康师傅茉莉花茶广告表现策略分析
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W: 整个茶饮料市场进入门槛低，产品的创新也极其容易被
模仿。 技术方面不到位，有些难以被攻克，如是加工过程中香气
成分的怎样保持和怎样维持茶饮料在制造或储存中色泽的稳 定等等。
O:深化销售渠道，二三线市场存在着巨大的消费市场，可
以讲销售渠道向二、三、线城市及农村渗透，按省划分分 销区域，在县乡村建立广泛销售网络。
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康师傅茉莉花茶——
广告表现策略
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目录页
Contents Page
01 SWOT分析及定位 02 广告目标 03 广告诉求对象、重点、方法 04 广告大概念及表现和创意
— 1—
3
过渡页
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01 SWOT分析及定位 02 广告目标 03 广告诉求对象、重点、方法 04 广告大概念及表现和创意
推镜 头
景别 全景
小远景 特写 近景 全景
近景 全景 中景
画面阐述
斑驳的树影，女孩子双手 做照相机状看树叶和天空
男孩拿着相机，站立在不 远处
相机焦距对准女孩美丽的 笑脸
男孩将脸从相机后移出， 看着女孩的方向，笑了
雨天，一把粉色的伞，一 把蓝色的伞缓缓移动到公 交车站牌下，
男女孩同时收伞，看见彼 此，会心微笑
时尚健康
引领了时尚生活
时尚到喝康师傅茉莉花茶已经成为一种潮流
— 13—
011 5SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第二节 影视脚本
健康篇
镜头 推镜头
推镜头
摇镜头（左右摇）
画面阐述
景别
一个很可爱的卡通形 象跳跃着出现在画面 中，嘴里念念有词
近景
图书馆，女孩桌边
2S
有一瓶茉莉蜜茶，
她在安静地看书
男孩背着包，走到
2S
女孩对面的空桌前，
随手放下一瓶茉莉
清茶
女孩抬眼，看到茉
2S
莉清茶，在抬眼，
看到男孩也正看着
她
站着的男孩笑着举 而我和你……
2S
了举手中的茉莉清
茶
女孩笑着拿了那桌 注定要相遇
2S
上的茉莉蜜茶
画面定格，产品、 广告语：花清香， 茶新味出现
04 广告大概念及表现和创意
— 11—
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01 SWOT分析及定位 02 广告目标 03 广告诉求对象、重点、方法 04 广告大概念及表现和创意
— 12—
011 4SWOT分析及定位
02 广告目标
第一节 广告大概念
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
04 广告大概念及表现和创意
— 4—
6
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01 SWOT分析及定位 02 广告目标及表现策略 03 广告诉求对象、重点、方法 04 广告大概念及表现和创意
— 5—
017SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
广告目标描述
强调产品时尚健康的销售理念，并使之深入人心。
— 6—
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01 SWOT分析及定位 02 广告目标 03 广告诉求对象、重点、方法 04 广告大概念及表现和创意
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019SWOT分析及定位
02 广告目标
第一节 广告诉求对象
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
时间 5s
5s
采撷午后接近傍晚时含苞双 6s 瓣茉莉,待微微绽开吐香之 际与上等茶叶反复窨制五次 , 以汲取全效的花香精粹
如此制得的茉莉清茶，经净 6s 水冲泡舒展，可将花香与茶 香精华尽释而出，花清香, 茶新味 ,非茶中俗物
— 14—
011 6SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第二节
时尚篇 （一）
影视脚本
镜头 推镜头
景别 全景
推镜头
近景
切换镜头
近景
移镜头
近景
切镜头
远景
切镜头
全景
切镜头
全景 近景
切镜头
全景
切镜头
全景
画面阐述 办公室，伏案的年轻女白领
画外音
女主角看桌面上杂乱的文件，微皱 眉，揉揉眼角
女主角看到桌边静静立着的茉莉花 茶，微笑
女主角拧开瓶盖，喝了一口茶，笑 了
— 8—
011 0SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第二节 广告诉求重点 诉求重点：天然健康、口味独特、 时尚优雅的即开型花茶饮料
大学生和女白领都热衷于 时尚健康
所有广告信息：
解渴；即开即饮；购买便利；价格合理；
比碳酸饮料更加绿色健康；
茉莉茶与饮料结合的新口味；
逐渐安静的 曲调
蝉鸣 广告主题曲
雨声
时间 1S 2S 1S 2S 2S 2S 2S
2S 1S
— 15—
011 7SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第二节 影视脚本
镜头
移镜
时头 尚 篇 摇镜 （头 二 切镜 ）头
切镜 头
切镜 头 俯拍
切镜 头
切镜 头
理性诉求
USP：清新自然生活的代表 对比:“茶新味”，新味道体现独特点
— 10—
011 2SWOT分析及定位
02 Βιβλιοθήκη Baidu告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
第三节 诉求方法策略
依据（心理依据）
一、消费者的需要：现有、潜在、无意识需求 二、需要的层次：物质+精神 三、消费者的购买动机 四、消费者的购买行为：内心激励+外部环境刺激
大学生：青春活力派，他们追求时尚，个性鲜明，追求新事物，受教育程度较高，特别
能接受新鲜事物。
消费冲动而不具有理性，购买时更多的注重消费品的更新速度；购买中追逐时尚和潮流，倾 向于购买知名度高的产品；攀比心理严重，追逐名牌；人际交往消费过度。大学生接触媒介主要 就是手机和电脑，部分学生可能会有订阅杂志。对于一些有创造力的信息比较感兴趣，追逐新鲜 潮流事物，走在时尚消费的前列；女生可能会比较关注明星、爱情等相关信息；男生则会对游戏 等比较感兴趣。
现阶段，市场竞争激烈但局面已相对稳定，受众对各个品牌已经有了一定认识和偏 好。
广告的目的不再光是建立形象和说服，同时还要不断强化品牌的良好形象。康师傅 拥有大品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深 入到市场的每一个角落。
在保持原有顾客的同时深入开发潜在顾客，使品牌推迟进入衰退期。三个月内，从 中学生大学生这块市场做起，逐步渗透到白领阶层。
花清香，茶新味。
4S
属于我们的清蜜
相遇男：康师傅
茉莉清茶女：茉
莉蜜茶
— 16—
18
Thank You
19
放映结束 感谢各位观看！
谢 谢！
让我们共同进步
吸引眼球的包装；追寻名人效应。
— 9—
011 1SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第三节 诉求方法策略
表述
情理结合
感性诉求
• 一、颜色：广告主色调为淡绿色，清新淡雅 • 二、图像：平面设计直接采用代言人形象，同时使用 • 清新风格的元素 • 三、标题广告语和文案：花清香，茶新味 • 四、广告歌曲：清新柔和的曲调 • 五、字体：由柏青体、华文隶书演化、设计而成，中 • 国风浓郁 • 六、情节：青年男女浪漫邂逅，体验优雅舒适生活 • 七、心境：自由、轻松、愉悦、乐活，增加了产品的 • 心理附加值 • 八、利用“晕光效应”：明星代言
— 3—
015SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
第一节 定位及广告诉求重点表述
定位：健康时尚 广告诉求重点表述：
随着人们消费观念的改变， 越来越多的人开始重视自己的健 康，尤其是女性在注重自身体重 方面，他们逐渐的不喜欢影响身 体健康的碳酸饮料，而健康无副 作用的茶饮料的出现正好吻合了 这一市场的需求，所以我们觉得 康师傅茉莉花茶在进行市场定位 时应以健康为诉求重点，这样才 能吸揽更多的消费者。
— 2—
014SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第一节 SWOT分析
S：健康：随着绿色消费文化的进一步发展茶饮料的市场潜力
大有可挖。产品市场占有份额已超越碳酸饮料。 品牌优势：康师傅企业及品牌形象被广大消费者接受，品
牌知名度高，市场认可度高，有很大一批的忠 实消费者。 市场地位：以茉莉清茶为代表的康师傅花茶系列饮料以超 过85%的市场占有率昂首挺立在国内花茶市场的 龙头地位。
女主角抬眼望向办公楼外的天空， 微闭双眼
女主角在户外草地上吃自带便当， 茉莉花茶在盒子边
女主角在阳光洒过的树荫下，躺在 凉椅上，用书盖住眼睛打盹，茉莉 花茶在桌上
雨天，女主角坐在窗边，听雨，看 书，茉莉花茶在手边
女主角拿着茉莉花茶，会心微笑， 产品、广告语：花清香，茶新味
茉莉花茶，亲密 相随
音乐 办公室外隐 约的嘈杂声
一本翻开的《本草纲 目》，用红线圈出 “辛热无毒”“蒸油 取液，作面脂光泽， 长发润燥香肌”字样
近景
一望无际的茉莉花田、 全景 绿茶园
推镜头
Q仔携包装精美的茉莉 全景 花茶一同飞入画面
画外音
大家好，我是Q仔，今天来 给大家介绍历史悠久的茉莉 花茶的制作工艺
《本草纲目》载其：“辛热 无毒”，可“蒸油取液，作 面脂光泽，长发润燥香肌”
随着人们消费观念的改变，青少年更热衷于追求时尚， 进一步增大了茶饮料的消费市场。
T: 茶饮料不同品牌的同种饮料差异化很小，人们在品尝时
分本分别不出不同品牌间茶饮料的差异。以统一为首的其 他品牌的茶饮料对康师傅茶饮料的冲击。 康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行 营销，对不同消费者的需求暂无区分的，包括不同年龄段 的消费者、不同收入的消费者。
晴天，公交车开到站牌， 男孩等车
男孩上车，女孩下车，抬 头的瞬间，相视而笑
画外音 天空与云朵 每天都会相 遇
雨伞和雨滴 会不期而遇
公交车与站 牌在固定的 时间会相遇
音乐
广告 主题 曲
时间 3S
2S
2S
2S
2S
2S 2S 3S
切镜头 全 景
全 景
移镜头 近 景
切镜头 中 景
切镜头 中 景
拉镜头 全 景
女白领：高学历高素质，越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己
现代白领女性无疑是当今消费品市场的主力军，她们容易接受新生事物，追求潮流，乐于传 播，懂得善待自己，对生活品质有着较高的要求。但一般热衷于高档的、体现品味的商品。白领 阶层接触的传播媒介主要是网络传播。在他们经常接触到的媒介上进行传播，得到的效果会更好。
模仿。 技术方面不到位，有些难以被攻克，如是加工过程中香气
成分的怎样保持和怎样维持茶饮料在制造或储存中色泽的稳 定等等。
O:深化销售渠道，二三线市场存在着巨大的消费市场，可
以讲销售渠道向二、三、线城市及农村渗透，按省划分分 销区域，在县乡村建立广泛销售网络。
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康师傅茉莉花茶——
广告表现策略
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01 SWOT分析及定位 02 广告目标 03 广告诉求对象、重点、方法 04 广告大概念及表现和创意
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01 SWOT分析及定位 02 广告目标 03 广告诉求对象、重点、方法 04 广告大概念及表现和创意
推镜 头
景别 全景
小远景 特写 近景 全景
近景 全景 中景
画面阐述
斑驳的树影，女孩子双手 做照相机状看树叶和天空
男孩拿着相机，站立在不 远处
相机焦距对准女孩美丽的 笑脸
男孩将脸从相机后移出， 看着女孩的方向，笑了
雨天，一把粉色的伞，一 把蓝色的伞缓缓移动到公 交车站牌下，
男女孩同时收伞，看见彼 此，会心微笑
时尚健康
引领了时尚生活
时尚到喝康师傅茉莉花茶已经成为一种潮流
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011 5SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第二节 影视脚本
健康篇
镜头 推镜头
推镜头
摇镜头（左右摇）
画面阐述
景别
一个很可爱的卡通形 象跳跃着出现在画面 中，嘴里念念有词
近景
图书馆，女孩桌边
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有一瓶茉莉蜜茶，
她在安静地看书
男孩背着包，走到
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女孩对面的空桌前，
随手放下一瓶茉莉
清茶
女孩抬眼，看到茉
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莉清茶，在抬眼，
看到男孩也正看着
她
站着的男孩笑着举 而我和你……
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了举手中的茉莉清
茶
女孩笑着拿了那桌 注定要相遇
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上的茉莉蜜茶
画面定格，产品、 广告语：花清香， 茶新味出现
04 广告大概念及表现和创意
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01 SWOT分析及定位 02 广告目标 03 广告诉求对象、重点、方法 04 广告大概念及表现和创意
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011 4SWOT分析及定位
02 广告目标
第一节 广告大概念
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
04 广告大概念及表现和创意
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01 SWOT分析及定位 02 广告目标及表现策略 03 广告诉求对象、重点、方法 04 广告大概念及表现和创意
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017SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
广告目标描述
强调产品时尚健康的销售理念，并使之深入人心。
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01 SWOT分析及定位 02 广告目标 03 广告诉求对象、重点、方法 04 广告大概念及表现和创意
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019SWOT分析及定位
02 广告目标
第一节 广告诉求对象
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
时间 5s
5s
采撷午后接近傍晚时含苞双 6s 瓣茉莉,待微微绽开吐香之 际与上等茶叶反复窨制五次 , 以汲取全效的花香精粹
如此制得的茉莉清茶，经净 6s 水冲泡舒展，可将花香与茶 香精华尽释而出，花清香, 茶新味 ,非茶中俗物
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011 6SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
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时尚篇 （一）
影视脚本
镜头 推镜头
景别 全景
推镜头
近景
切换镜头
近景
移镜头
近景
切镜头
远景
切镜头
全景
切镜头
全景 近景
切镜头
全景
切镜头
全景
画面阐述 办公室，伏案的年轻女白领
画外音
女主角看桌面上杂乱的文件，微皱 眉，揉揉眼角
女主角看到桌边静静立着的茉莉花 茶，微笑
女主角拧开瓶盖，喝了一口茶，笑 了
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011 0SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第二节 广告诉求重点 诉求重点：天然健康、口味独特、 时尚优雅的即开型花茶饮料
大学生和女白领都热衷于 时尚健康
所有广告信息：
解渴；即开即饮；购买便利；价格合理；
比碳酸饮料更加绿色健康；
茉莉茶与饮料结合的新口味；
逐渐安静的 曲调
蝉鸣 广告主题曲
雨声
时间 1S 2S 1S 2S 2S 2S 2S
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011 7SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第二节 影视脚本
镜头
移镜
时头 尚 篇 摇镜 （头 二 切镜 ）头
切镜 头
切镜 头 俯拍
切镜 头
切镜 头
理性诉求
USP：清新自然生活的代表 对比:“茶新味”，新味道体现独特点
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011 2SWOT分析及定位
02 Βιβλιοθήκη Baidu告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
第三节 诉求方法策略
依据（心理依据）
一、消费者的需要：现有、潜在、无意识需求 二、需要的层次：物质+精神 三、消费者的购买动机 四、消费者的购买行为：内心激励+外部环境刺激
大学生：青春活力派，他们追求时尚，个性鲜明，追求新事物，受教育程度较高，特别
能接受新鲜事物。
消费冲动而不具有理性，购买时更多的注重消费品的更新速度；购买中追逐时尚和潮流，倾 向于购买知名度高的产品；攀比心理严重，追逐名牌；人际交往消费过度。大学生接触媒介主要 就是手机和电脑，部分学生可能会有订阅杂志。对于一些有创造力的信息比较感兴趣，追逐新鲜 潮流事物，走在时尚消费的前列；女生可能会比较关注明星、爱情等相关信息；男生则会对游戏 等比较感兴趣。
现阶段，市场竞争激烈但局面已相对稳定，受众对各个品牌已经有了一定认识和偏 好。
广告的目的不再光是建立形象和说服，同时还要不断强化品牌的良好形象。康师傅 拥有大品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深 入到市场的每一个角落。
在保持原有顾客的同时深入开发潜在顾客，使品牌推迟进入衰退期。三个月内，从 中学生大学生这块市场做起，逐步渗透到白领阶层。
花清香，茶新味。
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属于我们的清蜜
相遇男：康师傅
茉莉清茶女：茉
莉蜜茶
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Thank You
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放映结束 感谢各位观看！
谢 谢！
让我们共同进步
吸引眼球的包装；追寻名人效应。
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011 1SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第三节 诉求方法策略
表述
情理结合
感性诉求
• 一、颜色：广告主色调为淡绿色，清新淡雅 • 二、图像：平面设计直接采用代言人形象，同时使用 • 清新风格的元素 • 三、标题广告语和文案：花清香，茶新味 • 四、广告歌曲：清新柔和的曲调 • 五、字体：由柏青体、华文隶书演化、设计而成，中 • 国风浓郁 • 六、情节：青年男女浪漫邂逅，体验优雅舒适生活 • 七、心境：自由、轻松、愉悦、乐活，增加了产品的 • 心理附加值 • 八、利用“晕光效应”：明星代言
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015SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
第一节 定位及广告诉求重点表述
定位：健康时尚 广告诉求重点表述：
随着人们消费观念的改变， 越来越多的人开始重视自己的健 康，尤其是女性在注重自身体重 方面，他们逐渐的不喜欢影响身 体健康的碳酸饮料，而健康无副 作用的茶饮料的出现正好吻合了 这一市场的需求，所以我们觉得 康师傅茉莉花茶在进行市场定位 时应以健康为诉求重点，这样才 能吸揽更多的消费者。
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014SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第一节 SWOT分析
S：健康：随着绿色消费文化的进一步发展茶饮料的市场潜力
大有可挖。产品市场占有份额已超越碳酸饮料。 品牌优势：康师傅企业及品牌形象被广大消费者接受，品
牌知名度高，市场认可度高，有很大一批的忠 实消费者。 市场地位：以茉莉清茶为代表的康师傅花茶系列饮料以超 过85%的市场占有率昂首挺立在国内花茶市场的 龙头地位。
女主角抬眼望向办公楼外的天空， 微闭双眼
女主角在户外草地上吃自带便当， 茉莉花茶在盒子边
女主角在阳光洒过的树荫下，躺在 凉椅上，用书盖住眼睛打盹，茉莉 花茶在桌上
雨天，女主角坐在窗边，听雨，看 书，茉莉花茶在手边
女主角拿着茉莉花茶，会心微笑， 产品、广告语：花清香，茶新味
茉莉花茶，亲密 相随
音乐 办公室外隐 约的嘈杂声
一本翻开的《本草纲 目》，用红线圈出 “辛热无毒”“蒸油 取液，作面脂光泽， 长发润燥香肌”字样
近景
一望无际的茉莉花田、 全景 绿茶园
推镜头
Q仔携包装精美的茉莉 全景 花茶一同飞入画面
画外音
大家好，我是Q仔，今天来 给大家介绍历史悠久的茉莉 花茶的制作工艺
《本草纲目》载其：“辛热 无毒”，可“蒸油取液，作 面脂光泽，长发润燥香肌”
随着人们消费观念的改变，青少年更热衷于追求时尚， 进一步增大了茶饮料的消费市场。
T: 茶饮料不同品牌的同种饮料差异化很小，人们在品尝时
分本分别不出不同品牌间茶饮料的差异。以统一为首的其 他品牌的茶饮料对康师傅茶饮料的冲击。 康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行 营销，对不同消费者的需求暂无区分的，包括不同年龄段 的消费者、不同收入的消费者。
晴天，公交车开到站牌， 男孩等车
男孩上车，女孩下车，抬 头的瞬间，相视而笑
画外音 天空与云朵 每天都会相 遇
雨伞和雨滴 会不期而遇
公交车与站 牌在固定的 时间会相遇
音乐
广告 主题 曲
时间 3S
2S
2S
2S
2S
2S 2S 3S
切镜头 全 景
全 景
移镜头 近 景
切镜头 中 景
切镜头 中 景
拉镜头 全 景
女白领：高学历高素质，越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己
现代白领女性无疑是当今消费品市场的主力军，她们容易接受新生事物，追求潮流，乐于传 播，懂得善待自己，对生活品质有着较高的要求。但一般热衷于高档的、体现品味的商品。白领 阶层接触的传播媒介主要是网络传播。在他们经常接触到的媒介上进行传播，得到的效果会更好。