国际粮油巨头嘉里粮油金龙鱼品牌策划书机密
金龙鱼品牌深海鱼油上市营销推广策划方案
金龙鱼深海鱼油上市营销推广策划方案目录1、1产品规格、型号与后缀说明 (2)1、2产品主要性指标...............................................3 4 1、3产品主要功能.. (4)1、4 产品资质与进入市场准备工作情况·····························4 51、5其它 (5)2、1产品环境分析···············································5 6 2、2产品目标市场竞争对手分析··································6-10 2、3新产品SWOT分析··········································10-11 2、4产品亮点················································11-122、5新产品为客户提供的独特价值 (12)3、1目标受众分析 (13)3、2销售方法 (13)3、3销售主题及解读 (13)1.1产品规格、型号与后缀说明这是由金龙鱼出产的新产品“金龙鱼——深海鱼油”。
金龙鱼企业简介
品牌的历史
• 金龙鱼是世界500强公司丰益国际旗下著名粮油品牌，作为中国小包 装食用油行业的开创者，金龙鱼积极倡导国人吃得安全、吃得健康营 养得科学消费理念，立志为国人打造世界最安全的餐桌食品。金龙鱼 20年，累计销售小包装食用油52亿瓶，瓶瓶首尾相连排列长度相当于 183条万里长城，深受消费者的喜爱。 • • 经过20年的发展，金龙鱼系列产品涵盖了食用油、大米、面粉、挂面、 杂粮、豆乳、调味品、餐饮粮油等八大领域，旗下16个品牌在金龙鱼 的带领下，都已成为每一个专业领域内公认的领先品牌，为消费者的 健康餐桌提供了丰富的选择。 • • 凭借金龙鱼品牌在中国市场的出色表现，其母公司丰益国际继2012年 3月荣登美国《财富》杂志全球食品生产行业最受赞赏公司排行榜榜 首后，2012年7月荣登《财富》世界500强223位[1] ，较2011年大幅 跃升近百位，跻身全球三大粮油集团。
金龙鱼油的种类
金龙鱼的创始人
• “金龙鱼”是新加坡郭兄弟粮油私人有限 公司所拥有的著名食用油品牌。郭兄弟粮 油私人有限公司是隶属郭兄弟集团下的粮 油集团的旗舰公司。嘉里粮油（深圳）有 限公司是郭兄弟集团下属的嘉里粮油（中 国）有限公司在中国的全额投资的营销策 划及管理公司。2011年8月3日，食用油限 价令解禁，金龙鱼正式提价涨幅为5%左右。
金龙鱼
»“金龙鱼”是新加坡郭兄弟粮油私 人有限公司所拥有的食用油品牌。 1974年，郭兄弟集团在中国投资 了嘉里粮油（中国）有限公司，从 此开辟了中国市场。益海嘉里是丰 益国际在华投资的全资子公司，是 世界最大的小包装油生产商之一。 在中国境内 35 个城市设有企业 110多家，在最大的货运枢纽附近 建立58个生产基地，现在益海嘉 里规模宏大的生产、销售和物流网 络，覆盖了中国多个省、市、自治 区的2839个县市，拥有近350个销 售处，1585个经销商5000多家分 销商，超过100万个终端保证供应。
金龙鱼危机公关策划书
金龙鱼危机公关策划书学院：经济管理学院班级：08营销1班姓名：李超学号：0865123145一 .活动背景1.金龙鱼食用油饱受广大消费者和媒体的质疑2004年12月27日，卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被列在黑名单中。
翌日北京各大媒体和网站都在显著版面对该消息进行了报道，在广大消费者中引起恐慌。
消息发布的当天，很多地方的“金龙鱼”就开始下架，情况十分危急。
这次的抽检报告使金龙鱼食用油在广大消费者中的口碑开始大幅下降；正值元旦消费高峰期，可是金龙鱼食用油的销售量却远不如去年同期。
2.其他生产厂家纷纷主打“健康食用油”品牌在金龙鱼食用油被列入黑名单后，其他食用油生产厂商分别推出自己的新产品，主打“健康”牌，例如：鲁花、口福、花旗、鲤鱼、元宝等。
从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度。
一批适应更高要求的高档食用油(玉米胚芽油、山茶油、葵花籽油、橄榄油、红花籽油等)诞生。
二 .调查分析（一）消费者分析1.消费群体集中数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的76.8％是女性，63.9％在35岁以上，59.6％具有初高中文化程度。
她们是食用油的直接消费群，是厂家和商家应锁定的重点消费群。
其中，46.6％的家庭主妇表示，“我通常选择购买最便宜的产品”。
71.2％的家庭主妇在购物前“通常会比较几家商店同类商品的价格”，价格是影响她们品牌消费的重要因素之一。
26.9％的家庭主妇赞同没有时间读杂志，而73.7％的家庭主妇表示看电视是最主要的娱乐方式，可见电视与口碑是她们获取外界信息最重要的媒体形式。
2.年龄越大，品牌忠诚度越高在主要购买一个品牌食用油的消费者中，年龄越大，品牌忠诚度越高。
调查显示，51岁～65岁的消费者中有30.8%只购买一个食用油品牌；41岁～50岁的消费者中，有9.1%只购买一个食用油品牌；而在31岁～40岁和20岁～30岁的消费者中，只购买一个食用油品牌的分别只有8.3%和7.7%。
益海嘉里金龙鱼匠心守护品质 创新引领消费
6、 扩宽销售渠道
一是大力发展农村电商，与阿里巴巴、京东、拼多 多等电商平台对接。二是创办官方小杂粮销售网店，推 进直播带货常态化,打造“米脂婆姨卖小米”等网红品 牌，鼓励政府工作人员加入直播队列，通过平台投放广 告等方式加大小杂粮功效、质量宣传力度，扩大小杂粮 的受众范围。三是对贫困地区开展专门供销系统.通过 主题销售、绿色农产品、电商文化节等活动，让小杂粮 实现走岀大山、走出社区、走出国门。
7、 推进新型社会化服务体系建设
充分发挥市场配置资源的基础性作用，激发市场 主体在农业经济结构调整中的动力活力，提升小杂粮 产业综合发展能力充分发挥政策引导与市场驱动的双 重作用.构建以公共服务机构为依托、新型经营主体为 基础、龙头企业为骨干、其他社会力量为补充,公益性 服务和经营性服务相结合、专项服务和综合服务相协 调的新型小杂粮经营服务体系,为产前、产中、产后提供 优质、高效、全面、配套的公益性服务及经营性服务。♦
2009年，益海嘉里研发中心在上海落户。依托强 大的研发实力，益海嘉里汇聚全球专家智慧，积极进行 营养健康粮油产品研发，优质大米、面粉、挂面、杂粮、
豆乳等相继上市，为消费者的健康需求提供了充足的 选择空间，推动中国粮油行业中高端产品迅猛发展。
2010年，益海嘉里金龙鱼凭借大米产业链创新技术荣
获中国粮油学会科学技术奖一等奖，成为粮油行业水 稻循环经济的典范，同时也指明了粮油行业以技术创 新为先导的大方向。
改革开放后,随着市场经济不断发展，民众更加注 重产品和服务的质量，中国市场上品牌不断增加，企业 也开始注重品牌建设。从品牌大国向品牌强国转型，也 成为中国经济转型的必然要求。
近年来，随着一系列国家政策的颁布，发挥品牌的
引领示范作用已被提升到国家战略高度。2014年5
粮食巨头ABCD
“ABCD”四大粮商2008年，中国关于限制外资企业进入粮食流通领域的WTO过渡期结束，众多国际粮商纷纷大举进入中国市场。
这些国际粮商中以四大粮商最为知名，这四大粮商是指美国ADM、美国邦吉（Bunge）、美国嘉吉（Cargill）和法国路易达孚（Louis Dreyfus），人们习惯根据其名称的第一个字母，把它们称作“ABCD”四大粮商。
美国前国务卿基辛格曾说过：“控制了粮食，就控制了人类”。
这四大粮商控制着国际谷物交易市场80%的份额，因此其对世界的影响力无人敢小视。
本文将从国际粮食四巨头如何扩张以及其对方正物产集团的发展有何启示来展开阐述，以期助力方正物产集团的未来发展。
四大粮商的产业扩张之路四大粮商不约而同地采用了“收购为上”的策略指导其产业扩张，并有所侧重：（一）注重全产业链的打造，而不局限于某一环节的收购四大粮商收购扩张最显著的特点是一条龙式的集团化运作，从种子、化肥、种植等生产环节到物流、销售渠道等流通环节，力求打造全产业链，从而更容易地控制粮价，获取高额利润。
以邦吉为例，它以注重从农场到终端的全过程闻名，其在南美拥有大片农场，一边向农民卖化肥，一边收购他们手中的粮食，再出口到其他国家或进行深加工，此外还向农民提供技术咨询和信息服务。
（二）注重新兴市场，尤其是中国市场的布局四大粮商一贯重视新兴市场的开拓，中国作为“金砖四国”之一，自然受到它们的格外关注。
在这一方面，ADM的动作尤为明显。
它和新加坡丰益国际共同投资组建益海（中国）集团，以此为平台直接控股的国内工厂和贸易公司就达38家，遍布冀、鲁、苏、闽、粤、桂、川、鄂、湘等省，并参股鲁花等国内著名粮油企业。
其油籽年压榨量达1000万吨，油脂年精炼能力300万吨，出口豆粕占全国总量的70%，是国内最大的油脂、油料加工企业集团，“金龙鱼”、“鲁花”等均是旗下品牌。
而其他三大粮商在中国的布局力度也很大。
邦吉虽进入中国较晚，但发展很快，凭借“大豆价格战”收购了国内众多厂商，现已成为我国最大的大豆进口商；嘉吉在中国设有27家独资和合资公司，在大部分省市建有各类加工厂，并布局化肥市场（如山东嘉吉化肥、云南三环中化嘉吉化肥）；路易达孚早在1973年就成为第一个向中国出口棉花的国际贸易商，并以此为契机扩展至糖、谷物等业务。
嘉里粮油：架构品牌金字塔 (1)
嘉里粮油：架构品牌金字塔2005年12月07日张良一、打造品牌抢占市场龙头国家商务部有关统计资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌，10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，市场份额超过自第二名到第十名的总合。
有这样几个统计数字——自1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍；在消费者心目中最佳品牌的排名中，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高8倍。
仅嘉里粮油旗下的金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大品牌，其销量超过了十大品牌中其余品牌销量的总合。
如果再加上其他13个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。
2000年，中国小包装食用油的总销售额约为100个亿，而嘉里军团就占领其中的40个亿。
嘉里粮油之所以取得如此辉煌的业绩，当然和它的后台企业嘉里集团资金实力雄厚的背景有关，但最主要的，还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性和正确的市场营销方略。
嘉里粮油凭借主力品牌金龙鱼食用油，开创了中国小包装食用油商品化大规模经营的历史；凭借其新鲜的品牌策略和广告策略，先入为主，在缺乏品牌化的本土产品中一举攻占市场龙头地位。
嘉里粮油的多品牌策略(金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等)，以灵活多变的市场运作方法，针对不同市场，有的放矢，既赢得了大片市场，又有效避免了咄咄逼人的霸主形象。
同时，建立起牢固的联合防御体系，对其他竞争品牌形成有效遏制。
早在十多年前，针对近10亿人口的吃饭问题，嘉里粮油敏锐地捕捉到了一个令人兴奋的巨大商机：一是80年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求相应提高。
其中，食用油市场规模庞大，年销售额估计有数百亿元人民币。
二是本土产品缺乏品牌，信誉较低，且处于小作坊手工制作的落后状态。
市面上充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场一片空白。
大豆十大品牌
福临门
品牌背景
福临门是中粮集团旗下的品牌，自1995年成立以来，一直致力 于提供安全、健康、美味的食品。
产品创新
福临门的大豆产品在加工技术和口感上不断推陈出新，满足不同 消费者的需求。
供应链管理
福临门注重供应链的透明化和可追溯性，确保从源头到餐桌的每 一个环节都符合严格的标准。
鲁花
品牌特色
鲁花以生产高端食用油而闻名，其大豆油在市场上具有很高的知 名度和美誉度。
金龙鱼大豆主要产自中国东北地区，以及山东、 江苏等沿海地区。
03 品种特点
金龙鱼大豆品种以高蛋白、高脂肪、高产量为特 点，适合用于各种烹饪及加工用途。
福临门
01 品牌历史
福临门是中国粮油食品集团有限公司旗下的品牌 ，自1995年成立以来，逐渐发展成为国内大豆市 场的重要参与者。
02 产地分布
福临门大豆主要产自中国东北地区，以及华北、 华东等地区。
品牌展望
多力未来将加强品牌营销和推广，提高品牌知名度和 美誉度。同时，将加强与国内外优质原料供应商的合 作，提高产品质量和供应链效率。
THANKS
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品牌文化
胡姬花坚持传统古法榨油技艺的传承与创新，严选原料非转基因花生，采用更 符合人体健康的物理压榨法保留原香和营养。
多力
01
品牌历史
多力创立于1978年，前身为美商独资企业佳格食 品集团。
02
品牌文化
多力秉持“守护全家人的健康”的企业使命，以 “成为引领中国粮油行业变革的力量”为企业愿
景。
03
品牌展望
胡姬花未来将加强品牌营销和推广，提高品牌知名度和 美誉度。同时，将加强与国内外优质原料供应商的合作 ，提高产品质量和供应链效率。
金龙鱼案例分析
• 渠道管理： 星级计划的实施，加强
了营销管理，目前金龙鱼 沈阳办事处正在推广实施 。
★推出星级计划。１．
根据市场状况制定星级计 划评定标准，其中，销量 、陈列是基本元素。其他 方面根据各地业务代表的 具体情况制定。
特色需求
• 根据需求创造特色品牌， 最大限度地扩大市场份额
• 在外包装上，金龙鱼特别 强调精美、亲切而高贵， 把包装纸图案设计都做得 极为精致
背景2
• 让你和你周围的人一起分 享家庭的快乐和温暖
• 金龙鱼以不断创新及始终 领先的技术，提供高品质 、多品种、不同价格层次 以及方便的小包装食用油 产品。为追求健康生活品 质的消费者带来健康、营 养、美味的饮食体验，使 人们分享家庭的快乐、温 暖和关爱。进而打造国际 品质的优秀食用油品牌。
金龙鱼的SWOT分析1
•
• 1981—2001
20
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额花装售空域据下与 约表 等食收间益业福之一 明 ，占据市场四成用油金龙鱼、口入多亿元，。益海嘉里海嘉里已经很难内人士分析，在临门更是一直屈抗争的企业。中直以来，食用油万吨，市场份额，年，金龙
对金龙鱼的全面分析
• 嘉里这一名称则成为郭兄弟集 团在中国业务的标志），但成 功最主要的还是靠嘉里粮油敏 锐的市场预见性，正确的市场 营销方略。嘉里粮油的主力品 牌金龙鱼开创了中国小包装食 用油的历史，属典型的“制造 市场”类产品。其多品牌策略 （金龙鱼及其属下１６个品牌 鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、 花旗、手标、巧厨等），采用 了灵活多变的市场运作方法， 针对不同市场，有的放矢，取 得了胜利。
金龙鱼玉米油7-9月活动促销执行手册
充氮保鲜
代言人 无
无 蒋雯丽
规格（5L） 5.2008L
2.55L 5L
5L
价格（元） 备注（促销活动）
100
捆绑其他小瓶油（如
葵花仁油400ML）
51.8
84.78
包装玉米式样 92%不饱和脂肪酸
99.8
非转基因
5L
119
包装玉米式样
119降价至109
5L
129.9
目录
1、企业历史 2、品牌定位 3、竞品信息 4、金龙鱼玉米油产品信息 5、执行手册
食用油竞品信息
高端品类的竞争，如多力的葵花油、芥花油。
在华东地区面临的竞争状况为： 1.高端市场有优势的品牌如多力； 2.区域定位为专业玉米油品牌的融氏、长寿花等； 3.区域强势品牌跟随如海狮；全国大品牌跟随如福临门； 4.低价品牌如金象、卖场贴牌等。
* 所以，我们的玉米油，色泽清亮，煮出来的菜清爽可口，一点也 不油腻，十分符合现在自然健康的饮食潮流。
* 同时，它还含有84％不饱和脂肪酸，其中能够帮助人们降低胆固 醇的亚油酸含量更高达55％（亚油酸不能由人体自行合成，只能通 过饮食来获得）。此外，玉米油还含有丰富的维生素E以及类固醇， 营养价值很高，长期食用对心血管健康很有好处。
5L
93.19
2.5L
70.6
5L
74
目录
1、企业历史 2、品牌定位 3、竞品信息 4、金龙鱼玉米油产品信息 5、执行手册
目录
金龙鱼玉米油是益海嘉里粮油重点推广的高 端油种，秉承金龙鱼系列产品的健康理念， 是高档的健康产品。该产品的健康主要表现 在清淡和对心血管健康有益两个方面。
1.食用油知识 2.什么是玉米油 3.标准文案 4.六大特征，三句话 5.目标消费群 6.关键问答 7.激发购买小贴士
金龙鱼大米品牌传播策划方案
画面描述：镜头转回空中，特写仙鹤的翅膀掠过，阳光透过翅膀射出来
字幕：天赐充足日照
画面描述：仙鹤翅膀飞出镜头，太阳露出在基地上方
旁白： 只有生态大米，才是好米
画面描述：镜头后拉往右移，仙鹤露出全身，在基地上方飞翔
旁白： 金龙鱼生态大米，源自金龙鱼生态基地
画面描述：镜头继续后拉，出现基地全景
标版、字幕：选好米，有“稻”理 金龙鱼大米
旁白：米
画面描述：在生态基地中，仙鹤探出头唱道“米”
旁白：金龙鱼
画面描述：四宝一起探出头唱道“金龙鱼”（青蛙抱着金龙鱼的红碗米饭）
旁白： 只有生态大米，才是好米 金龙鱼生态大米，源自金龙鱼生态基地
画面描述：镜头慢慢后拉，出现基地全景
字幕：选好米，有“稻”理 金龙鱼大米
汇总
生 好大米
米
态
基
地
旁白：地
画面描述：在生态基地中，仙鹤探出头唱道“地”
旁白：好大米
画面描述：四宝手持稻穗一起探出头唱道“好大米”
旁白：生
画面描述：在生态基地中，青蛙探出头唱道“生” （四宝以打地鼠形式依次探出头）
旁白：态
画面描述：在生态基地中，螃蟹探出头唱道“态”
旁白：大
画面描述：在生态基地中，稻草人探出头唱道“大”
2015年
2016年
传播核心：好基地，出好米 推广策略：以终端卖场为核心阵地， 开启基地生态游活动。
金龙鱼大米品牌传播从2009年推出“456选好米，有稻理”到目前传播“好基地，出好米” 一直在深化“好米”的“稻”理，但是——
随着大米行业竞争的激烈化，国内大米品牌市场，除了产地、包装物、包装形式有差别之外， 国内大米产品同质化、传播诉求点雷同等现象严重，呈现“千人一面”的态势。
粮油营销策划方案范文
粮油营销策划方案范文一、目标市场分析1.1 目标市场：消费者市场和批发市场随着人们生活水平的提高，对于粮油品质的要求也越来越高。
消费者市场是我们主要的目标市场，包括家庭主妇、年轻夫妇和独立人士等。
批发市场主要是为餐饮行业、食品生产行业等提供粮油产品的商户。
1.2 目标市场特点：- 消费者市场：粮油产品的需求量大，稳定且持续增长，消费者对于粮油品质、品牌、价格等方面有较高的要求。
- 批发市场：对于粮油产品的要求是稳定的供货、成本低、品质可靠。
二、市场竞争分析2.1 竞争对手分析目前，粮油市场竞争激烈，存在众多竞争对手，主要分为国内品牌和国际品牌。
国内品牌数量庞大，包括金龙鱼、泰山、大西洋等，国际品牌有美汁源、喜欢等。
这些品牌在市场上具有较高的知名度和市场份额。
2.2 竞争对手优势分析- 国内品牌：具有较高的市场份额和品牌知名度，在产品的研发、生产和分销方面具备较强的实力。
- 国际品牌：以进口产品为主，产品品质较高，给予消费者较大的信任度，具有较强的国际品牌影响力。
三、产品定位与特点3.1 产品定位本次营销策划的产品定位为高品质、健康、安全、价优的粮油产品。
3.2 产品特点：- 品质：通过精选优质原料，确保产品的高品质和口感。
- 健康：采用低盐、低糖、低脂、无添加剂等健康理念，满足消费者对于健康食品的需求。
- 安全：严格控制产品的生产流程和原材料采购，保证产品的安全性。
- 价优：通过优化供应链和生产成本，提供更实惠的价格。
四、营销策略4.1 产品策略- 新品研发：根据市场需求，研发符合消费者口味和健康需求的新产品，以扩大产品线。
- 产品标准化：制定产品质量标准和生产标准，确保产品的稳定质量水平。
- 产品包装设计：通过精美、现代化的包装设计，提升产品的视觉效果和品牌形象。
4.2 价格策略- 建立渠道价格体系：根据不同渠道商的规模和需求，制定不同的价格政策，提供差异化的价格优惠。
- 提供促销活动：定期开展促销活动，如满减、赠品等，以吸引消费者购买。
食用油(高端)营销策划方案
食用油(高端)营销策划方案篇一：高档食用油营销策划书宝龙食品有限公司营销策划可行性报告书（提纲）主题：以优质的产品，创造健康生活，享受快乐品味人生营销主题解释：1，以公司多种天然，优质，健康以及功能性的食用油产品作为载体，为用户提供以“健康品味生活”为理念的服务模式，改变用户的食用油观念，以用户享受因为健康带来的快乐人生为理念。
2，营销主题的理念三层次：以产品作为优质天然产品为物质层次，享受健康生活为精神层次，享受快乐高品味人生为文化层次。
核心竞争力：销售以产品为载体的健康服务策划人：姜松林时间：地点：吉林省长春目录1，背景1，1：国际环境1，2：国内环境1，3：吉林省环境2，产品定位产品的功能定位产品的优势产品附加值产品的供应量3，市场潜力预测市场潜力的预测原则选择市场潜力方法市场潜力的计算依据和确认4，目标客户定位消费者心理研究高端客户中高级白领阶层孕婴客户其他待发展客户5，市场细分市场调研细分市场的划分细分市场的确立和选择6，渠道定位渠道的确立渠道的实现和运作分析7，价格定位价格定位原则价格定位及折扣8，促销方案分析广告宣传促销方案网络建设和推广包装9，服务售前服务售中服务售后服务10，物流及仓储分析物流配送方式选择物流的运作成分分析仓储的建设和存货量计算11，盈亏平衡分析盈亏平衡模块建设盈亏平衡分析结论12， SWOT分析优势分析劣势分析机会分析风险分析结论11，其他第一章背景1，我国食用油背景食用油作为日常生活饮食方面的占有不可或缺的位置，随着我国经济的发展，在生活日益丰富的今天，食用油的油品一改过去大豆油、菜籽油、动物油脂等简单模式，逐渐被大量的概念性油品所代替，比如调和油、DHA、亚油酸、淄醇等。
并且在国产品牌不断壮大的同时，国外的品牌，高端油品也不断的出现，比如橄榄油，亚麻籽油，葡萄籽油，红花籽油，黑加仑油、茶油等等。
这些产品丰富了广大用户的食用油生活的同时，竞争也日益激烈。
我国的食用油现状国家粮油信息中心的数据显示，我国目前每年的食用油消费量达2540万吨，人均消费量20千克，专家指出，随着人们消费观念的转变，保健型食用植物油越来越受到消费者的欢迎，采用物理冷压榨、物理提纯的方式生产的纯茶油产品，正好顺应这一市场需求。
四大粮食巨头
★ 中国的玉米也在转基因花，并且知道去年孟山都公司公然不收专利费，中国人正在欢天喜地敲锣打鼓地吃着美国人送来的免费的晚餐。不知道这种欢喜气氛还能持续多久！
★ 李昌平同志的有关看法 2010年2月5日
当下，农产品安全最大的隐患是种子的自我殖民化——即种子美国化、杂交化、转基因化。袁隆平的杂交稻从推广到普及只用了10年时间；种子转基因化，转基因种子美国化的速度非常快（玉米、土豆、蔬菜、水稻、棉花等），毫无阻挡，长驱直入。地方政府不管，官员、科研部门和商业经营者唯利是图，引狼入室；农民也不知道种子是否是杂交的、转基因的，为蝇头小利就被迫放弃了自己的种子主权和食物主权；消费者更不知道吃的是不是转基因食品；这样下去，种子美国化、杂交化、转基因化，估计也只需要十年左右；1840年，鸦片进入中国，还有官员抵抗；美国杂交种子和转基因种子入侵比鸦片的危害大100倍都不止，但几乎无一官员抵抗。
中国科学院农业政策研究中心研究员黄季焜夫人在贾士荣任董事的“创世纪转基因技术有限公司”任职多年，前些年又被全球最大的转基因技术公司美国孟山都公司聘用。
★ 据加拿大CBC电视台报道，为了达到进入加拿大市场的目的，一位孟山都官员甚至试图用一百万到二百万美元贿赂一位在政府评估委员会工作的加拿大卫生官员。孟山都进军中国，采用了哪些手段呢？有没有人在孟山都的收买下出卖国家利益呢？
路易达孚集团的大宗商品部(Commodity)是搞农产品全球贸易的。它很重视期券期货的买卖，来平衡风险。在中国，成立于1994年的路易达孚(北京)有限公司，就是大商所和郑商所的自营会员，而在中国期货市场上，有国际背景资金的规模往往比国内资金还要大。从2006年开始，路易达孚(北京)有限公司从中国政府手中获得玉米国内贸易的许可证后，积极拓展国内市场。
金龙鱼品牌的再定位分析参考资料
金龙鱼品牌的再定位分析嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司自成立之日起，就肩负管理嘉里粮油所有食用油品牌的使命。
其旗下同期的16个品牌中，金龙鱼作为综合性强势品牌与公司主要利润品牌，向来是营销管理的重点。
它原先的品牌信仰是“温暖亲情·金龙鱼大家庭”，但在食用油品牌日渐增多，品质参差不齐的情况下，打“亲情牌”自然对消费者影响甚微。
在复杂的市场环境下，嘉里粮油需重新审视公司的内外竞争状况，对全龙鱼及公司旗下其他兄弟品牌进行重新定位。
多品牌战略早已成为企业赢得市场份额及利润的不二法则。
据此，嘉里粮油成立嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司，对其旗下16个品陴的市场开发、渠道建设与管理、营销策划及广告宣传等进行统一管理，逐步建立了全国性的营销网络。
但国内粮油市场品牌日渐繁杂、竞争出现白热化的现状，使得嘉里不得不重新审视市场环境及公司战略。
（一）自我剖析，战略的利弊得失嘉里粮油自开展多品牌战略以来，逐步开发出包括金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼等在内的近16品牌。
针对单个品牌，嘉里都进行了大致的定位，详见下表。
一个企业对于品牌建设和维护的资金投入是有限的。
从嘉里粮油的品牌定位可以了解到，金龙鱼产品门类齐全，且是公司核心品牌，自然在品牌建设与维护上需要很大的资金。
这样一来，就导致另外3个专业油种品牌（胡姬花、元宝、鲫鱼）的资金扩入很少。
而对于其他属于三线品牌的12个区域性竞争品牌，资金投入几乎为零。
另外，由于品牌众多，嘉里粮油不可能对所有品牌都作出长期的品牌规划，从而导致许多品牌先天不足。
例如，除元宝因其低价策略获得一定市场份额外，鲤鱼、胡姬花的发展都不是很理想。
特别是胡姬花作为嘉里粮油旗下仅次于金龙鱼的品牌，其市场表现乏善可陈。
其余的12个区域品牌，由于嘉里对其不投入品牌建设和资金维护，故规模不大，销量很低，竞争力不强。
这就造成这样的一种现象：当竞争性品牌（而这些竞品的投入、知名度在很多时候都比嘉里区域性品牌高）打价格战的时候，嘉里粮油原本希望以这些区域性竞争品牌与竞争对手打价格战，但由于这些品牌竞争力有限，不仅不利于自身成长，更无法很好地保护好金龙鱼品牌。
金龙鱼品牌重大历程
金龙鱼品牌重大历程一、自主创新1:1:1引领粮油行业进步2002年，“金龙鱼第二代调和油”面世，它所倡导的“１∶１∶１”膳食脂肪酸平衡的健康概念，再一次革命性地改变了中国人的饮食习惯，使中国人吃食用油的观念从“安全”向“营养健康”的高度跃升。
1：1：1是一种膳食平衡概念。
它主要指人体摄入的饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的平均比例为1:1:1，出于世界营养专家在1977年的一次全球营养会议上的倡导，人体中这三种脂肪酸摄入如果达到接近1：1：1的比值，将对健康大有裨益。
随后，金龙鱼第二代调和油在2005年获得国家发明专利(专利号：ZL02108374.6)，并获得中国粮油学会科技进步二等奖。
二、金龙鱼的“奥运之旅”从金龙鱼正式成为2008年北京奥运会的食用油独家供应商开始，金龙鱼就寻找不同于其他企业服务奥运的发力点，主要通过三个阶段来进行：2006年的“震撼告知”阶段：在北京召开新闻发布会和在全国7大城市启动“为健康中国加油”的健步走活动；同时, 牵手中国女排,与中国国家女子排球队签约,成为中国国家女子排球队的主赞助商。
2007年的“互动体验,全民参与”阶段：在成为中国女排主赞助商的基础上冠名了2007年世界女排大奖赛总决赛，鼎立支持国家体育事业，并提出“超越胜负，真心加油”为女排姑娘营造良好赛场氛围。
同时,成立了迄今为止国内最大的”金龙鱼中国女排球迷俱乐部”,将全民参与奥运的激情与奥运健儿紧密的结合在一起，倾力为女排备战北京2008年奥运会加油。
此外，我们还深入全国1000多个社区开展3000多场了“金龙鱼三人排球赛”社区活动。
全面活跃市民社区生活，带动全民为女排加油,普及了排球知识,弘扬了奥运理念。
同期，我们积极响应国家体育总局“全民健身与奥运同行”的号召，在全国13个城市举办了“金龙鱼万人健步走”活动。
在2007年8月8日，北京2008年奥运会到计时一周年,在天津,成都,杭州,郑州,沈阳等全国八大城市同时启动”金龙鱼万人健步走”活动,将奥运的精神洒遍，营造奥运氛围，掀起全民参与奥运的热潮.另外，为了帮助提升奥运软环境建设，冠名北京第二届啦啦操大赛,动员社会各界广大群众，积极参与迎奥运赛场文明行动。
金龙鱼五力模型
竞争对手分析2008年金龙鱼销售量约200万吨，市场份额占30%-40% 。
到了2009年在小包装食用油市场上金龙鱼的市场占有率高达41.5%，如果在加上金龙鱼旗下的胡姬花、鲤鱼等13个品牌，几乎占据了整个小包装食用油的半壁江上。
2010年金龙鱼的占有率为23.86%。
2011年上半年金龙鱼占26.67%，而它的竞争对手福临门16.37%鲁花8.9%骆驼3.05% 。
从这些年的数据看出，金龙鱼的市场占有率总体有着下降，面对的竞争也越来越激烈。
在金龙鱼在占据市场较大份额后，福临门、鲁花等很多品牌先后出现，欲从金龙鱼的“嘴里抢食”，比如去年年底中粮集团从金龙鱼撤资，并提出打造旗下福临门为国内食用油第一品牌；今年四月中粮集团又与美国ADM公司、新加坡专业油脂公司等国际巨头联手。
2010年年初的时候中粮集团相关负责人称，中粮集团计划投资20亿元，经过2—3年时间在沿长江菜籽生产区新建18家工厂，以形成350吨压榨产能、220万吨以上的国产菜籽压榨量，占国内市场20%以上的市场份额。
从而减少来自供应商的威胁，增加其竞争能力。
供应商食用油企业不仅经营成本非常高，而且风险性也特别大。
从原材料采购到销售都需要充足的资金来保证。
原材料采购环节上，由于油脂原料的生产期较短，一年只有1/4的时间处于生产期，而且价格随国际市场行情变化较大，资金若不充裕则容易错过油料的最低购入价格，造成生产成本高于竞争对手；再如要降低生产成本则要提高企业的规模经营户程度，而规模化经营则以强大的销售力为基础，这都需要充足的资本来支持。
金龙鱼是益海嘉里集团旗下的一个品牌，而益海嘉里以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主的多元化企业集团，也是国内最大的粮油加工集团。
旗下的特种油脂：海皇与金鹂以国产优质非转基因大豆为原料，开发出大豆浓缩蛋白、脱脂豆粉、酿造豆粕、低温豆粕、食品大豆等系列产品，另外还通过加大研发力度，深入发掘产业链纵向延伸，利用大豆压榨的副产品油脚开发出了具有高附加值和高保健功效大豆磷脂产品，来供应给国内及国外是国外市场。
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2003年度金龙鱼品牌策划
---市场分析
渠道概述
• 现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批 发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购）
• 各地渠道发展差异化明显
• 终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈
2003年度金龙鱼品牌策划
---市场分析
小结：
• 消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获 得较大发展，特别是高端油种
“金龙鱼，健康食用油专家”
2003年度金龙鱼品牌策划
第五部分：2003年度“金龙鱼” 产品策划
2003年度金龙鱼品牌策划
---产品策划
产品分析（现状背景）
1、金龙鱼第二代调和油成功上市，已完成新老产品替代，增 长势头迅猛；
2、金龙鱼色拉油，受竞品低价冲击，增长较缓，无足够线上 支持；
3、金龙鱼花生油、粟米油，高端油种增长势头较好，但传播 效果一般；
国际粮油巨头嘉里粮油金龙鱼品 牌策划书机密
2003年度金龙鱼品牌策划
目录
• 市场分析 • “金龙鱼”营销状况检核 • 年度营销战略及目标 • 年度品牌策划 • 年度产品策划
2003年度金龙鱼品牌策划
第一部分：市场分析
2003年度金龙鱼品牌策划
---市场分析
行业概述
• 发展迅猛，市场规模日益扩大 • 小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高
• 产品差异化竞争逐渐成为主导 • 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展
• 品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的 两大决定因素
2003年度金龙鱼品牌策划
---市场总结
我们的市场机会
1、金龙鱼积极发展多油种战略，品类间竞争加剧，金龙鱼 如何利用此有利机会，发展和完善自身产品线，迅速建立高 端油种的绝对优势？ 2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险能力 和盈利能力有限，金龙鱼如何依靠多油种战略提高赢利能力 进而提升品牌的竞争力？ 3、整体小包装市场的健康发展，是和品类间的竞争与发展 息息相关的，积极发展和培育高端市场是金龙鱼的发展方向。
2003年度金龙鱼品牌策划
---营销战略
2003年营销策略实施二：继续深
化推广金龙鱼各油种差异化功能定位， 做强点形成核心市场，实现产品差异化。
2003年度金龙鱼品牌策划
---营销战略
2003年营销策略实施三：突出金
龙鱼整体品牌服务意识，针对广大的非 成熟市场，大力推广小包装油的健康理 念和健康事业，色拉油将肩负整体品牌
---品牌规划
竞品紧跟“健康”大旗，金龙鱼如 何实现突围？
“健康”此时似乎已成为，理性虚幻 的概念，消费者需要什么？
2003年度金龙鱼品牌策划
---品牌规划
消费者需要的是，切实的“健康” 的承诺和定义；它应是一个理性
的可触及的标准和概念。
金龙鱼品牌需要一个更 明确清晰的定位！
2003年度金龙鱼品牌策划
• 高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，
但共同推进行业的健康发展
• 市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好 发展，但城乡（周边）差异仍然明显
2003年度金龙鱼品牌策划
---市场分析
产品概述
• 高中低呈多极发展，油种品类繁多 • 产品同质 • 产品功能概念化逐渐形成
• 高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原 料成本的波动，低端产品的利润率不断下降， 甚至出现负毛利
为普及型油种，具有战略意义，03年将在保证赢利的 前提下适当投入，不断吸引新的小包装消费群加入， 提升其在非成熟市场的渗透率。
2003年度金龙鱼品牌策划
---产品战略
中档、高档市场是现有利润的主要来源
高档食用油 的市场份额
5升/60元以上
中高档食用油 的市场份额 5升/50～59元
销量结构
100％%
－资料来源：数据组提供资料整理
2003年度金龙鱼品牌策划
---产品策划
中高档市场存在潜在需求
现状
高档市场 中高档市场
中档市场
低档市场
潜在需求
高档市场
高档市场
中高档市场
中高档市场
或
中档市场
中档市场
低档市场
低档市场
2003年度金龙鱼品牌策划
---产品战略
2003年在新的竞争形势和竞争策略下， 我们需要重新制定各油种的角色定位及任务
•低档市场几乎无利润，反而是行业 亏损的主要来源，应尽量减少对该市 场的涉入
－资料来源：数据组提供资料整理
2003年度金龙鱼品牌策划
---产品策划
中档、高档市场的销量增长速度高于低档市场
2002年中国小包装食用油市场增长趋势
50
45
增长率
40
35
30
25
20
15
10
5
0 低档市场 中档市场
高档市场
高档食用油
金龙鱼 中档食用油
花生油
玉米 葵花油 山茶油 芝麻油 胚芽油
利润来源
第二代 调和油
主要利润来源
低档食用油
大豆 菜籽 AE 色拉油 色拉油 色拉油
2003年度金龙鱼品牌策划
---市场分析
消费者概述
• 主要的购买决策者为家庭主妇 • 消费者购买频次高，属日用消耗品 • 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高 • 购买决策因素（价格、质量、品牌）
• 对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特 别是油脂知识（从02推广中可见一斑）
2003年度金龙鱼品牌策划
品牌竞争过渡
2003年度金龙鱼品牌策划
---营销战略
营销战略核心
2003年金龙鱼品牌突出品类拓 展，运用品类竞争规范引导市场 并维持合理的竞争格局，大力发 展高端油种，稳步提升金龙鱼市
场份额和赢利水平。
2002年度金龙鱼品牌策划
---营销战略
营销目标
• 实现品牌差异化 • 实现产品差异化（依托整体品牌） • 实现“金龙鱼”品牌市场占有率的持续增
2003年度金龙鱼品牌策划
---品牌规划
2002年度“金龙鱼”品牌 沟通主题
“健康生活金龙鱼”
2003年度金龙鱼品牌策划
---品牌规划
12年来“金龙鱼”品牌发展的最大积淀是： “品质、家的氛围、健康” “家的氛围”体现品牌的亲和力（感性价值） “品质、健康”体现品牌的专业感（理性价
值）
2003年度金龙鱼品牌策划
2003年度金龙鱼品牌策划
品牌策略核心
2003年金龙鱼品牌将以品牌整合和 品牌拓展为主线，坚持走中高档品 牌路线，增加品牌利益和附加值，
稳步提升品牌差异化和渗透率
2003年度金龙鱼品牌策划
第三部分：2003年度营销战略 及目标
2003年度金龙鱼品牌策划
环境概述
2003年食用油市场将以品类 （产品）竞争为主题，并逐步向
产品分析（下）
• 金牛类，是市场成长率下降，但保持较大的市场份额，
是主要的现金收入。金龙鱼第二代调和油是目前集团
产品中唯一的现金牛，随着其成功上市，市场反应热 烈，成长迅速；03年将继续加大市场投入，扩大调和 油品类的市场份额。 • 死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品，
金龙鱼色拉油属于这类产品，利润回报率极低；但作
2003年度金龙鱼品牌策划
---“金龙鱼”策略检核
问题：品牌发展的延续性和整合性不够
• 多油种发展战略，2002年主推各油种，突出 产品形象和功能，而忽略了整体品牌的推广， 削弱了品牌形象的整体性和延续性
• 多油种战略的定位与发展，各油种突出自身功 能定位：“营养均衡、美味健康、纯净健康、 心血管健康、血脂健康”，“健康”大众品牌 形象的整合略显不够
2003年度金龙鱼品牌策划
第二部分：“金龙鱼”营销状 况检核
2003年度金龙鱼品牌策划
新品上市年
3月---金龙鱼葵花籽油新品上市 6月---金龙鱼第二代调和油新品上市
10月---金龙鱼AE大豆色拉油新品上市 12月---金龙鱼菜籽色拉油新品上市 12月---金龙鱼山茶油新品上市
2003年度金龙鱼品牌策划
长 • 提升色拉油的非成熟市场渗透率，力争品
类占有第一 • 提升中高端产品在成熟市场的渗透率，力
争和保持品类占有第一
2003年度金龙鱼品牌策划
---营销战略
2003年营销策略实施一：应用大
型公共关系活动，整合品牌形象；尝试 应用公益广告推广公益形象；贴近社会 体现金龙鱼的服务形象和健康事业的引
领者的象征；实现品牌差异化。
---品牌规划
“金龙鱼”品牌整体规划： 健康食用油专家，健康的标准
与代名词 （金龙鱼=健康的代名词）
2003年度金龙鱼品牌策划
---品牌规划
“金龙鱼”品牌整体规 划• 属：性：纯正、天然、健康、卫生、安全
• 利益：健康食用油专家、健康代名词、更健康 • 价值：完美、时尚、现代、物超所值 • 个性：温和、体贴、执著、年轻、活力、向上、细
致、充满爱心 • 文化：温暖柔和、温馨融洽、真情流露、家的感觉 • 目标消费群：有生活追求、注重健康的家庭主妇
2003年度金龙鱼品牌策划
---品牌规划
2003年度“金龙鱼”品牌发展策 略：
整合发展健康概念，支持 和建立品牌的“健康食用
油专家”新形象
2003年度金龙鱼品牌策划
---品牌策划
2003年度品牌传播口号：
拓展和教育散油转换的工作。
2003年度金龙鱼品牌策划
---营销战略
2003年营销策略实施四：应用品
类竞争优势，积极营造和推广金龙鱼高 端油种市场，针对成熟市场积极引导小 包装消费群的健康用油意识，实现品类 的转换，推动金龙鱼品牌健康专家形象