顾客感知的服务定价方法

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服务业顾客对服务定价（Service Pricing）的感知影响着 他们的购买行为。而顾客对服务定价的感知是比较复杂的， 它涉及顾客的价值观念。不同的价值观念对服务定价的感知 是不一样的。如上述引导案例中，吴小姐对修鞋服务的价值 观念主要是“廉价”，因此，她对修鞋服务的定价十分敏感， 并由此影响了她对机器修鞋服务的购买。可以想象，如果另 一位顾客对修鞋服务的价值观念主要是“修鞋速度”或“特 殊要求”，那么，他（她）就可能不会十分计较机器修鞋的 定价，因为他（她）可能感到与“修鞋速度”或“特殊要求” 这些效应相比，这样的定价还是不算高。机器修鞋服务之所 以不很成功，主要因为大多数对修鞋的价值观念与吴小姐一 样，他们更看重价值构成中的货币成本（即，定价），而相 对地不看重价值构成中的非货币成本（如时间）和效应（特 殊要求）。
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服务定价的程序
许多服务很难或不愿意事先定价。例如，律师服务就很少 事先定价，因为许多律师事先很难估计自己为当事人的服务 具体包括哪些内容。这些内容只有了解了当事人的情况或者 只有在其当事人的案子被提审后才可能知道。又如，医疗服 务也是如此：医院只有在病人被检查、诊断或手术后才可能 知道收费的内容和金额。许多B to B服务也是事后定价的。 如管理咨询服务就是很难事先定价的，因为各家客户公司的 情况不同，很难事先根据过去的经验定价。因此，顾客购买 和享用这些这些很难事先定价的服务时，实际上对服务的最 终定价是不清楚的。
1）；等等。在一些新兴的，不很规范的服务市场，顾客的
这种精神成本尤其明显。另外，顾客对服务的参与也会引起
某些精神负担。如一些文化知识水平较低或初次使用银行
ATM的拥护，在使用ATM时就有精神成本，他们担心不懂
ATM和操作错误。网上购买服务也有类似情况。又如，顾
客与服务人员打交道也会引起精神成本，顾客担心是否能与
顾客掌握的价格信息
顾客购买服务的非货币成
服务定价与服务质量
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顾客掌握的价格信息
在购买和享用某项服 务时，顾客掌握的有 关价格信息影响顾客 对这项服务的定价和 感知。有关价格信息， 也成参考价，主要是 同类服务或近行业服 务的平均价格。但实 际上，顾客常常很难 全面而准确地了解和 掌握有关价格信息， 以下因素影响着这一 点，如左图1。
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成本难以核算
即使按照投入的计算服务的成本及定价，也可能遇到投入 成本（尤其直接人工成本）难以核算的问题。例如，一些同 时提供多种服务的机构，就很难按照每一种服务计算投入成 本。比如，银行出纳员可以同时提供储蓄服务和收费代理服 务，很难将出纳员的直接人工拆分成两部分分别记入储蓄服 务的成本和收费代理服务的成本。又如，一些非专业性服务 人员工时费用（或工时价值）较难核算。许多餐馆服务员的 工时费用实际上来自劳动力市场的工资费用，而不一定是本 餐馆实际产生和核算出来的工时成本。假定某餐馆按劳动力 市场的价格即每天25元的工资招聘一位服务员，她实际每天 投入的人工（费用）可能与25元相差很远。因此，按25元 的人工费用核算餐馆的服务成本并由此定价，这样的成本定 价是难以准确地反映餐馆实际的经营水平。
价格=直接成本+间接成本+利润加成 直接成本或直接费用，是指服务过程中耗费的原材料、能 源和直接人工。间接成本是指服务过程分摊的固定资产折旧 费、企业管理费和租金、保险费等。李润家城是指按成本 （直接成本和间接成本）的某一个比例计算的利润目标。 服务产品的成本定价法与实物产品相比，在操作上可能存 在下述特殊问题：
计算单位的模糊
成本难以核算
成本与价值不对称
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计算单位的模糊
成本定价是指按单位产品（产出）的成本，但许多服务的 产出没有明确的单位。例如，咨询服务产出的单位是什么？ 是但为顾客人次还是单位咨询时间？又如，学校服务产出的 单位也是不清楚的，是一个学生还是一门课程或一个课时？ 按不同的单位计算的成本及成本定价是不一样的。一些大学 采用学分制后，不再按学生人头收费，而按学生选修的课程 或课时收费。这种学分制的改革是否成功、是否吸引学生， 重要的一点要看改革中因服务计算单位的变化引起的服务成 本及定价的变化。由于服务产出单位的不明确和由此按服务 产出进行成本定价的困难，许多服务行业按服务投入计算服 务成本及成本定价。如许多专业性服务，像咨询师、工程技 术服务人员、建筑师、家庭教师等，按照投入服务的直接人 工（即工时）进行定价。
服务购买和消费还有精神成本。服务产品的无形性、服务
定价的复杂性和难理解性，使得服务产品购买者的心理负担
比实物产品购买者亨重要一些，这就是精神成本。例如，房
主担心看不懂装修费用；投保人担心听不懂保险收费；贷款
户担心银行利息的计算是否正确；又可担心旅行社的收费是
否合理；病人担心医院的账单是否准确（参见服务营销敞口
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服务价格信息的收集
服务价格信息收集的困难远大于实物产品价格。 实物产品价格可以在一家零售商店集中展示，这样 的价格信息便于顾客识别和手机。而服务产品的空 间分布较难像实物产品这样集中，顾客为了充分了 解服务价格信息，必须跑东跑西的一家一家询问， 而这是很麻烦的。现在有了互联网，可通过网上了 解服务价格信Hale Waihona Puke Baidu，方便程度是提高了，但网络并不 能给顾客带来对某些服务产品或服务机构的真实感 知。因此，顾客从网络了解的服务定价信息还比较 “虚”。
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交通成本
许多服务的购买和享用需要顾客支付交通成 本，其中尤其以旅游为典型。交通不方便， 或交通成本较高，会影响旅游的价值。反之， 改善交通和降低旅客的交通成本，是旅游业 增加旅游价值的一条重要途径。
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精神成本
顾客购买服务的货币成本与非货币成本之间、不同的非货币 成本之间可以互相替代。例如，上述牙科病人可以花钱来缩 短预约期（即，减少时间成本），这是用货币成本替代非货 币的时间成本。又如，多花钱乘出租车可以比乘公共汽车节 省交通时间，这也是用货币成本替代非货币时间成本。再如， 花钱委托房产经纪人租房可以比自己去租房节省搜寻房源或 客源的成本，这是用货币成本替代信息成本。还如，超级市 场让顾客资助服务，可以产生两种替代：一是用顾客的信息 成本替代顾客的一部分货币成本，即潮湿的商品价格（或毛 利率）可以降低；二是用顾客的信息成本替代一部分精神成 本，即，顾客不用于商店营业员打交道和减少了由此引起的 精神负担。服务机构在服务定价时最好提示有关的成本替代 关系，以便增进顾客对服务定价的理解。
服务市场的按价论质，使得服务机构的定价必须谨慎。服 务定价过低，会损失服务质量吸引力，而服务定价过高，又 会误导顾客对服务质量的感知和期望。
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顾客定价的方法
成本 定价法
需求 定价法
服务定 价方法
竞争 定价法
图3 顾客定价的方法
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成本定价法
服务的成本定价法（cost-base pricing），是指服务机构 按服务过程中耗费的直接成本、分摊的间接费用和边际利润 进行定价的。成本定价用于公用事业、广告、批发等许多行 业。其计算公式如下：
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顾客的个性化要求
在服务过程中，不同顾客的个性化要求也引 起服务定价的不确定性。例如，美发服务的定 价就随顾客而变。不同顾客对头发的长短、发 型、定型处理等要求不同，收费也就不同。对 一位准备美发的顾客来说，从朋友那里打听到 得美发价格，不一定适合他（或她）自己。
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顾客购买服务的非货币成本
顾客购买和享受服务，
不仅要支付货币成本即服 务定价，而且要支付非货
时间成本
币成本。顾客用以购买和
享受服务的非货币成本，
主要包括时间成本、信息
成本、交通成和精神成本。 因此，顾客对服务定价的 精神成本 感知，受到这些非货币成
非货币 成本
信息成本
本的影响。在服务机构的
服务定价不变的条件下，
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服务价格促销
服务业的价格促销常常提供不真实的价格信息， 这也会干扰顾客对服务价格的真实感知。例如，某 电影院正常的票价是10~20元，在促销期间将票价 降至5~10元，促销过后票价又恢复正常，这时观 众会感到10~20元的票价好象贵了一些。促销价格 常常会误导顾客。
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服务 产品特点
服务 价格促销
服务 价格信息
服务 定价程序
服务价格 信息收集
服务个 性化要求
图1 影响顾客掌握价格信息的因素
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服务产品特点
服务产品的无形性，使得服务定价比较抽象、复 杂和难懂。服务产品的易变性，使得服务定价可以 呈现多边性和多样性，这些都影响着顾客对服务价 格信息的理解。例如，人寿保险的定价就是复杂、 多样的，这是由保期的多样性、保险内容的多样性 和投保者的多样性所决定的。除了保险的专家，一 般投保者较难真正理解和学会比较不同投保方案及 其定价。
服务人员相处好和担心与服务人员的关系是否影响服务质量
和价值。降低顾客的精神成本也是服务也增加服务价值的一
个重要途径。如医疗、律师事务、学校、美容等服务业的顾
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精神负担比较重，这些行业要特别重视通过人际交流等方式减 轻顾客精神负担。例如，医生注意与病人的对话、交流，就 能起到减轻病人精神负担的作用。
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信息成本
顾客为购买服务而收集服务价格信息的成本，也应向顾客 对服务的价值判断。顾客的信息成本越高，服务的价值损失 就越大。反之，服务机构如能节约顾客的信息成本，服务的 价值有可能提高。例如，实行服务的明码标价有助于降低顾 客收集信息的成本，给顾客带来价值，参见服务营销窗口1。 又如，在同类服务网点集中的地方（如商业街、商业中心）， 顾客感到所购买服务的价值比较高，一个重要因素是在这样 的地方顾客收集信息的成本较低，因为同类网点比较多，便 于顾客了解价格行情。许多城市旅行社、餐馆、饭店、小吃、 证券营业所、电影院、娱乐场所等，都呈现分布集中的趋势， 这一点与降低顾客交易（信息）成本有关。
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服务定价与服务质量
服务产品的无形性使得服务消费者往往只能根据服务价格、 服务设施和环境等有形的东西来间接地判断服务质量。服务 定价是顾客识别和判断服务质量和服务价值的一个主要因素。 在顾客看来，较高的服务收费，意味着较高的服务质量和水 平。在服务市场，顾客往往是按价论质的。尤其在一些专业 性比较强、复杂程度和购买风险比较高的服务业，顾客常常 愿意用价格来降低购买风险。服务价格具有“精神保险”功 能。如许多病人手术，愿意召开家较高的医生和医院，因为 他们认为开价高的医生或医院的手术水平和质量也较高。又 如，是比较复杂、比较特殊的高等教育，其教学质量的高低 较难直接识别，而通常通过定价表现出来。 MBA市场上 “按价论质”的情况比较明显。质量高的MBA学校的收费 与质量一般的MBA学校相比，要高出1~3倍。
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服务定价
顾客对服务定价的感知 服务定价的方法 服务定价的策略 案例讨论
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顾客对服务定价的感知
服务定价也是形成服务质量差距4的一个因素。顾客感知的服务定价对 服务实绩也能起到一种预示作用。较高的服务定价预示着或承诺着较高 的服务实绩（实际的质量），而较低的服务定价预示着或承诺着较低的 服务实绩。因此，较高的服务定价会提升顾客对服务的期望，而较低的 服务定价会降低顾客对服务的期望。但如果服务机构的服务定价与期望 实际不符，那么服务定价的预示信号或承诺信号就会扭曲，因而使顾客 感知的实际的服务质量不同与服务定价所“承诺”的服务质量，二者的 差距就是服务质量差距4。这就是服务定价对服务质量差距4的影响。那 么，顾客对服务定价的高低是怎样干值的呢？影响顾客对某项服务服务 定价感知的因素与顾客对这项服务的价值判断有关，而顾客对服务的价 值判断涉及以下因素：
非货币成本的增加，会引
起顾客感知的服务定价的 “增加”，或者说，顾客
交通成本
感知的服务价值的降低。
如左图2。
图2 顾客购买服务的非货币成本
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时间成本
许多服务需要顾客参与，而顾客参与又需要花费时间，其 中包括无效的等候（尤其是排队等候）时间。排队等候不仅 浪费时间，而且产生机会成本。事实上，顾客为了排队等欧 不得不牺牲另一活动的时间。等候时间的长短是影响服务业 顾客价值判断的一个重要因素。许多时间价值观念较强的顾 客，常常用增加货币成本的办法来缩短等候时间。例如，牙 科诊所常常采取预约看病的制度。预约期就是等候期，这对 患者来说是一种时间成本。牙科诊所用差价收费的办法让患 者自己调节，即，预约期较短的，收费较高，预约期较长的 收费较低。