第九讲 汽车目标市场分析

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第三节
汽车目标市场定位
一、目标市场定位概念 二、寻找定位点 三、汽车市场定位策略
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第三节
汽车目标市场定位
一、目标市场定位概念
市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势， 确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深 刻的印象，以便吸引更多的顾客。
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第三节
汽车目标市场定位
•雪弗兰赛欧 1.6L
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案例：上海通用的产品定位
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案例：帕萨特的市场细分
★帕萨特轿车潜在消费者的背景特征—— · 30-50岁的男性； · 受过高等教育； · 中高级管理人员； · 可能是第二辆车。 ★帕萨特轿车潜在消费者的消费特征—— · 他们有一定的驾驶经验和爱好； · 目前自己驾车的消费者； · 有成就感和责任心。

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二、为什么进行汽车市场细分？
在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年我国汽车销量 达到879.15万辆，比2006年增长21.84％ ，其中轿车销量472.7万辆，比 2006年增长23.46％）。另一方面，消费者的需求日益趋向多样化和个性 化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、 颜色等，通常有不同的喜好和需求。 在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。 从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌 和产品，在中国都有生存空间。 从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪华车，还是QQ、吉 利等几万元的入门车；无论是3.0以上的大型车，还是1.0以下的微型车， 在中国都有市场。 从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国，一边 是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。
形象差异化
文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来 传播公司或品牌的个性 气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是 另一个产生有力形象的途径 事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造 某个形象
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案例：上海通用的产品定位
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案例：上海通用的产品定位
耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预 期日操作寿命。
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产品差异化
可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的 可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可 以修理的容易程度。
风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外 观和性能的全部特征的组合。
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无差异性营销战略［1］
营销组合

企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营 销组合对待整体市场。
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无差异性营销战略［2］
最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。
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一、汽车市场细分
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一、汽车市场细分 如何理解市场细分的概念？
1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和 欲望进行分类。 2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需 求倾向的消费者构成的群体。 3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上， 也表现在其他市场营销组合上。 4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的 角度寻找和选择市场机会。
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服务差异化
订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 送货：是指产品或服务如何送达顾客 安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须 做的工作 客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便 使他们能正确有效地使用供应商的设备
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服务差异化
客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供 有关资料、信息系统和提出建议等服务 维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的 修理服务的水准
五、市场细分的方法
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五、市场细分的方法
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五、市场细分的方法
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六、汽车市场细分—整车市场
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六、汽车市场细分—整车市场
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六、汽车市场细分—整车市场
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六、汽车市场细分—汽车用品市场
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六、汽车市场细分—汽车零部件
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渠道ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ异化
公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异 化：
渠道的覆盖面 专业化 绩效
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形象差异化
个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种 方法 形象：公众对公司的看法 标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公 司或品牌的标志
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To Be Continued
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案例：派力奥、西耶那和周末风的市场细分
思考问题： 1.以上三款车的细分是否清晰？
2.消费者是否会清晰地识别这种细分
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七、定制市场营销
汽车定制营销的特征： 1.大规模生产 2.数据库营销 3.细分极限化 4.顾客参与性
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七、定制市场营销
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差异性营销战略［1］
营销计划A

细分市场A
营销计划B
营销计划C
细分市场B 细分市场C
细分市场× 细分市场· · ·
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差异性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源 及实力选择若干个细分市场作为目标市场， 并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群 体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立 起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
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案例：上海通用的产品定位
•林阴大道 •别克荣御 •别克GL8 •别克君越 •别克君威 •雪弗兰景程 •凯悦旅行车 •别克凯悦 •凯越HRV •LOVA乐风 • AVEO乐骋 2.8-3.6L 2.8-3.6L 3.0L 2.4-3.0L 2.0-3.0L 2.0L 1.8L 1.6-1.8L 1.6L 1.4-1.6L 1.4L 32.88-49.8万 27.97-49.8万 24.98-34.8万 16.88-32.98万 16.78-19.58万 12.4-14.2万 10.7-13.2万 8.7-13.5万 8.8-9.8万 6.5-8.5万 6-8.5万 5.5-7.6万 高端行政用车 高端行政商用车 MPV 公务车 中档车 中档车 普通型车 普通型车 普通型车 普通型车 经济型车 经济型车 经济型车
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集中性营销战略［1］

细分市场A
细分市场B 营销计划C 细分市场C
细分市场× 细分市场· · ·
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集中性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源 及实力选择某一个细分市场作为目标市场， 并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各 种服务来增加价值
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人员差异化
称职：雇员具有所需要的技能和知识。
谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 诚实：雇员诚实可信。 可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。 负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。
沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关 信息。
第九讲 汽车目标市场分析
第一节 汽车市场细分
第二节 汽车目标市场策略 第三节 汽车市场定位
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本章教学目的
知识目标：
1.掌握汽车市场细分和汽车市场定位的概念 2. 了解汽车市场细分的原则、依据和方法 3. 掌握汽车目标市场的主要策略 4. 掌握目标市场定位的步骤和策略
能力目标：
因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消 费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展 目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。
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二、为什么进行汽车市场细分？ 汽车市场细分的好处
1. 有利于企业发现新的最好的市场机会，从而 选择适合本企业的目标市场。 2. 有利于企业针对目标市场的需求特点，开发 适销对路的产品，制定更有效的营销策略。 3. 有利于企业在产品定位、价格制定、广告策 略和促销等营销要素的组合上正确的决策。
第二节 汽车目标市场策略
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第二节 汽车目标市场策略 目标市场的评价: 1.市场规模 2.增长潜力 3.市场吸引力 4.公司的目标和资源
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第二节 汽车目标市场策略
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第二节 汽车目标市场策略
三、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
1. 能运用多个因素对汽车市场进行细分 2. 能根据某个企业的实际选择适当的目标市场，并制 定有效的营销策略 3. 能对某个汽车公司的产品进行有效的市场定位
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第一节 汽车市场细分
1、汽车市场细分的概念 市场细分：在市场调查研究的基础上，依据消费者 的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场 细分成若干需要不同的产品和市场营销组合的子市场 （或细分市场）。 汽车市场细分：在汽车市场调查研究的基础上，依 据汽车消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异 性，把整个汽车市场细分成若干需要不同的产品和市 场营销组合的子市场（或细分市场）。
二、寻找定位点
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第三节
汽车目标市场定位
二、寻找定位点
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第三节
汽车目标市场定位
三、市场定位策略
产品差别化 服务差别化 渠道差别化 形象差别化
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产品差异化
特色：是指产品的基本功能的某些增补。 性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。 一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的 吻合程度。
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案例：派力奥、西耶那和周末风的市场细分
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案例：派力奥、西耶那和周末风的市场细分
南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车型的 定位是有区别的。 两厢的派力奥：面向小有成就的年轻人和家庭； 三厢的西耶那：用途从一部家庭车延伸到了公务和商 务领域； 周末风：空间更大，可以满足那些追求更具个性、更 大空间、更多用途、更加实用的消费者。 南京菲亚想通过这三驾马车派生出的14款车型，全面 占领8-15万元的轿车细分市场，车型是在同一个178平台 上开发出来的细分车型，具有完全相同的前脸，价差梯 度一万元。
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三、市场细分的原则
可测量性 可进入性 可赢利性 可区分性
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可测量性 可进入性 可赢利性 稳定性
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案例：帕萨特的市场细分
上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口 因素、心理因素和行为因素。 对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细 分，面向B级车市场； 对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细 分，面向A级车市场。 从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和 消费特征。