某广告策划文案

优点
不需要解释测试材料
好的表达能使测试对象 产生丰富的想象和细微 的差别
能尽快对一个Idea提供 反馈（特别是对一个新 的生意）
缺点
受测试者可能会认为那 只是你个人的想法
不能控制对Idea的解释 是否能准确有效地被受 试者所接受
不是所有的Idea都容易 用脚本的方式来解释
可以用来评估对一些Idea的初始反应 是否明显一致
& 适当的刺激材料(Stimulus)
很多时候，不够 finished 的材料很难表达 出广告的语调、语气和视觉风格
而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的 内在本质
Ogilvy & Mather
& 适当的解释 我们都被允许对调查结果有自己的解释 调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应， 还应包括： 以开放的心态去仔细聆听被访者的反应 聆听更多消费者的意见 不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么 仔细分析所有人的反应， 很多时候，问题出在调查人员没有被足够地 Briefing 没有充分和适当的context去解释消费者的反应
这种次序是必须的，否则我们可能被一些对 执行细节的反应所淹没
Ogilvy & Mather
& 使用何种测试材料
较少完成程度 需要更多的想象 较低的时间消耗 / 成本
更接近完成程度 需要少一些想象 更高的成本 / 时间消耗
脚本
叙事带和故事板
叙事带
动画
毛片
Ogilvy & Mather
& 用脚本测试
Ogilvy & Mather
& 重要心态 小心不要盲目地让调查扼杀创意 调查不能解决你所有的问题，判断还是要人 的智慧 正确地让市调人员加入作业，受益无穷 让调查越早进入你的流程越好，越早开始， 帮助越大
Ogilvy & Mather
& 如何避免被调查扼杀好的创意 面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时， 如何运用调查是十分尖锐的问题 创意需要培育，而不是去阻碍 关键是如何看待以及运用调查这个工具 非常有价值，帮助发展杰出创意 适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告 运用不小心，会摧毁或削弱创意 并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用 不是作为一个障碍让创意去跨越 而是一个有用的帮手和指引 Ogilvy & Mather
经由
强而有力的事实/或一些情感和印象
Ogilvy & Mather
& 调研不能产生广告
调研能做的是
提供对目标对象的理解 帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经 发生了什么作用？ 为将来的广告激发和发展好的创意
Ogilvy & Mather
& 因此
有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
& 适当的时机（续） 调查越早做越有帮助 策略发展的调查比广告前测更值得 花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也 更值得 给调研人员或调研公司充分的时间 充分的Briefing 适当的Recruitment 严谨的执行 周密的分析
Ogilvy & Mather
& 适当的对象
Ogilvy & Mather
& 适当的技巧（续） 这些测试通常会使用： 短期的态度改变 观看时不同的兴趣水平 声称的购买意愿 间隔期的记忆 一些零碎的广告内容复述 所谓的经验数据库 一些模仿真实收视环境的花招 所谓的目标视听众
Ogilvy & Mather
& 适当的技巧（续） 大多数的Pre-test系统都有一些解释广告如何 发生作用的模型 其中有些很含糊 有些很绝对 通常这种调查都是打着评估广告效果的名义 但事实上，并没有充分的证据表明任何一个 Pre-test系统在整体广告效果上有可靠的预测 能力
广告效果追踪调查
知名度 主要属性 传播清晰度 喜欢 / 不喜欢 / 为什么 购买意愿
Ogilvy & Mather
&
Research Basic
Ogilvy & Mather
& 调查方法:质化与量化
理解 探索 Why & How 深挖心理 感性和理性 动机 探索性的访问 自由的流程
互补
测量 评估 What & Who How many/often 理性和感性 行为 分类 比较Overtime
• 市场分析 • 客户的Brief • 确定广告的角色 • 定位研究
评估效果
主要调研阶段
产出广告
发展创意Brief
创意发展调研
发展创意概念
Ogilvy & Mather
& 调研与企划循环
策略
评估
* 我们想达到什么？ * 我们应该对谁说? * 我们应该说什么? * 我们应该怎么说?
创 意 /制 作
前测
策略
评估
* 在广告期间对我们的品牌 发生了什么？
* 我们的广告活动在提升 — 能见度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？
前测
创意/制作
Ogilvy & Mather
& 广告效果评估
行销需求
经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费 者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？
Ogilvy & Mather
& 适当的 Briefing 完整地向调研人员或调研公司说明广告企图 如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环 境 因此，调研人员或调研公司在解释消费者对 广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大 大提升 调研人员应成为品牌团队的一员
Ogilvy & Mather
& 恰当的调研公司 并非所有的调研公司也并非所有调研人员都 是一样的 某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题 真正好的调研人员是很稀少的 即使好的调研人员在不同 case 的表现也会有 差别 有时部分取决于他们被 brief 的好坏 因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员， 还要更好地 involve 他们
Ogilvy & Mather
& 适当的技巧 通常对创意的调查需要质化研究的技巧 我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而 不是去测定什么东西 除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的 方法去更好地理解广告的沟通方式 如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化 部分
Ogilvy & Mather
& 适当的技巧（续） 对运用量化的Pre-test要十分小心 对创意有一定的危险 这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试 验 特别是一些新的Pre-test方法和技术
Ogilvy & Mather
& 适当的刺激材料(Stimulus) 没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形 式的刺激材料 但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创 意的真正特质 动画(Animatics)很多时候被认为是直接的解决方法 但创意应该依据其特有的本质加以判断 Animatics有时在创意发展的早期阶段显得过于 finished，而叙事带可能更加适合 而在另一些阶段，Animatics又显得不够 finished Ogilvy & Mather
–沟通是否有效 –整体冲击力是否足够
调查所能做的
测试该广告的沟通是否达到效果 测试该广告的冲击力强度是否足够
Ogilvy & Mather
& 已完成的广告评估（续）
沟通力 + 冲击力测试 ADD + Impact Link Test Buy Test ….
Ogilvy & Mather
& 调研与企划循环
&创意概念发展研究的角色
检验我们在将策略和创意结合 起来方面，达到什么程度
Ogilvy & Mather
&为什么要做创意概念发展研究?
检定我们是否很好地任用和处理在策略发 展过程中得到的东西
和
测试我们是否能很好地用一种令人注目的 方式，富有创意地表达出这种策略概念
Ogilvy & Mather
& 特别的检定次序 1、对核心创意 Idea 的理解和反应 2、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略 概念 3、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或 损害
Ogilvy & Mather
我们如何到达那里？
我们可能去到哪里?
Ogilvy & Mather
& 我们如何到达那里? 可能需要作出哪些改变: 产品的成分或大小 包装（结构、大小、风格、设计） 价格（升或降） 通路 展示 / 陈列 广告 需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到 行销目标？
Ogilvy & Mather
& 我们如何才能到达那里？
& 调研与企划循环
策略
评估
* 我们想要传达的信息是否清晰?
* 广告的核心点子是否够强? * 在创意执行上还需要做什么调整?
创意/制作
前测
Ogilvy & Mather
& 怎么说
行销需求
根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法
在此阶段进行调查的好处
调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估 制作成本较低 还有时间修改，修改的成本也较低
定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点 最重要的一个阶段
调查的贡献
能帮助定义市场的目标群区隔 了解消费动机及态度习惯 评估并解释品牌忠实度
Ogilvy & Mather
& 可能的调查 动机研究 区隔调查 使用行为和态度调查 定位 / 策略概念发展研究 / 测试
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
& 市场状况分析
行销需求
了解整体状况，辩识问题点及机会点 详读所有的现存资讯和调查 影响本品牌未来发展的因素有哪些？
调查的贡献
提供现存调查资讯的完整分析 帮助解释现存资料 又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？
Ogilvy & Mather
& 对谁，说什么
行销需求
&
企划循环
Ogilvy & Mather
& 企划与广告
企划是为了确保广告在两方面的成功
相关性 +
独创性
准确反映出目标消费者 的需求 / 欲望
品牌的真实性 品牌的形象 品牌的目标
用一种具原创性和 独特的方式表现出来
Ogilvy & Mather
& 一个系统的过程
我们在哪里？
是否已经到达？
为什么在这里?
&
什么时候做什么调查
Ogilvy & Mather
&广告不会单独地买更多的产品
行销组合的其他因素也非常重要
分销通路 竞争活动 价格 包装 产品品质
…….
Ogilvy & Mather
& 广告能够做的是
用一种独特的方式来沟通与目标对象相 关的某些事情，以便增加品牌的价值， 说服人们将产品列入他们购买时选择的 范围内
& 十大原则 恰当的态度 恰当的时机 恰当的对象 恰当的目的 恰当的简报 / 说明 恰当的调查公司 恰当的技巧 恰当的刺激材料 恰当的解释 恰当的理由
Ogilvy & Mather
& 适当的态度 调查是一个学习的过程 一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习 需要带批评性，又具开放式的态度 需要聆听的意愿 很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答 案时，就说调查是差的 而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊
一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针 对目标对象进行
其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解
必须坚持严格的样本甄别
让调查公司有足够的时间去找到他们 不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择
Ogilvy & Mather
& 适当的目的 必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意 整体广告campaign中的某一特定创意应根据该 广告的特定角色来调查评估
Ogilvy & Mather
& 调研与企划循环
策略
评估
* 广告的冲击力可能会怎么样? * 观众的投入感可能会如何？ * 整个广告活动的效果有没有顺序性？ * 我们有多大的信心相信这种结果会在
真实的世界里同样发生?
创意/制作
前测
Ogilvy & Mather
& 已完成的广告评估
行销需求
决定用或不用
OgBiblioteka Baidulvy & Mather
& 适当的时机 调研最大的贡献通常是在策略被确定之前 对目标消费者全面深入的了解是形成正确策 略的基础 当然也是发展和评估杰出广告作品的基础 引用Hugh Mackay: “我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作 品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我 们有适当的input加入到创意过程中”
Ogilvy & Mather
& 适当的理由
永远问自己“我们为什么要做这个调查？” 答案应该是学习/了解在品牌、广告和消费 者之间的关系 而不应该是：
作为一个保险的政策 因为某人不能做决定 推迟或避免做决定的借口 或者是代替一个专业的判断
Ogilvy & Mather
&
创意概念发展研究
Ogilvy & Mather