中南财经政法大学市场营销学的理论基础.pptx
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市场营销学基础知识(课件)
文化艺术中心规划的文化资源整合与艺术表演功能打造引言：文化艺术中心作为城市文化建设的重要组成部分，不仅承载着展示城市文化形象的使命，更是促进文化产业发展和艺术交流的重要平台。
在规划和建设文化艺术中心时，如何有效整合文化资源，并打造具有艺术表演功能的场所，成为了一个重要的问题。
本文将探讨文化艺术中心规划中的文化资源整合和艺术表演功能打造，旨在为相关领域的规划者和从业者提供一些参考。
一、文化资源整合的必要性文化资源是指城市中具有文化内涵和价值的各类资源，包括文化遗产、文化产业、文化设施等。
文化艺术中心作为城市文化的重要节点，应当充分整合城市中的文化资源，以实现资源的最大化利用和价值的最大化释放。
文化资源整合的必要性主要体现在以下几个方面：1. 提升文化艺术中心的综合实力：通过整合城市中的文化资源，文化艺术中心能够汇聚更多的优秀艺术家、文化机构和文化项目，提升自身的艺术表演水平和文化影响力。
2. 促进文化产业发展：文化艺术中心作为文化产业的重要载体，整合城市中的文化资源可以为文化产业提供更多的发展机会和平台，推动文化产业的繁荣和创新。
3. 丰富市民的文化生活：通过整合文化资源，文化艺术中心可以为市民提供更多元化、高质量的文化活动和艺术表演，满足市民对艺术和文化的需求，提升市民的文化素养和生活品质。
二、文化资源整合的策略在文化艺术中心规划中，要实现文化资源的有效整合，需要制定相应的策略和措施。
以下是几个常见的文化资源整合策略：1. 建立文化资源数据库：通过建立文化资源数据库，将城市中的文化资源进行分类、整理和管理，方便文化艺术中心进行资源的有效利用和调配。
2. 加强与文化机构的合作：与博物馆、图书馆、艺术学院等文化机构建立合作关系，共享资源、开展合作项目，实现资源的互补和优势互补。
3. 搭建文化交流平台：通过举办文化交流活动、艺术展览等形式，吸引更多的文化机构和艺术家参与，促进文化资源的共享和交流。
4. 引进优秀文化项目：通过引进优秀的文化项目，如音乐会、戏剧表演等，吸引更多的观众和市民参与，提升文化艺术中心的影响力和知名度。
中南财大EMBA班营销案例分析(第一组)-PPT文档资料
手边具有下列香波的家庭占家庭总数的百分比
35 30 25 20 15 10 5 0 海飞丝 布蕾克 V05 海罗 香草类香波 约翰逊婴儿香波
1968年
1971年
1974年
由于竞争品牌的差异性功能，以及大量的广告宣传，消 费者心目中逐渐形成了对不同品牌的品牌形象认知。
1974年香波品牌形象研究汇总 清洗 100 80 60 40 20 0
功效 海飞丝 光明 蛋白21 草药香波 海罗 约翰逊 布雷克
清洗
使头发弯曲 头发光泽 刺激小
65
31 69 55
64
35 72 64
64
50 60 67
63
30 65 69
65
36 65 71
71
32 57 75
70
29 69 72
去头屑
易梳理
80
53
40
55
35
60
29
58
34
55
28
65
32
61
过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比 项目 成年女性 成年男性 十几岁女性年龄组 十几岁男性年龄组 项目 成年女性 成年男性 十几岁女性年龄组 十几岁男性年龄组 1968年 16 15 17 21 1968年 1.2 1.2 1.7 1.3 1971年 15 20 13 22 1971年 1.3 1.4 2.6 2.0 同比增长 -6% 33% -24% 5% 同比增长 8% 17% 53% 54% 1974年 18 23 19 15 1974年 1.7 1.8 2.8 2.6 同比增长 20% 15% 46% -32% 同比增长 31% 29% 8% 30% 累计增长 13% 53% 12% -29% 累计增长 42% 50% 65% 100%
35 30 25 20 15 10 5 0 海飞丝 布蕾克 V05 海罗 香草类香波 约翰逊婴儿香波
1968年
1971年
1974年
由于竞争品牌的差异性功能，以及大量的广告宣传，消 费者心目中逐渐形成了对不同品牌的品牌形象认知。
1974年香波品牌形象研究汇总 清洗 100 80 60 40 20 0
功效 海飞丝 光明 蛋白21 草药香波 海罗 约翰逊 布雷克
清洗
使头发弯曲 头发光泽 刺激小
65
31 69 55
64
35 72 64
64
50 60 67
63
30 65 69
65
36 65 71
71
32 57 75
70
29 69 72
去头屑
易梳理
80
53
40
55
35
60
29
58
34
55
28
65
32
61
过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比 项目 成年女性 成年男性 十几岁女性年龄组 十几岁男性年龄组 项目 成年女性 成年男性 十几岁女性年龄组 十几岁男性年龄组 1968年 16 15 17 21 1968年 1.2 1.2 1.7 1.3 1971年 15 20 13 22 1971年 1.3 1.4 2.6 2.0 同比增长 -6% 33% -24% 5% 同比增长 8% 17% 53% 54% 1974年 18 23 19 15 1974年 1.7 1.8 2.8 2.6 同比增长 20% 15% 46% -32% 同比增长 31% 29% 8% 30% 累计增长 13% 53% 12% -29% 累计增长 42% 50% 65% 100%
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
法学市场营销导论PPT课件
?营销科学学报 ?市场营销导刊 ?新营销 ?经营者 ?营销管理 ?销售与市场
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❖ 跨越中国制造 ❖ 商道 ❖ 赢在中国 ❖ NBA之123（明星制造、完美结局、姚钱树） ❖ 大国崛起 ❖ 公司的力量 ❖ 网易公开课 ❖ 哈佛商学院要求学生必看的20部电影
推荐课程网站
❖ 中南财经政法大学精品课程网站
思考
怎么才能使中国企业成为长青树？
乔布斯－苹果公司（1）
❖ 苹果公司是个人计算机的发明者，世界上第一台个人计算机应 该说就是由苹果公司发明的。
❖ 随着时间的推移，微软，包括惠普、包括IBM，都涌入了个人 计算机市场。随着windows系统的流行，苹果公司又不能改变 自个的操作系统，最后就被挤压到很小的市场空间里面，基本 上沦为了设计型的电脑生产商，已经濒临死亡了。
乔布斯－苹果公司（2）
❖ 于是苹果公司思路一下子就展开了。电脑没有降价，就是 卖的苹果电脑并没有因此而降价，相反推出了Ipod，紧接 着推出了Iphone，每个价格都很贵。
❖ 2010年Ipod占了全世界mp3/mp4市场的约70％市场份额， I-phone也是占有了将近30％的市场份额。
小故事1：马戏、蚕豆与冷饮
实地调查
成绩评定
期末考试
听听讲 座
参与课堂讨论
平时成绩：考试成绩=2： 8
你我的约定
做一个积极的参与者 认真完成作业
绝对不得抄袭！ 广泛阅读 缺勤请假；不超过3次
欢迎进入市场营销世界！ 网络口碑：《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的邮件
你准备如何学好市场营销课程？
对资源的浪费，环境污染
❖ 人们相互交流，是进行营销； ❖ 听广播、看电视，是接受营销； ❖ 购物消费，是享受营销。
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思考
怎么才能使中国企业成为长青树？
乔布斯－苹果公司（1）
❖ 苹果公司是个人计算机的发明者，世界上第一台个人计算机应 该说就是由苹果公司发明的。
❖ 随着时间的推移，微软，包括惠普、包括IBM，都涌入了个人 计算机市场。随着windows系统的流行，苹果公司又不能改变 自个的操作系统，最后就被挤压到很小的市场空间里面，基本 上沦为了设计型的电脑生产商，已经濒临死亡了。
乔布斯－苹果公司（2）
❖ 于是苹果公司思路一下子就展开了。电脑没有降价，就是 卖的苹果电脑并没有因此而降价，相反推出了Ipod，紧接 着推出了Iphone，每个价格都很贵。
❖ 2010年Ipod占了全世界mp3/mp4市场的约70％市场份额， I-phone也是占有了将近30％的市场份额。
小故事1：马戏、蚕豆与冷饮
实地调查
成绩评定
期末考试
听听讲 座
参与课堂讨论
平时成绩：考试成绩=2： 8
你我的约定
做一个积极的参与者 认真完成作业
绝对不得抄袭！ 广泛阅读 缺勤请假；不超过3次
欢迎进入市场营销世界！ 网络口碑：《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的邮件
你准备如何学好市场营销课程？
对资源的浪费，环境污染
❖ 人们相互交流，是进行营销； ❖ 听广播、看电视，是接受营销； ❖ 购物消费，是享受营销。
中南财经政法大学市场营销学的理论基础.pptx
ZUEL
第二节 市场营销学的心理学基础
一、市场分析阶段
市场分析中主要是消费者购买行为分析应 用了心理学理论。
关于动机的理论很多，市场营销学中应用 较多的是马斯洛的理论。
赫茨伯格的双因素理论对消费者行为分析 也有重要的意义。
ZUEL
尊重 社交
安
全
生
理
马斯洛（Maslow）的需求层次论
ZUEL
二、市场细分与定位阶段
谢谢
08:15 21.2.7 8:15:0
2021年2月7日星期日8时15分3秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。21. 2.721.2.7Sunday, February 07, 2021
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。08:15:0308:15:0308:152/7/2021 8:15:03 AM
促销策略
渠Pu道bl策ici略ty
ZUEL
（一）产品策略
1、产品是厂商和消费者之间联系的物质纽带，同 时也是心理策略运用的载体。
2、包装策略主要应用到的是心理学的认知理论。 3、认知理论也是品牌策略的心理学基础。
ZUEL刺激性和 敏感性的因素。
2、定价方法中的认知价值定价法主要是以 消费者对商品价值的感知及理解程度作为定价 依据。
2、渠道终端的环境也会影响到消费者的 行为
ZUEL
（四）促销策略
1、促销利用的心理学理论与沟通和教育的心 理功能有关。 （1）广告。无论是广告形式还是媒体的选择 都综合考虑了消费者的认知过程。 （2）人员推销。人员推销的心理功能主要表现 在引起注意、产生兴趣、激发欲望和促成购买 等四个方面。
第二节 市场营销学的心理学基础
一、市场分析阶段
市场分析中主要是消费者购买行为分析应 用了心理学理论。
关于动机的理论很多，市场营销学中应用 较多的是马斯洛的理论。
赫茨伯格的双因素理论对消费者行为分析 也有重要的意义。
ZUEL
尊重 社交
安
全
生
理
马斯洛（Maslow）的需求层次论
ZUEL
二、市场细分与定位阶段
谢谢
08:15 21.2.7 8:15:0
2021年2月7日星期日8时15分3秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。21. 2.721.2.7Sunday, February 07, 2021
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。08:15:0308:15:0308:152/7/2021 8:15:03 AM
促销策略
渠Pu道bl策ici略ty
ZUEL
（一）产品策略
1、产品是厂商和消费者之间联系的物质纽带，同 时也是心理策略运用的载体。
2、包装策略主要应用到的是心理学的认知理论。 3、认知理论也是品牌策略的心理学基础。
ZUEL刺激性和 敏感性的因素。
2、定价方法中的认知价值定价法主要是以 消费者对商品价值的感知及理解程度作为定价 依据。
2、渠道终端的环境也会影响到消费者的 行为
ZUEL
（四）促销策略
1、促销利用的心理学理论与沟通和教育的心 理功能有关。 （1）广告。无论是广告形式还是媒体的选择 都综合考虑了消费者的认知过程。 （2）人员推销。人员推销的心理功能主要表现 在引起注意、产生兴趣、激发欲望和促成购买 等四个方面。
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
中南财经政法大学经济学辅导班 消费者行为理论PPT学习教案
无差异曲线是指能给消费者带来相同的效用水平
。 或满足程度的两种商品的所有组合点的集合
第18页/共64页
19
某消费者的无差异表及其无差异曲线
第19页/共64页
20
Y
（二）无差异曲线的特点
1、无差异曲线是一条
向右下方倾斜，斜率为负
数的曲线。意味着在总效
用不变条件下，增加一种
商品就要减少另一种商品。
第7页/共64页
8
边际效用递减规律及其原因和 例外
边际效用递减规律是随着单位时间内同一商品消
费量的增加，其边际效用趋于递减。
存在这一规律的原由是：
1、消费者生理和心理的原因，对反复刺激
的反应趋于下降；
2、商品用途的多样性与每种用途的重要性不一样
的原因，按轻重缓急次序依次安排
的结果。 第8页/共64页
9
边际效用递减规律的例外： 1、在二元效用函数TU=U(x,y)中，x y是互补品（如酒
和菜）； 2、在“癖好”和“集成”两类情况中（如酒仙和集邮爱
好者）。
问题1：假定货币的边际效用递减，将高工资者的收入转移给低工 资者，能否增加全社会的总效用？
问题2：为什么钻石用处极小而价格昂贵，生命必不可少的水却非常 的便宜？
U1
O X
U
X1
正常商品
X2X3
X3 X1X2
1
低档商品
第37页/共64页
X
38
（二）恩格尔曲线
反映收入变化与某种商品消费量变化的曲线，
I
就I 是恩格尔曲线。
低档品
正常品
X
X
O
O
第38页/共64页
39
恩格尔定律：无论个人、家庭，还是整个国家，随 着收入的增加，收入中用于食物支出的比重将趋于 下降。
。 或满足程度的两种商品的所有组合点的集合
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19
某消费者的无差异表及其无差异曲线
第19页/共64页
20
Y
（二）无差异曲线的特点
1、无差异曲线是一条
向右下方倾斜，斜率为负
数的曲线。意味着在总效
用不变条件下，增加一种
商品就要减少另一种商品。
第7页/共64页
8
边际效用递减规律及其原因和 例外
边际效用递减规律是随着单位时间内同一商品消
费量的增加，其边际效用趋于递减。
存在这一规律的原由是：
1、消费者生理和心理的原因，对反复刺激
的反应趋于下降；
2、商品用途的多样性与每种用途的重要性不一样
的原因，按轻重缓急次序依次安排
的结果。 第8页/共64页
9
边际效用递减规律的例外： 1、在二元效用函数TU=U(x,y)中，x y是互补品（如酒
和菜）； 2、在“癖好”和“集成”两类情况中（如酒仙和集邮爱
好者）。
问题1：假定货币的边际效用递减，将高工资者的收入转移给低工 资者，能否增加全社会的总效用？
问题2：为什么钻石用处极小而价格昂贵，生命必不可少的水却非常 的便宜？
U1
O X
U
X1
正常商品
X2X3
X3 X1X2
1
低档商品
第37页/共64页
X
38
（二）恩格尔曲线
反映收入变化与某种商品消费量变化的曲线，
I
就I 是恩格尔曲线。
低档品
正常品
X
X
O
O
第38页/共64页
39
恩格尔定律：无论个人、家庭，还是整个国家，随 着收入的增加，收入中用于食物支出的比重将趋于 下降。
市场营销管理基础理论PPT课件
典藏PPT
市场营销管理基础理论
2013年2月27日
典藏PPT
框架
基础理论
• 核心概念 • 营销观念
战略理论（STP）
• 市场环境分析 • 消费者行为与心理学 • 市场调研分析 • 市场细分segmentation • 目标市场选择targeting • 市场定位positioning
策略理论(4Ps)
沟通、支付、价值
顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买 成本和购后成本）的差额
典藏PPT
基础理论-核心概念
行业 （卖方的集合）
传播 商品/服务
货币 信息
市场 （买方的集合）
典藏PPT
基础理论-核心概念
资源 货币
资源市场
税金 商品
服务 资金
制造者市场
服务，资金 税金，商品
政府市场
Intelligence System)、营销调研系统(Marketing Research System)、营销决策支持系统( Marketing
Decision Support Analysis)
四． 营销调研的类型
1.按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。
2.按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查。
பைடு நூலகம்
三．需求/购买动机的心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿
效、冲动、炫耀、从众
四．消费者购买行为分析
（一）顾客让渡价值
1. 定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。
2. 总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
3. 总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
市场营销管理基础理论
2013年2月27日
典藏PPT
框架
基础理论
• 核心概念 • 营销观念
战略理论（STP）
• 市场环境分析 • 消费者行为与心理学 • 市场调研分析 • 市场细分segmentation • 目标市场选择targeting • 市场定位positioning
策略理论(4Ps)
沟通、支付、价值
顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买 成本和购后成本）的差额
典藏PPT
基础理论-核心概念
行业 （卖方的集合）
传播 商品/服务
货币 信息
市场 （买方的集合）
典藏PPT
基础理论-核心概念
资源 货币
资源市场
税金 商品
服务 资金
制造者市场
服务，资金 税金，商品
政府市场
Intelligence System)、营销调研系统(Marketing Research System)、营销决策支持系统( Marketing
Decision Support Analysis)
四． 营销调研的类型
1.按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。
2.按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查。
பைடு நூலகம்
三．需求/购买动机的心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿
效、冲动、炫耀、从众
四．消费者购买行为分析
（一）顾客让渡价值
1. 定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。
2. 总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
3. 总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
市场营销学的基础理论知识
第三节 市场营销学的理论基础 及主要内容
● 二、市场营销学的主要研究内容 ● 第一部分为导论篇 ● 第二部分为环境篇 ● 第三部分为战略篇 ● 第四部分为策略篇 ● 第五部分为发展篇
第三节 市场营销学的理论基础
及主要内容
● 第四节 研究市场营销学的意义及方法 ● 一、市场营销学的研究意义 ● 1．迎接营销挑战 ● 2．促进经济成长。宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国
第四节 关系导向营销观
● 一、关系导向营销观的演进 ● （一）单一客户关系论 ● （二）单纯多元关系论 ● 1．三元关系论 ● 2．六市场论 ● 3．多元关系论 ● （三）交易与关系结合论 ● 二、关系导向营销观的内涵 ● （一）关系导向营销观的基本内容 ● 1．强调交易与关系的结合 ● 2．强调“关系”的多元性 ● 3．强调实现“多赢”目的 ● （二）关系导向营销观与传统营销观念的差异 ● 1．营销范围的扩大 ● 2．营销的利益导向的差异 ● 3．营销的核心内容的差异 ● 4．营销主体的差异
含义。
第一节 市场与市场营销
● （1）市场是商品买卖和劳务转移的场所 ● （2）市场是商品交换关系的总和 ● （3）市场是商品购买者的集合 ● 2．市场的构成要素 ● 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
第一节 市场与市场营销
● 二、市场营销的含义 ● （一）美国市场营销学会（AMA）定义 AMA 1960年：“市场营销是将
产品导向营销观念 顾客导向营销观念 市场导向营销观 关系导向营销观
第一节 产品导向营销观念
● 一、生产观念 ● （1）企业将主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本，产
品品种单一、生命周期长。 ● （2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，
中南财经政法大学-市场营销环境(PPT 31页)
市场营销环境
中南财经政法大学工商管理学院市场营销教研室
一ห้องสมุดไป่ตู้响营销活动的要素—微观环境
微观环境要素：对企业营销活动过程和结果有直接影 响的各种力量。
微观环境
供应商
企业
竞争者
市场
渠道
公众
ZUEL
二影响营销活动的要素构成——宏观环境
企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素 施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市 场营销活动直接产生影响
△ 个人收入（Personal Income） △ 可支配的个人收入（Disposable Personal Income）
= PI－所得税－ 非商业性开支 = 个人消费+储蓄/投资 eg.2001我国城镇人均DPI=6,280元，Max上海=10,000
△ 可自由支配的个人收入
= DPI－储蓄－购买生活必需品的固定开支
ZUEL
人口环境的特点：
世界人口迅速增加； 发达国家的人口出生率下降； 许多国家的人口趋于老年化； 家庭结构发生变化； 非家庭住户迅速增加（单身成年人住户、两人同
居住户、集体住户）； 人口流动性增大（农村-城市、城市-郊区）； 许多国家的人口由多民族构成。
ZUEL
二、经济因素
◇ 1992年6月，183位国家政府首脑 出席在巴西里约热内卢召开的联合国 环境与发展大会，通过《21世纪议 程》，提出人类应走可持续发展 （Sustainable Development）的道路。
可持续发展：既考虑当前发展的需要，又要考虑 未来发展的需要，不能以牺牲后代人的利益为代价 来满足当代人的利益。
ZUEL
（三）消费者储蓄和信贷
1、储蓄对购买力的影响： 储蓄偏好（日本储蓄率-18%、美国-6%）。
中南财经政法大学工商管理学院市场营销教研室
一ห้องสมุดไป่ตู้响营销活动的要素—微观环境
微观环境要素：对企业营销活动过程和结果有直接影 响的各种力量。
微观环境
供应商
企业
竞争者
市场
渠道
公众
ZUEL
二影响营销活动的要素构成——宏观环境
企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素 施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市 场营销活动直接产生影响
△ 个人收入（Personal Income） △ 可支配的个人收入（Disposable Personal Income）
= PI－所得税－ 非商业性开支 = 个人消费+储蓄/投资 eg.2001我国城镇人均DPI=6,280元，Max上海=10,000
△ 可自由支配的个人收入
= DPI－储蓄－购买生活必需品的固定开支
ZUEL
人口环境的特点：
世界人口迅速增加； 发达国家的人口出生率下降； 许多国家的人口趋于老年化； 家庭结构发生变化； 非家庭住户迅速增加（单身成年人住户、两人同
居住户、集体住户）； 人口流动性增大（农村-城市、城市-郊区）； 许多国家的人口由多民族构成。
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二、经济因素
◇ 1992年6月，183位国家政府首脑 出席在巴西里约热内卢召开的联合国 环境与发展大会，通过《21世纪议 程》，提出人类应走可持续发展 （Sustainable Development）的道路。
可持续发展：既考虑当前发展的需要，又要考虑 未来发展的需要，不能以牺牲后代人的利益为代价 来满足当代人的利益。
ZUEL
（三）消费者储蓄和信贷
1、储蓄对购买力的影响： 储蓄偏好（日本储蓄率-18%、美国-6%）。
第一讲市场营销管理基础(市场营销学中南财经政法大学
认为：不管生产多好的产品，企业都 必须全力进行推销工作，由此顾客才 会大量购买企业的产品。
第一讲市场营销管理基础(市场营销 学中南财经政法大学
三、市场营销管理的 导向观念
§ 4、营销观念 (Marketing Concept)
认为：实现组织目标的关键是要比竞
争者更有效地实施营销活动，以便更 好地确定和满足目标市场顾客的需要 和欲望。
§8、改进顾客满意度之四 ——保持和发展与顾客的 持久关系
认为：企业的任务不仅是要比竞争者更
有效地实施营销活动，以便更好地确定 和满足目标市场的需要和欲望，同时要
对社会福利有益。
第一讲市场营销管理基础(市场营销 学中南财经政法大学
三、市场营销管理的 导向观念
§ 6、各种导向观念的总结
第一讲市场营销管理基础(市场营销 学中南财经政法大学
四、成功市场营销的 本质特征
第一讲市场营销管理基础(市场营销 学中南财经政法大学
起点 强调 方法
工厂
现有 推销和 产品 促销
推销观念
终点
通过销售 量获利
市场
顾客 综合 需要 营销
营销观念
通过顾客 满意获利
第一讲市场营销管理基础(市场营销 学中南财经政法大学
三、市场营销管理的 导向观念
§ 5、社会营销观念 (Societal Marketing Concept)
第一讲市场营销管理基础(市场营销 学中南财经政法大学
二、市场营销管理的 核心概念
§ 1、市场营销 (Marketing ) 市场营销是个人或群体通过创造
和交换产品与价值来满足自身需要的 过程。
•需要 •产品 •价值 •交换 •市场
第一讲市场营销管理基础(市场营销 学中南财经政法大学
第一讲市场营销管理基础(市场营销 学中南财经政法大学
三、市场营销管理的 导向观念
§ 4、营销观念 (Marketing Concept)
认为：实现组织目标的关键是要比竞
争者更有效地实施营销活动，以便更 好地确定和满足目标市场顾客的需要 和欲望。
§8、改进顾客满意度之四 ——保持和发展与顾客的 持久关系
认为：企业的任务不仅是要比竞争者更
有效地实施营销活动，以便更好地确定 和满足目标市场的需要和欲望，同时要
对社会福利有益。
第一讲市场营销管理基础(市场营销 学中南财经政法大学
三、市场营销管理的 导向观念
§ 6、各种导向观念的总结
第一讲市场营销管理基础(市场营销 学中南财经政法大学
四、成功市场营销的 本质特征
第一讲市场营销管理基础(市场营销 学中南财经政法大学
起点 强调 方法
工厂
现有 推销和 产品 促销
推销观念
终点
通过销售 量获利
市场
顾客 综合 需要 营销
营销观念
通过顾客 满意获利
第一讲市场营销管理基础(市场营销 学中南财经政法大学
三、市场营销管理的 导向观念
§ 5、社会营销观念 (Societal Marketing Concept)
第一讲市场营销管理基础(市场营销 学中南财经政法大学
二、市场营销管理的 核心概念
§ 1、市场营销 (Marketing ) 市场营销是个人或群体通过创造
和交换产品与价值来满足自身需要的 过程。
•需要 •产品 •价值 •交换 •市场
第一讲市场营销管理基础(市场营销 学中南财经政法大学
市场营销基础知识(PPT)
基本 活动 辅助 活动
进货 技术
生产 人力
发货
销售 采购
服务 基本
第22页
成功市场营销的本质特征
• 改进顾客满意度之二 ——改进产品关联价值网 • 改进顾客满意度之三
——管理顾客的期望
A. 沟通期望适当 B. 足够的担保
第23页
成功市场营销的本质特征
• 改进顾客满意度之四 ——保持和发展与顾客的持久关系
第28页
二、营销环境分析的 主要内容 市场环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 竞争环境
第29页
1、市场环境分析
WHO—谁是用户和潜在用户？
WHAT—他们想要什么？ WHERE—他们在何处购买？
WHEN—他们在何时购买？ WHY—他们为什么购买？ HOW—他们怎样制定购买决策？
第30页
2、竞争环境分析
第7页
安装
延伸产品 有形产品 颜色 维修
外观设计 送货 包装
功能 效用
品牌 信贷
核心产品
Hale Waihona Puke 第8页二、市场营销管理的核心概念
•
4、市场 (Market)
市场是由具有类似需要的所有消费者构成。
潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场)
力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”，但只有 少数人才能支付并能够购买。
因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的 是了解到底有多少人愿意并能够购买。
第6页
二、市场营销管理的核心概念
•
3、产品 (Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。
产品不局限于实物 (服务、人员、地点、活动、组织和观念等) 产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
进货 技术
生产 人力
发货
销售 采购
服务 基本
第22页
成功市场营销的本质特征
• 改进顾客满意度之二 ——改进产品关联价值网 • 改进顾客满意度之三
——管理顾客的期望
A. 沟通期望适当 B. 足够的担保
第23页
成功市场营销的本质特征
• 改进顾客满意度之四 ——保持和发展与顾客的持久关系
第28页
二、营销环境分析的 主要内容 市场环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 竞争环境
第29页
1、市场环境分析
WHO—谁是用户和潜在用户？
WHAT—他们想要什么？ WHERE—他们在何处购买？
WHEN—他们在何时购买？ WHY—他们为什么购买？ HOW—他们怎样制定购买决策？
第30页
2、竞争环境分析
第7页
安装
延伸产品 有形产品 颜色 维修
外观设计 送货 包装
功能 效用
品牌 信贷
核心产品
Hale Waihona Puke 第8页二、市场营销管理的核心概念
•
4、市场 (Market)
市场是由具有类似需要的所有消费者构成。
潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场)
力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”，但只有 少数人才能支付并能够购买。
因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的 是了解到底有多少人愿意并能够购买。
第6页
二、市场营销管理的核心概念
•
3、产品 (Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。
产品不局限于实物 (服务、人员、地点、活动、组织和观念等) 产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
市场营销学教学课件(59张)PPT
（一）个性含义及其构成
个性是指人的整个心理面貌，是心理活 动中稳定的心理倾向和特征的总和。个 性心理结构包括：
1．个性倾向性，指人所具有的决定着对现 实的态度及对认识活动对象的趋向和选择的 意识倾向。
2．个性心理特征，指一个人身上经常地、 稳定地表现出来的心理特点的组合。
个性特征是一个人经常表现出来的、比较稳定 的、本质的心理特征的总和。它具体表现在一 个人的气质、能力和性格等方面。
（二）需要和动机
需要，是个体对内在环境和外部条件的 较为稳定的要求，是行为的动力。
动机，指人产生某种行为的原因，产生 必须有内在条件（需要）和外在条件（ 诱因）的存在，可分为“推”（内在条 件起作用）和“拉”（外在条件起作用 ）两种类型。
动机
心理学家已经提出了人类动机理论，最 流行的有3种：
消费者购买行为模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 决策评估 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
二、消费者行为影响因素综述
消费者行为研究内容包含：消费者购买 决策过程、消费者购买决策的影响因素 两大类。
此类消费者活泼热情，属于“见 面熟”，在购买过程中健谈，购 买决策快，但改变注意也快，并 且易受环境和他人的影响。
这种消费者比较内向，反应慢，他 们购买态度认真，一般要经过周密 调查和慎重考虑。他们喜欢独立决 策，不易受暗示及他人影响
这类消费者反应速度慢，刻板，多 疑，慎重小心，对商品反复挑选， 并且喜恶不形于色，难以捉摸
确认 问题
信息 收集
产品 评价
《市场营销实战课件—市场营销理论与基础知识》
研究竞争对手的产品、定价、渠道和促销策略。
3
SWOT分析
评估企业自身的优势、劣势、机会和威胁。
目标市场的选择与定位
市场细分
目标市场选择 市场定位策略
将市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者 的需求。
选择最有利可图的市场细分作为目标市场。
确定如何在目标市场中树立独特的品牌形象。
产品定价策略
1
成本导向定价
组合研究方法
• 定性和定量研究的综合运用 • 数据三角验证 • 市场营销决策支持
市场营销实战课件—市场 营销理论与基础知识
本课件旨在介绍市场营销的理论与基础知识，从市场营销概述到新兴数字化 营销策略，帮助您全面了解市场营销的实践。
市场营销概述
1 什么是市场营销？
2 市场营销的核心元素
3 市场营销的发展历程
介绍市场营销的定义和重要 性。
探讨市场营销的四个基本要 素：产品、价格、渠道和促 销。
基于产品成本确定价格。2来自市场导向定价基于市场需求和竞争状况确定价格。
3
价值导向定价
基于产品的独特价值和消费者感知来确定价格。
产品差异化战略
什么是产品差异化？
探讨产品差异化的概念和重要性。
品牌建设
品牌是产品差异化战略的核心，了 解品牌建设的关键要素。
客户忠诚度
如何通过差异化战略赢得客户的忠 诚度。
市场分割策略
市场分割是将整个市场划分为若干个更小、更具体的市场细分，以便更好地 满足各个市场细分的需求。
• 细分市场的分类方法 • 市场分割的优势和挑战 • 针对不同市场细分的定位和营销策略
市场营销研究方法
定性研究方法
• 深度访谈 • 焦点小组讨论 • 观察研究
相关主题
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ZUEL
（三）渠道策略
1、销售渠道的建立是经济学中劳动分工这一 基本原理在市场营销中的反映。
2、在建立自己的垂直一体化销售渠道还是借 用别人的渠道的决策上，新制度经济学的交 易费用理论为其提供了工具。
ZUEL
（四）促销策略
1、促销能向消费者提供信息，使市场达到 完全信息状态。而且促销还是影响需求、 制造产品差异的手段。 2、作为促销组合之一的公共关系也有一定 的经济学属性。
促销策略
渠Pu道bl策ici略ty
ZUEL
（一）产品策略
1、产品是厂商和消费者之间联系的物质纽带，同 时也是心理策略运用的载体。
2、包装策略主要应用到的是心理学的认知理论。 3、认知理论也是品牌策略的心理学基础。
ZUEL
（二）价格策略
1、价格是影响消费者购买的最具刺激性和 敏感性的因素。
2、定价方法中的认知价值定价法主要是以 消费者对商品价值的感知及理解程度作为定价 依据。
2、渠道终端的环境也会影响到消费者的 行为
ZUEL
（四）促销策略
1、促销利用的心理学理论与沟通和教育的心 理功能有关。 （1）广告。无论是广告形式还是媒体的选择 都综合考虑了消费者的认知过程。 （2）人员推销。人员推销的心理功能主要表现 在引起注意、产生兴趣、激发欲望和促成购买 等四个方面。
ZUEL
ZUEL
第二节 市场营销学的心理学基础
一、市场分析阶段
市场分析中主要是消费者购买行为分析应 用了心理学理论。
关于动机的理论很多，市场营销学中应用 较多的是马斯洛的理论。
赫茨伯格的双因素理论对消费者行为分析 也有重要的意义。
ZUEL
尊重 社交
安
全
生
理
马斯洛（Maslow）的需求层次论
ZUEL
二、市场细分与定位阶段
ZUEL
新产品定价策略中取脂定价策略，利用 了消费者的“求新”、“猎奇”心理。
3、心理定价策略中的尾数定价、整数定价、声 望定价和招徕定价等都是心理学原理在营销定 价中的成功应用。
4、在价格调整中，分析消费者和竞争者的心理
活动是价格调整中最重要的内容。
ZUEL
（三）渠道策略
1、渠道策略中应用心理学分析的主要目 的是找到激励渠道成员积极推销企业的产品 的方法。
ZUEL
（三）社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等都多 种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。 （四）文化是指在社会化过程中，由社会一代一代地传 下来的思想、技术、行为模式、制度、宗教仪式和社会 风俗，具体包括信仰、价值观、规范、符号和非标准化。
ZUEL
1、亚文化是和社会主体文化有区别但又有联系的一 个社会群体的价值、态度、行为和生活方式系统。
ZUEL
对广告的认同和态度与参照群体、社会阶层、文化 和亚文化等社会因素密切相关。
另外，关系与网络也是社会学的概念，现已借用到 市场营销学当中。
可以说，市场营销学的发展是一个兼容并蓄的过程， 这些学科都为其发展奠定了坚实的理论基础。
ZUEL
21.2.708:15:0308:15 08:1521.2.721.2.708: 15
谢谢
08:15 21.2.7 8:15:0
2021年2月7日星期日8时15分3秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。21. 2.721.2.7Sunday, February 07, 2021
（3）销售促进。依据对象的不同，销售 促进具有不同的心理功能。
（4）公共关系。公共关系的心理功能是 沟通与公众之间的信息。
ZUEL
第三节 市场营销学的社会学基础
一、市场分析和市场细分阶段
（一）社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以消费者 行为分析为多。
（二）参照群体是一种实际存在的或想象存在的，可作为个体 判断事物的依据或楷模的群体。家庭是一个重要的基本群体， 也是一种重要的社会制度。
ZUEL
二、市场营销战略制定阶段
市场细分、确定目标市场和市场定位是 现代营销战略的核心。微观经济学中的垄断 竞争理论为其提供了理论支撑。
产业组织经济学中一些理论对营销战 略的制定也有重要的影响。
ZUEL
市场营销战略与经济学
经济学
不同的需求函数
营销学
市场细分
缺乏弹性的需求曲线
产品定位
非价格竞争
差异化
市场细分的标准有很多，其中心理标准 是市场细分最重要的标准之一。
直接应用马斯洛的需求层次理论，根据 消费者的需要来细分市场。
市场定位是消费者在不同维度上对某品 牌及其相关竞争品牌的评价结果，是消费者 对某一品牌特定的、而且往往是独特的认知。
ZUEL
三、市场营销组合策略阶段
产品策略
价格策略
市场营销 组合策略
可持续竞争理论
市场导向
最终目标:高绩效
ZUEL
三、市场营销策略组合阶段
（一）产品策略
1、产品是“厂商所提供的对需要的满足”,满足目标消费者 的需要是产品开发中一条重要的准则。
2、信息非对称理论是市场营销学中品牌策略的主要理论 依据。
3、产品策略中产品线策略和包装策略也应用到经济学中 互补品和替代品的概念。
2、社会文化的变迁也是社会学中研究的一个重点。 3、分析组织市场时，所涉及到的组织、权利和地位 等概念也是社会学的概念。
ZUEL
二、市场营销策略组合阶段
在新产品的扩散中，市场营销学应用了社会 学的创新传播理论。
社会学对社会成员之间的冲突进行了深入研 究，形成了一些正确对待冲突的观点和方法 ， 这些是解决渠道成员间冲突的重要工具。
市场营销学的理论基础
中南财经政法大学工商管理学院市场营销教研室
第一节 市场营销学的经济学基础
市场营销是一种很重要的经济活动。因 此，在市场营销的全过程中每个阶段都应用 到了一些经济学的概念与理论。
ZUEL
一、 市场分析阶段
“经济人”的思想是市场营销学中基本概念“交换”的理论 基础。
消费者的选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。 市场营销学中广泛借用了偏好、边际效用、机会成本、 无差异曲线和理性等经济学概念，并以此为基础发展了 一些新的研究与分析工具。 经济学中完全信息的假设，要求企业在市场营销中必 须进行市场研究。
ZUEL
（二）价格策略
1、供求理论为市场营销活动中的价格制定 提供重要的理论指导。
2、差别定价方法的经济学基础是不同的市 场对同一种产品具有不同的需求弹性。
ZUEL
3、“价格—质量”效应。 4、博弈论最适宜分析企业之间的价格竞争。 5、价格弹性，收入弹性、交叉弹性和促销弹 性也是营销定价中常用的经济学概念。
（三）渠道策略
1、销售渠道的建立是经济学中劳动分工这一 基本原理在市场营销中的反映。
2、在建立自己的垂直一体化销售渠道还是借 用别人的渠道的决策上，新制度经济学的交 易费用理论为其提供了工具。
ZUEL
（四）促销策略
1、促销能向消费者提供信息，使市场达到 完全信息状态。而且促销还是影响需求、 制造产品差异的手段。 2、作为促销组合之一的公共关系也有一定 的经济学属性。
促销策略
渠Pu道bl策ici略ty
ZUEL
（一）产品策略
1、产品是厂商和消费者之间联系的物质纽带，同 时也是心理策略运用的载体。
2、包装策略主要应用到的是心理学的认知理论。 3、认知理论也是品牌策略的心理学基础。
ZUEL
（二）价格策略
1、价格是影响消费者购买的最具刺激性和 敏感性的因素。
2、定价方法中的认知价值定价法主要是以 消费者对商品价值的感知及理解程度作为定价 依据。
2、渠道终端的环境也会影响到消费者的 行为
ZUEL
（四）促销策略
1、促销利用的心理学理论与沟通和教育的心 理功能有关。 （1）广告。无论是广告形式还是媒体的选择 都综合考虑了消费者的认知过程。 （2）人员推销。人员推销的心理功能主要表现 在引起注意、产生兴趣、激发欲望和促成购买 等四个方面。
ZUEL
ZUEL
第二节 市场营销学的心理学基础
一、市场分析阶段
市场分析中主要是消费者购买行为分析应 用了心理学理论。
关于动机的理论很多，市场营销学中应用 较多的是马斯洛的理论。
赫茨伯格的双因素理论对消费者行为分析 也有重要的意义。
ZUEL
尊重 社交
安
全
生
理
马斯洛（Maslow）的需求层次论
ZUEL
二、市场细分与定位阶段
ZUEL
新产品定价策略中取脂定价策略，利用 了消费者的“求新”、“猎奇”心理。
3、心理定价策略中的尾数定价、整数定价、声 望定价和招徕定价等都是心理学原理在营销定 价中的成功应用。
4、在价格调整中，分析消费者和竞争者的心理
活动是价格调整中最重要的内容。
ZUEL
（三）渠道策略
1、渠道策略中应用心理学分析的主要目 的是找到激励渠道成员积极推销企业的产品 的方法。
ZUEL
（三）社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等都多 种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。 （四）文化是指在社会化过程中，由社会一代一代地传 下来的思想、技术、行为模式、制度、宗教仪式和社会 风俗，具体包括信仰、价值观、规范、符号和非标准化。
ZUEL
1、亚文化是和社会主体文化有区别但又有联系的一 个社会群体的价值、态度、行为和生活方式系统。
ZUEL
对广告的认同和态度与参照群体、社会阶层、文化 和亚文化等社会因素密切相关。
另外，关系与网络也是社会学的概念，现已借用到 市场营销学当中。
可以说，市场营销学的发展是一个兼容并蓄的过程， 这些学科都为其发展奠定了坚实的理论基础。
ZUEL
21.2.708:15:0308:15 08:1521.2.721.2.708: 15
谢谢
08:15 21.2.7 8:15:0
2021年2月7日星期日8时15分3秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。21. 2.721.2.7Sunday, February 07, 2021
（3）销售促进。依据对象的不同，销售 促进具有不同的心理功能。
（4）公共关系。公共关系的心理功能是 沟通与公众之间的信息。
ZUEL
第三节 市场营销学的社会学基础
一、市场分析和市场细分阶段
（一）社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以消费者 行为分析为多。
（二）参照群体是一种实际存在的或想象存在的，可作为个体 判断事物的依据或楷模的群体。家庭是一个重要的基本群体， 也是一种重要的社会制度。
ZUEL
二、市场营销战略制定阶段
市场细分、确定目标市场和市场定位是 现代营销战略的核心。微观经济学中的垄断 竞争理论为其提供了理论支撑。
产业组织经济学中一些理论对营销战 略的制定也有重要的影响。
ZUEL
市场营销战略与经济学
经济学
不同的需求函数
营销学
市场细分
缺乏弹性的需求曲线
产品定位
非价格竞争
差异化
市场细分的标准有很多，其中心理标准 是市场细分最重要的标准之一。
直接应用马斯洛的需求层次理论，根据 消费者的需要来细分市场。
市场定位是消费者在不同维度上对某品 牌及其相关竞争品牌的评价结果，是消费者 对某一品牌特定的、而且往往是独特的认知。
ZUEL
三、市场营销组合策略阶段
产品策略
价格策略
市场营销 组合策略
可持续竞争理论
市场导向
最终目标:高绩效
ZUEL
三、市场营销策略组合阶段
（一）产品策略
1、产品是“厂商所提供的对需要的满足”,满足目标消费者 的需要是产品开发中一条重要的准则。
2、信息非对称理论是市场营销学中品牌策略的主要理论 依据。
3、产品策略中产品线策略和包装策略也应用到经济学中 互补品和替代品的概念。
2、社会文化的变迁也是社会学中研究的一个重点。 3、分析组织市场时，所涉及到的组织、权利和地位 等概念也是社会学的概念。
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二、市场营销策略组合阶段
在新产品的扩散中，市场营销学应用了社会 学的创新传播理论。
社会学对社会成员之间的冲突进行了深入研 究，形成了一些正确对待冲突的观点和方法 ， 这些是解决渠道成员间冲突的重要工具。
市场营销学的理论基础
中南财经政法大学工商管理学院市场营销教研室
第一节 市场营销学的经济学基础
市场营销是一种很重要的经济活动。因 此，在市场营销的全过程中每个阶段都应用 到了一些经济学的概念与理论。
ZUEL
一、 市场分析阶段
“经济人”的思想是市场营销学中基本概念“交换”的理论 基础。
消费者的选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。 市场营销学中广泛借用了偏好、边际效用、机会成本、 无差异曲线和理性等经济学概念，并以此为基础发展了 一些新的研究与分析工具。 经济学中完全信息的假设，要求企业在市场营销中必 须进行市场研究。
ZUEL
（二）价格策略
1、供求理论为市场营销活动中的价格制定 提供重要的理论指导。
2、差别定价方法的经济学基础是不同的市 场对同一种产品具有不同的需求弹性。
ZUEL
3、“价格—质量”效应。 4、博弈论最适宜分析企业之间的价格竞争。 5、价格弹性，收入弹性、交叉弹性和促销弹 性也是营销定价中常用的经济学概念。