可口可乐如何管理品牌资产
可口可乐战略管理案例分析
可口可乐的经营宗旨1978年：“可口可乐公司是全球最大的生产和销售软饮料浓缩液和糖浆的企业，公司生产的可口可乐自1886年起在美国销售以来，至今已在135个以上的国家销售，并成为这些国家中软饮料产品的领先者。
公司的食品分部负责生产和销售Minute Maid 牌和Snow Crop牌冰冷浓缩柠檬汁，公司还用Taylor的商标生产和销售无泡酒和汽酒。
有一个子公司设计和制造水处理系统，还有一个子公司制造和销售塑料薄膜产品。
公司的目标是继续加强财务上的发展趋势。
”1986年：“可口可乐公司是全球软饮料业的领导者，也是全球影视娱乐业的制造者和分销者，美国桔子汁和果汁产品的领先者。
公司管理部门的根本目标是提高股东的价值。
为了实现这一目标，公司及其子公司制定了全面业务战略，包括增加产量和盈利；在高回报领域投资，实现长期现金流量最大；撤出低回报资产；维持恰当的财务政策等。
公司在软饮料业、娱乐业、食品定三个市场上经营，这三个业务领域都是客户导向的，并能提供诱人的利润率。
在每一个业务领域中，公司都集中于最大程度地提高销售量，进行有效的资产管理，提高分销系统的利用率。
公司软饮料业务部的主要目标是使公司销售量的增长快于产业增长水平；娱乐业务部的关键目标是利用影片和电视分销系统，增加影视娱乐产品的收藏量；食品业务部招待的是产品细分和包装细分战略，其目标是为现有的分销渠道增加新产品，从而提高销售量。
”90年代初“可口可乐迈向2000年的业务系统：我们90年代的经营宗旨”：“我们的机会：公司独特的机会是为干渴的世界和所有的朋友带来清凉，为股东创造价值。
我们的业务系统是唯一能在全球范围内利用这一机会的生产和销售系统。
我们一要使这一机会得以实现。
我们的目标：以可口可乐为核心，公司、专卖店，以及其他合作伙伴将利用全球最卓越的品牌和服务系统为客户和消费者提供满意和价值。
我们的品牌资产将因此而能在全球范围内得到提升，股东财富也能增加。
可口可乐的品牌策略
品牌，是一种情感
在近年的品牌传播过程中，可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路， 高屋建瓴，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一 些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”，如：“要爽由 自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐，“没有一种 感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等。 可口可乐公司在中国的发展过程，实际上也就是与国内消费者一直进行情 感沟通的过程： 1、战略规划支持情感沟通：本土化，“THINK LOCAL，ACT LOCAL”。本土 化本身就基于更贴近本土风土人情的理念。 2、产品开发配合情感沟通：醒目系列产品。这个不只想着国际品牌在中国的 发展，能让消费者早早地觉察到了可口可乐的亲和力。
品牌经营理念
3A策略和3P策略
• 经过多年的市场经验和领悟可口可乐将其经营理念哲学浓缩为三个词，即 “三A”口号：买得到(Available)、买得起(Affordable)、乐得买(Acceptable)。 所谓“买得到”即是“欲望伸手即可满足”，当消费者有解渴的欲望时，它 首先是要选择能满足这一欲望的最便利方式；所谓“买得起”即是尽力保持 可口可乐的平民民形象，可口可乐尽量推销大包装产品，降低批量购买的价 格，做到薄利多销；所谓“乐得买”即是可口可乐必须保持优秀的品质和口 味，使消费者得到深层次的满意，对可口可乐的消费形成一种享受和习惯。 可口可乐后来又提出了“三P”策略：物有所值(Price to value)、无处不在 (Pervasiveness)和心中首选(Preference)，进一步对“三A”进行诠释。所谓 “物有所值”(Price to value)是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力 购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出；所谓 “无处不在”(Pervasiveness)是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的 每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点部可以方便的购买到； 所谓“心中首选”(Preference)则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者 喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心智，成为其首选产品或品牌。
商标资产评估案例
商标资产评估案例
案例一：阿里巴巴商标
阿里巴巴商标是一家知名的互联网公司阿里巴巴集团的核心资产之一。
根据阿里巴巴集团公开披露的数据，截至2020年，
阿里巴巴商标的估值达到了1416.3亿元人民币。
评估阿里巴巴商标资产的方法主要有三种：市场方法、成本方法和收益方法。
市场方法主要是通过比较类似商标的交易数据来确定估值；成本方法主要是按照重建成本来评估商标的价值；收益方法则是根据商标所能带来的收益来确定估值。
在评估阿里巴巴商标时，可以结合以上三种方法进行综合评估。
采用市场方法时，可以参考同行业类似商标的交易价格；采用成本方法时，可以计算商标品牌价值的建设成本；采用收益方法时，可以估算商标所能带来的品牌溢价和商业利润。
案例二：可口可乐商标
可口可乐商标是全球知名的饮料品牌可口可乐公司的核心资产之一。
根据公开披露的数据，可口可乐商标的估值达到了260
亿美元。
评估可口可乐商标资产的方法也可以采用市场方法、成本方法和收益方法。
由于可口可乐商标是一家全球知名品牌，它的价值更多体现在市场影响力和品牌溢价方面。
在评估可口可乐商标时，可以考虑品牌知名度、市场份额、消费者忠诚度和广告投入等因素。
采用市场方法时，可以参考同行业类似品牌的市场表现；采用成本方法时，可以计算建设并推广可口可乐品牌的成本；采用收益方法时，可以估算可口可乐品牌所能带来的品牌溢价和销售收入。
总之，商标资产评估是根据商标的市场影响力、品牌价值和收益能力等因素来确定其价值的过程，可以通过多种方法进行综合评估。
可口可乐的集中管理制度
可口可乐的集中管理制度一、引言可口可乐作为全球著名的饮料品牌，拥有庞大的生产和销售网络，在各个国家和地区都有着自己的分支机构和合作伙伴。
为了使整个公司能够更高效地运作和管理，可口可乐公司实施了一套集中管理制度，以确保各个地区的业务运营能够紧密结合总部的战略目标和运营要求。
本文将详细介绍可口可乐的集中管理制度，包括其组织架构、决策流程、监督机制等方面的内容。
二、组织架构可口可乐的集中管理制度建立在一套完善的组织架构之上。
公司总部设立了由高级管理人员组成的管理委员会，负责制定公司的战略规划、年度预算和业务目标，并通过各个分支机构来执行。
分支机构包括各个国家和地区的分公司、工厂，以及合作伙伴。
在各个国家和地区，分公司的经理会直接向总部汇报，同时也要负责本地区的业务运营和管理。
三、决策流程在可口可乐的集中管理制度中，决策流程是非常重要的。
公司总部通过管理委员会负责制定整个公司的战略规划和年度预算，并通过分支机构来执行。
在制定战略规划和年度预算时，总部会充分考虑各个地区的市场情况和运营需求，以确保公司整体业务的发展和稳定。
四、监督机制为了确保分支机构能够按照总部的要求来执行业务，并且能够达到预定的目标，可口可乐建立了一套完善的监督机制。
公司总部会定期对各个分支机构的经营情况进行审核和评估，对不符合要求的地区会进行相应的整改和支持，以提高整个公司业务的水平和效率。
五、员工管理在可口可乐的集中管理制度中，员工管理是非常重要的一环。
公司总部制定了一系列的员工管理政策和制度，包括薪酬制度、晋升机制、培训计划等，以确保员工能够得到公平的待遇和发展机会。
另外，公司还会定期对员工的绩效进行评估，以鼓励员工发挥更大的潜力。
六、总结总的来说，可口可乐的集中管理制度在公司的运营和管理中起着非常重要的作用。
通过建立一套完善的组织架构和决策流程，加上严格的监督机制和良好的员工管理政策，公司能够更高效地运营和管理各个地区的业务，提供优质的产品和服务。
可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研究
可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研究究出处：论文网时间：2022-06-30一、绪论（一）研究背景经过多年的持续发展，我国饮料工业不仅带来了市场的繁荣，带来了人们生活内容的改变，甚至还带来了人们理念和思维的改变，饮料己经走出少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。
近年来时有发生的淮河水的污染和2005年11月哈尔滨因松花江污染而造成的4天停水事件，开始让人们认识到饮料已经成为一种举足轻重的战略物质，饮料及饮料工业的战略地位不容忽视。
进入21世纪以来，我国软饮料工业保持高速发展，到2004年，我国有规模以上饮料生产企业961家，软饮料产量达2912.43万吨。
其中碳酸饮料671.23万吨，果汁及果汁饮料500.04吨，瓶（罐）装饮用水1205.94吨。
这些企业实现工业总产值914.82亿元，利税总额104.48亿元，从业人员17万人。
2004年我国人均饮料消费22.4升。
2022年我国饮料产量2260万吨，由于我国幅员辽阔，人口众多，可以想象饮料工业还有巨大的市场潜力。
据估计，2005-2022年我国软饮料产量将以年均5%的速度增长，即2022年将达3700万吨。
巨大的市场空间将是所有饮料企业发展的良好机会。
此外，茶饮料和果汁饮料异军突起。
迎合中国传统口味的茶饮料这几年己经发展成为最受欢迎的饮料，成为继碳酸饮料、瓶装水之后，饮料市场的第三次浪潮的引领者。
而一些新兴的复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖等成分，正在营造健康饮料的新概念。
这些非碳酸饮料涌现对碳酸饮料的冲击很大。
（二）研究意义本文根据可口可乐公司茶产品面临的市场现状，运用市场营销的原理，通过对茶产品的重新定位，设计好可口可乐公司茶产品新的营销体系，这样，使公司进入茶市场快速发展的轨道，不仅实现公司茶产品的飞速成长，达成公司实现全品类发展的战略目标的关键一步，还能够对国内的其它快速消费品公司在快速成长性市场如何定位产品，拓展市场提供参考依据。
可口可乐的品牌定位
可口可乐的品牌定位品牌定位是指企业在市场中所占据的独特位置，通过一系列的品牌策略和营销活动来塑造消费者对品牌的认知和印象。
可口可乐作为全球知名的饮料品牌，其品牌定位的成功与否直接关系到企业的市场竞争力和品牌价值。
本文将详细介绍可口可乐的品牌定位策略，包括目标市场、品牌形象、核心价值以及竞争优势等方面的内容。
1. 目标市场可口可乐的目标市场主要是广大消费者群体，尤其是年轻人和青少年。
可口可乐通过不断创新和市场推广，吸引了全球范围内的消费者。
在不同国家和地区，可口可乐根据当地文化和消费习惯进行定位，推出不同口味和包装的产品，以满足不同消费群体的需求。
2. 品牌形象可口可乐的品牌形象以“开心、活力和快乐”为主题。
品牌形象通过饮料的味道、包装设计、广告宣传等方面来传达给消费者。
可口可乐的产品设计简洁大方，标志性的红色和白色配色使其在市场中易于辨识。
此外，可口可乐还通过与体育赛事、音乐节等大型活动的合作，进一步加强了品牌形象的塑造。
3. 核心价值可口可乐的核心价值是“快乐和分享”。
可口可乐致力于为消费者带来快乐的体验，并鼓励人们与他人分享这种快乐。
无论是在家庭聚会、朋友聚会还是各种社交场合，可口可乐都成为了人们共享快乐的象征。
通过品牌的核心价值，可口可乐赢得了消费者的喜爱和忠诚度。
4. 竞争优势可口可乐在市场中具有明显的竞争优势。
首先，可口可乐拥有全球广泛的销售网络和渠道，能够迅速将产品推向全球市场。
其次，可口可乐的品牌历史悠久，积累了丰富的品牌资产和消费者认知度。
此外，可口可乐不断创新，推出新口味和新产品，满足消费者的多样化需求。
最后，可口可乐通过与各种娱乐、体育和文化活动的合作，增强了品牌的影响力和知名度。
总结：可口可乐通过明确的品牌定位，成功塑造了其在市场中的独特形象和价值。
通过将快乐和分享作为核心价值，可口可乐赢得了消费者的喜爱和忠诚度。
同时，可口可乐通过广泛的销售网络、丰富的品牌资产和不断创新的产品，保持了在市场中的竞争优势。
可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研究
可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研究作者：周冬明出处：论文网时间：2014-06-30一、绪论（一）研究背景经过多年的持续发展，我国饮料工业不仅带来了市场的繁荣，带来了人们生活内容的改变，甚至还带来了人们理念和思维的改变，饮料己经走出少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。
近年来时有发生的淮河水的污染和2005年11月哈尔滨因松花江污染而造成的4天停水事件，开始让人们认识到饮料已经成为一种举足轻重的战略物质，饮料及饮料工业的战略地位不容忽视。
进入21世纪以来，我国软饮料工业保持高速发展，到2004年，我国有规模以上饮料生产企业961家，软饮料产量达 2912.43万吨。
其中碳酸饮料 671.23万吨，果汁及果汁饮料500.04吨，瓶（罐）装饮用水1205.94吨。
这些企业实现工业总产值914.82亿元，利税总额104.48亿元，从业人员17万人。
2004年我国人均饮料消费22.4升。
2010年我国饮料产量2260万吨，由于我国幅员辽阔，人口众多，可以想象饮料工业还有巨大的市场潜力。
据估计，2005-2015年我国软饮料产量将以年均5%的速度增长，即2015年将达3700万吨。
巨大的市场空间将是所有饮料企业发展的良好机会。
此外，茶饮料和果汁饮料异军突起。
迎合中国传统口味的茶饮料这几年己经发展成为最受欢迎的饮料，成为继碳酸饮料、瓶装水之后，饮料市场的第三次浪潮的引领者。
而一些新兴的复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖等成分，正在营造健康饮料的新概念。
这些非碳酸饮料涌现对碳酸饮料的冲击很大。
（二）研究意义本文根据可口可乐公司茶产品面临的市场现状，运用市场营销的原理，通过对茶产品的重新定位，设计好可口可乐公司茶产品新的营销体系，这样，使公司进入茶市场快速发展的轨道，不仅实现公司茶产品的飞速成长，达成公司实现全品类发展的战略目标的关键一步，还能够对国内的其它快速消费品公司在快速成长性市场如何定位产品，拓展市场提供参考依据。
可口可乐的新商业模式
可口可乐的新商业模式可口可乐的新商业模式 2006年5月，饮料界爆出了一条震撼性的消息。
几名可口可乐的员工，将可口可乐最机密的资料——可乐配方偷出了公司，这条神秘的配方至今已经在保险柜中静静的躺了七十多年，并企图将之出售给可口可乐的死对手百事可乐。
出乎意料的是，百事可乐将这一事件通报给了可口可乐，随后在可口可乐的要求下FBI介入了此事。
很多人都认为，可口可乐一直是在靠那个神秘的配方赚钱，即便是巴菲特也曾在90年代初感慨过“最能带来利润的是可乐的配方”。
真的是这样吗,如果真的是这样，那为什么百事不利用这个机会干掉它的老对手呢,那样它就是全球饮料业的NO.1，并且很长时间内可以高枕无忧不用担心被人追赶上。
也许这里有商誉甚至炒作的成分，但看起来百事似乎很不屑可口可乐的配方。
难道你还在认为可口可乐是在靠它那神秘的配方赚钱的吗,没错，可口可乐是靠配方赚钱，但那只是在80年代前。
当郭士纳(Roberto Goizueta)在1981年担任可口可乐CEO后，这一切都改变了。
可口可乐设计了一个新的商业模式，依靠这个商业模式，卖可乐的Coca-Cola，成功转型成卖液体饮料的行业领袖，在美国软饮料市场的份额从1980年的35%左右上升到2005年的43%，股价从80年1月的35.13美元一路上涨，到1997年10月郭士纳在可口可乐CEO位子上去世时，已经达到了56.63美元(调整后的价格约为2300美元，相当于翻了六十多倍)。
可口可乐的品牌价值也从80年代初的40亿美元增长到现在的653亿美元，被美国商业周刊评为世界第一品牌。
可口可乐成功做到了不靠那个神秘配方，也能玩转市场。
可口可乐为何要放弃它原先的商业模式，而设计一个新的商业模式呢,这得从80年代说起。
当时，老牌饮料巨头可口可乐正经历着其发展史中最艰难的一段时间——市场份额停滞不前，竞争对手奋力追赶。
1981年，郭士纳上任可口可乐CEO 时，面对的正是这样一个困局。
可口可乐品牌组合和品牌架构特点
《品牌管理》可口可乐品牌组合和品牌架构研究汪海蛟市场营销12010121203921103目录1理论基础 (1)1.1品牌战略 (1)1.2品牌-产品矩阵 (1)1.3品牌架构 (2)2可口可乐的品牌组合和品牌架构 (2)2.1可口可乐品牌简介 (2)2.2可口可乐的“品牌-产品矩阵” (2)2.3可口可乐的“品牌架构” (4)3可口可乐的品牌组合和品牌架构的特点 (4)3.1可口可乐的品牌组合特点 (4)3.1.1多品牌战略 (5)3.1.2以强势品牌为核心 (5)3.1.3没有进行品类延伸 (5)3.2可口可乐的品牌架构特点 (5)3.2.1按照饮料的品类来划分 (5)3.2.2注重准确的品牌延伸 (6)4品牌战略的改进措施 (6)4.1及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品 (6)4.2非碳酸饮料品牌扩增 (7)1理论基础1.1品牌战略公司的品牌战略决定了该公司将在其出售的各种不同的产品中选择应用哪些品牌元素。
把品牌-产品矩阵和品牌架构结合起来，再结合消费者、公司及竞争等因素，就可以帮助营销经理制定最佳的品牌战略。
1.2品牌-产品矩阵品牌-产品矩阵是以图的形式表现公司出售的所有品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。
矩阵的行代表着品牌-产品关系，反应出公司某个品牌的品牌延伸战略。
矩阵的列代表着产品-品牌关系，通过每一品类下营销的品牌数量和性质反映出品牌组合战略。
1.3品牌架构品牌结构是一个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。
品牌架构的基本假设是：可以通过多种不同的公司塑造产品品牌，这取决于有多少新的和既有的品牌元素可以利用，以及如何组合的问题可以构建出一个品牌架构，表明有多少产品因为共同的品牌元素而和其他产品相互嵌套。
2可口可乐的品牌组合和品牌架构2.1可口可乐品牌简介可口可乐是一个典型的国际品牌,它的特征是一个经典的品牌已。
可口可乐公司品牌问题分析
288百家论坛可口可乐公司品牌问题分析赵志博辽宁大学新华国际商学院摘要：可口可乐公司，拥有汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡等160种饮料品牌，是全球最大的饮料公司和果汁饮料经销商。
本文的研究对象是可口可乐品牌，虽然可口可乐是世界饮料行业的巨头，但是在其品牌管理方面依然存在一些问题。
本文对可口可乐品牌进行了品牌诊断，发现其在品牌传播、品牌架构和品牌诉求方面存在的问题，并提出相应的解决方案，以期对可口可乐品牌未来的发展有所帮助。
关键词：可口可乐；品牌诉求；品牌架构；品牌传播；解决方案一、可口可乐品牌诉求可口可乐，一个具有代表性的世界文化符号、文明标志。
凭借其强大的实力雄踞全球。
可口可乐公司在走向世界的过程中，并未走向全球传播美国文化、灌输美国思想和价值观的等同于其他品牌的老路。
而是因地制宜，结合国家和地区以及民族宗教的特点，打造地域特色品牌概念，广告反映当地文化特色。
作为可口可乐的强劲对手，百事可乐针对可口可乐面向世界的特殊战略，以立体式广告的宣传模式，把自己的资源、资金、人员汇集在大城市。
百事公司的产品组合宽度要远远丰富于可口可乐。
可口可乐涉及的主要是饮料业，百事公司则广泛涉及于食品、快餐、运动商品等。
众所周知，品牌的LOGO是一个品牌的门面，其中体现着一个企业的文化。
百年来，百事公司的百事可乐对自己的LOGO不断创新，体现时代特色。
反观可口可乐，其LOGO一直未变。
从以上的种种现象可以看出，其实可口可乐并未十分重视年轻的追求时尚的这一类消费群体。
随着饮料行业的不断发展和竞争者的不断创新，可口可乐也接受着不断激烈的奉献和挑战。
就中国市场而言，国内的饮料品牌不断发展，占据了国内较大的市场份额；就全球而言，其主要对手百事可乐，吸引了大量青年消费者，“新一代的选择”、“畅想无极限”，抢占了青年消费者市场。
二、可口可乐品牌架构可口可乐公司主要销售碳酸饮料，当然也销售旗下子品牌的一些非碳酸饮料。
可口可乐创立的这些子品牌之间存在一定的重叠性。
可口可乐价值链分析案例
可口可乐价值链分析案例可口可乐的价值链管理经营战略和组织结构是公司管理中两个最基本的方面。
一般地说，经营战略决定了组织结构，有什么样的经营战略就要求有什么样的组织结构相适应。
但组织结构的效率对实现经营战略具有重要影响。
可口可乐是一个专业化的饮料浓缩液制造商，由于控制了整个行业的价值链而获得了超额利润。
该行业价值链的关键环节是骨干“装瓶商”,通过成立“装瓶商控股公司”，可口可乐实现了自己的战略目标。
作为饮料行业的“龙头老大”,可口可乐已经有100多年的历史。
20世纪80年代初以来，软饮料行业面对的情况是，人均软饮料消费在美国和国际市场的增长十分缓慢。
然而，可口可乐公司通过企业设计的创新，其市场价值从1980年的40亿美元跳跃式地增长到1996年的1 500亿美元，拥有全球软饮料市场份额的46%。
饮料行业的价值链与可口可乐的早期定位在饮料行业，价值链是由浓缩液制造、装瓶、库存、分销、市场零售、客户关系等环节组成。
可口可乐的早期定位是一-家浓缩液制造商、品牌和特许权持有者。
在20世纪早期，可口可乐公司通过向一些地方性企业授予装瓶和销售的独家经营权，以及按照固定价格供应浓缩液的承诺，建立了一-个全国性的“装瓶商”网络。
到20世纪20年代，得到可口可乐特许经营的“装瓶商”已有1200家。
每一家“装瓶商”都与可口可乐签订一-份“永久合同”，合同中规定浓缩液的价格，以及授予“装瓶商”地区独家经营权。
这种早期的特许“装瓶商”模式取得了巨大成功。
消费者满意，“装瓶商”致富，可口可乐则成为头号大公司。
在20世纪前半期，由于广告效应和“装瓶商”的努力，对可口可乐饮料的需求增长很快，可口可乐公司的日子很好过。
二、传统零售渠道遇到挑战20世纪70年代，可口可乐发现其市场份额的领先地位开始下降。
当时，可口可乐的主要销售渠道是食品零售店,而大型超级市场连锁店的流行极大地打击了可口可乐在食品店的安明售来道定食而令营店，阳大型超级市场建现店的机们做入地打由，可日可不任良而店时销售。
可口可乐产品概念与品牌策略分析
•（2）中奖等，如揭盖有奖
可口可乐产品概念与品牌策略分析
•5.潜在产品 •对于可口可乐来说，百年来，可口可乐依然是可口可乐，依然是受 人喜欢的饮料。唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文 化，一种精神，一种象征。
可口可乐产品概念与品牌策略分析
•二、像太平洋地区处于成长期的。 •（1）改善产品品质。在产品组合上，可口可乐经过深入 调查，分析出家庭饮料消费的规律和容量，连续数年大规 模推广其2L及2.25L等符合家庭消费的特大容量包装；在 产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰富产品线的 优势，将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭 不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上，可口可 乐更是运用娴熟，具有中国风味的装饰充斥卖场，布置和 陈列比大多数本土品牌更富中国味。
可口可乐产品概念与品牌策略分析
•ii）追求利益。购买可口可乐不仅仅是解渴，更是口味和精神 上的享受，这几乎是人人都会的，基本上可以认为是一个常量 •iii）使用者状况。可口可乐的消费人群庞大，拥有巨多经常购 买者，但也存在很多潜在购买者，应着重将这部分变为实际购 买者 •iv）使用数量。饮用可口可乐的人数众多。基本上不以此划分 市场 •v）品牌忠诚度。它拥有一大批绝对品牌忠诚者。以1985年 更改配方事件为例。此外也有不少要么百事要么可口的多种品 牌支持者也不少，要强化区别于百事。
可口可乐产品概念与品牌策略分析
•1.细分市场
•（1）按地理变量
•可口可乐 •无处不在！
可口可乐公司品牌管理研究
可口可乐公司品牌管理研究摘要：任何一种饮料的畅销都离不开公司团队的品牌管理的成功。
可口可乐公司作为全球最大的饮料公司，可口可乐公司能够将旗下品牌饮料做大做强，主要依靠的是自身的品牌和它的品牌管理。
品牌是一个企业的脸面，而品牌管理则是一个企业的魂。
品牌不仅是企业之间竞争的核心源泉，更是企业恒久的立于市场的战略目标。
本文主要探讨可口可乐公司品牌管理的现状，然后阐述品牌管理对企业发展的重要性，提出提升可口可乐公司品牌管理的对策。
关键词：可口可乐；品牌管理；核心竞争可口可乐公司做为一家具有百年历史的饮料公司，以其多样的口感，获得了较好的口碑。
饮料中含有的各种营养物质对人类的身体状况有著关键的意义。
在饮料帝国的蜕变道路中，可口可乐公司从最初的饮料叛逆研发至后来的旗下各类品牌平衡发展以及强势的品牌管理模式的健全，可口可乐公司日趋明朗，对饮料行业产生非常大的影响。
可口可乐属可口可乐公司主打饮料，企业在创办品牌的同时，也一直保持着碳酸饮料的核心地位，快速碳酸饮料的蜕变，沦为了企业快速发展的首要策略。
本文通过了解可口可乐公司品牌经营管理发生的问题，明确提出适当的措施，并针对可口可乐确认品牌战略目标，去对它的品牌管理优势之处展开研究，意在为饮料企业的发展作出最强有力的表率，更好的推动企业的发展。
一、品牌的重要性品牌作为企业的无形资产，企业成也于此，败也于此也。
企业的品牌管理，主要是企业借助一些方法，使企业塑造良好的形象而开展的一些活动。
利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势，品牌作为有效的竞争手段已经成为二十一世纪市场营销管理活动的重要内容。
顺利的品牌不仅仅基于产品的功能及质量，更是产品的的服务能够为顾客增添打破满足感的价值。
这种满足感不仅仅依赖于产品的市场价格，更依赖于企业通过企业的市场价值链所鼓励的各环节活动。
比如某商家通过广告资金投入，打折兜售，惹来顾客的热血购买欲，在订单以后，却辨认出供不上货，举报后企业又太慢回去等服务，就可以导致对企业的一系列负面影响。
可口可乐无形资产评估案例
可口可乐无形资产评估案例可口可乐无形资产评估案例I. 前言近年来，无形资产在企业中的价值越来越凸显。
在业绩竞争激烈的市场中，企业的无形资产成为了推动公司增长的重要推手。
然而，无形资产的评估相较于有形资产评估更具复杂性和挑战性，需要依靠专业的评估机构进行科学的评估。
本文将以可口可乐为例，探讨可口可乐无形资产评估的案例分析，希望能够为相关读者提供一些有益的参考。
II. 可口可乐的发展历程可口可乐是全球首屈一指的汽水饮品制造商和销售商。
可口可乐品牌于1886年创立于美国亚特兰大市，并于1888年成为第一种商业性质的汽水饮料。
品牌历程的漫长历史使其成为了现代商业中最具影响力的品牌之一。
III. 可口可乐无形资产评估过程1. 可口可乐品牌价值的评估可口可乐是一家拥有着特定形象的公司，该形象是由公司历史、产品品质、广告、营销活动等方面所塑造和维护的。
因此，品牌是可口可乐最重要的无形资产之一。
评估该品牌价值时，评估机构通常会采用多重评估方法，如市场比价法、收益法及成本法等。
另外，为了确保评估的客观性和准确性，评估机构还会通过调查研究、专家访谈等方式获取相关数据，并结合市场交易价格等因素，对评估结果进行修正。
在可口可乐品牌价值的评估过程中，评估机构采用的评估方法和具体的评估标准有所不同，但各评估方都在评估结果中给出了相对一致的结论：可口可乐品牌价值较高，且品牌的影响力和知名度在全球范围内皆具备显著的优势。
2. 可口可乐专利价值的评估一个企业所拥有的专利价值可以反映其技术研发实力及创新能力。
在可口可乐的无形资产中，专利价值是不可忽略的部分。
评估专利价值时，评估机构通常会考虑到专利所涉及到的技术领域及专利的有效期。
同时，评估机构还会关注专利技术的创新性、商业实用性以及专利相关成本等因素。
通过对可口可乐专利价值的评估，评估机构得出的结论是，可口可乐的专利价值已经达到了数十亿美元，并且在可口可乐对专利技术的保护和创新方面，取得了相当显著的业绩。
可口可乐供应链管理策略案例分析
可口可乐供应链管理策略案例分析可口可乐供应链管理策略案例分析随着饮料市场竞争的加剧，竞争格局发生了微妙的变化，以百事可乐为代表的竞争对手，采取了咄咄逼人的竞争策略。
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特许合同方式的管理供应链策略直到20世纪80年代初，可口可乐仍然采取特许合同方式管理着供应链，这条供应链由浓缩液制造商、装瓶商、经销商、零售商和消费者所组成，形成一个由可口可乐控制浓缩液制造，其它链节根据市场调控的供应链管理策略。
在这一管理策略下，公司的竞争实力与市场的竞争环境达到完美结合，造就了可口可乐的知名品牌。
在公司发展的起步和成长阶段，一般商家的做法是通过自身销售渠道和营销网络，打开产品销路，扩大市场份额，但前提是公司资金雄厚和大笔资金的投入，若资金投入不足，则会影响公司的市场竞争力和公司的成长速度。
可口可乐经过深思熟虑，没有采用这种其它企业惯用的经营套数，而是将公司定位于广告商和浓缩液制造商，通过特许合同的方式，以固定的浓缩液供货价格和区域独家经营的方式，将销售的权限授予装瓶商，借助装瓶商的企业家才能，建立销售渠道和营销网络，把可口可乐饮料送到千家万户。
这种特许合同的经营方式，是可口可乐的一种战略经营选择，有了这种抉择，可口可乐可以把有限的资金用在刀刃上，成为出色的广告商，将可口可乐推向市场。
事实上，即使到了今天，可口可乐的广告仍然相当出色。
有了这种战略定位，可口可乐公司不遗余力的发展起1200家装瓶商，这些装瓶商为可口可乐占领市场，立下汗马功劳，为可口可乐销售网络的建设，节约了大量的'资金，正是有了装瓶商的密切合作，可口可乐才得以轻装上阵，迅速成长，成为软饮料市场的领导者。
控股经营方式的供应链管理策略随着饮料市场竞争的加剧，竞争格局发生了微妙的变化，以百事可乐为代表的竞争对手，采取了咄咄逼人的竞争策略。
一方面在新的饮料细分市场，如大型连锁店，饭店等取得了竞争优势，另一方面又在想方设法地蚕食可口可乐的传统市场，竞争态势对可口可乐的发展极为不利，在这种情形下，可口可乐只有奋起反击，才能夺回失去的市场份额，扭转销售增长缓慢的局面。
可口可乐公司营销策略
可口可乐公司营销策略可口可乐公司作为全球领先的饮料公司，其营销策略是其成功的关键之一。
以下是可口可乐公司的营销策略的一些主要点。
首先，可口可乐公司注重品牌营销。
品牌是可口可乐公司最宝贵的资产之一，因此公司投入大量资源在品牌宣传和推广方面。
通过广告、赞助活动和社交媒体等平台，可口可乐公司不断推动品牌形象，使其在全球范围内深入人心。
其次，可口可乐公司注重市场细分和目标市场的选择。
该公司针对不同的市场和消费者群体，推出不同的产品和营销策略。
例如，对于年轻人市场，可口可乐公司推出了众多激发活力和激情的广告和宣传活动，以吸引年轻人的注意力和购买欲望。
另外，可口可乐公司也注重产品创新和多样化。
除了经典的可口可乐饮料，该公司还推出了无糖可乐、果汁类饮料和功能性饮料等多种产品，以满足不同消费者的需求。
通过不断创新和研发，可口可乐公司保持了产品线的多样性和竞争力。
此外，可口可乐公司也积极利用社交媒体和数字营销渠道。
通过与消费者互动和参与，可口可乐公司不仅能够更好地了解消费者需求和市场趋势，还能够更直接地与消费者进行沟通和宣传。
这种互动营销不仅提高了可口可乐公司的品牌认知度，还增强了消费者对公司的忠诚度。
最后，可口可乐公司还注重与跨界合作伙伴的合作。
通过与体育赛事、电影、音乐和时尚界等领域的合作伙伴建立战略伙伴关系，可口可乐公司能够获得更多的广告和宣传机会，使其品牌更广泛地传播到全球各个角落。
总之，可口可乐公司的营销策略包括品牌营销、市场细分、产品创新、社交媒体和数字营销，以及与跨界合作伙伴的合作。
这些策略有助于可口可乐公司在全球市场中保持领先地位，并与消费者保持密切的联系和互动。
可口可乐财务分析报告
天津大学管理与经济学部财务分析课程报告题目可口可乐公司的财务分析报告姓名侯宇玺学号**********专业工商管理班级1班任课老师唐建生日期2016年12月一、前言 (3)1.1研究背景和目的 (3)1.2现今中国饮料行业概况 (3)1.3可口可乐公司概况 (4)二、可口可乐公司财务报表分析 (5)2.1资产负债表的分析 (5)2.1.1资产项 (5)2.1.2负债项 (5)表2 (6)2.1.3所有者权益 (6)2.2利润表的分析 (6)2.3现金流量表的分析 (7)2.3.1经营性现金流 (7)2.3.2投资性现金流 (7)2.3.3融资性现金流 (8)三、可口可乐面对的中国软饮料市场 (9)四、可口可乐公司的竞争力模型分析 (11)4.1波特竞争力模型简介 (11)4.2可口可乐公司的竞争力模型分析 (11)4.2.1国内饮料行业内竞争者现在的竞争能力 (11)4.2.2潜在竞争者进入的能力 (12)4.2.3供应商的讨价还价能力 (12)4.2.4购买者的讨价还价能力 (12)4.2.5替代品的替代能力 (13)五、可口可乐公司的市场应对策略 (13)5.1持续提高产品质量 (13)5.2将产品与中国文化相结合 (13)5.3多品牌拓展 (14)5.4强大的销售网络 (14)六、附表 (14)一、前言1.1研究背景和目的自美国建国以来，最为成功的商品，恐怕还是可口可乐。
这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士(John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及可卡和可拉果等混合在一个三角壶中发明的。
随着改革开放的不断发展，这一神奇的饮料再次进入中国市场并快速席卷全国。
在一定程度上，其碳酸性可以起到像啤酒酒精刺激人类感官的作用，却不会产生诸如醉酒一类的副作用。
因此至今被广大青少年所喜爱。
市场占有率极高。
随着经济的高速发展，饮料行业也在突飞猛进。
品牌资产管理的关键要素有哪些
品牌资产管理的关键要素有哪些在当今竞争激烈的市场环境中，品牌已经成为企业最宝贵的资产之一。
有效的品牌资产管理能够帮助企业提升品牌价值，增强市场竞争力，赢得消费者的信任和忠诚。
那么，品牌资产管理的关键要素究竟有哪些呢？首先，清晰明确的品牌定位是品牌资产管理的基石。
品牌定位是指企业在市场中为品牌确定一个独特的、有别于竞争对手的位置。
一个准确的品牌定位能够让消费者在众多品牌中迅速识别和记住你的品牌。
比如，可口可乐定位为“快乐、分享”，苹果定位为“创新、时尚、高端”。
品牌定位需要基于对目标市场、消费者需求、竞争对手以及企业自身优势的深入研究和分析。
只有了解了这些，才能确定一个既符合市场需求又能突出企业特色的定位。
品牌形象塑造是品牌资产管理的重要环节。
品牌形象包括品牌名称、标志、包装、广告、宣传等方面。
一个吸引人的品牌名称能够引发消费者的兴趣和好感，例如“星巴克”这个名字就给人一种温馨、舒适的感觉。
而一个简洁、独特且易于识别的标志能够在消费者心中留下深刻的印象，像耐克的“勾”形标志已经成为了运动品牌的经典象征。
此外，品牌的包装设计也能传递品牌的价值观和个性，精美的包装能够吸引消费者的目光，激发他们的购买欲望。
高质量的产品或服务是品牌资产管理的核心。
无论品牌宣传得多么出色，如果产品或服务质量不过关，品牌形象也会受损。
消费者购买产品或服务，最终是为了满足自己的需求，如果产品不能达到他们的期望，品牌就会失去信任。
因此，企业必须不断提升产品或服务的质量，确保其能够持续满足消费者的需求和期望。
比如，海底捞以其优质的服务在餐饮行业树立了良好的品牌形象，即使价格相对较高，消费者仍然愿意光顾。
品牌传播是让品牌被更多人知晓和认可的关键手段。
品牌传播包括广告、公关、促销、社交媒体等多种渠道。
有效的品牌传播需要制定明确的传播策略，根据目标受众的特点选择合适的传播渠道和方式。
例如，针对年轻消费者，可以更多地利用社交媒体平台进行品牌推广；而对于高端消费者，可能更适合通过高端杂志、线下活动等方式进行传播。
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房屋模型
In buying a house:买一个房子
Architecture: The structure of the house; how is it put together?
What is it made of?
体系：房屋结构；如何组合在一起？什么材料构成？ Positioning: The view the consumer has of the house; the
appearance, the overall impression it leaves.
定位：房屋购买者的观点；外观，整体印象
Localizing: Taking that same structure, the same impression, and giving it
a local twist.
局部品牌定位 Key Insights核心洞察
The three pillars of the original architecture -- taste, authenticity, refreshment -- are relevant and consistent with consumer perceptions of Coca-Cola across markets
4. Part of our lives (A)
5. Leadership (A) 6. Is for all people/everybody (A) 7. The real cola/the standard (A) 8. Right sweetness/balance (T) 9. Cools/refreshes me (R) 10. Family routine (R)
Coca-Cola Advantages
Unique/distinctive
Tastes great Has a fresh taste Taste complements fast food Right balance of sweetness and carbonation
taste Unforgettable taste Immediately recognizable taste Unique cola flavor Perfect cola taste Real cola taste Sweet refreshing flavor Flavor all its own
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Examples of Articulations清晰度的例子
Gives me a treat请我吃个饭
Great tasting很棒的口味
Has a flavor all its own具有它所拥有的所有风味
Renews me/recharges me让我焕发一新/让我充满精力
Key components of the brand
品牌的关键要素 Organization of the components 各要素的组合 How components are dimensionalized 各要素是如何作用的
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Architecture vs. Positioning: The House Model 体系vs.定位
Coca-Cola Architecture
可口可乐体系
97/SAC0414A.PPT/ 1
What is Architecture?
体系是什么？
The construction of the brand in the consumer抯 mind 在消费者心里建立品牌联系
5. Helps me take a break (R)
5. Indulgent reward (R) 6. Pure/fresh taste (T) 7. Cheers me up (R) 8. Trusted quality (A)
Top 20 Breakout: Refreshment Authenticity Taste
Top 20 Breakout: Authenticity Taste Refreshment
14. Pure/fresh taste (T)
15. Unduplicated (A) 16. Indulgent reward (R) 17. Never changes (A) 18. Trusted quality (A) 19. Genuine/real/authentic (A) 20. Timeless (A)
Does not establish any relationship between the three pillars
不建立任何关联在这三个支柱之间
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Localizing the Global Position
本地及全球定位
Research in six countries (representing a range of development/competition): U.S.A., Mexico, Belgium, Hungary, China, Indonesia 在六个国家调查（发展中国家/发达国家）：美国、墨西哥、比利 时、匈牙利、中国、印尼 First, in-depth qualitative to generate expressions, images, words that consumers use to talk about Coca-Cola and other RTD beverages 首先，在发展中国家定性研究，消费者如何评价可口可乐和竞品 ，通过生成公式、图像、词语来描述 Second, quantitative tudy using consumer articulations from qualitative round; factor analyzed across 204 dimensions to identify most influential category (RTD) and Coca-Cola drivers (those that correlate most highly with consumption) 第二，定量研究正在消费的人群
great Has a fresh taste Taste complements fast food Right balance of sweetness and carbonation
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Localization Findings: Taste
Price of Entry
The most trusted最大的信任 Cannot be copied无法仿制的 Has real cola taste具有真可乐的口感 Gives me ice cold refreshment让我冰爽并恢复精力
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Localizing the Brand Position:
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Top 20 Most Influential Dimensions: RTDs
1. Great taste (T) 2. Leadership (A) 2. Cools/refreshes me (R) 3. Part of our lives (A) 4. Energizes (R) 9. Complements food (T) 10. Family routine (R) 11. Self-renewal (R) 11. Genuine/real/authentic (A) 12. Indefinable/unforgettable (T)
Open Opportunities: Influential drivers of the category
not owned by any brand.
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Localization Findings: Taste
Price of Entry
Tastes
Special relationships Coca-Cola moments Genuine things Always part of your life Folklore
97/ SAC0414A.PPT/ 4
Architecture体系
Recognizes the significance of...认识到它们的意 义 Taste口味 Refreshment恢复活力 Authenticity真切性 ...as key brand components 关键品牌要素 Places equal importance on all three给与三个方 面同样的重要性
Price of Entry: Influential drivers for both the RTD
category and for Coca-Cola.
Brand Advantages: Influential drivers for which
Coca-Cola significantly exceeds all competitors.
13. Eases digestion (R)
14. Never changes (A) 15. Unique/distinctive taste (T) 15. Makes me feel closer to people (R) 16. Part of a group (R)
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