广告准则细则.pptx
广告行为规范讲义.pptx
“蓝月亮”起诉“新汰渍”
❖ 广州蓝月亮有限公司(以下称蓝月亮公司)是一家 生产经营化学洗涤用品的公司，产品包括衣领净、 沐浴露、丝毛净、厨房清洁剂等。其衣领净的包 装瓶有两种规格，其中一种250挤压式的包装瓶已 由广州市道明化学有限公司获得外观设计专利授 权并独占许可其使用，因此目前在中国国内市场 上合法使用这种包装瓶的衣领净只有蓝月亮公司 一家。
（2）在保护消费者的合法权益方面
广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生 产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、 价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销 商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和 数量。
广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语， 应当真实、准确，并表明出处。
②广告行政处罚的具体规定
（2）广告违法行为的民事法律责任 《广告法》规定：广告主、广告经营者、广告
发布者出现下列侵权行为之一的，依法承担民事 责任：
①在广告中损害未成年人或残疾人的身心健康 的；
②假冒他人专利的； ③贬低其他生产经营者的商品或服务的； ④广告中未经同意使用他人名义、形象的； ⑤其他侵犯他人合法民事权益的。
（3）广告违法行为的刑事法律责任
广告违法行为的刑事责任是指广告活动主体从 事的违法行为性质恶劣、后果严重、非法所得款 项数额较大，已经构成了犯罪所应承担的责任。 对于构成犯罪的，广告管理机关应及时移交司法 部门追究其刑事责任。被追究刑事法律责任的主 体只能是自然人。
4、广告法规的实施 在我国，广告法规实施的主体是工商行政管理部门和
④酒类广告的规定
40度以上(含40度)酒除销售现场，原则上不允 许广告，国家级、部级和省级优质烈性酒须经省 一级工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政 管理局批准。39度以下(含39度)酒类广告，必须 标明酒的度数。酒类广告的内容必须符合卫生许 可的事项，“并不得使用医疗用语或者与药品混 淆的用语” 。
《广告准则》课件
某电视购物广告声称某产品具有神奇的功效，但消费者购 买后发现该产品并无实质效果，且存在质量问题。
04
如何遵守广告准则
提高广告从业人员的素质
广告从业人员是广告活动的主体，其素 质高低直接影响到广告活动的规范与否 。
法律意识的增强可以促使从业人员遵守 法律法规，避免违法违规行为的发生。
道德素质的提高可以强化从业人员的自 律意识，自觉抵制不良广告行为。
提高广告行业水平
广告准则的制定和实施有 助于提高广告行业的专业 水平和职业道德，推动行 业的健康发展。
广告准则的历史和发展
早期广告准则
早期的广告准则主要关注广告的真实 性和道德性，防止虚假、误导性广告 的出现。
现代广告准则
未来发展
随着数字媒体和社交媒体的兴起，未 来的广告准则将更加注重数据安全、 隐私保护等方面的问题，并加强对新 兴媒体平台的监管。
它规定了广告内容和形式的限制，以 及广告发布的要求，旨在保护消费者 权益和维护市场秩序。
广告准则的目的和意义Βιβλιοθήκη 010203
保护消费者权益
广告准则通过规范广告行 业行为，防止虚假、误导 性广告的出现，保护消费 者的合法权益。
维护市场秩序
广告准则有助于维护市场 秩序，防止不正当竞争和 垄断行为，促进市场的公 平竞争。
行业协会应制定自律规则和行业标准，明确会员企业的 权利义务和行为规范。
行业协会还应加强与其他国家和地区的交流合作，借鉴 国际先进经验和做法，不断提高行业自律水平。
05
未来广告准则的发展趋势
更加注重消费者权益保护
保护消费者隐私
广告准则将更加严格地保护消费 者的个人信息和隐私，防止数据
泄露和滥用。
广告准则
广告准则广告内容的基本准则一概念（一）广告准则内涵1一切广告应遵循的发布标准2广告发布的一般原则和禁止规定3判断广告能否发布的依据（二）外延1广告发布内容形式的基本要求广告是由文字图像音响构成的，广告的表现是由形式体现的。
在内容上对于违反法律法规对待，违反社会公德和职业道德，侵犯消费者的合法权益，损害国家的尊严和利益的文字形象的广告都必须予以禁止。
在广告发布形式上，凡是以新闻报道形式发布广告的也都必须予以禁止。
2广告发布的一般标准和具体标准及特殊标准广法第七条第一款是广告发布的一般标准。
第七条第二款至第十款是广告发布的具体标准。
如汽车电器等。
第十四条至第十九条是广告发布的特殊标准。
如医疗器械药品等。
二广告内容的基本要求（一）广告发布的一般标准有五个方面的要求。
广法第七条规定：广告内容应当有利于人民的身心健康、促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。
1广告内容应当有利于人民的身心健康广告是向大众传播的。
广告不仅是推销商品和服务，还是宣传精神文明的手段。
广告语人民的物质生活精神生活密切相关。
健康新颖有趣，积极向上的广告有利于丰富人民的生活，满足人民对广告审美上的愉悦和精神上的享受。
因此广告应积极倡导健康文明，禁止丑恶恶俗恶搞的内容。
2促进商品和服务质量的提高3保护消费者的合法权益4遵守社会公德和职业道德5维护国家的尊严和利益没过国哪有家。
国家的发展与个人企业的发展息息相关，只有国家强大了，企业才有生存空间。
（二）广告发布的具体标准广法第七条第二款规定，是关于禁止使用的广告表现和广告内容的规定，一共有九条规定。
1禁止使用中华人民共和国国旗国徽国歌商业广告中不得使用中华人民共和国国旗国歌国徽，但是，经政府批准的公益广告可以使用。
2禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义尤其是国家领导人或退任退休的往届国家领导，或已故国家领导，扮演国家领导人的特型演员推销产品或者服务。
第二章 广告内容准则
第二章广告内容准则第八条广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。
广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。
法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。
第九条广告不得有下列情形：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
第十条广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。
第十一条广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。
广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。
引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
第十二条广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。
未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。
禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。
第十三条广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
第十四条广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。
大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。
通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。
广告法律制度.pptx
PART2
广告准则
一、广告的基本准则
11
广告的基本准则是指反映广告本质及内容的指导原则。
（一）广告必须真实 真实性是指广告内容必须客观、准确的介绍商品、服务的情况，
不能含有虚假不实、引人误解的内容，不能欺骗和误导消费者。
1、不含有夸大、虚假的内容 （1）产品的功能、功效、内在价值（传统秘方、药到病除） （2）产品的价格、用料、品牌、质量 （3）围绕产品的服务做出虚假承诺 2、不得引人误解 （1）表达含糊不清，模棱两可 （2）标示不全或未标示
如， 《反不正当竞争法》第九条明确规定，“经营者不得利用 广告或其他方法，对商品的质量，制作，成分，性能，用途，生产 者，有效期限，产地等作引人误解的虚假宣传。广告经营者不得在 明知或应知的情况下，代理，设计，制作，发布虚假广告。”
与《消费者权益保护法》 存在区别 《广告法》下，消费者权益的保护实际上是通过规范广告活动，
主体间经济关系：
1．广告监督管理机关在实施广告监督管理过程中与广告主、广 告经营者和广告发布者发生的关系。 2．广告审查机关在实施广告审查的过程中与广告主发生的关系。 3．广告主、广告经营者和广告发布者在进行广告活动的过程中 相互间发生的关系。
广告法的概念
（二）广告法与相关法的关系
8
与《反不正当竞争法》 存在竞合
（六）符合社会主义精神文明建设的要求 符合社会主义思想道德建设，教育科学文化建设。
二、广告的具体准则
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（一）广告内容的具体准则
1、广告不得采用法律禁止的情形（广告法第7条）. (1)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； (2)使用国家机关和国家机关工作人员的名义； (3)使用国家级、最高级、最佳等用语； (4)妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益； (5)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚； (6)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容 (7)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； (8)妨碍环境和自然资源保护； (9)法律，行政法规禁止的其他情形。
广告内容的基本准则
第一节广告内容的基本准则第九条广告不得有下列情形：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌；（二）使用或者变相使用国家机关或者国家机关工作人员的名义或者形象；（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
第十条广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。
一、从积极角度对广告活动的基本准则作出规定：（一）广告应当有利于人民身心健康1. 首先，广告形式应当健康、活泼，不断提高其艺术品位和欣赏价值，是广告在传播商品或服务信息的同时，给社会公众以美的感受。
2. 其次，广告的内容应当健康、真实，有利于人民身心健康。
（二）广告应当促进商品和服务质量的提高，广告的过程也是广告主获得信息反馈的过程（三）广告应当保护消费者的合法权益（四）广告应当遵守社会公德和职业道德（五）广告内容必须维护国家的尊严和利益案例：西安日式餐馆以“二战日舰”命名二、对广告禁止性内容的规定：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌；（二）使用或者变相使用国家机关或者国家机关工作人员的名义或者形象；（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
广告与促销--广告媒体评估准则(PPT46页)
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定義 目的 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估
三、廣告訊息 5/11
訊息表現方式
生活片段 生活形態 美好形象 幽默好玩
產品示範 科學證據 現身說法
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幽默好玩
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定義 目的 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估
三、廣告訊息 6/11
傳達組織的理念和精神 提供組織資訊 表達組織對某個事件的看法 回應外界的批評
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定義 目的 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估
一、廣告目的 3/4
廣告種類
產品廣告(product advertising)
• 推廣的是廣告主的產品或服務 • 依廣告目的，可分為三類
蓋章式呈現和年輕用語， 拉近與年輕人的距離
產品包裝透露：
並非昂貴的百貨通路化妝品
符合消費者對開架式通路的形象
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前言
一個簡單的畫面 隱藏某些資訊
讓目標市場捕抓、理解、感覺 甚至進而採取行動購買
廣告，就這麼一回事？
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定義 目的 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估
一、廣告的定義 1/1
• 雜誌缺點：廣告無法彈性反應市場變化
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定義 目的 廣告訊息 廣告媒體 評估 促銷定義 促銷種類 評估
四、廣告媒體 4/9
媒體類型
廣電媒體（電視和電臺）
• 共同優點：具有某種程度的目標市場選擇功能 • 電視優點：觸角廣泛，較能夠靈活表現廣告內
容，十分具有吸引力感染力與說服力 • 電視缺點：成本昂貴、廣告播出時易受干擾
五、廣告效果的評估 3/4
广告法实施细则模版
广告法实施细则模版第一章总则第一条为了规范广告活动行为，促进广告事业的健康发展，维护广告市场秩序，根据《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）的有关规定，制定本细则。
第二条广告主、广告经营者、广告发布者、广告代理机构等从事广告活动的单位和个人应当遵守广告法和本细则，依法完善广告管理制度、技术手段，规范广告活动行为。
第三条地方各级人民政府和有关部门应当加强广告监管，制定专项规章制度，配合有关部门加强广告监督执法，维护广告市场秩序。
第四条国家对广告监管实行分级负责、综合治理、合理布局和分类管理的原则。
第二章广告活动主体的责任和义务第五条广告主应当维护广告的真实性、合法性，承担对广告内容和发布效果的监督责任。
第六条广告经营者应当依法申请经营广告业务，对广告内容的真实性、合法性负有监督责任。
第七条广告发布者应当确保广告内容真实、合法，不得超范围、超次数发布广告。
第八条广告代理机构应当遵守广告法和有关规定，对广告内容进行整体审查，并对广告发布效果负有监督责任。
第三章广告宣传的真实性第九条广告内容应当真实，不得虚假宣传，或者利用虚假比较、虚构事实等手法误导消费者。
第十条广告应当直接面向消费者，不得影响公共安全、损害社会公共利益。
第十一条广告的描述、表现应当真实，不得夸大产品或者服务的性能、功能等，不得歪曲竞争对手的产品或者服务。
第十二条广告不得利用第三方机构等进行虚假宣传和担保。
第十三条广告应当明确标明广告宣传内容产生的时间、地点、方式等。
第四章广告的合法性第十四条广告内容不得违反法律法规的规定，不得宣传违法违禁产品、涉及未经授权的经营行为。
第十五条广告不得侵害他人商标权、专利权、商业秘密等合法权益。
第十六条广告不得包含违反社会公德和社会主义制度的内容。
第十七条广告不得与宗教、民族、文化、娱乐活动等不相容的内容相结合。
第十八条广告不得利用性别、年龄、身体健康状况等个人特征，歧视和羞辱消费者。
第五章广告监管和执法第十九条地方各级广告监管部门应当加强对广告活动的监督管理，依法组织开展广告市场检查和执法工作。
广告规则及其管理ppt(共19页)
10.2广告法规
一、我国广告法规的重要内 容（6章49条）
1.明确规定广告法只调整商业广告活动，规定了商业广告 活动的主体
2.明确规定商业广告活动的主体应遵守的广告原则与广告 准则以及在广告活动的各个环节应承担的义务
广告活动发布前的基本原则是真实、合法、符合社会主义精神文明 的建设的要求，广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者
3.明确规定了广告发布前的审查制度
4.明确规定了广告活动中各种违法行为应该承担带动民事 责任、行政责任和刑事责任
10.2广告法规
1987年12月20日国务院颁布的《广告 管理条例》与《实施细则》
广告法规
《中华人民共和国广告法》由中华人民共和国第八届全国人民 代表大会常务委员会第十次会议于1994年10月27日通过，自 1995年2月1日起施行。
相关 法律
1.消费者权益保护法 2.产品质量法 3.合同法 4.反不正当竞争法 5.民法通则 6.刑法 7.商标法等
国家广电局的最新 规定
10.2广告法规
二、发达国家广告法规的重 要内容
1.对广播电视广告有十分严格的限制 2.对广告内容有详细的规定 3.对广告法律责任的规定
应进一步加 强我国广告 法规建设
广告微观管理
微观管理：是企业经营 管理有机组成部分，和 财务管理、成本管理、 人事管理等一样，是一 种具体的管理
二、广告管理的方法
行政方法 法律方法 经济方法 社会监督方法
思考题：
广告规则在广告业健康发展中的重要 作用？
我国广告法规和广告自律的缺陷？
怎样加强我国广告法规建设和广告自 律建设？
10.3 广告自律
广告自律是指为保证广告活 动的健康运行，广告业者以 遵守国家法律和社会道德与 职业道德为准绳，通过制定 章程、准则、规范等形式进 行自我约束、自我管理。
广告准则
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《反不正当竞争法》第14条
经营者不得捏造、散布虚伪事实，损 害竞争对手的商业信誉、商业声誉。 （一）行为主体是经营者，新闻媒体 认定为侵害名誉权 （二）行为的主观方面是故意 （三）客观方面表现为捏造、散布虚 伪事实或者对真实的事件采用不正当 的说法。（扩充解释，根据WIPO组 织反不正当竞争示范法）
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国际知识产权组织国际局颁布的《反不 正当竞争示范法》 “同虚假宣传行为一 样，损害信誉的目的是通过传布某种信 息影响消费者的决定。与虚假宣传行为 不同的是，损害信誉不是对自己的产品 或服务进行虚假的或欺骗性的陈述，而 是对他人的企业、产品、服务或工商业 活动传布虚假的信息。” ，可以认定后 者是前者的特种行为。 在现行法律中没有规定商业诋毁行为的 行政责任的情况下，对于构成虚假宣传 的商业诋毁行为，按照虚假宣传行为定 性和处罚。
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《反不正当竞争法》第九条则规定 了“经营者不得利用广告或者其他 方法，对商品的质量、制作成分、 性能、用途、生产者、有效期限、 产地等作引人误解的虚假宣传。”
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《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律 若干问题的解释》 第八条 经营者具有下列行为之一，足以造成相关公众 误解的，可以认定为反不正当竞争法第九条第一款规定 的引人误解的虚假宣传行为： （一）对商品作片面的宣传或者对比的； （二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的 事实用于商品宣传的； （三）以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行 商品宣传的。 以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众 误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。 人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注 意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素， 对引人误解的虚假宣传行为进行认定。
广告规则与管理概述(PPT 53页)
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ch12广告规则与管理
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二、广告规则的重要性
(三) 广告规则有利于市场的净化 广告规则打击某些竞争实力差的企
业企图通过广告贬低同行以实现提高市 场占有率的行为，广告规则是维护市场 竞争机制健康运行的武器。供求机制、 价格机制与竞争机制，是市场经济运行 与发展的三大机制。
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广告策划与管理
第十二章 广告规则与管理
第十二章 广告规则与管理
第一节 广告规则的重要性与基本要 求
第二节 广告法规 第三节 广告自律 第四节 广告管理
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ch12广告规则与管理
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学习目标
了解广告规则的重要性与基本要求 熟悉企业营销活动中应遵循的主要广告
法规 了解主要发达国家的广告法规 理解广告自律特点及基本内容 熟悉广告管理的基本职能 了解广告管理的基本方法
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ch12广告规则与管理
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二、广告规则的重要性
(二) 广告规则有利于促进市场经济的发 展与社会主义生产目的的实现
广告，既是生产者宣传商品与服务、引 导消费的手段，又是消费者获得商品和信息、 寻找消费品的渠道。以净化广告环境为己任的 广告规则，既是广告业发展的保证，又是商品 进入市场实现“惊险的一跳”的保证。
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ch12广告规则与管理
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二、发达国家广告法规的主要内容
➢ 美国：
• (1)凡加入电视网的各电视台，在每天下午6时至午夜这 段“主要时间”内，每小时之内的广告时间不得超过9分 30秒，由各电视台任选3小时及30分钟连续播出。
• (2)插播广告：在30分钟节目内广告插播不得超过两次， 在60分钟节目内广告插播不得超过4次，综艺节目每60 分钟不得插播广告超过5次，在一次插播中不得安排4则 以上的广告连续播映，在两个节目之间不得一次安排3则 以上的广告连续播出，在两个节目之间插播广告，播映 时间不得超过70秒，而且此广告不得与前后节目的内容 不一致。
第7章 广告道德规范ppt课件
（六）广告经营者应自觉抵制不正当竞争
第十七条 广告经营者应当注重提高经营管理水平和服务质量， 依靠 不断提高服务质量和商业信誉与广告主建立稳定的业务 关系，自觉抵制和 纠正下列不正当竞争行为：
第二十七条 广告行业组织对违反本规范的成员，依照行 业自律规则予以批评教育，直至取消其行业组织成员资格。
第三节 公益广告规范
一、公益广告概述
（一）公益广告的概念和特点
1、公益广告的概念
公益广告是以实现公共利益为目的而设 计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明 它对社会的功能和责任，不以盈利为目的而 向社会公众宣传有利于社会的道德观念、行 为规范、思想意识和社会风尚的广告。
第一节 广告道德法规概述
三、广告道德的概念和作用
（一）概念 广告道德是道德规范在广告活动领域内的具体
体现。是广告主、广告经营者和广告发布者在 从事活动过程中，应当遵循的基本的社会公德 和职业道德。
恒源祥十二生肖广告
2008年2月6日(除夕)夜开始,一则著名毛纺品牌“恒源 祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分 钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪 猪”，把十二生肖叫了个遍，单调的创意和高密度的播 出遭到许多网友炮轰，网友认为此广告比脑白金更让人 崩溃。
多数网民认为，这则广告形式单调缺乏创意，也有网民 表示“记住了就是好广告”，更有网民开玩笑建议恒源 祥制作金陵十二钗、三十六计、水浒一百单八将等系列 广告。
第二节 广告活动道德规范
广告内容的基本准则
广告内容的基本准则第一节广告内容的基本准则第九条广告不得有下列情形：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌；（二）使用或者变相使用国家机关或者国家机关工作人员的名义或者形象；（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
第十条广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。
一、从积极角度对广告活动的基本准则作出规定：（一）广告应当有利于人民身心健康1. 首先，广告形式应当健康、活泼，不断提高其艺术品位和欣赏价值，是广告在传播商品或服务信息的同时，给社会公众以美的感受。
2. 其次，广告的内容应当健康、真实，有利于人民身心健康。
（二）广告应当促进商品和服务质量的提高，广告的过程也是广告主获得信息反馈的过程（三）广告应当保护消费者的合法权益（四）广告应当遵守社会公德和职业道德（五）广告内容必须维护国家的尊严和利益案例：西安日式餐馆以“二战日舰”命名二、对广告禁止性内容的规定：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌；（二）使用或者变相使用国家机关或者国家机关工作人员的名义或者形象；（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
第五章 广告准则一般规定
二、广告内容的一般标准规定
❀《广告法》第7条第一款：
“广告内容应当有利于人民身心健康，促进商品和 服务质量提高，保护消费者的合法权益，遵守社会 公德和职业道德，维护国家尊严和利益。”
二、广告内容的一般标准规定
（一）广告内容应当有利于人民的身心健康
（二）促进商品和服务质量的提高
（三）保护消费者的合法权益
【练习】福尔摩沙广告
美籍华人周某拟在135亩土地上开发一个休闲农业项 目，为推广该项目，周某印刷了5000份“上海崇明岛 齐力村福尔摩沙广告休闲农业园区”印刷品广告。并 通过报纸发行点夹带广告传播。
【问题】福尔摩沙广告是否违反规定？
违反了哪些法律规定？
三、广告内容的具体标准规定
《广告法》第7条第二款是关于广告内容的九项禁止性使 用规定：
禁止广告使用国家主席，具体 为：
禁止在商品及其包装物上使用和出现党和国家领导人 （包括已离职或已故党和国家领导人）的形象、题词 以及任何涉及党和国家领导人名义的表现形式； 禁止企业利用党和国家领导人的名义和形象进行任何 形式的商业宣传促销活动； 禁止使用党和国家领导人（包括已离职或已故党和国 家领导人）的形象、题词。 禁止利用特型演员以领导人形象推销产品或者服务。
2008.1.8
雪铁龙，2006和2007 年度销售领袖。凯撒 风范尽现！ 毫无疑问，我们是王 者，对于雪铁龙，革 命远远没有结束。我 们将在2008年将所有 已有的技术优势进行 到底。来吧……
雪铁龙公司道歉信
由于雪铁龙在西班牙所刊登的广告而引起的不 快，雪铁龙对此表示遗憾， 并向被该广告所伤害 的所有人表示歉意。 雪铁龙在得知该地区所刊登的不合适的广告 后，便立即要求停止该广告的刊登。 雪铁龙重申她对中国的友好感情，并确认高 度尊重中国的代表人物和中国的象征。
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b. 日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上，
佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，
当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉 飞色舞、手舞足蹈……佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国 是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了泰国人的愤怒。
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雕牌透明皂的广告，画面中老太太在忙着洗衣服，老头儿在
邱先生说，“走近一看，发现居然是房地产广告，而且还说什么 ‘活雷锋’、‘抄底价’，简直太离谱了。”
1日记者来到广告牌的竖立地点，该处是阳澄湖大道往高铁北站的 匝道口，车流比较密集。远远的记者就看到了三大块红色底的广告牌， 每块广告牌的大小都和高速公路上竖着的高炮广告牌差不多大小。中间 一幅广告牌上有雷锋像，就是大家常见的雷锋照片，戴着长耳朵棉军帽。 在雷锋照片的旁边，写着广告语“活雷锋、抄底价、0利润！138万坐拥
(六)不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容
淫秽是指具体描绘性行为或者露骨宣扬色情；迷信是 指相信命相、鬼神、风水等的思想；恐怖就是指一种极度 恐惧的心理状态；暴力就是指一种烧杀抢劫、侵犯他人人 身和财产的强暴行为；丑恶就是指人或物遭到破坏后一种 歪曲的、畸形的表现。淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶都 与社会主义精神文明建设相违背，广告中不得含有这些内 容。
律师：
有违广告法相关规定
江苏正盛律师事务所律师王大纲认为，雷锋是根植于人民群众内心 的道德楷模，是“无私奉献”“助人为乐”的代名词，体现了良好的社 会主义道德风尚；商业活动中，企业、商家的利益追求与雷锋无私奉献 的精神是背道而驰的。
如在广告上使用雷锋的形象进行宣传，不仅群众从心理上难以接受， 而且也有违《广告法》第七条第（五）项“不得妨碍社会公共秩序和违 背社会良好风尚”之规定。“这是原则性的规定，尽管没有相应的处罚 措施，但广告发布者应该予以遵循。”王大纲表示。
如：各级人民代表大会、政协、检察院、工会、 妇联、各级人民政府所设的部门包括各部、委、 署、办、局、司、厅、院、会、办公室等；
如：主席、书记、委员长、总理、省长、局长、 处长、科长、市长、区长、县长、检察长、审 判长等。
(三)不得使用国家级、最高级、最佳等用语
广告具有传递商品和服务信息，引导消 费者的作用，所以必须真实、客观地介绍商品 和服务，不能含有虚假内容，这也是广告的基 本准则之一。广告可以使用一般的描述商品和 服务情况的用语，但不能使用最高级的用语。
如：国家级、最、顶级、第一、极品、首、登 峰造极、顶尖、绝对、唯一、前所未有、绝无 仅有、无可比拟等。
(四)不得妨碍社会安全和危害人身、财产安全， 损害社会公共利益
社会环境的安定，人身和财产的安全保 障以及体现全体社会成员共同利益的社会公共 利益，是社会经济发展的重要条件。所以广告 中不得含有妨碍社会安定和危害人身、财产安 全或损害社会公共利益的内容。
一、《广告法》第7条的规定
(一)不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌 《广告法》规定，不得在广告中使用国
旗、国徽或国歌的词、谱作为广告背景和衬托， 这实际是《宪法》在广告监督管理中的进一步 具体体现。
(二)不得使用国家机关和国家机关工作人员的名 义
国家机关和国家机关工作人员是依法行 使管理国家事务权力的机关和人员，其名义代 表着国家的利益和形象。
二、《广告法》第8条至第12条对广告内容的规定，以 及第13条对广告发布形式的规定
如：算命、神仙、佛祖、鬼怪、财神、地狱、 报应等信神弄鬼的内容；
淫乱或猥亵的画面和文字；
宣扬武力、凶杀、恶性事件等。
(七)不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内 容
在多民族多种族的国家，民族、种族问 题始终是人们关注的。
a. 索尼公司在荷兰当地推出的宣传其新款白色版PSP视频游戏 机的平面广告，广告中一名白人女子单手掐住一名黑人女子的下 巴，面露威胁之情，标语则写着“白色PSP来了”。这则广告惹 恼了全美有色人种促进会(NAACP)。
(五)不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚
广告应该尊重社会主义公共道德，不能 传播损人利己、专谋私利等违背社会主义精神 文明的思想、观念，也就是说广告应该符合社 会主义精神文明建设的要求，不得含有妨碍社 会公共秩序和违背社会良好风尚的内容。
如宣扬 “二奶、二房、地主、财主”或违背尊 师重道、尊老爱幼、见义勇为、拾金不昧、助 人为乐、勤俭节约、艰苦朴素等。
2007年，上海上鼎餐饮有限公司为招揽生意， 自行设计了一句广告用语： “主理四川、淮 扬菜系列，精心烹制的中国名茶，弥漫着旧殖 民地时期的气息，时光交错，中西叠合，光影 幻化”。卢湾区工商分局：“弥漫着旧殖民地 时期的气息”语句，容易让广大受众联想到灾 难和屈辱，这则广告词违背了社会良好风尚。
第三章 广告准则
广告准则又称广告标准，是指发布广告的一 般原则与限制，是判断广告内容是否合法的依据， 是广告法律法规规定的广告内容与形式应符合的 要求，也是判断广告能否发布的依据。
*是广告主、广告经营者和广告发布者的基本遵 守！
第一节 广告的一般准则
制定广告一般准则，是为了让广告主体 在具体了解法律提倡或禁止的广告内容的情况 下，遵守这些准则，以便发挥广告的积极作用。 所谓法律提倡的广告内容，是指法律鼓励广告 主、广告经营者、广告发布者采用的广告内容。
一旁喝茶、看报纸
(八)不得妨碍环境和自然资源保护
环境和自然资源的保护，是我国的重要 政策，其中环境保护已被列为我国的三大基本 国策之一。 如：灭绝性的捕捞珍稀动植物等；侮辱、破坏 环境等；
(九)不得有法律、行政法规规定禁止的其他情形
1、禁止发布将人民币变相作为奖券的广告。 2、严格控制评比类广告。 3、禁止发布移民广告。
雷锋做起楼盘阳澄湖大道旁竖着一块房地产 广告牌，居然带有雷锋的头像，而且宣传语还带着“活雷锋、抄底价” 等内容。“3月5日学雷锋日马上就要到了，这样的做法也太离谱了吧？” 读者邱先生说。3月1日记者对此进行了调查。
现场：雷锋头像印上广告牌