广告学的基本原理与研究方法
广告学的研究方法
广告学的研究方法
广告学的研究方法主要包括以下几种：
1. 文献研究法：这是一种通过查阅和分析已有文献来获取研究所需信息的方法。
在广告学中，文献研究法常用于了解广告学的基本理论、历史发展和研究现状，为新的研究提供理论支撑和背景。
2. 实证研究法：这种方法强调对现象进行实际的观察和测量，以收集数据和资料。
在广告学中，实证研究法常用于探究广告对消费者的影响和作用机制，包括广告的传播效果、消费者对广告的态度和认知等。
3. 案例研究法：这是一种通过分析具体案例来探讨某一现象或问题的方法。
在广告学中，案例研究法常用于分析具体的广告案例，了解广告策划、创意、制作和发布等各个环节的实际操作和效果评估。
4. 内容分析法：这种方法通过对特定内容进行量化分析，以揭示其内在特征和规律。
在广告学中，内容分析法常用于分析广告的主题、风格、传播渠道等特征，以及广告与社会文化、价值观等方面的关系。
5. 比较分析法：这种方法通过对比不同广告或不同市场环境下的广告活动，以揭示其差异和相似之处。
在广告学中，比较分析法常用于比较不同广告策略的效果，或者比较不同国家或地区的广告市场特点。
6. 调查研究法：这是一种通过问卷调查、访谈、焦点小组等方
式收集数据的方法。
在广告学中，调查研究法常用于了解消费者对广告的态度、认知和行为反应，为广告策划和效果评估提供数据支持。
这些方法在广告学的研究中各有其优势和适用范围，可以相互补充和配合使用，以获得更加全面和深入的研究结果。
同时，随着广告业的不断发展和变化，广告学的研究方法也需要不断更新和改进，以适应新的研究需求和挑战。
广告学概论复习资料
广告学概论复习资料一、引言广告学是研究广告现象和广告行为的学科，它涉及广告的定义、目的、媒介选择、创意策划、传播效果等方面。
本文将从广告学的基本概念、发展历程、理论框架、研究方法和实践应用等方面进行综合介绍和复习。
二、广告学的基本概念1. 广告的定义：广告是指为了促进销售、宣传信息或塑造品牌形象而通过媒介向公众传播的非个人通信的付费信息传递活动。
2. 广告的目的：广告的目的是通过刺激消费者的需求和购买欲望，促使他们采取购买行动，从而实现销售和营销目标。
3. 广告的媒介选择：广告的媒介选择要考虑目标受众的特征、媒介的覆盖率、成本效益、传播效果等因素。
4. 广告的创意策划：广告的创意策划是指通过创造性的思维和艺术表现形式，设计出引人注目和具有说服力的广告内容和形式。
5. 广告的传播效果：广告的传播效果是指广告对消费者认知、态度和行为的影响程度，可以通过市场调研和消费者反馈等方式进行评估。
三、广告学的发展历程1. 广告学的起源：广告学起源于19世纪末的美国，当时的广告主要是通过报纸、杂志和户外媒体进行传播。
2. 广告学的发展阶段：广告学经历了媒介时代、心理学时代、传播学时代和数字化时代等不同的发展阶段。
3. 广告学的研究重点：广告学的研究重点逐渐从广告创意转向广告效果和传播效果的评估，同时也关注广告伦理和社会责任等问题。
四、广告学的理论框架1. 传播模型：传播模型是研究广告传播过程的基本理论框架，包括源头、信息、媒介和接收者等要素。
2. 情感传播理论：情感传播理论认为情感是广告传播中的重要因素，可以通过情感表达和情感共鸣来影响消费者的态度和行为。
3. 认知理论：认知理论认为消费者在接收广告时会进行信息加工和认知决策，广告的内容和形式对消费者的认知过程有重要影响。
4. 社会认同理论：社会认同理论认为消费者在选择购买某个品牌时，会考虑品牌所代表的社会价值观和身份认同。
五、广告学的研究方法1. 实证研究方法：实证研究方法主要通过问卷调查、实验设计、统计分析等手段来收集和分析广告数据，以验证广告理论和研究假设。
如何准确把握广告学原理的教学与研究
如何准确把握广告学原理的教学与研究广告学是一门研究广告与宣传的学科，对于现代商业和传媒领域具有重要意义。
准确把握广告学原理的教学与研究是培养学生具备专业素养和实践能力的关键。
下面将从教学和研究两个维度讨论如何准确把握广告学原理。
一、广告学原理的教学1. 教材选择：在准确把握广告学原理的教学中，要选择经典教材和权威著作作为教学参考。
这些教材通常包括广告学基本理论、广告策略、传媒规律、消费者心理等内容，能够帮助学生全面了解广告学基本概念和理论框架。
2. 教学方法：针对广告学原理教学的特点，可以采用多种教学方法，如案例分析、实践操作、讨论研讨、团队合作等。
通过具体的案例和实践操作，能够将理论知识与实际应用相结合，增强学生的学习兴趣和实践能力。
3. 实践教学：广告学是一门实践性很强的学科，因此，教学中应重视实践环节的设计。
可以组织学生进行实地调研、广告创意设计、媒体运营等实践活动，让学生亲身体验广告行业的运作和发展，加深对广告学原理的理解与把握。
二、广告学原理的研究1. 文献研究：在进行广告学原理研究时，需要对广告学领域的相关文献进行系统的梳理和研究。
通过查阅和分析相关文献，可以了解当前广告学研究的前沿动态和理论成果，从而为自己的研究提供理论支持和参考。
2. 实证研究：广告学原理的研究需要进行实证研究，通过数据收集和分析来验证广告学原理的适用性和有效性。
可以通过问卷调查、实验设计等方法，收集相关数据并进行统计分析，从而得出科学的结论和研究发现。
3. 行业案例分析：广告学原理的研究还可以通过海量的广告案例进行分析和探讨。
通过对不同行业、不同类型广告的案例研究，可以发现广告学原理在实际应用中的运作方式和效果，为广告实践提供经验借鉴和理论支撑。
综上所述，要准确把握广告学原理的教学与研究，应注重教学材料的选择、灵活运用教学方法、加强实践环节设计；同时进行文献研究和实证研究，结合行业案例分析，探索广告学原理的最新发展和应用。
广告学的学科体系
广告学的学科体系广告学作为一门独立且综合的学科，在现代商业社会中扮演着越来越重要的角色。
本文将对广告学的学科体系进行详细探讨，包括其研究对象、研究方法、理论基础、实践应用等方面。
一、研究对象广告学的研究对象主要是广告活动及其规律。
广告活动涉及广告主、广告代理商、媒体和消费者等多个主体，它们之间的互动关系构成了广告活动的核心。
广告学通过研究这些主体在广告活动中的行为、心理和传播规律，揭示广告活动的本质和规律，为广告实践提供理论指导。
二、研究方法广告学的研究方法主要包括实证研究、规范研究和案例研究等。
实证研究通过对大量数据的收集、整理和分析，揭示广告活动的客观规律和现象。
规范研究则通过对广告活动的价值判断和规范分析，提出广告活动应遵循的原则和规范。
案例研究通过对具体广告案例的深入分析，提炼广告活动的成功经验和教训。
三、理论基础广告学的理论基础包括传播学、市场营销学、心理学等多个学科领域的知识。
传播学为广告学提供了广告投放的策略，如何更有效地将信息传递给目标受众；市场营销学则为广告学提供了市场定位的理论，帮助广告主确定目标市场和制定相应的广告策略；心理学则为广告学提供了消费者行为和心理的分析，帮助广告主更好地了解消费者需求和心理，从而制定出更符合消费者需求的广告策略。
四、实践应用广告学的实践应用主要体现在广告策划、广告设计、广告投放和广告效果评估等环节。
在广告策划阶段，广告主需要根据市场环境和目标受众的需求，制定相应的广告策略和目标；在广告设计阶段，设计师需要运用视觉元素和语言技巧，创作出具有吸引力和说服力的广告作品；在广告投放阶段，媒体选择和投放时机是关键，需要根据目标受众的媒体接触习惯和广告投放预算，选择合适的媒体和时段进行投放；在广告效果评估阶段，则需要通过收集和分析数据，对广告活动的效果进行评估和反馈，以便调整和优化后续的广告策略。
五、展望随着数字技术和互联网的不断发展，广告学的学科体系和实践应用也在不断演变和创新。
广告学的基本原理
广告学的基本原理
广告学是一门研究广告理论和实践的学科，其基本原理包括以下几点：
1. 定义目标受众：广告需要针对特定的目标受众进行定位和传达信息。
在广告策划阶段，需要明确目标受众的特征和需求，以便制定相应的广告策略和传播方式。
2. 设定广告目标：广告的目标可以是销售产品、树立品牌形象、促进市场份额增长等。
广告目标应该具有明确性、可实现性和量化性，以便后续的广告策划和评估。
3. 制定广告策略：广告策略包括选择适当的媒介渠道、确定传播内容和形式，以及制定时间表和预算等。
广告策略应该与目标受众和广告目标相一致，以提高广告效果和回报。
4. 创意和设计：广告的创意和设计在传达信息和引起观众兴趣方面起着重要作用。
好的创意和设计能够吸引目标受众的注意力，传递广告主的核心信息，并激发观众的购买欲望。
5. 评估广告效果：广告的效果评估是广告学的一项重要研究内容。
通过市场调研、广告投放监测和消费者反馈等方式，可以评估广告对受众认知、态度和行为的影响程度，从而指导广告策略的优化和改进。
总之，广告学的基本原理涵盖了目标受众的定位、广告目标的
设定、广告策略的制定、创意和设计的实施，以及广告效果的评估。
这些原理为广告的有效传播提供了理论和方法支持。
广告学专业所学课程
广告学专业的课程通常包括以下内容：
1.广告学导论：介绍广告学的基本概念、理论和发展历程，让学生对广告学的研究领域和方法有一个整体的了解。
2.广告创意与策划：培养学生的创意思维和策划能力，学习广告创意的原则、技巧和实践方法，掌握广告策划的流程和方法。
3.广告媒介与传播：介绍各种广告媒介的特点、使用方法和效果评估，学习广告传播的理论和实践，了解广告媒介的选择和整合。
4.广告心理学：研究广告对消费者心理的影响和激发，学习消费者行为和心理的基本原理，掌握广告心理学的应用方法。
5.广告创意设计：学习广告设计的基本原理和技巧，培养学生的视觉表达能力和设计创意，掌握广告设计软件和工具的使用。
6.市场营销与消费者行为：介绍市场营销的基本概念和方法，学习消费者行为的研究和分析，了解市场调研和营销策略的应用。
7.广告法律与伦理：学习广告法律法规和行业规范，了解广告伦理和道德标准，掌握广告宣传的合法性和道德性要求。
8.广告案例分析：通过分析和讨论实际的广告案例，学习广告策略和创意的实践经验，培养学生的实际操作能力。
9.广告管理与营销：介绍广告公司的组织结构和管理方法，学习广告项目管理和团队合作，了解广告市场的竞争和发展趋势。
10.数字营销与社交媒体：探讨数字化时代的广告营销和社交媒体的应用，学习数字营销的策略和工具，了解社交媒体的影响和管理。
不同学校和专业设置可能会有所差异。
学生还可以根据自己的兴趣和发展方向选择相关的选修课程，如品牌管理、公关传播、市场调研等。
广告学的性质、研究范畴与基本原理
第一节 广告学及其源流
“广告是人类有目 的信息交流的产
物”
“广告是商品生产 和商品交换的产
物”
这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。 站在前者的角度上看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；
站在后者的立场上找原因，广告则因营销环境的变化而成长。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发 展空间中相互支撑的两个层面。广告学的 发生与广告学学科体系的形成，也是这两 个层面下广告传播技术的进步和广告营销 功能增强的必然产物。
广告学是一门综合性的边缘学科 广告学是一门独立学科 广告学是一门具有学理规范的科学
二、广告学的学科体系
• （一）理论广告学：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、 性质、功能、类别，及广告运作的程序、规律和原则等问 题。
（二）历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、 演变的历史及发展趋势。
一、广告从“术”到“学”的蜕变
• 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧 密联系的结果。
• 其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日 益呈现出一定的规律性也不无关系。
• 其三，杰出广告人对广告活动基本原则的总结，是促使广告学学科体 系逐步形成的一个重要因素。
• 其二，“科学派”和“艺术派”都是特定时期的产物。“广告是一门科学” 和“广告是一门艺术”的观点在当时的广告环境中都有其合理性。
• 其三，直至20世纪中叶，人们对广告的认识，主要是把广告视为单一的广 告作品，许多广告人所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告的诉 求与创意这一核心问题，在强调诉求和推崇创意的过程中，艺术表现被视 为解决问题的灵丹妙药。
• 其四，当把广告作为一个整体运动来看待时，广告是一门艺术观点的理论 依据显然有些单薄，在现代广告的理论框架中，广告信息处理理论(诉求、 创意与表现)只是其中的一个组成部分，艺术表现仅视为广告诉求与创意的 外在形式，广告是一门艺术的观点显然夸大了艺术表现在广告学学科体系 中的作用和地位。
《广告学概论》课件
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
简述广告学的学科体系
简述广告学的学科体系
广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。
广告学的学科体系包括以下几个方面：
1. 广告学原理：包括广告的定义、分类、功能、原则等基本概念和理论。
2. 广告策划：包括广告目标的确定、广告策略的制定、广告媒体的选择等。
3. 广告创意：包括广告创意的原则、方法和技巧等。
4. 广告设计：包括广告设计的原则、方法和技巧等。
5. 广告制作：包括广告制作的流程、技术和设备等。
6. 广告媒体：包括广告媒体的种类、特点和选择等。
7. 广告效果评估：包括广告效果评估的方法和指标等。
8. 广告经营管理：包括广告公司的组织架构、经营管理和市场营销等。
这些方面相互联系、相互影响，构成了广告学的学科体系。
广告学的研究对象是广告活动，它不仅研究广告本身，还研究广告与社会、经济、文化等方面的关系。
广告学的研究方法包括实证研究、案例研究、比较研究等。
广告学概论
❖ 第三，指出了传播媒介的重要作用。
❖ 第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服 性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播 效果。
思考题 小结
广告学概论
目录
第一篇 总论 第二篇 广告原理与运作规律 第三篇 广告主体与客体 第四篇 国际广告
第一篇 总 论
❖ 第一章 ❖ 第二章 ❖ 第三章 ❖ 第四章
广告概论 广告的起源与发展 广告学与其他相关学科 现代广告业源自第二篇 广告原理与运作规律
❖ 第五章 广告基本原理 ❖ 第六章 广告运作规律
第三篇 广告主体与客体
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
二、按照广告媒介的使用分类
❖ １、印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海 报、宣传单、包装等媒介上的广告。
❖ ２、电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。
❖ ３、户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告， 还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
思考题 小结
目录
第四节 广告环境
一、广告环境的概念
❖ 广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的环境，或者是指这 个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。
❖ 广告环境有时则是指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。 如具体广告活动面对的特定的市场、消费者、传播环境、时间、空间， 以及其他一切对广告活动的策划、创意、实施等具有影响的因素。
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
广告学专业学什么
广告学专业学什么引言广告学是一门研究广告与传媒行业的学科，它涉及到市场营销、心理学、创意思维以及视觉传达等多个领域。
广告学专业的学生需要学习广告的理论和实践知识，培养创意思维和沟通能力。
本文将介绍广告学专业的学习内容和学生可以从中获得的技能。
广告学专业的核心课程1.广告理论：学生将学习广告的基本概念、原理和发展趋势。
他们将了解广告和市场营销之间的关系，研究广告的心理学效应和传播策略。
2.广告创意与策略：这门课程着重培养学生的创意思维和策略制定能力。
学生将学习如何通过创意和传达形式来吸引潜在的消费者，并设计广告活动的整体战略。
3.媒体与消费者行为：学生将研究媒体的角色以及消费者的行为模式。
他们将学习如何选择合适的媒体平台，并通过推广策略来影响消费者决策。
4.广告摄影与视觉传达：这门课程旨在培养学生的视觉艺术能力和摄影技巧。
学生将学习如何通过摄影和设计来传达广告的信息和情感。
广告学专业的学习技能1.创意思维能力：广告学专业的学生经过培训，将具备创造新颖、引人入胜的广告创意能力。
他们可以通过独特的方式来传达产品的特点和卖点，吸引消费者的注意。
2.沟通与表达能力：学生将学习如何用简洁而有力的语言来表达广告的核心信息，并通过视觉和文字将其传达给目标受众。
他们还将学习如何在团队中有效沟通和合作，以实现广告的最佳效果。
3.市场分析能力：学生将研究市场和消费者的需求，分析竞争对手的广告策略。
他们将学会通过市场调研和数据分析来制定广告战略，以满足受众的需求并获得最佳的宣传效果。
4.制作与执行能力：学生将学习使用各种工具和软件来创作和制作广告。
他们将熟悉电脑绘图软件、视频编辑软件等，以及相关的制作流程和技术要点。
就业前景和机会广告学专业的学生可以在广告代理公司、营销部门、媒体公司、公共关系公司等领域找到就业机会。
他们可以从事创意策划、广告制作、市场调研、媒体规划等工作。
随着互联网和社交媒体的普及，广告学专业的需求也在不断增加。
广告学知识点
广告学知识点广告学知识点是指关于广告行业的基础理论和实际应用技能。
广告作为一种市场营销工具，它具有诸多特点和功能，并且与其他传媒形式之间有所不同。
在不同的发展阶段，广告学中的一些理论、方法和策略也不断发生变化。
在过去的历史过程中，广告学凭借对消费者心理和行为科学的研究，不断深化对广告角色、效果等方面的理解，将信息传递效果达到最大化。
广告学理论1.传播学理论：传播学理论是广告学的重要理论基础。
传播学理论包括媒介效应理论、社会学视角理论、文化视角理论等内容。
媒介效应理论研究了信息传递过程中社会学因素和媒介因素的相互作用，探讨了社会媒介对人们认知、行为和态度的影响。
社会学视角理论注重探究社群相互之间的传播行为，一些社会动态发展、社会问题的产生和发展都有社会学视角理论来指导，帮助工作者更好地处理和解决问题。
文化视角理论关注人的文化认知、文化生活和文化传播，从而对广告进行文化解读，探讨了广告文化传播机制。
2.消费者行为学：广告引起消费者注意和兴趣，以及到达潜在目标消费者，消费者行为学是广告学的非常重要的领域。
这个领域包括消费行为、消费者态度和观感、消费者决策过程等。
消费者行为学可以通过市场调查和统计分析，了解消费者的嗜好、消费心理、消费行为、购买行为等基本情况，从而方便广告制作人员更好地理解他们的受众，设计出更适合的广告内容。
3.营销广告策略：广告的目的往往是诱导消费者购买特定产品或服务，营销广告策略则是达到这一目的的方法。
它包括品牌定位、市场品牌策略、广告费用预算策略、营销渠道策略、营销推广策略、品牌拓展战略。
广告策略的制定首先要确定消费者购买需求和消费行为，然后确定社会媒体的特点和优势，同时综合考虑其他因素，最后选择目标市场和传播策略。
实际应用技能1.广告创意策划：广告创意策划涉及多种元素，如产品定位、品牌形象、目标市场、表现手法、广告策略等。
广告创意策划要贯穿全过程，从确定目标受众，由创意开始，到完成广告创意，旨在让受众对产品产生共鸣，激发购买欲望，促进销售。
广告学复习资料
广告学复习资料随着社会的发展，广告已经成为商业与传媒领域中不可或缺的一部分。
广告学作为一门学科，研究广告的理论、实践以及广告对消费者行为的影响。
对于学习广告学的学生来说，备考和复习广告学知识是至关重要的。
本文提供了广告学复习资料，帮助学生全面复习广告学的重要内容。
一、广告学的定义和基本概念1. 广告学的定义：广告学是研究广告现象的一门综合性学科，包括广告的理论、实践以及广告对消费者行为的影响。
2. 广告的基本概念：广告是通过特定媒介传播的有偿宣传信息，旨在达到推销产品、服务或促进观念、理念等的目的。
二、广告学的理论框架1. 传播学理论：广告的传播借鉴了传播学的一些重要理论，如传播模式、信息传播过程、传播效果评估等。
2. 心理学理论：广告的设计和表达方式受到心理学的诸多理论的影响，如认知心理学、情感心理学等。
3. 社会学理论：广告是社会文化的一部分，涉及到社会观念、价值观的传播和塑造，社会学理论可解析广告与社会的关系。
4. 经济学理论：广告是商业活动的一部分，经济学理论可帮助理解广告对市场和消费者行为的影响，如供需理论、边际效益理论等。
三、广告创意与设计1. 广告创意过程：广告创意的过程包括问题诊断、目标设定、创意构思、创意表达以及评估和修改。
2. 广告设计原则：广告设计需要考虑诸多因素，如目标受众、媒介特点、传达信息等，常用的设计原则有对称性、简洁性、一致性等。
3. 广告表达形式：广告可以通过图形、文字、音频、视频等形式表达，根据不同媒介和受众的特点选择合适的表达方式。
四、广告平台与媒介1. 传统媒体广告：传统媒体广告包括电视、广播、报纸、杂志等，学习广告学需要了解各种传统媒体的特点和应用。
2. 数字媒体广告：随着互联网的普及和发展，数字媒体广告逐渐崭露头角，包括搜索引擎广告、社交媒体广告、移动应用广告等。
3. 户外媒体广告：户外媒体广告指的是在户外场所展示的广告，如广告牌、灯箱广告、公交车身广告等。
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二、广告发展史
（一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期
（二）现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告时期
• 现代广告的概念起源于美国
– 广告代理公司的出现 – 其位置和角色的明确
• 新媒体的出现
– 20年代：广播媒介 – 40年代：黑白电视媒介 – 50年代：彩色电视机媒介
• 美国是世界广告传播发展的主体，日本 和欧盟国家成为其两翼。
• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
– 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机 构，包括各类专业广告公司，企业广告部门， 媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（二）广告的要素
• 广告媒体
– 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中 介工具。
– 主导媒体：报纸、杂志、广播、电视 – 新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视
频媒体 – 不同媒体，其传播对象范围、视听效果、
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理
广告学概论培训教程(ppt2)
REPORTING
广告学概论培训教程 (ppt2)
2023
目录
• 广告学基本概念与原理 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播策略 • 广告法规与伦理道德 • 现代广告业发展趋势与挑战
2023
PART 01
广告学基本概念与原理
REPORTING
广告定义及功能
广告定义
广告目标确定
明确广告的传播目标、销售目标 等。
广告策略制定
根据目标市场和广告目标，制定 相应的广告策略。
广告执行与监控
按照广告计划进行广告制作、发 布和监控。
广告预算与媒介选择
确定广告预算，选择合适的媒介 进行广告投放。
广告创意构思
依据广告策略，进行广告创意的 构思和设计。
广告创意方法与技巧
头脑风暴法
通过集体讨论，激发创新思维 ，产生广告创意。
思维导图法
运用思维导图工具，将广告主 题、关键词等进行关联思考， 形成创意。
原型启发法
借鉴其他优秀广告作品或创意 元素，进行再创作。
情感诉求法
通过挖掘消费者情感需求，以 情感为诉求点进行广告创意。
优秀广告案例分析
01
02
03
案例一
某品牌手机广告，通过明 星代言和时尚元素，成功 吸引年轻消费者关注。
2023
PART 05
广告法规与伦理道德
REPORTING
国内外广告法规概述
中国广告法规体系
包括《广告法》、《反不正当竞争法 》等相关法律法规。
广告法规的核心内容
保护消费者权益，维护公平竞争，规 范广告行为。
国际广告法规
国际广告协会制定的《国际广告行为 准则》等。
中国广告学之广告学概论
中国广告学之广告学概论广告学是研究广告现象和广告活动的学科，也是应用科学的一门学科。
它以传播学、心理学、社会学、经济学等为基础，通过对广告的创意、设计、宣传和评估等方面的研究，旨在提高广告的效果和效益。
广告学可以追溯到古代，但现代广告学的发展始于20世纪。
随着科学技术的进步和社会经济的发展，广告在社会生活中的作用越来越重要。
广告不仅是商业活动的重要组成部分，还是信息传播和文化传承的重要手段。
它能够将产品、服务、品牌和企业等信息传递给广大消费者，引导消费者的购买行为，促进经济的发展。
广告学的研究内容主要包括广告的创意与设计、广告媒介的选择与运用、广告的传播效果评估等。
广告的创意与设计是广告活动中的核心环节，它涉及到广告的文案、图像、声音等表现形式，要求在短时间内引起受众的兴趣和共鸣，激发其购买欲望。
广告的媒介选择与运用是指在众多的传媒中选择合适的媒介，并通过有效的策略和手段将广告传递给目标受众。
广告的传播效果评估是广告学的重要研究领域之一。
通过对广告的传播效果进行评估，可以判断广告的有效性，为后续的广告策划和实施提供参考。
传统的广告效果评估主要依靠定量和定性的方法，如调查问卷、焦点小组等，而现代的广告效果评估则借助于大数据和人工智能等技术手段，实现对广告效果的精准分析和预测。
作为应用科学，广告学的研究成果不仅可以为广告从业者提供指导和参考，还可以为广告行业的发展和创新提供支持。
广告学的发展也与社会经济的需求和变革密切相关，随着互联网、移动通信和社交媒体等新媒体的兴起，广告的传播方式和形式也在不断演变和创新。
总之，广告学是一门综合性的学科，它研究广告的创意、设计、媒介选择和传播效果评估等方面的问题，旨在提高广告的效果和效益。
随着社会经济的发展和科学技术的进步，广告学在广告行业和社会文化领域具有越来越重要的地位和作用。
广告学的发展历程广告学作为一门学科，其发展可以追溯到古代。
早在古代，商人和手工业者就开始使用文字、图像和口口相传的方式来宣传和推销他们的商品和服务。
广告基本原理
二、整合营销传播
（一）整合营销传播的概念 Intergrated Marketing
Communications,IMC 第91页介绍了各种不同的概念 （二）整合营销传播理论的发展阶段
二、整合营销传播
（三）整合营销传播的广告策略
整合营销传播的广告策略是由“一个声音” 的广告内容和永不间断的广告投放两个要 素构成的。整合营销传播的核心是使消费 者对品牌产生信任，并要不断维系这种信 任，与消费者建立好的信任关系。
（四）系统形象广告定位
20世纪90年代以后，世界经济日益全球化的背景 下，发展出系统形象广告定位思想。
四、广告定位的具体内容（？）
（一）实体定位 市场定位、品名定位、品质定位、价 格定位和功效定位。
（二）观念定位 改变消费者的观念定位、反类别定位、 逆向定位、对抗竞争定位。
第三节 现代广告对社会的影响
? 广告定位是一个心理接受的范畴， 指广告主通过广告活动，使企业或品 牌在消费者心目中确定位置的一种方 法。
? 定位理论的创始人艾.里斯和杰.屈特。
二、广告定位理论的发展
（一） USP阶段
20世纪50年代，美过罗瑟 .瑞夫提出“独具特点 的销售说辞”（ Unique Selling Proposition, 通 常被缩写为ＵＳＰ）．
（三）广告传播Which Channal 即“媒介”— 所通过的渠道
（四）广告传播To Whom —向谁说 （五）广告传播的第五个要素With What Effect
即“反馈”—有什么效果
二、广告传播的特点
（一）广告传播是有明确目的的传播 （二）广告传播是可以重复的传播 （三）广告传播是复合性的传播 （四）广告传播是对销售信息严格筛选
广告学的研究对象与方法
广告学的研究对象与方法广告学是研究广告的学科，研究对象主要集中在广告的各个方面，包括广告的内容、传播途径、效果等。
同时，广告学也关注广告对消费者行为和态度的影响，以及广告对社会和文化的影响。
广告学的研究方法主要包括实证研究和理论研究。
实证研究是广告学的重要方法之一，它通过实地调查、实验或观察等手段，收集和分析相关数据，从而对广告现象进行客观、科学的研究。
实证研究可以分析广告的传播效果、消费者对广告的认知与接受程度，以及对广告创意、媒体选择等方面进行定量或定性分析。
理论研究是广告学的另一个重要方法，它主要关注广告现象的理论解释和理论构建。
通过文献综述、理论分析等方法，理论研究可以揭示广告市场的规律性与特点，探究广告对消费者心理和行为的影响机制，从而为广告实践提供理论指导和支持。
此外，广告学的研究方法还可以借鉴其他学科的方法，如心理学、社会学、经济学等。
心理学可以帮助分析广告对消费者心理的潜在影响机制，社会学可以揭示广告与社会文化之间的关系，经济学可以研究广告市场的供需关系和效益评估等。
因此，广告学作为一门综合性学科，研究对象涉及广告的方方面面，研究方法也十分多样化。
通过实证研究和理论研究相结合，可以深入分析广告现象，揭示其内在规律，并为广告实践提供指导，推动广告行业的发展。
广告学作为一门学科，旨在研究广告的各个方面，包括广告的内容、传播途径、效果等。
广告是商业社会中不可或缺的一部分，它不仅是商品和服务的宣传工具，还能够塑造消费者的态度和行为习惯，对社会和文化也有着深远的影响。
因此，广告学的研究对象非常广泛，从广告创意到消费者心理，从广告效果到广告伦理，都是广告学的重要研究领域。
首先，广告创意是广告学的重要研究对象之一。
广告创意是指广告中所运用的独特、创新的思维和艺术手法，以吸引广告目标群体的注意力，并激发其购买欲望。
广告创意的研究主要关注广告的创作过程和创意效果，以及如何设计出能够引起消费者共鸣的广告。
广告学的基本原理与研究方法
广告学的基本原理与研究方法摘要广告学是一门研究广告现象和广告效果的学科，通过分析广告的基本原理和研究方法，可以帮助广告从业者制定更有效的广告策略和传播方式。
本文将介绍广告学的基本原理和研究方法，包括广告的定义、目标受众、传播途径、传播效果以及广告评估等方面。
引言广告在现代社会中扮演着重要角色，它不仅是企业宣传产品和服务的主要手段，还是塑造品牌形象和促进消费行为的利器。
广告学作为一门综合性学科，研究广告的基本原理和研究方法，对广告的制作、传播和评估具有重要意义。
广告的定义广告是指用于促使人们采取某种行动或改变某种行为的非人陈述性信息的传播方式。
广告的基本特征包括：目的性、公众性、付费性、非人陈述性以及传播方式等。
•目的性：广告的目的是为了促进消费者采取某种行动或改变某种行为，如购买产品、选择服务等。
•公众性：广告是公众传播的一种方式，通过媒体向广大受众传递信息。
•付费性：广告的制作、传播和发布都需要投入一定的资金和资源。
•非人陈述性：广告是由人类创作和传播的，但其内容和表达方式一般不具备认知和感知能力。
•传播方式：广告可以通过多种媒体途径进行传播，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
广告的目标受众广告的目标受众是特定的人群或群体，是广告传播的重要对象。
确定目标受众有助于提高广告的传播效果和营销效益。
在确定目标受众时，可以考虑以下几个因素：1.年龄和性别：广告的受众可以按照不同的年龄段和性别进行划分，从而更好地满足他们的需求和兴趣。
2.地理位置：广告的传播范围可以根据地理位置进行定位，以适应当地的市场环境和消费特点。
3.社会经济状况：广告的受众可以按照不同的社会经济状况划分，以适应不同层次和消费能力的需求。
4.兴趣和偏好：广告的内容和形式可以根据目标受众的兴趣和偏好进行定制，提高广告的接受度和影响力。
广告的传播途径广告的传播途径是指广告信息传递给目标受众的方式和渠道。
根据传播途径的不同，广告可以分为以下几种形式：1.电视广告：通过电视媒体播放广告，可以覆盖大范围的受众群体，但成本较高。
03 广告理论 广告学概论 1302
第三章广告学理论第一节广告学渊源1．1 广告学产生背景1．2 广告学的发展阶段第二节广告学经典原理2．1 AIDMA法则2．2 USP理论2．3 品牌形象论2．4 定位理论2．5 固有刺激法理论2．6 实施重心法第三节广告学现代理论3．1 信息模式法原理3．2 整合营销传播理论3．3 企业形象识别系统3．4 公共关系原理3．5 4P、4C及4R理论第三章广告学理论广告学的形成是一个长期的过程，它既得益于广告实践活动的经验积累，又依赖于理论研究的不断进行。
第一节广告学渊源1．1 广告学产生的背景人类的广告实践有着悠久的历史。
19世纪末、20世纪初，随着商品经济的发展和广告技术的进步以及大众传播媒介的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富的表现形式，在人们的日常生活乃至社会的各个领域开始产生越来越大的影响。
正是在此背景下，广告学得以产生。
具体看来，广告学的产生基于以下三个基础：一、客观基础20世纪初，商品经济的飞速发展给广告业提出了更高的要求，推动专业广告公司的迅速发展和广告实践活动的日益丰富。
而活跃的实践活动又产生了对广告理论迫切的客观需求，并由此带动业界人士和专家学者对实践经验的总结和提高，逐渐形成对广告理论的系统研究。
二、理论基础1879年，德国莱比锡大学的冯特教授创立第一家心理学实验室，从实证角度开展对心理机制和心理活动的研究，并取得一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。
现代心理学的产生和发展对消费心理学和广告学产生了重要影响，成为广告学研究的理论基础之一。
三、学科分化20世纪初是社会科学学科分化的时期。
随着社会科学18世纪形而上学的发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会学科中的许多领域在20世纪初开始出现分化现象，从而产生大批新学科。
广告学也适应这一客观形势，把原属于新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离，找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，构建了独立的广告学理论体系。
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广告差不多原理讲稿
本章要点及学习要求：
广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的差不多原理和规律，广告活动的治理等方面的内容。
从内容上讲，广告学是综合了多门学科的边缘学科。
本章概述广告学讲的进展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等差不多原理关于广告运作规律的阻碍和关系。
第一节广告学讲的进展
一、广告学及其源流
多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。
这两种不同的表述分不代表了人们对广告起源问题的不同看法。
站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找缘故，广告则是因营销环境的变化而变化。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和进展空间中相互支撑的两个层面。
广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必定产物。
(一) 广告学学科体系的端倪
广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积存，又有广告作为一个整体运动科学运作。
广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。
首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。
广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以进展。
随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为宽敞的空间和更为丰富多彩的表现形式。
在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，阻碍的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的
方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。
随着科学技术的进展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步进展。
一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的阻碍日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。
其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。
(二) 广告学进展步入成熟
第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的进展，广告业得到快速进展。
广告学的研究也取得突破性进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。
首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系。
20世纪中期，随着西方资本主义走向繁荣，营销学、传播学两门学科逐渐形成。
其中的理论和方法被杰出广告人引入广告实践，极大地增强了广告活动的有效性，从而将广告战略和方法技巧置于科学化的基础上。
至此，广告学的差不多理论
框架差不多形成，以心理学、传播学、市场营销学的差不多理论为几大支柱的广告学理论体系逐步建立起来，广告也差不多完成了从其他学科中分离出来的过程，进而形成了相对独立、完整的学科体系。
其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。
伴随广告市场的发育和广告运作环境的不断优化，一批在长期广告活动中积存了丰富经验，对广告市场情况充分了解，对广告感悟又特不深刻的广告大师们脱颖而出。
他们对广告学进展做出的杰出贡献，确实是总结了一系列广告创意的理论和方法。
这些理论和方法被运用到了广告实践，不仅产生了巨大的经济效益，而且伴随着这些理论同时产生的经典创意案例，也成为广告学学科体系中最为精彩的部分。
从20世纪50年代到70年代，广告大师们制造的理论有罗素.瑞夫斯的独特销售主张；大卫.奥格威的品牌形象论；艾.里斯和杰.屈特的定位理论等。
除此之外，在这三位代表人物的前后，许多广告大师对广告学研究中不同创意流派的形成也产生了重大阻碍。
如广告界威廉.伯恩巴克认定广告不是科学，而是讲服艺术；芝加哥广告学派之父李奥.贝纳则认为创作一
个好的广告秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也即找出广告产品中“与生俱来的戏剧性”，这一观点对广告创作阻碍甚巨；詹姆斯·韦伯·杨的艺术；乔治·路易斯则通过《广告的艺术》，使“广告是一门艺术”的观点得到全面张扬；有“叛逆者创意者”之称的约翰.肯尼迪认为“广告是一种印在纸上的推销术”。
这些广告大师从不同角度对广告理论进行总结，并引起20世纪40至70年代的“创意风暴”。
再次，广告学研究向多元化方向进展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。
随着新兴媒体广播和电视的相继出现，广告活动与大众传播媒体的结合更为紧密，以报纸、电视、广播、杂志为标志的四大广告媒体的形成，为广告活动提供了更为宽敞的空间和市场。
如何科学地选择、运用媒体，更好地提高广告效能等问题，日益受到人们的重视。
广告媒体逐渐成为学者们重点研究的对象。
科学运用媒体的理论和方法也逐渐成为广告学学科体系不可分割的重要组成部分。
随着广告市场的扩展，对广告活动的规范治理也受到高度重视。
各国政府纷纷出台相应的政策和法规，加强对广告行业的治理。
在这一过程中，广告行业组织的作用和地位也得到加
强和提升，在协调关系、行业自律、提高效率等方面发挥作用。
随着广告市场发育成熟，多角关系相对稳定，广告代理制应运而生，使广告市场的运作更加规范化。
随着研究成果的不断丰富，这些内容也成为广告学学科体系的重要组成部分。
20世纪70-80年代，随着全球经济一体化步伐加快，广告业跨地区、跨国度运作力度加大，广告理论也得到进一步进展。
如80年代， CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营和治理中，并在世界范围内掀起一场令人瞩目的“形象革命”。
同时，品牌战略、品牌治理、品牌延伸、品牌维护也随着国际间的竞争加剧而逐渐成为广告运作的有机组
成部分。
20世纪80-90年代，整合营销传播在中国广告界掀起波澜，尽管时至今日，人们对整合营销传播的诸多问题尚有不同看法，但整合营销传播的概念或名词在广告界已是耳熟能详。
70年代以后，广告摄影技术，计算机图文设计，制作技术，以及卫星传输技术，喷绘技术被广泛运用于广告实践。
90年代以来，被称为第五大媒体的因特网走进人们的生活，网络广告正以超过人们想象的速度迅速增长。
这又为广告研究提供了新的课题，使广告学学科体系增加了新的要素。
二、广告学的研究对象
所谓广告学，是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、进展的规律以及相应的广告理论的揭示。
广告学具体研究以下问题：
1. 广告进展的历史
在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、进展和演变的历史过程中每一时期广告现象进行剖析，以探究广告进展的历史必定性。
2. 广告人与广告人培养
广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。
广告人在广告业中存在了上百年时刻，关于广告人的界定、广告人的素养分析和广告人的培养，都与广告进展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。
3. 广告组织
广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。
广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，关于广告活动的开展都会产生直接的阻碍。
如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，成为广告学研究的重要课题之一。
4. 广告打算
广告活动的有序化开展，直接依靠于广告活动的打算情况。
基于广告调查围绕广告目标所制定的广告打算是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。
界定广告打算的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。
5. 广告策略
广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。
这是广告表现中的核心与灵魂。
这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。
6. 广告媒介
广告是一种传播信息的活动。
在传播时，不同媒介的优缺点以及对社会公众的阻碍力，会对广告效果产生专门重要的阻碍。
广告媒介分析研究，确实是指对各种大众传播进行分析，以依照不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。
7. 广告治理法规
广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。
这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当爱护。
在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从。