电商运营 服装行业电商市场分析
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• 服装市场简介
索引
INDEX
• 深圳女装 • 服装电商
• 初期困难
• 双十一之后
电商之路
服装电商大环境及趋势
电商趋势
1、截止2012年12月 国内网络零售总额规模达13205亿元， 同比增长64.7%
2、2013年上半年国内网络零售交易总额超过8800亿，同比 增长超过70%，预计全年达到22000亿人民币 3、2012年双十一天猫支付宝成交额191亿，2013年双十一 成交额350亿
天安数码城 (一线品牌 歌力思 影儿 玛斯菲儿)
价值链的高端部分： 品牌定位
服装设计 品牌营销
服装企业 自有服装品牌 国内知名品牌
总产值达
2500多家 800多个 100多个 1000亿元
深圳女装发展最好，企业数和产值比重 占深圳整个服装业的70%左右
2012年统计数据
玛丝菲尔
12年入驻天猫。
3.时尚个性模式：中高价位，利润率高，非规模化效益， 受流行趋势影响较小，属于自有设计师品牌。
经营特征：自有设计师，自有工厂+生产外包，平均加价 倍率在3.5倍以上，用户黏性高。此类模式的卖家为数较 少，但随着原创意识及优秀设计师的加入，无疑将更丰富 淘宝女装市场。 发展优势： 淘宝用户规模庞大，聚合不同消费形态的消 费群体，风格款式与形象内涵兼备的个性化竞争优势，伴 随自身市场的积累，将获得越来越高的溢价空间，这种经 营模式的卖家在淘宝女装类目发展中，是“小而美”的完
2.时尚基本模式：平价竞争，规模化效益，中低价位。 经营特征：买手制为主，生产外包，平均加价倍率保持在 2~4倍不等。此类模式的卖家为数最多，也包含大部分传 统女装品牌，优秀的店铺均具有良好的流行趋势把握度与 视觉传播能力。 机会与威胁：受低价模式、成熟国内外品牌、设计师品牌 的多方面竞争压力， 但女性求新求变的购物心理、不同 文化归属与个性化驱同的感性消费特征，使其仍有巨大市 场空间。 面临挑战：在其他经营环节不存在短板的前提下，个性化 的打造是核心问题，目前即便是销量排名前30的店铺，在
预售期过长， 从5月初开始 预售，预售期 超过20天.行业 内预售期一般 为7-1O天
• 预售与现货的销售对比
• • 4月热销款式7018A 在有现货的一周（4月21日-4月27日）销量为25件。 4月28日预售以来一周（4月28日-5月4日）销量下降到11件。前后一周7018A销量下滑56%。
失败案例
所谓“八卦岭模式”是以一个核心、两大特点、三大步骤组成的，一个核 心是指以买手制为核心进行组货，两大特点是以外包制为特点的生产加工、 以渠道拓展为特点的品牌运营。三大步骤，第一步是买手组货，第二步是 包装策划，第三步是招商加盟。 南油市场（世纪广场 107栋 108栋 尚道中心）
南洋市场（罗湖）中高端批发 上新快 模范快 翻单快 容易库存 莲塘工业区（加工厂） 欧莎
风格 欧美风 中国风 日韩风 欧美风 欧美风 欧美风 OL 欧美风 日韩风 中国风 欧美风 中国风 休闲 欧美风 欧美风
天猫开店时间 2008年3月 2009年4月 2009年6月 2009年7月 2010年9月 2010年10月 2010年11月 2010年12月 2010年12月 2011年6月 2011年6月 2011年10月 2012年3月 2012年6月 2012年9月
步履不停
今年申请入驻天猫 注册了品牌 预计2013年可以达到3000万
电商之路
失败案例
失败案例
背景 为MAX MARA等大牌代工，品质非常过硬，产品力强 将一些尾货或者跟单拿出来做批发和电商
失败案例
• 业绩
2012年3-4月，月均销售10-15万 2013年3-4月，月均销售20-30万
失败案例
女装行业特点
女装行业特征描述:
流行趋势是现代女装固 有属性
2.规模化效益的经
营之道
wenku.baidu.com 3.个性化发展的生存 法则
个性化发展包含两种形态：第一是“同质化产品+ 差异化形象”；第二是产品设计的差异化。
淘宝女装三种经营模式
1.基本模式：低价竞争，规模化效益，款多量少，款式同 质化，薄利多销，可形容为线下批发市场的零售商形态。
电商之路
行业成功案例
步履不停
步履不停
两个广告界的才子 爱旅游 不安于现状 三年前进入淘宝集市 开始C店之旅 靠文字包装出独特的产品 吸引大批忠实读者和买家 微博粉丝超4万 遭遇瓶颈 离开上海 到杭州注册公司
完善架构：
设立设计部、版房、外发生产、运营、质检物流、供应链 2012年销售额1200万 今年申请入驻天猫 注册了品牌 预计2013年可以达到3000万
外采SKU占比大 自主生产研发少 主要靠抄款跟单 无产品规划 店内主推款单价 都在600以上 定价随意 店内预售期最长 的超过20天,同行 一般是7-10天 主推款有销售势 头，但不提前规 划备货加单，外 采款数量少，货 源不稳，无法持 续推广，断货严 重
1993年成立，接厂服订单起家，后转做女性时装，03年9000万，04
年1.7亿，09年16亿，12年20亿。
欧莎世家
07年成立，做女性时装，08年入驻天猫，当年10万，09年2000万， 10年8000万，11年2.5亿。10年双11日销650万，12年双11达3800万。
品牌 欧莎世家 裂帛 韩都衣舍 梵依连 影儿/音儿 波特唐 卓衣卓索 淑女屋 央晶玛 蒲牌 名媛坊 丹慕妮尔 吉哆哆 玛斯菲尔 粉蓝衣厨
30天销售额 3600万 4000万 5000万 60万 400万 520万 65万 130万 60万 200万 220万 130万 130万 200万 120万
服装电商环境与趋势小结
• • • • • •
市场容量继续扩大，增长迅速 中低端基础量盘子仍然占比非常大 网民已开始从过去的“价格消费”开始向“品质消费”过渡 产品单价提升 中高端市场机会 营销推广费用增加 社交媒体营销越发重要
经营特征：进货与买手制并存，外贸尾单结合生产外包， 平均加价倍率保持在2倍左右，具有良好的流行趋势把握 度与经营成本控制力。 竞争优势：女性服装偏好度低，多款低价是一种特有的固 有消费心理，是长期存在的市场区隔，能更加迅速切入市 场，也是构成女装行业长尾的重要模式。 面临挑战：成本控制是核心问题，不断上涨的原料、生产、 运输、仓储、运营等成本，对低价模式提出严峻的挑战。
索引
INDEX
• 深圳女装 • 服装电商
• 初期困难
• 双十一之后
电商之路
服装电商大环境及趋势
电商趋势
1、截止2012年12月 国内网络零售总额规模达13205亿元， 同比增长64.7%
2、2013年上半年国内网络零售交易总额超过8800亿，同比 增长超过70%，预计全年达到22000亿人民币 3、2012年双十一天猫支付宝成交额191亿，2013年双十一 成交额350亿
天安数码城 (一线品牌 歌力思 影儿 玛斯菲儿)
价值链的高端部分： 品牌定位
服装设计 品牌营销
服装企业 自有服装品牌 国内知名品牌
总产值达
2500多家 800多个 100多个 1000亿元
深圳女装发展最好，企业数和产值比重 占深圳整个服装业的70%左右
2012年统计数据
玛丝菲尔
12年入驻天猫。
3.时尚个性模式：中高价位，利润率高，非规模化效益， 受流行趋势影响较小，属于自有设计师品牌。
经营特征：自有设计师，自有工厂+生产外包，平均加价 倍率在3.5倍以上，用户黏性高。此类模式的卖家为数较 少，但随着原创意识及优秀设计师的加入，无疑将更丰富 淘宝女装市场。 发展优势： 淘宝用户规模庞大，聚合不同消费形态的消 费群体，风格款式与形象内涵兼备的个性化竞争优势，伴 随自身市场的积累，将获得越来越高的溢价空间，这种经 营模式的卖家在淘宝女装类目发展中，是“小而美”的完
2.时尚基本模式：平价竞争，规模化效益，中低价位。 经营特征：买手制为主，生产外包，平均加价倍率保持在 2~4倍不等。此类模式的卖家为数最多，也包含大部分传 统女装品牌，优秀的店铺均具有良好的流行趋势把握度与 视觉传播能力。 机会与威胁：受低价模式、成熟国内外品牌、设计师品牌 的多方面竞争压力， 但女性求新求变的购物心理、不同 文化归属与个性化驱同的感性消费特征，使其仍有巨大市 场空间。 面临挑战：在其他经营环节不存在短板的前提下，个性化 的打造是核心问题，目前即便是销量排名前30的店铺，在
预售期过长， 从5月初开始 预售，预售期 超过20天.行业 内预售期一般 为7-1O天
• 预售与现货的销售对比
• • 4月热销款式7018A 在有现货的一周（4月21日-4月27日）销量为25件。 4月28日预售以来一周（4月28日-5月4日）销量下降到11件。前后一周7018A销量下滑56%。
失败案例
所谓“八卦岭模式”是以一个核心、两大特点、三大步骤组成的，一个核 心是指以买手制为核心进行组货，两大特点是以外包制为特点的生产加工、 以渠道拓展为特点的品牌运营。三大步骤，第一步是买手组货，第二步是 包装策划，第三步是招商加盟。 南油市场（世纪广场 107栋 108栋 尚道中心）
南洋市场（罗湖）中高端批发 上新快 模范快 翻单快 容易库存 莲塘工业区（加工厂） 欧莎
风格 欧美风 中国风 日韩风 欧美风 欧美风 欧美风 OL 欧美风 日韩风 中国风 欧美风 中国风 休闲 欧美风 欧美风
天猫开店时间 2008年3月 2009年4月 2009年6月 2009年7月 2010年9月 2010年10月 2010年11月 2010年12月 2010年12月 2011年6月 2011年6月 2011年10月 2012年3月 2012年6月 2012年9月
步履不停
今年申请入驻天猫 注册了品牌 预计2013年可以达到3000万
电商之路
失败案例
失败案例
背景 为MAX MARA等大牌代工，品质非常过硬，产品力强 将一些尾货或者跟单拿出来做批发和电商
失败案例
• 业绩
2012年3-4月，月均销售10-15万 2013年3-4月，月均销售20-30万
失败案例
女装行业特点
女装行业特征描述:
流行趋势是现代女装固 有属性
2.规模化效益的经
营之道
wenku.baidu.com 3.个性化发展的生存 法则
个性化发展包含两种形态：第一是“同质化产品+ 差异化形象”；第二是产品设计的差异化。
淘宝女装三种经营模式
1.基本模式：低价竞争，规模化效益，款多量少，款式同 质化，薄利多销，可形容为线下批发市场的零售商形态。
电商之路
行业成功案例
步履不停
步履不停
两个广告界的才子 爱旅游 不安于现状 三年前进入淘宝集市 开始C店之旅 靠文字包装出独特的产品 吸引大批忠实读者和买家 微博粉丝超4万 遭遇瓶颈 离开上海 到杭州注册公司
完善架构：
设立设计部、版房、外发生产、运营、质检物流、供应链 2012年销售额1200万 今年申请入驻天猫 注册了品牌 预计2013年可以达到3000万
外采SKU占比大 自主生产研发少 主要靠抄款跟单 无产品规划 店内主推款单价 都在600以上 定价随意 店内预售期最长 的超过20天,同行 一般是7-10天 主推款有销售势 头，但不提前规 划备货加单，外 采款数量少，货 源不稳，无法持 续推广，断货严 重
1993年成立，接厂服订单起家，后转做女性时装，03年9000万，04
年1.7亿，09年16亿，12年20亿。
欧莎世家
07年成立，做女性时装，08年入驻天猫，当年10万，09年2000万， 10年8000万，11年2.5亿。10年双11日销650万，12年双11达3800万。
品牌 欧莎世家 裂帛 韩都衣舍 梵依连 影儿/音儿 波特唐 卓衣卓索 淑女屋 央晶玛 蒲牌 名媛坊 丹慕妮尔 吉哆哆 玛斯菲尔 粉蓝衣厨
30天销售额 3600万 4000万 5000万 60万 400万 520万 65万 130万 60万 200万 220万 130万 130万 200万 120万
服装电商环境与趋势小结
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市场容量继续扩大，增长迅速 中低端基础量盘子仍然占比非常大 网民已开始从过去的“价格消费”开始向“品质消费”过渡 产品单价提升 中高端市场机会 营销推广费用增加 社交媒体营销越发重要
经营特征：进货与买手制并存，外贸尾单结合生产外包， 平均加价倍率保持在2倍左右，具有良好的流行趋势把握 度与经营成本控制力。 竞争优势：女性服装偏好度低，多款低价是一种特有的固 有消费心理，是长期存在的市场区隔，能更加迅速切入市 场，也是构成女装行业长尾的重要模式。 面临挑战：成本控制是核心问题，不断上涨的原料、生产、 运输、仓储、运营等成本，对低价模式提出严峻的挑战。