商场方案案例分析：商场促销活动

动机二：
6 月份是家电销售的淡季，如何让淡季不淡，如何让前阶段开业的热销隆动效应延续，而不因为淡季 使六月变成销售“盲区”，组织一场大型的活动以部分产品热销带动全线产品的热销成为了必要。
市场调查
市场调查是策划的重要环节，准确无误的市场市场调查资料，对策划活动的准确定位和设计营销战略 路线及活动执行过程中及时调整战术打好促销战极其重要的。
第一部分活动执行成员活动前培训，商场全体员工参加。由策略执行负责人全程指导培训，以口头、 书面、图示、现场演示等方式充分说明方案内容，让每一位执行者都做到明确活动目的、政策、执行流程、 注意事项及活动统一宣传口径。准备工作责任到人，规定完成时间、检核人，做到活动前确认各项工作到 位。
活动长达一个月（5 月 31 日-6 月 29 日），在品牌促销让利安排方面，六月是空调销售的旺季，因此 空调促销成为活动主推项目，贯穿整个活动。我们选择活动开始（5 月 31 日一 6 月 1 日）及结束前（6 月 28 日－6 月 29 日）为全线产品让利促销，中间四周，每周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让 利，如：电脑、数码、手机为一套系的促销，彩电、空调为一套系的促销等。这样安排促销活动，使每周 不断都有新内容，同时也不忽略主线活动的推广，使活动内容充实丰满。
三联家电的优势在于规模效益，作为福建省最大规模的专业家电连锁卖场，拥有目前为止全福州同类 企业中最完善的物流体系、最齐全的商品线、面积最大的营业厅、面积最大的售后服务专区。三联家电开 业以来的四月“空调闪电大会战”、五月“开业大促销”两场战役打的轰轰烈烈引起了各大厂家的关注和 重视，各大厂家在资源让度上逐渐向三联倾斜。
公益性活动也宣传活动的方式之一。本次家电节的公益性活动－－“健康天使白衣战士”三联家电义 卖表真情活动，就是根据时机设计出的公益活动，取得了很好的效果。本次家电节适逢今年 5－6 月份全国 上下都在抗击非典，各地的医生都积极支援小汤山，此时举行义卖表真情活动在献爱心的同时，很好地树 立起企业公众形象。
促销活动：这里的促销活动指为主线活动添枝加叶的活动，主要以时段促销、周末促销为主，其主要 作用是：带动营业清淡时段的销售，凝聚人气，深度挖掘最大消费潜力等。在做大型的活动时，在原先策 划好的促销活动基础上，可以根据市场变化，增加不同的促销活动，使总体活动显的更精神，更好地达到 预期效果。
本次家电节促销活动安排，周一至周五“早安、晚安三联有礼”，以购物赠送折扣券的形式带人气最 低弥的时段销售。周末带动人气的“限时、限量惊爆抢购”；打击竞争对手，抢拉客源的“超低特价，超 级好礼”。每一项促销活动都应有其针对性，才会给总活动起到了画龙点睛的作用。
（一）部门间的协调配合
商场的每一个职能部门都是商场这台大机器必不可少的零件，无论哪一个部件出现了差错，都会影响 整台机器的运作。在大型商场促销活动的执行过程中，也不能缺少各职能部门的相互和谐配合。商场促销 活动一般涉及到商场的企划部、采购部、财务部、商场部、储运部、防损部等部门。
动机一：
经历过四月“空调闪电大会战”、五月“开业大促销”的全线获胜，福州三联家电在福州的家电市场 闪亮登场可谓精彩十足。在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合 大卖场，不同业态交相混战，竞争相对激烈的局面，但仍缺乏规模性、专业性的业内领头羊。据悉国美、 永乐等家电巨头将在年内进驻福州，届时福州家电零售市场必定将掀起一场“生死大战”，如何在巨敌来 临前发挥现有优势，对行业进行“大洗牌”抢占市场份额、巩固市场地位成为三联家电的头等大事。
活动执行篇
一个大型促销活动方案的成功，决定于方案的执行管理，没有完美的执行策划只是纸上谈兵空无用处， 有时甚至会出现反作用。商场大型促销方案的成功执行，需要两方面的配合，一方面是内部执行，另一方 面是外部执行。
内部执行
兵法曰：“万人惟一心，何敌不摧？何敌不克？”、“三分策略七分执行”，策略再周密，执行过程中只要出现一点的差错，都会影响到全盘活动 效果，因此内部执行是方案执行的重中之重。内部执行分为：部门间的协调配合和员工培训。
B：做好各项活动准备
在“海都·三联家电首届家电节”进入倒计时阶段，必须开始对各项工作进行准备，保证活动顺利进 行必须不断对以下各项工作进行检查和改进。
1）场地准备：确定“家电节”活动场地，尤其是活动期间户外活动的展示、搭台，必须提前做好。
2)物料准备：根据“家电节”活动的规模，提前准备好民相应宣传物料，如产品宣传单、促销活动单 页、促销横幅、促销礼品、宣传海报、奖品等。活动前两天，确定物料是否到位。
事前调查：
竞争对手分析：在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖 场，不同业态交相混战，先后形成以东百、大洋、华都为代表的东街商业区；以环宇、九阳为代表的台江 商业区；以大利嘉为代表的区域家电批发零售中心。一线品牌是环宇、九阳专业家电卖场，这两家卖场在 形式上与三联有相似之处，比三联更早开业，是最具竞争力的对手；二线品牌是以大利嘉、电子城为代表 的区域家电批发商，它们由许多小商家组成，特点是小而全，在运营运作上灵活多变，但整体缺乏核力， 较难形成统一战线。三线品牌东百、大洋、华都、沃尔玛、麦德龙等百货、综合性超市，这类竞争对手主 业不是放在家电，家电零售只是附业，因此在家电零售投入不大，竞争力相对较弱。在行业竞争方面，福 州家电零售业尚属于半封闭竞争状态，竞争相对激烈。在三联到来之前，本土商家就纷纷形成战略联盟以 抵抗三联的入侵。
宣传活动：宣传活动是不以销售为直接目的，而是以宣传总体活动及企业形象间接带动销售的活动， 是大型活动必不可少的部分。特别对商场促销来说，宣传活动的策划也是不可缺少的一部分，它不仅能为 商场带来人流量，而且还树立了企业形象。
媒体造势是宣传活动的主要方式之一。在活动前一周我们就开始在《海峡都市报》投放整版《海都·三 联首届家电节》硬广和《榕城 6 月空调谁来救市》等软文及巴士广播网半点报时广告等将主推产品，特别 是空调的各类促销信息全部刊播出来，通过媒体先将市场预热，为后面成功打好销售战铺垫了基础。
市场调查分为：事前调查、事中调查、事后调查。其中：事前调查是做促销方案的基础，可分为竞争 对手分析、市场分析（商品分析、行情分析）；事中调查是指促销方案在执行过程中的情况跟踪调查，以 便及时调整战术，使方案更好地达到预期效果；事后调查是整体活动结束时的评估，有利于总结经验，发 现不足，及明调整及进行补救措施。
有了对方案的初步构想，要让方案真正起到作用和效果，主要还是看促销方案的内容。商场促销活动 最主要的目的是增加营业额，所以商场促销活动内容要围绕这个目的去组织。一个大型的商场促销活动， 一般由三个不同作用的分支部分组成分别为：宣传活动、主线活动、促销活动。
主线活动：即活动的核心内容，它贯穿于活动的整个过程，是活动主要内容。争取知名品牌支持，扩 大知名度、影响度对于三联家电这家才登陆福州市场不久的公司来说是衷为重要的。构建品牌联盟，关注 品牌、保护品牌成为三联家电此次活动的重要目的之一。因此，主线活动为名为“时尚家电，精致生活” 的名牌厂商文化展，同时举行各大品牌的促销让利活动。
案例分析：商场促销活动
商家间促销活动不仅需要斗智斗勇， 更要讲究内部的战术配合这样才能将活动的全盘目的达到预想的效果。
现将 2004 年六月份成功策划执行的福州三联家电“海都·三联首届家电节”作为解析案例，来介绍如 何策划执行好一场大型战略性商场促销活动。
活动策划篇
5)做好与厂家的沟通：我们活动直接目的就是促进销量、提升三联家电影响力，没有厂商积极参与配 合，我们的活动必这是失败的。为了保证活动能够达到预期效果，在活动前一天，专程请厂家人员对导购、 促销人员做了一次产品专业知识培训，得到厂家积极支持，提升了导购、促销人员的专业水平。
6）活动期间，导购、促销人员、商场督导、策划执行负责人均提早到岗，再次确认准备工作到位，整 理广宣品、陈列及标价。策划执行负责人全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处，及时调整改善，并对 促销人员进行现场辅导。
3）陈列、上货、广宣品、POP 等的布置工作应在“家电节”前一天晚上做好，避免活动当天匆忙去做， 更不要在生意高峰期做，确保避免引起现场混乱，给活动造成不便。
4)人员准备：确定活动现场指导、派单员、产品促销员。在确定相应人数后，应和当地厂商确定相应 的联系人员，做好商品、宣传货料、赠品的随时调、补货准备。
全体三联员工正是在这种严密筹划执行下万众一心地将“海都·三联家电首届家电节”顺利进行，未 出现因内部环节操作失误而造成的活动脱节，为活动的顺利达到预期目标，奠定了坚实的后方保碍！
（二）人员培训
活动的主体是人，人的因素也是决定促销策略成败的关键。
“海都·三联家电首届家电节”人员培训分为两部份：第一部分为执行成员活动培训；第二部分为促 销、导购人员针对性销售培训。
市场分析：在对福州家电市场各竞争对手举行的各项活动的调查发现，发现各项促销活动的品牌参与 数、影响力、促销力度、厂商支持度都不是很高，均属于小规模的促销，缺乏整体性的大而全的促销活动。
SP 方案生成
“扬长避短，善用优势”是策略成功不可缺的条件之一，通过市场调查我们对福州家电市场有了基本 了解，我们将活动定位在全线品牌参与的大型促销活动。为了让促销活动更有影响力、效果更加明显， “借 势、造势”成为了必要。我们想到了利用媒体这一强大造势支撑工具，《海峡都市报》是福建最受欢迎的 市民报之一，其发行量及民众关注度均为同类报纸中的佼佼者。作为第一位与媒体联合进行大规模炒作的 家电零售商，《海峡都市报》也十分的珍惜和支持与三联的这此合作，在媒体造势和活动先期宣传方面都 给予了极大的支持配合，以《海峡都市报》、三联家电联合命名的“海都·三联首届家电节”构想就这样 横空出世了。
厂商联合活动，在保护品牌、增强厂家信心同时很好地起到宣传作用，也是宣传活动的方式之一。构 建品牌联盟，争取最大限度的厂家支持，是本次家电节的举办宗旨之一。因此厂商联合活动成了必不可少 的活动。《八亿时空 flash 动画贺卡大赛之大话三联》、《三联之夜惠威强片之夜》，本次家电节两个具 有代表性的厂商联合活动，在宣传电脑品牌八亿时空、音响惠威时收到了不同凡响的效果，引起了许多电 脑爱好者、及音响发烧友的观注。