某公司营销战略(ppt64).pptx
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《公司营销战略规划》PPT课件模板
营销回顾
组织战略
没有独立的市场部、人力资源部、没有系统的
现
培训计划、没有员工的职业规划等
注重内部挖潜，不注重人才引进
象
职责分工不明确，
问 属于传统的生产+推销型组织。
题
没有建立科学的组织体系和组织发展战略
没有系统的组织战略导致管理脱节
危
结构缺乏导致降低了决策的缺乏严谨科学的论证。
人员素质偏低
害
人才流失
示
白酒市场简析
疆内市场(二)
竞
相对封闭的竞争与消费环境。
争
Байду номын сангаас
品牌之间竞争同质化严重，模仿、跟风盛行
中高档品牌不多。终端的竞争是无序、混乱、初级的
启
示
新疆白酒市场的竞争是新疆酒之间的竞争。
白酒市场简析
疆内市场(三）
消
消费者对本地产品的偏好是观念、价格与选择上的
费
出现了领导品牌，但没有统领全疆的高档 产品。
新营销的六个变化
由以渠道终端抢夺为主的营销向以建 设渠道伙伴关系的深度营销转变；
由以促销、广告为手段的营销向以整合 传播为主的营销转变；
由以计划、执行、控制、反馈为主的营 销管理向目标管理、情景管理、知识管 理、领导力等现代管理的转变。
结 论六
新营销战略构成图
品牌建设
渠道伙伴
营销战略规划
整合传播
激励体系
启
未来白酒市场的竞争更加激烈
示
资本的介入使白酒市场出现重新洗牌的
可能
白酒市场简析
全国市场
竞
全国市场来看，大多数市场内白酒的竞争
争
既有全国性品牌又有区域性品牌， 其中区域性品牌占市场的主导地位。
公司营销战略规划PPT课件
四
SWOT分析
八
营销预算
公司使命
经营理念/价值观 产业范围 地理范围 核心竞争力 战略联盟
（注：此部分内容应来自企业战略，如果企业没有明确成文的企业战略，要通过高层的 访谈确定）
定义企业使命/任务是为了
有限数量的目标集中 强调公司主要政策和价值观 定义竞争领域和范围
核心竞争力
你的竞争力是什么？你的公司与其它公司相比有什么区别，在哪一方面它显得与众不同 ？存在可持续的价值吗，它是你可以维持和发展的？经典的竞争力是基于被专利保护的专利 技术。有时市场份额和品牌接受度同样是重要的，例如，苹果电脑常年来使用它的专利操作 系统作为一项竞争力，而微软使用它的市场份额和市场地位来超越苹果公司的早期的优势。 几个制造商使用专利压缩提高音像和照相软件，试图创造竞争力。
新同盟可以提供良好基础）
持顾续客的 购时买间中：方1案—评—估1和0分购[对买应决最策小之—间—的最步大骤的持目续标时间市] 场
可以在每个战略目标后面表述相应的战略
与定位
营销战略 与组合
营销组织发展 战略实施步骤
营销预算
营销战略
一
概述
五
目标市场 与定位
二
公司使命/ 任务/目标 战略业务单位
六
营销战略 与组合
环境预测是难点 解释你的预测。强调重点和解释假设。你对重要环境因素的预期变化和变化率是多 少，你为什么将你的预期设在这个水平上，预测背后的主要推动要素是什么？它同 你的市场分析、主要目标细分市场、销售战略和市场战略有什么联系？为什么？存 在什么风险？什么事件会对预测产生负面的影响？你假设了什么事情发生，它会产 生影响？当然这是困难的事情，有时由于资料的不足，人们不得不更多地借助经验
某公司营销战略(ppt 64)
• 但A固定长话的市场占有率太低，只有1.1%
移动业务依然是AXX公司资源占用的大户，193和165 也应是资源投入的重点业务，IP业务投入应与收入相
业 务 放
分业务放开经营。 是走向进一步改革开 放的一种过渡性的措 施。
度的竞争。 允许更多的国有公司参与电 信业的竞争，但仍没有对私 人部门开放。
为主，政府部门实行宏观指 导，并由独立的管理机构进 行行业管理。
电信业的经营基本上按照市 场经济的规律运行。
开 程 度
第一种模式
政府垄断所有的经营 和管理。
20
中国电信
10
拆分
继续拆分 电信
移动成立
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
资料来源：《XX市统计年鉴》
从A公司拥有的业务所在的市场看，移动通信、 互联网接入和IP电话业务发展较快，固定长话市
场增长较缓，而无线寻呼业务市场开始萎缩
电信业务量（亿元） 用户数（万户） 长途电话（千万张） IP电话业务量（十万元）
资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈
电信和移动的战略目标是进一步扩大市场份额， 尤其是互联网等新的增值业务方面，而网通和吉 通则以核心业务的基础设施建设为主，意在长远
• 中国电信：通过技术创新、机制创新和管理创新，将中国电信发展成为体现中国电信实力的、 真正具有国际综合竞争能力的大型企业集团。“十五”期间业务收入年平均增长12.6%。数据 通信收入占总收入的30%
18.5
3 1.4
无所谓 13.2%
我确实很需要 35.8%
1998Äê
1999Äê
2000Äê
XX互联网用户数量增长情况
中国电信和中国移动未来的 业务重点都向互联网市场倾斜
移动业务依然是AXX公司资源占用的大户，193和165 也应是资源投入的重点业务，IP业务投入应与收入相
业 务 放
分业务放开经营。 是走向进一步改革开 放的一种过渡性的措 施。
度的竞争。 允许更多的国有公司参与电 信业的竞争，但仍没有对私 人部门开放。
为主，政府部门实行宏观指 导，并由独立的管理机构进 行行业管理。
电信业的经营基本上按照市 场经济的规律运行。
开 程 度
第一种模式
政府垄断所有的经营 和管理。
20
中国电信
10
拆分
继续拆分 电信
移动成立
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
资料来源：《XX市统计年鉴》
从A公司拥有的业务所在的市场看，移动通信、 互联网接入和IP电话业务发展较快，固定长话市
场增长较缓，而无线寻呼业务市场开始萎缩
电信业务量（亿元） 用户数（万户） 长途电话（千万张） IP电话业务量（十万元）
资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈
电信和移动的战略目标是进一步扩大市场份额， 尤其是互联网等新的增值业务方面，而网通和吉 通则以核心业务的基础设施建设为主，意在长远
• 中国电信：通过技术创新、机制创新和管理创新，将中国电信发展成为体现中国电信实力的、 真正具有国际综合竞争能力的大型企业集团。“十五”期间业务收入年平均增长12.6%。数据 通信收入占总收入的30%
18.5
3 1.4
无所谓 13.2%
我确实很需要 35.8%
1998Äê
1999Äê
2000Äê
XX互联网用户数量增长情况
中国电信和中国移动未来的 业务重点都向互联网市场倾斜
企业战略营销规划方案PPT授课课件
忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。
忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。
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某公司的营销战略及市场推广计划(ppt 21页)
媒介策略
高
营销战略
形象策划与传播
公关策略
营营营 销销销 策策策 略略略
视觉优化
端
策策策 略略略 机机机 构构构
渠道策略与服务
渠道支持 营销政策 渠道规范
各 级 渠 道
阶阶阶
段段段
性性性
项项项 目目目
销售技巧
终
计计计 划划划
推销与店面指导
店面形象
排排排 期期期
促销活动
端
© MONTFLY 2003-2004
并在10.1假期中组织实施该方案,沿途以照片记录,回来后将原方案、照片、及总结交报 名处，由MONTFLY公司收集筛选，选出最佳的10名领队，分别奖励800-1500元的MONTFLY 装备作为鼓励，获选的方案、照片、及总结还有机会刊登在行业著名杂志上呢！ 支撑：我们将作为主办方提供海报、活动细化方案、奖品、媒介支持、主导策划实施等 目的：展开规模浩大的公关活动、既提升合作伙伴的综合竞争力，又促进MONTFLY迅速成为 大众认同的社会化品牌。为10.1黄金消费旺季进一步奠定基础!
为5.1黄金消费旺季奠定基础!
前提：您已经获得MONTFLY的特许销售权
前提：您已经获得MONTFLY的特许销售权
© MONTFLY 2003-2004
2005
E、MONTFLY ®组织机构的整合计划与排期
形象支持 年 元
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 月
前提：您已经获得MONTFLY的特许销售权
前提：您已经获得MONTFLY的特许销售权
© MONTFLY 2003-2004
2005
E、MONTFLY ®组织机构的整合计划与排期
《企业营销战略》电子课件
应当了解决策科学的一般原理，懂得企业营
销战略规划的基本内容，以及如何形成营销
战略的市场信息系统。
2.1 营销资源的性质
一、企业内部营销资源的内涵 二、企业内部营销资源的类型 三、营销资源的性质
概念
企业内部营销资源 是指企业拥有或者控 制的能够在营销活动 过程中发挥直接作用 的各种经济资源。
金资源的最大空间
企
业 1.企业营销渠道的完备程度
组
织
结 构
2. 企业营销管理组织的有效性
分
析
内
3.企业整个组织架构的有效性
容
企
业 1.企业文化的统一性
组
织
文 化
2. 企业文化的有效性
分
析
内 容
3.市场活动过程中对企业文化的体现
企
1.营销人员的规模
业
营 2.营销人员的结构
销
队 伍
3.营销人员对工作的胜任情况
2.3 营销资源能力综合分析
一、企业营销活动能力的种类
见教材P77表3—2： 企业综合营销能力分析表
二、企业营销优势与劣势能力分析
见教材P78表3—3和P79表3—4：
企业营销能力评价表和对比评价表
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
1. 绝对市场份额 2. 相对市场份额
相对市场份额：
指一个企业的 销售量与市场上最 大竞争者的销售量 之比 。
企 1.在过去一段时间内营销资源的运用效果 业 营 销 2.相对于竞争对手，本企业营销能力是提 资 高还是下降 源 分 析 3.以前所拥有的品牌和形象资源 依 据 4.在未来企业的营销活动中所能利用的资
营销战略规划(全)【优质PPT】
Page 21
市场地位 市场份额; 市场份额的变化率; 可利用的市场资源; 产品与服务的卖点
企业能力 管理强度和深度; 市场营销的能力; 产业链一体化能力;
经济与技术地位 成本地位; 生产能力; 技术地位;
技术与产品的结合情况;
波特五因素分析图
潜在的竞争者
供应商
同行业竞争者
购买者
Page 22
替代品的威胁
竞争战略是相对高层次的战略，需要优先制订
Page 6
竞争战略
q 为发展可持续竞争优势，需在三种竞争战略中选择一种： Ø 成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保 持“最低的成本”，关键是在降低成本同时，实际作 到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。 Ø 差异化：是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相 比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独 特的产品和服务在顾客看来确实不同且有价值。差异 化的制造可以在：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等 Ø 集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化 或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更易成功。
Page 30
分销战略建议
渠道方式 特殊渠道 直效营销 传统渠道
运作状态
建议
Page 31
促销战略
广告战略
广告目标 拨款水平 创意方向与媒体 与营销战略其它方面的相互配合
促销
促销目标 促销对象 促销投入
公关等
Page 32
精品课件！
促销策略
广义的促销不仅仅是销售促进。还包括整个广告、 公关、大型活动、直接邮寄、座谈会以及宣传资料。 促销策略与其它的策略配合得怎样？检查所传播的是 否与整体战略相匹配？
Page 28
Page 29
企业市场营销战略讲义课件PPT课件( 40页)
嘉陵的理念系统
精神理念：启动科技动力，传感全新时代，品质 至善至美，服务至诚至周。
经营理念：以人为本，以市场为导向，服务社会， 创造一流企业。
经营战略：一业为主，多元经营；以厂为主，向 外发展；优化集团，精益管理。
经营目标：与社会共同成长进步。 行为基准：竞争、协作、创造、奉献。
另外，产品创新、塑造产品与企业的良好形象等，也 是企业的重要战略目标。
多重性，时限性，数量性，可靠性，层次 性，阶段性，协调性，社会一致性
三、发展战略方案 （一）密集性增长策略 （二）一体化增长策略 （三）多元化增长战略
密 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机
会，则可采取密集增长战略。
威胁
ST战略
（T） （多种经营战略）
劣势（W）
WO战略 （扭转型战略）
WT战略 （防御型战略）
（三）SWOT分析的内容
1、优势与劣势分析（SW） 竞争优势可以是以下几个方面：
（1）技术技能优势 （2）有形资产优势 （3）无形资产优势 （4）人力资源优势 （5）组织体系优势 （6）竞争能力优势 可能导致企业劣势的因素有： （1）缺乏具有竞争意义的技能技术； （2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、 人力资源、组织资产； （3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。
（二）对战略业务单位进行评估和分析
企业必须通过其所经营的各项业 务去实现其使命和目标， 将有限 的资源配置到几种不同的业务上， 形成业务组合，并不断作出调整 以保持和市场变化的适应性。
1、分析现有战略业务单位:
波士顿咨询集团成长—份额矩阵
高
市场增长率
相对市场份额
高
低
明星业务
问题业务
《企业营销战略》PPT课件
第六章 企业市场营销战略11.5财务.会 计
[目的要求] 通过本章的学习，了解企业战略计划的基 本内容、掌握战略机会分析的基本方法及技术。学 会运用进行战略投资组合分析方法对企业投资组合 进行评价、了解市场营销战略发展的方式及掌握选 择市场营销战略发展的方式意义。
[重点难点] 重点：企业战略机会的分析、战略投资组合分析、
公司、部门层次
业务单位、产品和市 场层次
定义公司的 业务和使命
制定目标体 系
设计合理的 业务组合
职能部门业务 战略计划
分析现存业务组 合
计划新业务、制 定增长战略
一、规定企业任务（业务和使命）
1、企业的业务和使命是什么？
企业业务的定义是从产品和技术的角度；企业使命陈述是 从市场（顾客）的角度。
沃尔马：业务定义是我们经营折扣店。使命陈述是我们以 最低方式向美国的中产阶级提供价值。
迪尼斯:业务定义是我们经营主题公园。使命定义是我们 创造梦幻 -----一个体验地道的美国风格的地方．
露华浓：业务定义是我们生产化妆品。使命陈述是我们销 售生活方式和自我展现，成功与身份，以及回忆、希望和梦想。
抗争性
广泛性
(二)企业战略层次划分
职能部门战略 经营单位战略
企业总体战略
职能部门战略：财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、 人力资源配备、服务等等
经营单位战略：事业部、子公司 的目标、任务、竞争特色、战略 点、组合方案等
企业最高层次战略：任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、 发展规模、投资决策等等
场机会 （2）企业机会：指适合企业目标和资源条件，
使企业有利可图的市场机会 识别和评估
企业战略机会评估---- SWOT分析法 （一）SWOT分析法的含义
[目的要求] 通过本章的学习，了解企业战略计划的基 本内容、掌握战略机会分析的基本方法及技术。学 会运用进行战略投资组合分析方法对企业投资组合 进行评价、了解市场营销战略发展的方式及掌握选 择市场营销战略发展的方式意义。
[重点难点] 重点：企业战略机会的分析、战略投资组合分析、
公司、部门层次
业务单位、产品和市 场层次
定义公司的 业务和使命
制定目标体 系
设计合理的 业务组合
职能部门业务 战略计划
分析现存业务组 合
计划新业务、制 定增长战略
一、规定企业任务（业务和使命）
1、企业的业务和使命是什么？
企业业务的定义是从产品和技术的角度；企业使命陈述是 从市场（顾客）的角度。
沃尔马：业务定义是我们经营折扣店。使命陈述是我们以 最低方式向美国的中产阶级提供价值。
迪尼斯:业务定义是我们经营主题公园。使命定义是我们 创造梦幻 -----一个体验地道的美国风格的地方．
露华浓：业务定义是我们生产化妆品。使命陈述是我们销 售生活方式和自我展现，成功与身份，以及回忆、希望和梦想。
抗争性
广泛性
(二)企业战略层次划分
职能部门战略 经营单位战略
企业总体战略
职能部门战略：财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、 人力资源配备、服务等等
经营单位战略：事业部、子公司 的目标、任务、竞争特色、战略 点、组合方案等
企业最高层次战略：任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、 发展规模、投资决策等等
场机会 （2）企业机会：指适合企业目标和资源条件，
使企业有利可图的市场机会 识别和评估
企业战略机会评估---- SWOT分析法 （一）SWOT分析法的含义
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• 中国移动：综合运用资源优势，全面提升公司的核心技术水平，发展核心服务和核心能力， 创建民族通信业第一电信服务提供商品牌。2005年，业务收入占整个电信运营市场35%的份 额：移动用户市场占有率：70%；固定长图和国际长途市场份额：8%和10%；短消息用户份 额：50%；互联网终端用户：30%；IP电话三分之一的市场份额。
业务提供终端 服务价格
从现在以固定式、传统的电路 终端为主
从低速高价
向便携、移动式和以CPU为核心的智能终端转移 向高速低价转移
服务方式 服务方式 物理网的使用
由受网络制约的非个性化服务 由综合方式
由切块使用方式
向基于网络的由计算机智能平台提供的个性化服务转移 向多样性分离方式转移
向业务接入、传输共享方式转移
利于降低电信产品的价格， 向自由化经营方向过渡的一
乏竞争力。
提高服务质量。
个重要的发展过程。
政企合一
政企分开，国有公司经营
政企分开，允许私营
我国所处的模式
体制放开程度
从目前可以预见的中国电信拆分方案看，尽管有 些运营商会受益很大，但对中国A是利大于弊
拆分方案一：以长江为界，中国电信分成南北两大集团，各自依然拥有市话网、 长话网和数据网。在XX各运营上的竞争地位基本不变。因此对AXX分公司的影 响很小 拆分方案二：按业务分拆为市话业务公司、长途电话业务公司和数据传输业务公 司，这样，中国电信原有的业务上的捆绑优势不复存在。XXA分公司在长话193 和互联网165业务上的优势将明显增加 拆分方案三：网业分离，即基础传输网络和经营业务的分离，A在基础设施上的 劣势将消除，对XXA分公司也是一次机遇 拆分方案四：7大电信运营商重组，形成四家实力相当的全业务电信公司，重组 后铁通并入A的可能性最大，这样A公司就会拥有自己的市话网，长途业务和数据 业务的发展瓶颈消除A的竞争力会进一步加强
电话等衰退或较小市场上处于相对有利位置
移动电话
无线 寻呼
固定长话
IP电话
互联网 接入
现 有
75%
市
场
份 50% 额
中国移动
25%
其他
中国A
资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈
中国电信
中国网通 中国吉通
业务量
导读
环境分析 市场分析 产业政策分析 竞争对手分析
A业务 分析
三项固定数据业 务营销战略
开 程 度
第一种模式
政府垄断所有的经营 和管理。
第三种模式
国有公司垄断经营，政府负 责管理。
第五种模式 基本上按照市场经济的规律 运行，国有公司与私营企业
阻碍电信技术的发展
独立的企业，自主经营、自 同等待遇，公平竞争。是电
和交流，电信资费居
负盈亏，引入竞争机制，有 信业从垄断经营和政府管制
高不下，电信企业缺
资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈
电信和移动的战略目标是进一步扩大市场份额， 尤其是互联网等新的增值业务方面，而网通和吉 通则以核心业务的基础设施建设为主，意在长远
• 中国电信：通过技术创新、机制创新和管理创新，将中国电信发展成为体现中国电信实力的、 真正具有国际综合竞争能力的大型企业集团。“十五”期间业务收入年平均增长12.6%。数据 通信收入占总收入的30%
资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈
从各电信运营商在XX地区的业务组合中可以看 出，目前竞争激烈的领域在于宽带接入、互联网
接入以及IP电话；A的业务品种最齐全
固定市话 长途电话 移动电话 寻呼业务 IP电话业务 互联网接入业务 宽带接入
中国A 中国电信 中国移动
网通 吉通 铁通 广电 长城宽带
加入WTO之后，中国电信业市场将进行战略性 转移，以适应未来电信服务市场的变化
电信业市场
服务内容
服务形态
基本业务（话音） 发展重点
由局部竞争
由以话音为主的通信服务
由单一媒体信息服务形态
从东部沿海地区为重点 以城市为重点
向全面开放式竞争转移
向以数据为主的信息服务转移
向多媒体服务转移
向以中西部地区为重点转移 向以农村地区为重点转移
电信业务量（亿元） 用户数（万户） 长途电话（千万张） IP电话业务量（十万元）
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0 1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
移动用户 资料来源：《XX市统计年鉴》
电信业务量
寻呼用户
互联网用户
长途电话
IP电话业务量
AXX分公司总的市场份额还很低，只在寻呼和IP
第六种模式
国有公司垄断，但部
国有公司经营，但允许有限 全面放开经营，以私营公司
业 务 放
分业务放开经营。 是走向进一步改革开 放的一种过渡性的措 施。
度的竞争。 允许更多的国有公司参与电 信业的竞争，但仍没有对私 人部门开放。
为主，政府部门实行宏观指 导，并由独立的管理机构进 行行业管理。
电信业的经营基本上按照市 场经济的规律运行。
国外
竞争者
20
中国电信
10
0
网通、吉通 进入XX市场
拆分
继续拆分 电信
移动成立
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
资料来源：《XX市统计年鉴》
从A公司拥有的业务所在的市场看，移动通信、 互联网接入和IP电话业务发展较快，固定长话市
场增长较缓，而无线寻呼业务市场开始萎缩
多媒体化 即向用户提供声、 像、图、文并茂
的交互式服务
普及化 即在城市地区实现普遍服务， 在农村地区实现普遍接入，最 终实现高级服务和应用的普及
多样化 即在网络基础平台上能 适时、有效地向社会各 界、各层提供应时服务
全球化 即提高国际业务量并广 泛地参于国际业务合作，
适应多边贸易体制
个性化 即按用户个人意愿 提供“随时随意随
营销战略咨询报告
导读
环境分析 市场分析 产业政策分析 竞争对手分析
A业务 分析
三项固定数据业 务营销战略
随着电信市场的成长和相关产业政策的改变，中 国的电信行业及市场上，竞争和服务将成为主导
联
60
通 省分Biblioteka 50公司成
40
立
信息产业部 组建
联 通
XX市电信
郑
业务总量（亿元）
分
成
立
铁通成立
30
国信并入A
地”的服务
导读
环境分析 市场分析 产业政策分析 竞争对手分析
A业务 分析
三项固定数据业 务营销战略
电信行业竞争的关键因素是基础设施和运营维护能力， AXX分公司在这些重要因素上恰恰弱于竞争对手
强
第一名 第二名
第三名 第四名 第五名
基础设施能力
竞
争
运营维护能力
关
键
促销力度
因
素
价格优势
服务水平
弱
业务品种齐全
我国目前电信政策的核心是引入竞争、打破垄断
A
吉通
国
网通
内 竞
铁通
争
卫星
者
移动
电通
广电
电信拆分
加入WTO 引入国外
竞争者
中国电信市场
拆分中国电信 和加入WTO 是最直接引入 竞争、打破垄 断的手段
从运行模式上来看，我国将进一步放开体制，允许私 营公司进入电信业，从而达到真正的开放经营
第二种模式
第四种模式
业务提供终端 服务价格
从现在以固定式、传统的电路 终端为主
从低速高价
向便携、移动式和以CPU为核心的智能终端转移 向高速低价转移
服务方式 服务方式 物理网的使用
由受网络制约的非个性化服务 由综合方式
由切块使用方式
向基于网络的由计算机智能平台提供的个性化服务转移 向多样性分离方式转移
向业务接入、传输共享方式转移
利于降低电信产品的价格， 向自由化经营方向过渡的一
乏竞争力。
提高服务质量。
个重要的发展过程。
政企合一
政企分开，国有公司经营
政企分开，允许私营
我国所处的模式
体制放开程度
从目前可以预见的中国电信拆分方案看，尽管有 些运营商会受益很大，但对中国A是利大于弊
拆分方案一：以长江为界，中国电信分成南北两大集团，各自依然拥有市话网、 长话网和数据网。在XX各运营上的竞争地位基本不变。因此对AXX分公司的影 响很小 拆分方案二：按业务分拆为市话业务公司、长途电话业务公司和数据传输业务公 司，这样，中国电信原有的业务上的捆绑优势不复存在。XXA分公司在长话193 和互联网165业务上的优势将明显增加 拆分方案三：网业分离，即基础传输网络和经营业务的分离，A在基础设施上的 劣势将消除，对XXA分公司也是一次机遇 拆分方案四：7大电信运营商重组，形成四家实力相当的全业务电信公司，重组 后铁通并入A的可能性最大，这样A公司就会拥有自己的市话网，长途业务和数据 业务的发展瓶颈消除A的竞争力会进一步加强
电话等衰退或较小市场上处于相对有利位置
移动电话
无线 寻呼
固定长话
IP电话
互联网 接入
现 有
75%
市
场
份 50% 额
中国移动
25%
其他
中国A
资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈
中国电信
中国网通 中国吉通
业务量
导读
环境分析 市场分析 产业政策分析 竞争对手分析
A业务 分析
三项固定数据业 务营销战略
开 程 度
第一种模式
政府垄断所有的经营 和管理。
第三种模式
国有公司垄断经营，政府负 责管理。
第五种模式 基本上按照市场经济的规律 运行，国有公司与私营企业
阻碍电信技术的发展
独立的企业，自主经营、自 同等待遇，公平竞争。是电
和交流，电信资费居
负盈亏，引入竞争机制，有 信业从垄断经营和政府管制
高不下，电信企业缺
资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈
电信和移动的战略目标是进一步扩大市场份额， 尤其是互联网等新的增值业务方面，而网通和吉 通则以核心业务的基础设施建设为主，意在长远
• 中国电信：通过技术创新、机制创新和管理创新，将中国电信发展成为体现中国电信实力的、 真正具有国际综合竞争能力的大型企业集团。“十五”期间业务收入年平均增长12.6%。数据 通信收入占总收入的30%
资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈
从各电信运营商在XX地区的业务组合中可以看 出，目前竞争激烈的领域在于宽带接入、互联网
接入以及IP电话；A的业务品种最齐全
固定市话 长途电话 移动电话 寻呼业务 IP电话业务 互联网接入业务 宽带接入
中国A 中国电信 中国移动
网通 吉通 铁通 广电 长城宽带
加入WTO之后，中国电信业市场将进行战略性 转移，以适应未来电信服务市场的变化
电信业市场
服务内容
服务形态
基本业务（话音） 发展重点
由局部竞争
由以话音为主的通信服务
由单一媒体信息服务形态
从东部沿海地区为重点 以城市为重点
向全面开放式竞争转移
向以数据为主的信息服务转移
向多媒体服务转移
向以中西部地区为重点转移 向以农村地区为重点转移
电信业务量（亿元） 用户数（万户） 长途电话（千万张） IP电话业务量（十万元）
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0 1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
移动用户 资料来源：《XX市统计年鉴》
电信业务量
寻呼用户
互联网用户
长途电话
IP电话业务量
AXX分公司总的市场份额还很低，只在寻呼和IP
第六种模式
国有公司垄断，但部
国有公司经营，但允许有限 全面放开经营，以私营公司
业 务 放
分业务放开经营。 是走向进一步改革开 放的一种过渡性的措 施。
度的竞争。 允许更多的国有公司参与电 信业的竞争，但仍没有对私 人部门开放。
为主，政府部门实行宏观指 导，并由独立的管理机构进 行行业管理。
电信业的经营基本上按照市 场经济的规律运行。
国外
竞争者
20
中国电信
10
0
网通、吉通 进入XX市场
拆分
继续拆分 电信
移动成立
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
资料来源：《XX市统计年鉴》
从A公司拥有的业务所在的市场看，移动通信、 互联网接入和IP电话业务发展较快，固定长话市
场增长较缓，而无线寻呼业务市场开始萎缩
多媒体化 即向用户提供声、 像、图、文并茂
的交互式服务
普及化 即在城市地区实现普遍服务， 在农村地区实现普遍接入，最 终实现高级服务和应用的普及
多样化 即在网络基础平台上能 适时、有效地向社会各 界、各层提供应时服务
全球化 即提高国际业务量并广 泛地参于国际业务合作，
适应多边贸易体制
个性化 即按用户个人意愿 提供“随时随意随
营销战略咨询报告
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环境分析 市场分析 产业政策分析 竞争对手分析
A业务 分析
三项固定数据业 务营销战略
随着电信市场的成长和相关产业政策的改变，中 国的电信行业及市场上，竞争和服务将成为主导
联
60
通 省分Biblioteka 50公司成
40
立
信息产业部 组建
联 通
XX市电信
郑
业务总量（亿元）
分
成
立
铁通成立
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国信并入A
地”的服务
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环境分析 市场分析 产业政策分析 竞争对手分析
A业务 分析
三项固定数据业 务营销战略
电信行业竞争的关键因素是基础设施和运营维护能力， AXX分公司在这些重要因素上恰恰弱于竞争对手
强
第一名 第二名
第三名 第四名 第五名
基础设施能力
竞
争
运营维护能力
关
键
促销力度
因
素
价格优势
服务水平
弱
业务品种齐全
我国目前电信政策的核心是引入竞争、打破垄断
A
吉通
国
网通
内 竞
铁通
争
卫星
者
移动
电通
广电
电信拆分
加入WTO 引入国外
竞争者
中国电信市场
拆分中国电信 和加入WTO 是最直接引入 竞争、打破垄 断的手段
从运行模式上来看，我国将进一步放开体制，允许私 营公司进入电信业，从而达到真正的开放经营
第二种模式
第四种模式