公共关系学

危机公关

什么是危机？危机是混乱和解体的一种临时状态，主要指个体无法用常规处理问题的方法处理一个特殊的情况，它是一种情境状态，在这种情境中，其决策主体的根本目标受到威胁且在不确定性很强的情况下作出关键性决策的反应时间非常有限，其后果可能对组织未来的获利性、成长乃至生存发生重大的潜在威胁。任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的公共关系危机，处理不当将给企业带来毁灭性的灾难。然而所谓危机，就是危险与机遇并存。如果危机处理得好，甚至可能会给企业带来意想不到的更大的收获。而要处理好危机，企业危机公关则必不可少，企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

一、危机公关概述

市场经济就是竞争经济，21世纪竞争更趋激烈，各类组织都会遇到各种各样的危机。美国著名咨询顾问史蒂文▪芬克在《危机管理》一书中也指出，企业主管“都应当像认识到死亡和纳税难以避免一样，必须为危机做好计划：知道自己准备好之后的力量，才能与命运周旋”，即“危机与破产、税收一样都是不可避免的”，因此，残酷的现实使我们清醒地认识到：危机其他就在我们身边，危机管理已成为21世纪管理的一项必修课程。

（一）、危机公关的提出

1、危机的客观性：事实的变化往往不以人们的意志为转移，市场经济的竞争规律客观存在，危机无时不在威胁着企业的生存，一些看上去很强大的企业尤其是新企业，在遭遇一两个似乎很小的危机后，便如多米诺骨牌一样无情地垮下去并且一泻千里，不可收拾。

2、危机的普遍性：在当今竞争激烈的市场经济条件下，复杂多变的内外环境，会使组织遇到各式各样的危机，危机无处不在，无时不有，即便是世界500强的企业，它们在成长过程中也无一例外地都经历过各种各样危机甚至灾难，因此，组织在生产经营活动过程中，一定要吧危机管理作为管理工作的一个重要组成部分来抓。

3、危机的现实性：如2003年的非典，在2003年中国爆发了的“非典”，使中国人对于“危机”二字有了切肤之痛。特别是对于企业界来说，很多人是第一次领会什么叫“不可抗力”，尽管这个词在以往几乎每份合同中都有出现。

4、解决危机的紧迫性：企业竞争力是企业实现可持续发展的综合实力，其中对于危机的预警机制和应对措施不可或缺，否则，即使很有实力的企业也可能在突如其来的天灾人祸中倒下。

（二）、危机公关的内涵

危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。根据爱德华·伯尼斯定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和

应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关是指在发生危机时进行的公共关系管理活动，即用公关关系手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而影响寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维护组织形象。

（三）、危机公关的特征

1、突发性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

2、难以预测性：组织所面临的危机往往是在正常生产情况下难以预料的，会给组织带来各种意想不到的困难。

3、严重危害性：危机不仅给企业带来巨大损失，而且很可能给公众带来恐慌，有时甚至给社会造成直接经济损失。如核泄漏等事件，损失的就不仅是核电站。

4、舆论关注度：公共关系危机总是在短时间内突然爆发，使组织立刻处于备战状态，要求公关人员第一时间全面掌握事实真相。危机爆发所造成的巨大影响，又令人瞩目。它常常会成为社会和舆论关注的焦点和讨论的话题，成为新闻界争相报道的内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主管部门检查批评的对象。总之，组织公共关系危机一旦出现，它就会像一颗突然爆炸的炸弹，在社会中迅速扩散开来，对社会造成严重的冲击；它就会像一根牵动社会的神经，迅速引起社会各界的不同反应，令社会各界密切注意。

（四）、危机公关的类型

1、组织自身行为损害社会利益所造成的危机公关：是指在组织发展过程中，由于

组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身操作失误而引起的公关危机。如过度追求经济利益、不顾公众利益和社会利益造成的环境污染；宾馆酒店发生的食物中毒，产品质量引起的消费者投诉；医药企业给医生发放临床费造成的企业商业贿赂行为；政策失误引起的舆论谴责（发布虚假广告，违反广告法带来的危机）等。

2、公害（环境污染）问题而引起的危机公关：人们通常把环境污染和环境破坏而对公众和社会所造成危害都叫做公害。随着人们生活水平的提高，对环境、卫生、绿色的要求越来越高，任何组织都要做好这方面的危机公关。

3、意外灾难性事件引起的危机公关：一般来说，这类事故属于天灾人祸，通常不以人的意志为转移的因素造成的危害，组织的主题责任不大，关键在于处理是否及时、得当。

4、舆论的负面报道引起的危机公关：指由于舆论媒体的报道失实，导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。由于大众传播已深入百姓生活,新闻媒体极易制造舆论轰动，因此，失实报道常常导致组织危机。

二、危机公关的现状

（一）、缺乏组织结构：一旦危机来临，没有系统的指挥系统，即没能总揽全局，有条不絮地进行处理，更没有能把握危机的发展趋势，展开有效引导，而是拘泥于一些细枝末节，甚至指责消费者、指责舆论。

（二）、缺乏应急能力：如三株口服液事件，尽管最后三株公司胜诉但公司没落也无法避免，事件发生后三株销售额锐减，正式员工裁员，直接损失近40亿，。

事实上三株公司是有足够时间和机会避免悲剧发生。

（三）、缺乏公众信任：如南京冠生园“陈馅月饼”事件，不仅使南京冠生园厂损失惨重，直至破产，而且危及全国的冠生园厂家。

（四）、缺乏有效沟通：在出现危机时，中国很多组织没有重视媒体作用，没能建立起自己的新闻中心，没能及时、迅速、准确、有效地向各种媒体提供全面、客观、翔实的信息，没有与社会公众和舆论媒体进行广泛有效的沟通。

三、危机公关的原则

（一）、快速性原则：处理公共关系危机的目的在于，尽最大的努力控制事态的恶化和蔓延，把因危机事件造成的损失减少到最低限度，在最短的时间内重塑或挽回企业原有的良好形象和声誉，赢得了时间就等于赢得了形象。为此，危机一旦发生，组织的所有成员都因立即投入紧张的处理工作。

（二）、诚实性原则：企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，必须采取真诚坦率态度尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

（三）、统一性原则：在危机处理时必须冷静、有序、果断，指挥协调统一、上下宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，否则造成更大的混乱，使局势恶化，组织内部要统一说话的声音。

（四）、维护信誉原则：维护声誉这是危机处理的出发点和归宿点。组织的声誉是组织的生命，而危机的发生必然会对组织的声誉带来影响，有时甚至是致命的。因此，在处理危机时，一切都是维护组织的声誉。

四、危机公关过程

（一）、危机准备阶段

1、根据危机影响程度，迅速建立危机管理小组，组成人员包括：决策负责人，公关部经理，人事部经理，保卫部经理等。危机严重时，要有企业一把手挂帅。此时，企业一把手应亲自掌阵。

2、危机小组首先要明确问题，要透过各种方法挖掘危机爆发的缘由。不仅应找出产品问题的原因，还应找出为什么会有这种现象的产生，深层次的挖掘事件的原因。

3、危机小组要安排调查深入现场，了解事实，并尽快做出初步报告。要迅速开展调查，弄清真相并形成报告。

4、危机小组要制定或审核危机处理方案及方针及工作程序，尽快遏制危机的扩散，要制定详尽合理的处理方案，应对当前危机。

5、危机小组要统一信息发布口径，制定新闻发言人，一个声音对外，在此处，要确保公司对外发布的事故原因的一致性，对深层次问题探究也要保持口径一致。

6、危机小组还要决定时候聘请外部专业公关人员来协助处理危机公关事件。针对公司出现的危机，本人认为十分有必要聘请外部公关专家和其他有关专家协助指导，一来事件发生在他国，二来事件较复杂，三来事件的发展会有一些不可控因素影响。