有效市场调研的三步曲

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同时，我们的调研项目组在整个流程设计 中制订了严格的时间表和费用控制表，同 时将每个细化工作环节落实到人（这部分 比较内容较多，未在此摘出，详见《营销 力--A品牌闪电制胜中国市场全程实录》） ，既注重整体又责任明确，以确保调研工 作的准时及有效完成。
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第二步：注重流程，浓墨重彩绘调研
有效市场调研的三步曲
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2020/7/17
没有调查就没有发言权。在浩淼无边的商海中， 无数竞争者和其旗下产品充斥着每一条航道的各 个角落。而拥有最终选择权的消费者又因为收入 、文化、地域、家庭背景、教育程度和消费观念 的不同各有偏好。于是，看似平静的航道往往暗 流浮动。如果没有前期对整个市场深入细致的了 解和调查研究，哪怕是再有经验的水手也难免会 迷失航向。商海航行中，决策者好似船长，时时 处处需要做出正确的决策。此时，市场调研便成 了广袤海面上一盏高照的导航灯，帮助我们寻找 前行的方向。
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第一步：细心规划，做调研活动的战略家
科学、系统、严谨是企业进行调研工作的 三大关键词。为了保证整个调研活动的科 学、系统、严谨，高效达到调研目标，在 活动正式开展前，企业应当首先做好调研 活动流程设计，对整幅调研画卷进行整体 勾勒。
下面是康乐氏对整个调研活动的流程设计 图，虽然简洁，却使整个调研工作清晰映 人眼帘，使整个项目团队对整体活动有了 很好的把握。
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预调研及反馈
在大量发放调查问卷之前，市场预调研是 一项必不可少的工作。预调研往往是在正 式调研之前通过对一些典型的被访者的访 问来审核一下问卷是否有错误。问卷初稿 的小范围发放过程中，企业能够检查出其 中的缺陷，这些问题如不解决，会直接影 响到调研的质量。如果通过试访后进行修 订，就能避免大规模投放缺陷问卷带来的 人员、时间和资金的浪费。
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正式调研及日程安排
在对访问员进行选拔与培训后，我们依据 各调研场所的不同情况，对问卷的数量做 出具体分配，这有利于保证样本的完整性 和代表性。在访问期间，我们充分考虑到 了访问员上下班的路程和时间状况，将访 问人员安排到相应的地方开展访问工作， 更好唤起了他们的工作热情。同时，公司 派出专人到各大访问地点跟踪检查调研员 的工作情况，以保证数据的真实性和调研 效果。下表是某次调研的工作安排：
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附录
任何一份太详细或太过专业化的材料都不 应出现在正文部分，而应统一编入附录。 在附录部分，A品牌的调研报告中主要收录 了问卷样式、抽样技术、编码表、参考文 献、详细的统计表等。
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在这两个月的调研活动中，科学、系统、 严谨是我们最为关注的问题。正是本着这 种科学、系统和严谨的思路，我们所做的 调研工作在后面各项营销决策中发挥了举 足轻重的作用，最终实现了“在恰当的地点 、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当 的促销方式把恰当的商品卖给恰当的人”。
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那么，企业在品牌推广时该如何有效地进 行市场调研、如何精细化市场调研工作呢 ？我们从品牌的市场运作中提炼出 “精细化 市场调研三步曲”来与康乐氏橄榄油品牌加 盟商、经销商及广大的营销人士共享。
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笔者作为总策划开始进行A品牌橄榄油的中 国市场策划和营销运作时，虽然她已是国 际市场的著名品牌，但因为其在国内市场 尚不具备一定的知名度，因此我们仍将其 视做一个刚进入市场导入期的新产品，并 为此安排了为期两个月的市场调研活动。 一方面，这为我们进行全国市场的开拓奠 定了基础，另一方面，又为我们的加盟专 卖店及经销商进行了示范，使我们能为其 提供有针对性的指导。
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预调研及反馈
在预调研中，参加的对象是否典型是十分重要的 。预测时通常会选择5~10个被访者，而调研人 员可以从中发现一些具有普遍性的问题。例如， 如果只有一个被访者对一个问题提出疑问，调研 者可以不对其进行关注，但如果有三个被访者对 同一问题提出疑问，调研者就应该对此问题重新 考虑。在重新考虑时，调研者应站在被访者的角 度上问自己：“这个问题的意思表达得是否清楚” 、“这样的结构是否可以理解”、“短语表达是否清 晰”、“是否带有倾向性的引导性的词语”等。
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正式调研及日程安排
在明确了调研的目标后，我们将调研细化 为详尽的工作流程，调研的正式执行阶段 选择了科学的调研方法，安排了认真的预 调研，对访问员进行了严格的培训及合理 的工作安排。这一切为整个调研活动的成 功奠定了坚实的基础。
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第三步：客观总结，精描细勾做报告
完善无缺的调研是难以做到的，在报告中将 成果加以绝对化、不承认它的局限性和应用前提 是不科学的调研态度。所以在调研报告中，撰写 人员没有忘记指出报告的局限性，让经理人员在 决策时有所考虑。
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结论和建议
这是调研报告中最实质性的部分。其中说 明了调研所得的主要结论，调研人员针对 结果所提的建议也包含在这部分。
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预调ຫໍສະໝຸດ Baidu及反馈
为了有效完成预调研工作，我们选择在某 超市发放了20份预调查问卷。预调查的对 象选定为进入进口产品展区的人群。针对 调研问题A品牌橄榄油的调研人员参考了被 访者的意见，对问卷进行了认真修改，比 如在确保问卷信息完整性的基础上使问卷 的页数尽量减少，尽可能减少开放性问题 等，这为后面正式访问的顺利进行打下了 良好的基础。由此大家也可发现试访问的 重要性。
我们的调研工作共分为定性调研与定量调 研两大部分，其中定量调研中的问卷调研 是企业收集数据、帮助决策的最直接方式 ，限于篇幅，在此我们只展开此项。
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问卷设计
问卷调查是市场调研中最有效也是被经常 使用的一种定量调查方法，一直被业内人 士看作是制胜的法宝。在问卷调查中，问 卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定 着市调的成功与否。一份好的问卷需经过 相当审慎而周密的计划，因为不当的问卷 设计足以毁坏整个调研工作，浪费企业大 量的时间、人力和经费。
下面摘录A品牌橄榄油的市场调研报告大纲 来做具体展示：
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题目
题目部分主要包括调查主题、报告日期、 为谁而准备、撰写人或报告者
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目录
目录主要包含了报告所分章节及相对应的 起始页码。报告中的表格和统计图也要相 应编写图表目录。
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调查目的
说明这次调查活动的动机、所要检定的统 计假设以及所要了解的问题。
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问卷设计
为此我们先确定了要研究的目标和内容， 然后对问卷问题进行了缜密设计，同时也 考虑到后面问卷的录入、编码、统计分析 的方便性。具体执行中，我们将问卷设计 归纳为若干个主要步骤，并制定出下面的 流程图。虽然这项程序对于调研工作并非 唯一和绝对，但依此步骤进行，可以在很 大程度上提高问卷水平。
市场调研报告是对阶段性调研工作的完美总结， 这既是专题性营销调研的终点，也是营销规划工 作开始的起点。市场调研报告要以规范的格式对 调研过程中所收集的资料进行统计分析并给出结 论和建议，以作为各级管理者进行决策时的参考 。在撰写市场调研报告书的时候，主要是应注意 报告的简洁和客观，避免给阅读者以任何形式的 误解。
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研究方法
对调研过程中所使用的调查研究方法、选 取的样板类型与大小、调研得到的研究结 果等做非技术性的简短说明。
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结果和局限性
调查结果在A品牌调研报告正文中占较大篇幅。 这部份报告是按一定的逻辑顺序提出、紧扣调研 目的的一系列项目发现。发现的结果主要用叙述 的形式表达，使得项目更为可信，同时在讨论中 配进了一些总括性的表格和图像，有效避免了枯 燥无味的大块文字叙述。