商场方案案例分析：商场促销活动

案例分析：商场促销活动
商家间促销活动不仅需要斗智斗勇， 更要讲究内部的战术配合这样才能将活动的全盘目的达到预想的效果。
现将 2004 年六月份成功策划执行的福州三联家电“海都·三联首届家电节”作为解析案例，来介绍如 何策划执行好一场大型战略性商场促销活动。
活动策划篇
一个成功的策划案子不是一、两个商业点子那么简单，一个成功的案子应由多个环节组成，必须在每 个操作环节紧密配合下才能出色的完成。在开始介绍如何策划一个商场促销案时，我们必须先了解策划一 个促销案的基本流程和要点。
明确活动动机：
任何一场活动在策划之前都必须明确活动的目的，然后根据动机和目的去设计最有利的解决方案。
动机一：
经历过四月“空调闪电大会战”、五月“开业大促销”的全线获胜，福州三联家电在福州的家电市场 闪亮登场可谓精彩十足。在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合 大卖场，不同业态交相混战，竞争相对激烈的局面，但仍缺乏规模性、专业性的业内领头羊。据悉国美、 永乐等家电巨头将在年内进驻福州，届时福州家电零售市场必定将掀起一场“生死大战”，如何在巨敌来 临前发挥现有优势，对行业进行“大洗牌”抢占市场份额、巩固市场地位成为三联家电的头等大事。
动机二：
6 月份是家电销售的淡季，如何让淡季不淡，如何让前阶段开业的热销隆动效应延续，而不因为淡季 使六月变成销售“盲区”，组织一场大型的活动以部分产品热销带动全线产品的热销成为了必要。
市场调查
市场调查是策划的重要环节，准确无误的市场市场调查资料，对策划活动的准确定位和设计营销战略 路线及活动执行过程中及时调整战术打好促销战极其重要的。
市场调查分为：事前调查、事中调查、事后调查。其中：事前调查是做促销方案的基础，可分为竞争 对手分析、市场分析（商品分析、行情分析）；事中调查是指促销方案在执行过程中的情况跟踪调查，以 便及时调整战术，使方案更好地达到预期效果；事后调查是整体活动结束时的评估，有利于总结经验，发 现不足，及明调整及进行补救措施。
事前调查：
竞争对手分析：在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖 场，不同业态交相混战，先后形成以东百、大洋、华都为代表的东街商业区；以环宇、九阳为代表的台江 商业区；以大利嘉为代表的区域家电批发零售中心。一线品牌是环宇、九阳专业家电卖场

，这两家卖场在 形式上与三联有相似之处，比三联更早开业，是最具竞争力的对手；二线品牌是以大利嘉、电子城为代表 的区域家电批发商，它们由许多小商家组成，特点是小而全，在运营运作上灵活多变，但整体缺乏核力， 较难形成统一战线。三线品牌东百、大洋、华都、沃尔玛、麦德龙等百货、综合性超市，这类竞争对手主 业不是放在家电，家电零售只是附业，因此在家电零售投入不大，竞争力相对较弱。在行业竞争方面，福 州家电零售业尚属于半封闭竞争状态，竞争相对激烈。在三联到来之前，本土商家就纷纷形成战略联盟以 抵抗三联的入侵。
三联家电的优势在于规模效益，作为福建省最大规模的专业家电连锁卖场，拥有目前为止全福州同类 企业中最完善的物流体系、最齐全的商品线、面积最大的营业厅、面积最大的售后服务专区。三联家电开 业以来的四月“空调闪电大会战”、五月“开业大促销”两场战役打的轰轰烈烈引起了各大厂家的关注和 重视，各大厂家在资源让度上逐渐向三联倾斜。
市场分析：在对福州家电市场各竞争对手举行的各项活动的调查发现，发现各项促销活动的品牌参与 数、影响力、促销力度、厂商支持度都不是很高，均属于小规模的促销，缺乏整体性的大而全的促销活动。
SP 方案生成
“扬长避短，善用优势”是策略成功不可缺的条件之一，通过市场调查我们对福州家电市场有了基本 了解，我们将活动定位在全线品牌参与的大型促销活动。为了让促销活动更有影响力、效果更加明显， “借 势、造势”成为了必要。我们想到了利用媒体这一强大造势支撑工具，《海峡都市报》是福建最受欢迎的 市民报之一，其发行量及民众关注度均为同类报纸中的佼佼者。作为第一位与媒体联合进行大规模炒作的 家电零售商，《海峡都市报》也十分的珍惜和支持与三联的这此合作，在媒体造势和活动先期宣传方面都 给予了极大的支持配合，以《海峡都市报》、三联家电联合命名的“海都·三联首届家电节”构想就这样 横空出世了。
有了对方案的初步构想，要让方案真正起到作用和效果，主要还是看促销方案的内容。商场促销活动 最主要的目的是增加营业额，所以商场促销活动内容要围绕这个目的去组织。一个大型的商场促销活动， 一般由三个不同作用的分支部分组成分别为：宣传活动、主线活动、促销活动。
主线活动：即活动的核心内容，它贯穿于活动的整个过程，是活动主要内容。争取知名品牌支持，扩 大知名度、影响度对于三联家电这家才登陆福州市场不久的公司来说是衷为重

要的。构建品牌联盟，关注 品牌、保护品牌成为三联家电此次活动的重要目的之一。因此，主线活动为名为“时尚家电，精致生活” 的名牌厂商文化展，同时举行各大品牌的促销让利活动。
活动长达一个月（5 月 31 日-6 月 29 日），在品牌促销让利安排方面，六月是空调销售的旺季，因此 空调促销成为活动主推项目，贯穿整个活动。我们选择活动开始（5 月 31 日一 6 月 1 日）及结束前（6 月 28 日－6 月 29 日）为全线产品让利促销，中间四周，每周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让 利，如：电脑、数码、手机为一套系的促销，彩电、空调为一套系的促销等。这样安排促销活动，使每周 不断都有新内容，同时也不忽略主线活动的推广，使活动内容充实丰满。
促销活动：这里的促销活动指为主线活动添枝加叶的活动，主要以时段促销、周末促销为主，其主要 作用是：带动营业清淡时段的销售，凝聚人气，深度挖掘最大消费潜力等。在做大型的活动时，在原先策 划好的促销活动基础上，可以根据市场变化，增加不同的促销活动，使总体活动显的更精神，更好地达到 预期效果。
本次家电节促销活动安排，周一至周五“早安、晚安三联有礼”，以购物赠送折扣券的形式带人气最 低弥的时段销售。周末带动人气的“限时、限量惊爆抢购”；打击竞争对手，抢拉客源的“超低特价，超 级好礼”。每一项促销活动都应有其针对性，才会给总活动起到了画龙点睛的作用。
宣传活动：宣传活动是不以销售为直接目的，而是以宣传总体活动及企业形象间接带动销售的活动， 是大型活动必不可少的部分。特别对商场促销来说，宣传活动的策划也是不可缺少的一部分，它不仅能为 商场带来人流量，而且还树立了企业形象。
媒体造势是宣传活动的主要方式之一。在活动前一周我们就开始在《海峡都市报》投放整版《海都·三 联首届家电节》硬广和《榕城 6 月空调谁来救市》等软文及巴士广播网半点报时广告等将主推产品，特别 是空调的各类促销信息全部刊播出来，通过媒体先将市场预热，为后面成功打好销售战铺垫了基础。
公益性活动也宣传活动的方式之一。本次家电节的公益性活动－－“健康天使白衣战士”三联家电义 卖表真情活动，就是根据时机设计出的公益活动，取得了很好的效果。本次家电节适逢今年 5－6 月份全国 上下都在抗击非典，各地的医生都积极支援小汤山，此时举行义卖表真情活动在献爱心的同时，很好地树 立起企业公众形象。
厂商联合活动，在保护品牌、增强厂家信心同时很好地起到宣

传作用，也是宣传活动的方式之一。构 建品牌联盟，争取最大限度的厂家支持，是本次家电节的举办宗旨之一。因此厂商联合活动成了必不可少 的活动。《八亿时空 flash 动画贺卡大赛之大话三联》、《三联之夜惠威强片之夜》，本次家电节两个具 有代表性的厂商联合活动，在宣传电脑品牌八亿时空、音响惠威时收到了不同凡响的效果，引起了许多电 脑爱好者、及音响发烧友的观注。
活动执行篇
一个大型促销活动方案的成功，决定于方案的执行管理，没有完美的执行策划只是纸上谈兵空无用处， 有时甚至会出现反作用。商场大型促销方案的成功执行，需要两方面的配合，一方面是内部执行，另一方 面是外部执行。
内部执行
兵法曰：“万人惟一心，何敌不摧？何敌不克？”、“三分策略七分执行”，促销策略执行主要依靠 商场内部各部门员工紧密协作配合，策略再周密，执行过程中只要出现一点的差错，都会影响到全盘活动 效果，因此内部执行是方案执行的重中之重。内部执行分为：部门间的协调配合和员工培训。
（一）部门间的协调配合
商场的每一个职能部门都是商场这台大机器必不可少的零件，无论哪一个部件出现了差错，都会影响 整台机器的运作。在大型商场促销活动的执行过程中，也不能缺少各职能部门的相互和谐配合。商场促销 活动一般涉及到商场的企划部、采购部、财务部、商场部、储运部、防损部等部门。
A：事前明确职责
本次“海都·三联家电首届家电节”活动将涉及到企划、商场、采购、储运、防损五大部门，要想出 色完成任务，这五大部门配合必须做到天衣无缝。我们选择在活动前一周召开了“家电节”内部部门协调 会，对五大部门进行了详细分工，做到分工明确。由企划部牵头负责整个活动执行跟踪，其余部门紧密配 合。企划部负责活动执行跟踪、对外宣传，硬广设计、软文撰写、POP 制作、堆头摆放；采购部负责厂家 特价机型资源争取，厂家印刷品、礼品、奖品、相关广告支持；商场部负责促销、导购人员的培训、管理， 商场堆头布置、现场海报、POP 管理，活动现场管理；储运部负责检核库存，确保库存安全，及时送货上 门；防损部负责与商场部配合维持好活动现秩序。
B：做好各项活动准备
在“海都·三联家电首届家电节”进入倒计时阶段，必须开始对各项工作进行准备，保证活动顺利进 行必须不断对以下各项工作进行检查和改进。
1）场地准备：确定“家电节”活动场地，尤其是活动期间户外活动的展示、搭台，必须提前做好。
2)物料准备：

根据“家电节”活动的规模，提前准备好民相应宣传物料，如产品宣传单、促销活动单 页、促销横幅、促销礼品、宣传海报、奖品等。活动前两天，确定物料是否到位。
3）陈列、上货、广宣品、POP 等的布置工作应在“家电节”前一天晚上做好，避免活动当天匆忙去做， 更不要在生意高峰期做，确保避免引起现场混乱，给活动造成不便。
4)人员准备：确定活动现场指导、派单员、产品促销员。在确定相应人数后，应和当地厂商确定相应 的联系人员，做好商品、宣传货料、赠品的随时调、补货准备。
5)做好与厂家的沟通：我们活动直接目的就是促进销量、提升三联家电影响力，没有厂商积极参与配 合，我们的活动必这是失败的。为了保证活动能够达到预期效果，在活动前一天，专程请厂家人员对导购、 促销人员做了一次产品专业知识培训，得到厂家积极支持，提升了导购、促销人员的专业水平。
6）活动期间，导购、促销人员、商场督导、策划执行负责人均提早到岗，再次确认准备工作到位，整 理广宣品、陈列及标价。策划执行负责人全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处，及时调整改善，并对 促销人员进行现场辅导。
全体三联员工正是在这种严密筹划执行下万众一心地将“海都·三联家电首届家电节”顺利进行，未 出现因内部环节操作失误而造成的活动脱节，为活动的顺利达到预期目标，奠定了坚实的后方保碍！
（二）人员培训
活动的主体是人，人的因素也是决定促销策略成败的关键。
“海都·三联家电首届家电节”人员培训分为两部份：第一部分为执行成员活动培训；第二部分为促 销、导购人员针对性销售培训。
第一部分活动执行成员活动前培训，商场全体员工参加。由策略执行负责人全程指导培训，以口头、 书面、图示、现场演示等方式充分说明方案内容，让每一位执行者都做到明确活动目的、政策、执行流程、 注意事项及活动统一宣传口径。准备工作责任到人，规定完成时间、检核人，做到活动前确认各项工作到 位。
第二部分为促销、导购人员的针对性销售培训。导购、促销人员是整个活动执行过程的核心，其一言 一行，直接影响到销售及商场名誉。因此我们在全员培训的基础上单独对导购、促销人员进行了销售技巧 特别培训。让导购、促销人员更深刻明确活动目的和政策，掌握推销技巧。推销技巧培训包括推销心态（推 销从顾客说"不"开始，不论经历多少次拒绝，都要保持积极愉快的工作状态，推销的诀窍是积极主动）、 推销话术（消费者异议回答话术、目标消费者

等）等的培训。
外部执行
大型促销活动的内部执行为活动的顺利完成打下了结实的基础，外部执行真正使策划方案成为现实。 活动方案外部执行，应在遵循执行原方案同时，不断地根据实际市场情况，调整实施方略，因此外部执行 更具战略性。外部执行内容包括：方案执行（原方案执行）、活动调查（事中调查）、方案调整三大部份。
六月天仍未转热，并且阴雨连绵，给空调销售带来了极大的阻碍，转眼就到 7 月，7 月一过空调销售 好时机转瞬即失。我们大胆的挑起了“六月空调救世主”的重担，使出险招，将“家电节”主线产品定位 空调，以点带面，带动全线家电产品销售。经过 5 月“非典”的洗礼，许多空调厂家都被逼急了，看见三 联家电节主推空调，都纷纷抛来“媚眼”，以高度热情联合其它产品厂家积极配合三联家电举办家电节。6 月 7 日活动开始的当天，格力、美的、LG 三大品牌主销机型单价均放到福州市场最低水平，当天便卖出了 100 多套空调。在初尝战果后，借着各大厂家热情高涨之际，我们率先联合格力、美的、松下、LG、奥克 斯、海信、志高、三星等十一家名中外名牌空调老总亲临三联家电进行签名售机，单机让利幅度高达 500 元。当天虽然天下大雨，空调抢购还是达到“疯狂”地步，就短短的 1 个半小时，销量前三位的美的、LG、 奥格斯分别售出 50 多套、41 套、30 多套。由于效果良好，LG 与奥克斯将签名销机活动延续到下午，据统 计这两品牌当天销量均突破了 70 套大关。乘着第一股空调抢购“疯潮”还未淡去，我们乘势在接下来 6 月 21 日，再次推出了更大规模二十家名牌空调老总签名售机活动，活动取得了比预期更好的效果，虽然当日 仍是大雨倾盆，但并没影响成交量，成交量高达到 410 多台。空调抢购的狂潮一浪一浪的袭向三联，空调 厂家的眼都给刺“红”了，各项让利一降再降，最具代表性的就如奥克斯将原来返券 200 元提升为 500 元， 海信则将原先的找汽球等小游戏改为送手机，定速机单台最高让利 500 元，变频机最高让利达 1000 元。
正是及时根据活动的实际情形调整了营销策略，有效利用了“淡季”，才做到了“淡季不淡”。因此 在按步执行活动原定方案的同时也应不停注视市场变动及时调整营销方略。
活动评估篇
在整个活动执行过程有一个非常关键但经常会被人遗忘的环节就是活动的评估。活动评估是对整个活 动方案质量的检测，一个活动的好坏在活动结束后只有通过活动评估才能知道。在商场大型促销活动的评 估主要分为销售收入分析和广告效果分析。
商场

做活动的最终目的就是提高销量追求利润最大化，因此销售收入分析是必不可少，活动期间的销 售分析，应根据活动的期限分为三阶段：活动前销售分析、活动中期销售分析、整体活动销售分析。活动 前销售分析是为做好活动打好基础，只有抓住“病根”才能“药到病除”，整个活动策划方案才会有实际 意义。活动中期销售分析为及时调整营销战略做好了铺垫，根据实际销售情况，及时发现方案存在的问题 及时调整方案，保证达到预期效果。整体销售分析，就是查看整个方案的有效程度，是否达到即定目标， 有何处不足及成功经验，都能通过整体销售分析来获得。
大型商场活动一个很重要的推动力就是广告宣传,对广告宣传效果的测评也是整体活动评估的一部分。 广告宣传固然重要，但要是活动广告投入比销售产出要多那么证明活动是失败的。广告宣传测评应从媒体 投放和商场布置投放两方面资金评诂开始，将总的广告投入费用与总的销售收入对比得到的广告效益比成 为了衡量广告宣传投入的一大标准。
--润鼎盛 2008 春节期间商场促销活动 1--润鼎盛
2008 年 1 月、2 月将是商品销售高峰，融岁末促销、元旦促销、新年促销、春节促销于一体，一方面是冬 季服装、珠宝首饰、家电等当季商品将会热销，另一方面是年货商品的促销也将迎来高峰，除了要围绕既 定目标顾客群体展开促销外，还需要针对会员、单位团购、家庭等展开特别的促销。同时在举办各种商品 促销活动的促销同时，也需要通过文化活动来吸引人气、渲染新年氛围，另外还要举办一些公益活动来提 升商场形象。 活动内容： 一、新年惊喜换购价 2008=200+8=2000+8=？ 购物满 200 元，加 8 元可换购价值 18 元的商品； 购物满 2000 元，加 8 元可换购价值 88 元的商品
（换购商品可为一些实用性商品，如茶杯、电饭煲、电吹风等） 操作说明： 凭购物小票到服务台一侧换购商品，并在小票上盖章以示无效，如某商品已换购完，可用同价值商品替换。
二、噼里啪啦迎新年 在商场内购物满 200 元，可扎破气球一个，在气球内藏有奖券。 满 400 元扎两个，以此类推，单张小票限扎 10 个。 奖券设置: （奖券为即刮即开型，100%中奖，奖品可以为实物商品或消费券） 一等奖：在奖券上标有 5 个大象，2 名，奖品为价值 2000 元的礼品或消费券； 二等奖：4 个大象，5 名，奖品价值为 500 元； 三等奖：3 个大象，10 名，奖品价值 200 元； 四等奖：2 个大象，20 名，奖品价值 50 元； 五等奖：1 个大象，奖品为价值 10 元。 操作说明： 可以在商场内圈定一个区域，在里面摆放各种

颜色的气球，顾客凭购物小票进内扎气球。 三、购物送马克杯——感受时刻温馨 当将图象印在 T 恤上已经变得不再新鲜时，随着流行时尚的不断变化，人们开始流行将自己喜欢的图象和 自己的照片或亲友的照片印在陶瓷杯上，又称马克杯，天天相伴，时时都能感受那份怡然自得或者是那份 流淌在心底的温馨。活动目标顾客群体：重点针对年轻情侣或三口之家，将恋人的照片或家人的相片印在 杯子上，可以让自己所喜欢的人时刻陪伴在身边。 购物满 300 元，即可赠送一个马克杯，顾客可以选择将自己喜欢的图片或恋人的相片或亲人的相片印在马 克杯上，每个马克杯成本在 5 元左右。立拍立显，立等可取，体现个性魅力，可作为自己的专用杯，也是 年轻人相互馈赠的礼品。 设备可以租用专业个性彩印店的设备，或与专业个性彩印店联合举办此活动。 四、一谏值千金——我们倾听您的心声 在旧的一年将逝去、新的一年将来临际，听听顾客的意见，是十分有必要的，有助于商场对过去一年进行 更好的总结和反思，也有助于商场在新的一年里明确如何更好的提升完善自己。同时，此举也会让顾客感 受到象城百大的真诚。 选择周末两天，李总、谢总亲自坐堂，倾听顾客的意见和建议，凡提建议的顾客均赠送一份精美礼物（价
值 5-20 元，如台历、小型工艺品或印有“象城百大”的实用商品等），而那些提出了好建议的顾客，可以 通过事后筛选，给予 1000 元的奖励，并予次日张榜公布。如果感觉建议特别好，也可以当场拍板给予 100 0 元奖励。对于那些提出了好意见和建议的顾客，商场还可以聘为兼职监督员。 操作说明： A.地点可以选择在商场中央大厅一、二楼电梯旁或服务台一侧，准备好建议单（上面标有建议内容、建议 人、联系地址或电话等选项），同时准备好笔、椅子、桌子等。 B.具体奖励金额也可以视商场自身实力而定，不过当然是金额越高，吸引力也越大，正所谓“重赏之下， 必有谏夫。” C.选择商场老总坐堂值班，是体现商场的诚恳，可以是老总和副总轮流值班。 五、其他活动 新年礼品展： 跟奥运有关的礼品和商品，有奥运吉祥物图案的商品。 新年公益活动： 在社区，捐资建造社区公共设施，另外可以重点围绕老人和小孩展示公益活动。
2008 年电脑春节促销方案
新春将至，各 IT 厂商的春节促销计划正陆续浮出水面：精英推出“868 超值套装，新年新价还送礼”的促 销活动；联想以前所未有的力度隆重推出“买超值电脑，送数码特惠，省 4998 元”的用户特惠；就连闪存 盘领域的新锐品牌--奥科 U 盘也在全国

范围内奏响了“新春惊喜二重奏”、“买奥科 U 盘得手提电脑”的 春节促销计划。 可是说，春节是整个假日市场中最红火、最具销售潜力的一次促销机会。无论是 PC、 散件、笔记本，还 是数码相机、PDA，作为春节促销来说，都是各类 IT 厂商对 2003 年旺季市场战略部署的第一关。春节促销 是否能够胸有成竹、落地有声、一炮打响，关系 IT 厂商新一年的整个市场局面。 促销说白了就是老一套，除了价格就是活动，除了推广就是促进。殊不知，这些看起来千篇一律的招数， 往往就是取悦市场和消费者的一套拳术。今春临近，“春节促销六把火”但愿能给厂商提供一点启发和思 路，至于实际的促销效果，还要看我们的 IT 厂商“会烧不会烧了”。 一、价格火 市场存在一天，价格就会作为调节市场的一只有效的“手”，陪伴着整个行业发展的左右。去年那场杀毒 软件价格大战，可谓是精彩背后更精彩，消费者尝到了甜头，代理商赚足了 MONEY，主控价格大战的各大
厂家也是春光满面、颇有成就感。11 月份发生在广州市场的数码相机四大品牌全线降价，同样是沸沸扬扬， 疯狂背后的疯狂。 春节促销，是否要烧价格火？其答案只能是：依产品面对的消费群体不同而不同，因企业在市场中所具备 的优势大小而差异。 春节是个大节日，十几亿的国人无不喜气洋洋乐开怀，谁还在乎价格的多多少少？原则上讲，降价并不是 最重要的，尤其对于笔记本、数码产品以及各类 IT 新品等面向中高端消费群的产品市场来说，价格并非厂 商之间唯一的较量。但是，对于市场中的挑战者品牌，价格却是一把利器；对于整个市场疲软、消费者低 调的产品，企业间不约而同通过降价刺激消费者对整类产品的关注和购买欲望，也不失为一种良策。除此 之外，围绕人们过年图吉利的消费心理，推出适当的抽奖、返券、赠品，甚至是采取“888”“9666”等吉 利的数字定价技巧，说不准都会带动自己产品的销售。 二、文化火 “智慧经营，人文关怀”是当今企业参与竞争的一种高级境界，文化促销同样是为各大企业认可的优秀促 销形式。 无论是回归传统，把 IT 产品促销和上千年的春节文化民俗相结合，演绎一场春节民族文化大餐；还是立足 现有的高科技定位，以科技改变生活、跟踪时尚节拍、数码普及风暴等促销由头，来抓住老百姓在春节期 间的购买欲望，都是一种文化促销的表现。 说起文化促销，路演活动可以说是其中的重头戏了。无论是民间演出还是名人出演，无论是现场数码展览 还是电脑上网演示，产品有不同，文化促销的底蕴却是脉脉相通的。围绕企

业不同的 IT 产品，策划一些环 环相扣、消费者喜好、商家成本不多且容易操控的文化促销活动，不仅可以在抓住消费者眼球的同时，吊 足顾客的购买欲望，还可以有效提升企业文化内涵，提高品牌的知名度和美誉度。 三、礼品火 从“送礼送烟酒”、“送礼送红包”到近几年的“送礼送健康”、“送礼送文化”，礼品风无疑是春节消 费市场中，最为国人认可和接受的一种感情沟通方式了。于是，脑白金靠“送礼送健康”送出了几个亿的 产值，各地的图书城、购书中心也是年年人头攒动、本本图书好卖。 如果“今年过节不收礼”，收礼又会收什么？电脑的普及、网络的迅猛发展，无论是学生族还是办公族， 无论是金、白、蓝领还是“高级灰”，对 IT 高科技产品的向往程度正在不断升温。当手机、短信和互联网 有了数不清的渊源，当学习、工作、谈恋爱和伊妹儿、QQ 有了说不完的理由，“送礼送科技”、“收礼收 IT”，无疑能够打造成一个春节送礼的新亮点。 经过了“CALL 机、手机、商务通，一个都不能少”的 PDA 礼品概念之后，像数码相机、电脑辞典、电子书 包、移动存储，乃至 PC、笔记本，都可能亮出送礼的“招牌”，争夺春节送礼市场的份额。笔者认为，瞄
准“学生”“政经高层”和“新一代”这三类群体的礼品诉求，应该比较容易进入。 四、新品火 几乎每周每月都会有各类 IT 新品热腾腾的出炉，这就是科技的魅力，更说明了 IT 应用的潜力。在春节促 销中，IT 新品会不会成为消费者期待的又一个亮点？ 俗话说：“新年到，新年到，穿新衣，戴新帽”，在处处弥漫着 IT 味道的新经济时代，“买新品”、“用 新品”也一定会趁着消费者的 IT 激情，成为国人春节的一盘“海鲜餐”。 五、教育火 教育消费者是一种比用价格来勾引消费者，更高深的一种招数。从电脑还是稀罕东西的时候，很多 PC 厂商 就在不断地教育他们的目标消费者，“买电脑，免费培训三个月”，这种曾经耳熟的促销声音，似乎在这 电脑成了必备工具的年月里，反而比电脑还稀罕了。 其实，像数码相机这些在消费者中还比较稀罕的 IT 产品，不妨借着春节假期，改善一下消费者吃鱼吃肉的 “胃口”。在我们忙着做新闻发布会、搞年终大酬宾的空当里，如果谁打出“买某某相机，享受三天免费 培训”，说不定就成了消费者的“红人”，成了市场中的丰收者。 不一定非得推出动辄几天几个月的大培训，这种既耗厂商自己的成本，又耽搁消费者宝贵的休假时间，何 苦呢。相反，在电脑市场、数码超市、广场这些云集了众多目标人群的终端场所，开展一两

个小时的“现 场摄影讲座”“专家教您用数码”之类的短程教育活动，不仅效果好，而且本身就是一次企业产品的现身 宣传，何乐不为呢？此外，面向中小学生、大学生，推出“买 PC，送免费培训”、“买**电脑，获***学 习软件”之类的促销活动，同样是解了家长难题、应了学生需要、借了春节时机的一种“旧貌换新颜”的 销售策略。 六、个性火 所谓个性，就是厂商制定的促销计划和采用的营销方式能够体现自家的个性和特色。如今，各类 IT 产品在 实际促销中的花样更新与变化越来越快，销售商必须及时摸清消费者的口味和竞品的促销思路，抢先一步 推出迎合消费者的个性化促销组合。 没有个性的促销是可怕的，差异永远是激烈竞争中的救命稻草。尽管各类 IT 产品、各家 IT 厂商在实际的 促销中，都不会脱离价格、赠品、抽奖、路演这些看起来陈旧的东西，然而，所谓的创新就是把一系列旧 元素中进行创造性的重新组合。个中关键在于，哪家企业的创新组合能更贴近消费者口味、更容易调动消 费者的参与性，并最终促成消费者以自愿的形式，发生真正的购买行为。 其实，除了上述的“六把火”以外，春节市场中的促销招数还有很多，而且不仅仅是针对消费者，针对终 端经销商的渠道促销，同样是帮助厂家打火春节市场的重要手段。 有需求就会有市场，有市场就一定会有厂商的促销行为。
写到这里，笔者想对奋斗在市场一线的 IT 厂商说三句心里话：第一，把为消费者服务的思想放在第一位， 是节日促销的成功“秘诀”；第二，确定周密严谨的全盘促销计划，制定系统化、可控性的执行方案是节 日促销的重要“保镖”；第三，因地制宜，因消费群而宜，因产品环境而宜，是大 IT 厂商在全国统一部署 春节促销时，最应把握的几枚“棋子”。 就在撰写本文的时候，忽然看到了一则题为《海信电脑福财并进 百万抽奖返还用户》的消息说：在 1 月 7 日至 2 月 16 日，海信将拿出全线的家用电脑产品在全国范围内举行“海信电脑--财福并进，好礼盈门”为 主题的大规模促销活动，凡在此期间购买海信电脑的用户均可得到海信电脑的超级大礼。另外，海信电脑 还拿出 100 万元以抽奖的形式返还给用户。 看来，春节对众 IT 厂商来说，势必要经历一股强烈的节假日促销风暴了。