许多很好的建议，归纳起来是：
建议：
• “芳草”要发扬当年艰苦创业精神，不断开创同行业先河，重振名 牌雄风，让“芳草”成为千家万户的忠实伴侣。
• “芳草”在同行业的竞争中，要从地方品牌的定位中冲出去，勇 对国内外的大品牌挑战，成为民族品牌的精品。
9.对儿童牙膏的认知度调查：消费者对芳草儿童牙膏的认知度远低 于小白兔（36.17%）、高露洁（18.32%）等品牌，只占12.93%。
安徽芳草牙膏品牌调查主要数据
• 10.消费者在选择儿童牙膏时的关注因素：有半数以上（51.94%）的 消费者认为“口感柔和，适合儿童使用”是影响其购买的主要因素； 另外，有31.52%的人认为“包装设计精美”也能造成强烈地视觉冲 击，进而刺激购买。
芳草在全国行业中的地位：
• 芳草1979年研制出中国第一支中西药复方疗效型牙膏——芳草特 效牙膏，引发了中国牙膏产品的第一次技术革命。
• 1996年与上海联合利华合资以后，芳草开始遭遇“滑铁卢”。 1997年，只完成工业总产值13782万元。到2002年，芳草的资产负 债率高达49.26%。2003年，芳草牙膏的销量为5000万支，到2004 年下滑到4000万支。
• 2002年荣获中国名牌称号。 • 目前，芳草牙膏在我国的市场占有率仍达到7.5%。 • 在芳草面临危机的时候，高露洁、佳洁士等外来牙膏品牌在短短
几年内占据了中国牙膏市场的“半壁江山”。 • 2005年5月12日，芳草集团公司正式与柳州两面针股份有限公司
就重组芳草达成协议。“两面针”在全国的市场占有率高达16%， 重组芳草后，“芳草”的品牌仍将保留，并将采取措施保证做大 做强，联姻打造民族牙膏航母。
• 11.儿童牙膏的外包装设计：有73.20%的消费者认为应采用“带卡通 图案”的外包装；另有15.96%的人认为外包装颜色应鲜艳。
• 12.儿童牙膏的功效：消费者更看重“防止蛀牙”（46.54%），其次 是“营养牙龈”（21.59%）和“坚固牙齿”（19.51%）。
结合以上数据，请同学们发表自 己 的 看 法 （ 自 由 发 言 ）。
分析：
从以上数据，我们可做如下分析： • 作为本土品牌，芳草牙膏又是名牌，在安徽市场的市场占有率较
高，仅次于洋品牌高露洁。 • 价格低廉、口感柔和是芳草牙膏自身的优势。 • 芳草牙膏在农村受欢迎程度高于城市。 • 芳草牙膏的效果一般，牙膏的功效还需进一步改进。 • 芳草牙膏名牌效应发挥不够，广告投入不足，产品缺乏吸引力。 • 芳草牙膏的消费群趋于老龄化，追求时尚的年轻人用得较少。
29.71% 22.30%
14.57% 11.78%
8.35%
8.18%
3.11%
芳草 高露洁
中华 佳洁士 两面针 冷 蓝天六必酸治灵
安徽芳草牙膏品牌调查主要数据
2. 是否用过：用过芳草牙膏的占88.50%，没用过的 占11.50%。
3.不用的主要原因：（1）质量不好；（2）品牌不 硬。
4.功效：
企业文档第四讲 企业品牌调查 分析
基本情况：
• 在我们的课程进入具体的品牌策划与设计之前，为收集到充 分、准确的第一手资料，我们已经安排134位同学进行了一次 周密细致的市场调查。
安徽芳草牙膏品牌调查主要数据
1.市场占有率
市场占有率
35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%
目前所提供的关于芳草牙膏的数据只能反映其在市场竞争中的 位置，如果是要进一步了解芳草牙膏在市场上的“竞争力”如何的 话还应该增加一些诸如尝试购买、忠诚度、品牌识别与认知以及功 能关注与认知等具体指标的调查与分析。
本次调查在后期的分析以及为了更深层次的目的在调研内 容设置上也还有一些有待提高的地方，主要反映在：
目前所提供的调查主要结论对“消费者”这一概念的界定 过于笼统，在后期的分析工作中可以运用数据筛选、交叉分析 等手段对“消费者”进行适度的细分，并分析不同特征消费者
对各个牙膏品牌的不同认知以及不同的牙膏消费行为。
芳草牙膏的功效
3.63%
21.24%
很好
一般
不好 75.13%
安徽芳草牙膏品牌调查主要数据
5.购买时关注的主要因素：口感26.百度文库9%、功效22.24%、使用习惯 15.70%
6..对芳草系列牙膏的认知：芳草特效牙膏36.21%、芳草双氟牙膏 18.93%、芳草天然果香牙膏16.10%；而对芳草体育牙膏和芳草 男子汉牙膏认知度很低，分别只有2.68%和2.09%。