产品生命周期的含义及形态.pptx
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间商 ③先采用中间商品牌后改用制造商品牌
3、品牌名称决策 （1）个别品牌：不同产品采用不同品牌
利： ①某个品牌的成败不影响其他产品或公司的
声誉 ②为每个新产品寻找最佳的名称 ③对不同价格不同质量的产品起到“隔离”
作用 弊：加大产品的促销费用，影响产出效果 （2）家族品牌：采用统一的品牌 利：
①减少发展多种产品的各种费用 ②新产品上市可以借助已有品牌的声誉更
快速增 大 大
较多
兴起
成熟期
前期 后期
继续增 有降低
长
趋势
高峰 逐渐下 降
大众 大众
衰退期 下降 低或负 落后者
增加 甚多 减少
1、引入期
△Y/△X 在 0.1%～10%之间。（ △Y表示 销售量的增加量， △X 表示时间的增加 量。）
策略：
促销水平 促销水平
高
低
价格高 快速撇取 缓慢撇取
策略
策略
价格低 快速渗透 缓慢渗透
策略
策略
（2）缓慢撇取策略 目的：撇取最大利润 前提条件： ①市场规模有限 ②消费者大多已了解该产品 ③消费者对价格不敏感，愿意支付高价 ④竞争威胁不大
（3）快速渗透策略 目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率 前提条件： ①市场规模大 ②消费者不了解该产品 ③消费者对价格敏感 ④竞争者多，市场竞争激烈
4、衰退期 △Y/△X 小于0。 策略：
（1）收缩策略
将企业资源集中于最有利的细分市场、最有效的销 售渠道和最易销售的品种上。
（2）榨取策略
大幅度降低销售费用，降低价格，以尽可能增加眼 前利润。
第二节 产品组合
一、产品组合的含义 1、产品组合：一个企业生产和销售的全部产品的
结构，即全部产品线和产品项目的组合方式。 2、产品线（产品大类、产品系列）：指密切相关
优点：节约新品牌的推广费用，可借助原品牌的声 誉很快得到消费者认同。
风险：损害原品牌的形象（故最好新增低档产品使 用新的品牌），有可能增加销售费用
（3）双向扩展：由中档同时向高低档扩展 2、产品线填充策略 指在现有产品线的范围内增加产品品种。
原因：获取暴利，生产能力过剩，阻止竞争，满足 经销商的要求
狗类：市场增长率低，在合理的成本下提高市场份 额可能性不大。一般为保本产品或亏损产品。
2、BCG矩阵法的运用： （1）判断企业的产品组合是否合理 （2）为产品的发展制定目标 A 发展：扩大市场份额（较适合于问题类） B 维持：保持现有份额（较适合于金牛类） C 收获：取得眼前的收入（狗类和衰退中的金牛类） D 放弃：问题加明星，狗加金牛
风险：导致新旧产品自相残杀，故新增产品品种必 须是具有显著的差异
3、产品线削减策略 原因：
（1）生产能力和资金供应短缺（分析各个品 种的获得能力）。
（2）产品线中的利润减少的积压品
第三节 品牌策略
一、品牌的含义及作用 1、品牌的含义 是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种
的组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳 务，并以此区别于其他竞争者。 品牌包括品牌名称和品牌标志。 2、品牌与商标的异同 商标是品牌的全部或一部分，是经过注册登记后受 到法律保护的品牌。
好）
（4）适机降价
3、成熟期 △Y/△X 在 0.1%～10%之间。 策略：
（1）市场改进 销售量 = 品牌使用人数量 × 每个使用人的使用
率
增加品牌使用人数量：转变非使用人，进入新的 细分市场，争取竞争者的顾客
增加使用率：增加使用次数，增加每场合的使用 量，新的和更多的用途
（2）产品改进 （3）营销组合改进
二、产品组合分析方法
BCG矩阵法
BCG矩阵
市场增长率
明星类 4
5
10 金牛类
问题类 1
32 狗类
6
0 10X
0.1X
7 8
1X
相对市场占有率
1、BCG矩阵法的内容： 问题类：需要大量的资金支持
明星类：行业的领导者，但需要大量现 金支持。
金牛类：可带来大量的现金收入。（一般没有新顾 客被吸引，竞争压力较小，获得了规模经济效 益。）
3、品牌的作用 （1）对制造商的作用
保护企业的正当权益，吸引忠实的顾客，有助于建 立公司形象
（2）对中间商的作用
提供方便，把握质量标准，增强购买者的偏好，树 立中间商的信誉
（3）对消费者的作用
帮助识别ห้องสมุดไป่ตู้种商品、获得相应的服务，维护消费者 的利益
二、品牌策略
1、品牌化决策：是否要给产品建立品牌 2、品牌归属决策 （1）使用制造商品牌 （2）使用中间商品牌 （3）制造商品牌与中间商品牌混合使用 ①同时使用 ②制造商使用一部分另一部分卖给中
三、产品生命周期的含义及形态 1、产品生命周期含义 企业产品从进入市场到推出市场所经历的时间。 2、产品生命周期的形态 （1）S型 （2）循环– 再循环型 （3）扇型 四、产品生命周期各个阶段的策略
产品生命周期不同阶段特征
引入期 成长期
销售量 利润 购买者 竞争
低
微小或 为负 爱好新 奇者 甚微
第四章 产品策略
第一节 产品生命周期
一、产品整体概念
1、核心产品 向消费者提供的基本效用或利益。
2、形式产品 核心产品借以实现的形式，归结为五个标志，即
品质、特征、形态、品牌、包装。
3、期望产品 消费者在购买该产品时期望能得到的东西。
4、延伸产品 消费者在购买该产品时所能得到的附加服务和利
益。
5、潜在的产品 现有产品的所有延伸和演进部分。 二、新产品的含义 1、全新产品 2、革新产品 3、改进新产品 4、新品牌产品
敝：一损俱损
4、品牌战略决策
现有品牌名 称
新品的品牌 名称
现有产品目 录 品牌扩展
的一组产品，这些产品具有相同的使用功能，但 其型号规格等不同。 3、产品项目：指企业生产和销售的产品目录上的 具体品名和型号 4、产品组合的宽度（广度）：指企业生产经营的 产品线的个数。
5、产品组合的长度（深度）：所有产品线中 的产品项目综合。
6、产品组合的关联度（相关度）：各产品线 在最终使用、生产技术、销售等方面的相 互关联程度。
（4）缓慢渗透策略 目的：降低营销成本，有效阻止竞争者介入 前提条件： ①市场规模大 ②消费者对价格敏感 ③产品的知名度较高 ④有一定潜在竞争
2、成长期 △Y/△X 大于10%。 策略： （1）改进产品，增加新的特色式样 （2）进入新的细分市场和分销渠道 （3）广告的目标转移（建立知名度→ 建立产品偏
3、品牌名称决策 （1）个别品牌：不同产品采用不同品牌
利： ①某个品牌的成败不影响其他产品或公司的
声誉 ②为每个新产品寻找最佳的名称 ③对不同价格不同质量的产品起到“隔离”
作用 弊：加大产品的促销费用，影响产出效果 （2）家族品牌：采用统一的品牌 利：
①减少发展多种产品的各种费用 ②新产品上市可以借助已有品牌的声誉更
快速增 大 大
较多
兴起
成熟期
前期 后期
继续增 有降低
长
趋势
高峰 逐渐下 降
大众 大众
衰退期 下降 低或负 落后者
增加 甚多 减少
1、引入期
△Y/△X 在 0.1%～10%之间。（ △Y表示 销售量的增加量， △X 表示时间的增加 量。）
策略：
促销水平 促销水平
高
低
价格高 快速撇取 缓慢撇取
策略
策略
价格低 快速渗透 缓慢渗透
策略
策略
（2）缓慢撇取策略 目的：撇取最大利润 前提条件： ①市场规模有限 ②消费者大多已了解该产品 ③消费者对价格不敏感，愿意支付高价 ④竞争威胁不大
（3）快速渗透策略 目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率 前提条件： ①市场规模大 ②消费者不了解该产品 ③消费者对价格敏感 ④竞争者多，市场竞争激烈
4、衰退期 △Y/△X 小于0。 策略：
（1）收缩策略
将企业资源集中于最有利的细分市场、最有效的销 售渠道和最易销售的品种上。
（2）榨取策略
大幅度降低销售费用，降低价格，以尽可能增加眼 前利润。
第二节 产品组合
一、产品组合的含义 1、产品组合：一个企业生产和销售的全部产品的
结构，即全部产品线和产品项目的组合方式。 2、产品线（产品大类、产品系列）：指密切相关
优点：节约新品牌的推广费用，可借助原品牌的声 誉很快得到消费者认同。
风险：损害原品牌的形象（故最好新增低档产品使 用新的品牌），有可能增加销售费用
（3）双向扩展：由中档同时向高低档扩展 2、产品线填充策略 指在现有产品线的范围内增加产品品种。
原因：获取暴利，生产能力过剩，阻止竞争，满足 经销商的要求
狗类：市场增长率低，在合理的成本下提高市场份 额可能性不大。一般为保本产品或亏损产品。
2、BCG矩阵法的运用： （1）判断企业的产品组合是否合理 （2）为产品的发展制定目标 A 发展：扩大市场份额（较适合于问题类） B 维持：保持现有份额（较适合于金牛类） C 收获：取得眼前的收入（狗类和衰退中的金牛类） D 放弃：问题加明星，狗加金牛
风险：导致新旧产品自相残杀，故新增产品品种必 须是具有显著的差异
3、产品线削减策略 原因：
（1）生产能力和资金供应短缺（分析各个品 种的获得能力）。
（2）产品线中的利润减少的积压品
第三节 品牌策略
一、品牌的含义及作用 1、品牌的含义 是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种
的组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳 务，并以此区别于其他竞争者。 品牌包括品牌名称和品牌标志。 2、品牌与商标的异同 商标是品牌的全部或一部分，是经过注册登记后受 到法律保护的品牌。
好）
（4）适机降价
3、成熟期 △Y/△X 在 0.1%～10%之间。 策略：
（1）市场改进 销售量 = 品牌使用人数量 × 每个使用人的使用
率
增加品牌使用人数量：转变非使用人，进入新的 细分市场，争取竞争者的顾客
增加使用率：增加使用次数，增加每场合的使用 量，新的和更多的用途
（2）产品改进 （3）营销组合改进
二、产品组合分析方法
BCG矩阵法
BCG矩阵
市场增长率
明星类 4
5
10 金牛类
问题类 1
32 狗类
6
0 10X
0.1X
7 8
1X
相对市场占有率
1、BCG矩阵法的内容： 问题类：需要大量的资金支持
明星类：行业的领导者，但需要大量现 金支持。
金牛类：可带来大量的现金收入。（一般没有新顾 客被吸引，竞争压力较小，获得了规模经济效 益。）
3、品牌的作用 （1）对制造商的作用
保护企业的正当权益，吸引忠实的顾客，有助于建 立公司形象
（2）对中间商的作用
提供方便，把握质量标准，增强购买者的偏好，树 立中间商的信誉
（3）对消费者的作用
帮助识别ห้องสมุดไป่ตู้种商品、获得相应的服务，维护消费者 的利益
二、品牌策略
1、品牌化决策：是否要给产品建立品牌 2、品牌归属决策 （1）使用制造商品牌 （2）使用中间商品牌 （3）制造商品牌与中间商品牌混合使用 ①同时使用 ②制造商使用一部分另一部分卖给中
三、产品生命周期的含义及形态 1、产品生命周期含义 企业产品从进入市场到推出市场所经历的时间。 2、产品生命周期的形态 （1）S型 （2）循环– 再循环型 （3）扇型 四、产品生命周期各个阶段的策略
产品生命周期不同阶段特征
引入期 成长期
销售量 利润 购买者 竞争
低
微小或 为负 爱好新 奇者 甚微
第四章 产品策略
第一节 产品生命周期
一、产品整体概念
1、核心产品 向消费者提供的基本效用或利益。
2、形式产品 核心产品借以实现的形式，归结为五个标志，即
品质、特征、形态、品牌、包装。
3、期望产品 消费者在购买该产品时期望能得到的东西。
4、延伸产品 消费者在购买该产品时所能得到的附加服务和利
益。
5、潜在的产品 现有产品的所有延伸和演进部分。 二、新产品的含义 1、全新产品 2、革新产品 3、改进新产品 4、新品牌产品
敝：一损俱损
4、品牌战略决策
现有品牌名 称
新品的品牌 名称
现有产品目 录 品牌扩展
的一组产品，这些产品具有相同的使用功能，但 其型号规格等不同。 3、产品项目：指企业生产和销售的产品目录上的 具体品名和型号 4、产品组合的宽度（广度）：指企业生产经营的 产品线的个数。
5、产品组合的长度（深度）：所有产品线中 的产品项目综合。
6、产品组合的关联度（相关度）：各产品线 在最终使用、生产技术、销售等方面的相 互关联程度。
（4）缓慢渗透策略 目的：降低营销成本，有效阻止竞争者介入 前提条件： ①市场规模大 ②消费者对价格敏感 ③产品的知名度较高 ④有一定潜在竞争
2、成长期 △Y/△X 大于10%。 策略： （1）改进产品，增加新的特色式样 （2）进入新的细分市场和分销渠道 （3）广告的目标转移（建立知名度→ 建立产品偏