营销教案
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-留置问卷法
-焦点小组
-网上调研
定义:
将准备调查的一个方面的内容，置于一个小规模的实践活动中去，通过实验进行分析，取得结果。
操作手法：实验室市场测试
区域市场测试
问卷设计注意的问题
表达简明
问句亲切
问卷简短
先易后难
问卷提问方式
第五章
目标市场营销战略
本章结构提示
一、市场细分
•含义
•——营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程
1．企业资源
2．产品性质
3．市场性质
4．产品生命周期
5．竞争者战略
三、市场定位战略
•1、市场定位的含义
•营销视野 定位的起源
•2、市场定位的方式
•3、市场定位的策略
•4、产品差异化开发
市场定位的含义
•市场定位(Marketing positioning)强有力的塑造本企业产品与众不同的,给人印象鲜明的个性和形象,使该企业的产品在市场上确定适当的位置.
营销视野定位的起源
•“定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。
•定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
•好处
•有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场
•更好满足差异化需求
消费者市场细分的标准—人口细分
消费者市场细分的标准—心理细分
消费者市场细分的标准—行为细分
有效的市场细分
•1．可衡量性
•2．可盈利性
•3．可进入性
•4．可区分性
•5.稳定性
二、目标市场选择
市场集中化
选择专业化
产品专业化
市场专业化
市场全面化
•顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。
•顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。
通过质量、服务和价值建立顾客满意
•一、定义顾客价值和满意
•顾客价值：顾客从企业产品和服务中期望获得的一系列属性。
•满意：感知效果与期望值的比较后形成的愉悦或失望的感受状态。
产品组合长度（Length）
产品组合深度（Depth）
产品组合黏度（Consistency）
–公众
–竞争者
–顾客
营销研究：客户忠诚打造强势竞争力
著名的施乐公司认为:
“忠诚的客户是一般客户所创造的价值的十倍；并且，这样的顾客会更持久地对公司忠诚。”
营销备忘［1］
•顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。
•不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
•顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。
市场定位的策略
•避强定位
•迎头定位
•重新定位
有效地差异化
•有效的差异化应满足的原则
营销视野：独特的销售主张
•重点:明确市场定位的概念，了解市场定位的方式，掌握市场定位战略的具体思路。
•练习:请就汽车市场为例,进行市场定位分析.
产品整体概念
产品整体概念
产品整体概念的层次
课后研讨
产品整体（Product Concept)
•教育水平
•语言文字
•价值观念
•宗教信仰
第三章消费者市场
消费者市场的购买对象
按照消费者的需求层次可将购买对象分为：
•生存资料
•享受资料
•发展资料
按照消费者的选择程度可将购买对象分为：
•日用品
•选购品
•特殊品
消费者市场的特点
•1.购买人数多、次数频繁、购买量少
•2.可诱导性
•3.多样性
•4.易变性
购买Hale Waihona Puke Baidu为的“刺激—反应”模式
•生活方式
•个性
•习惯型
•理智型
•经济型
•冲动型
•不定型
•从众型
心理因素
•动机
•感觉和知觉
•信念与态度
需要与动机（Motive）
•1.需要层次论
•2.潜意识动机论
•3.双因素理论
市场调查
定义：将所要调查的问题，以口头或书面的方式，向被调查者提出询问，以获得所需资料的方法。
类型:
-面谈法
-电话询问法
-邮寄询问法法
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品＝实体＋服务
产品整体的层次
课后研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？
产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item）
产品线（Product Line）
产品组合（Product Mix）
产品组合宽度（Width）
消费者购买行为模式
文化因素
•文化
•亚文化
•社会阶层
营销研究时尚标签里的中等收入阶层
•房子
•车子
•股票
•电脑
•名牌
•健身
•旅游
•咖啡
•西餐
•文化
资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。
社会因素
•相关群体
•家庭
个人因素
•年龄与人生阶段
•职业、性别、受教育程度
•经济状况
目标市场战略
•无差异性营销战略
•差异性营销战略
•集中性营销战略
无差异性营销战略［2］
•最大的优点是成本的经济性；
•最大的缺点是顾客的满意度低；
•适用范围有限。
差异性营销战略［1］
差异性营销战略［2］
•最大优点是更好地满足消费需求
•最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
集中性营销战略［1］
影响目标市场战略的因素
•
顾客让渡价值
通过质量、服务和价值建立顾客满意
•二、顾客满意追踪调查和衡量方法
•1、顾客满意调查
•2、建立顾客建议系统
•3、幽灵购物法
•4、对失去的顾客分析
二、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
宏观环境包括
人口环境
经济环境
•自然环境
•政治和法律环境
•社会和文化环境
一、市场营销的产生与发展
1、产生19世纪末~20世纪初
2、发展1929~1933年
二战后
市场营销学在中国的传播和发展
二、市场营销相关概念
1、需要
2、欲望
3、需求
4、产品
产品=实体+服务+创意
5、市场
市场构成的条件：买卖双方、商品、双赢
6、市场营销
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
7、需求的一组概念
市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会市场营销观念
四、营销观念新发展
体育营销
共生营销
五、研究对象和内容
一、对象：消费者需求
二、内容：4P
第二章营销环境分析
一、微观营销环境的含义
•微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：
–企业本身
–市场营销渠道企业
-焦点小组
-网上调研
定义:
将准备调查的一个方面的内容，置于一个小规模的实践活动中去，通过实验进行分析，取得结果。
操作手法：实验室市场测试
区域市场测试
问卷设计注意的问题
表达简明
问句亲切
问卷简短
先易后难
问卷提问方式
第五章
目标市场营销战略
本章结构提示
一、市场细分
•含义
•——营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程
1．企业资源
2．产品性质
3．市场性质
4．产品生命周期
5．竞争者战略
三、市场定位战略
•1、市场定位的含义
•营销视野 定位的起源
•2、市场定位的方式
•3、市场定位的策略
•4、产品差异化开发
市场定位的含义
•市场定位(Marketing positioning)强有力的塑造本企业产品与众不同的,给人印象鲜明的个性和形象,使该企业的产品在市场上确定适当的位置.
营销视野定位的起源
•“定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。
•定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
•好处
•有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场
•更好满足差异化需求
消费者市场细分的标准—人口细分
消费者市场细分的标准—心理细分
消费者市场细分的标准—行为细分
有效的市场细分
•1．可衡量性
•2．可盈利性
•3．可进入性
•4．可区分性
•5.稳定性
二、目标市场选择
市场集中化
选择专业化
产品专业化
市场专业化
市场全面化
•顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。
•顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。
通过质量、服务和价值建立顾客满意
•一、定义顾客价值和满意
•顾客价值：顾客从企业产品和服务中期望获得的一系列属性。
•满意：感知效果与期望值的比较后形成的愉悦或失望的感受状态。
产品组合长度（Length）
产品组合深度（Depth）
产品组合黏度（Consistency）
–公众
–竞争者
–顾客
营销研究：客户忠诚打造强势竞争力
著名的施乐公司认为:
“忠诚的客户是一般客户所创造的价值的十倍；并且，这样的顾客会更持久地对公司忠诚。”
营销备忘［1］
•顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。
•不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
•顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。
市场定位的策略
•避强定位
•迎头定位
•重新定位
有效地差异化
•有效的差异化应满足的原则
营销视野：独特的销售主张
•重点:明确市场定位的概念，了解市场定位的方式，掌握市场定位战略的具体思路。
•练习:请就汽车市场为例,进行市场定位分析.
产品整体概念
产品整体概念
产品整体概念的层次
课后研讨
产品整体（Product Concept)
•教育水平
•语言文字
•价值观念
•宗教信仰
第三章消费者市场
消费者市场的购买对象
按照消费者的需求层次可将购买对象分为：
•生存资料
•享受资料
•发展资料
按照消费者的选择程度可将购买对象分为：
•日用品
•选购品
•特殊品
消费者市场的特点
•1.购买人数多、次数频繁、购买量少
•2.可诱导性
•3.多样性
•4.易变性
购买Hale Waihona Puke Baidu为的“刺激—反应”模式
•生活方式
•个性
•习惯型
•理智型
•经济型
•冲动型
•不定型
•从众型
心理因素
•动机
•感觉和知觉
•信念与态度
需要与动机（Motive）
•1.需要层次论
•2.潜意识动机论
•3.双因素理论
市场调查
定义：将所要调查的问题，以口头或书面的方式，向被调查者提出询问，以获得所需资料的方法。
类型:
-面谈法
-电话询问法
-邮寄询问法法
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品＝实体＋服务
产品整体的层次
课后研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？
产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item）
产品线（Product Line）
产品组合（Product Mix）
产品组合宽度（Width）
消费者购买行为模式
文化因素
•文化
•亚文化
•社会阶层
营销研究时尚标签里的中等收入阶层
•房子
•车子
•股票
•电脑
•名牌
•健身
•旅游
•咖啡
•西餐
•文化
资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。
社会因素
•相关群体
•家庭
个人因素
•年龄与人生阶段
•职业、性别、受教育程度
•经济状况
目标市场战略
•无差异性营销战略
•差异性营销战略
•集中性营销战略
无差异性营销战略［2］
•最大的优点是成本的经济性；
•最大的缺点是顾客的满意度低；
•适用范围有限。
差异性营销战略［1］
差异性营销战略［2］
•最大优点是更好地满足消费需求
•最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
集中性营销战略［1］
影响目标市场战略的因素
•
顾客让渡价值
通过质量、服务和价值建立顾客满意
•二、顾客满意追踪调查和衡量方法
•1、顾客满意调查
•2、建立顾客建议系统
•3、幽灵购物法
•4、对失去的顾客分析
二、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
宏观环境包括
人口环境
经济环境
•自然环境
•政治和法律环境
•社会和文化环境
一、市场营销的产生与发展
1、产生19世纪末~20世纪初
2、发展1929~1933年
二战后
市场营销学在中国的传播和发展
二、市场营销相关概念
1、需要
2、欲望
3、需求
4、产品
产品=实体+服务+创意
5、市场
市场构成的条件：买卖双方、商品、双赢
6、市场营销
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
7、需求的一组概念
市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会市场营销观念
四、营销观念新发展
体育营销
共生营销
五、研究对象和内容
一、对象：消费者需求
二、内容：4P
第二章营销环境分析
一、微观营销环境的含义
•微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：
–企业本身
–市场营销渠道企业