策划方案撰写要点
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策划方案撰写要点
杨文兴 2010年11月
前言
市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思 路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门 更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好 的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划方案是 营销策划的反映。在此谈一谈营销策划方案编撰问题。如何撰写营 销策划方案呢？
宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变 化、消费心理等
2、当前市场状况及市场前景分析》》
① 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 ② 市场成长状况，产品处于市场生命周期的哪一阶段 ③ 消费者的接受性，凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
3 市场机会与问题分析
知己
项目诊断》》
正文
1. 策划目的及意义 2. 当前的营销环境状况 3. 市场机会与问题分析 4. 营销目标及目标分解 5. 营销战略及营销执行 6. 费用预算及预算控制
1 策划目的
帮开发商解决问题
1. 新开发商，缺乏开发经验及销售经验，位形成系统营销方略，因而需要根据 市场特点策划出整套营销框架。
2. 发展壮大型开发商，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计 新的营销战略。
营销定位 产品策略 价格策略 渠道策略
Positioning product price place
促销策略
promotion
广告策略
advertisement
根据市场与项目分析得出的结论 定位论（艾·里斯与杰克·特劳特）
4P （麦卡锡）
艺术化的表现
5
营销战略
营销总策略
策略的来源：市场、产品、客户、经验
5
营销战略
4P
营销执行中具体细节的运用及执行，注意其可执行性。
产品策略 价格策略 渠道策略Βιβλιοθήκη Baidu促销策略
product price place promotion
6
营销费用预算
营销费用预算定义：广义——有关营销的所有费用，包含售楼部装修装饰、 样板间打造、案场日常消耗品、营销人员办公耗材、营销推广等等费用。 狭义——仅仅指的是项目的营销推广费用。不同开发商对于营销费用的界 定不同。
3. 转型期开发商，需要相应地调整行销策略。 4. 原营销方案严重失误，需重新调整整体营销思路。 5. 市场行情发生变化，原营销方案已不适应变化后的市场。 6. 项目在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设
计新的阶段性方案。
2 当前的营销环境状况
知彼
1、对产品市场影响因素进行分析》》
4 创意新颖原则
要求策划的“点子”（创意）新、 内容新、表现手法也要新，给人以 全新的感受。新颖的创意是策划书 的核心内容。
①追求不一样的策划； ②追求不一般的策划； ③杜绝一成不变的策划。
第二部分、策划方案的撰写内容
封面
1. 策划书的名称； 2. 被策划的客户； 3. 策划机构或策划人的名称； 4. 策划完成日期及适用时间段。
筹备阶段 撰写阶段 修订阶段
2 筹备阶段
组建团队及分工 市场调研搜集资料
市场资料研究
成员 方式 结论
项目经理 主案策划 策划助理
踩盘 网络书籍 相关部门 市场前瞻
营销启示
3 撰写阶段
开会讨论项目策略 撰写方案
内部审核及修改
主要领导牵头，确定项目策略方向，确立 方案撰写核心。
2 简洁朴实原则
策划方案不是散文诗、不是小说、不是随感、 而是结构严谨的问题解决说明书，因此，策 划方案忌讳风花雪月的卖弄，言简意赅，杜 绝废话、套话、大话的污染，突出专业性。
① 突出重点，抓住营销需解决的核心问题 ② 深入分析，提出可行性的相应对策 ③ 针对性强，具有实际操作指导意义
3 可操作原则
目录
一．策划方案撰写原则 二．策划方案撰写内容 三．策划方案撰写流程
第一部分、策划方案撰写原则
1 逻辑思维原则
策划的目的在于解决企业营销中的问题， 策划方案本身具有严谨的逻辑性，策划方 案的理想形式为各个环节环环相扣，层层 递进，主次分明，最终形成解决问题的最 完美结论。
① 提出问题，交代策划背景，提出策划目的 ② 分析市场状况，详细阐述策划内容 ③ 提出对策，分解对策，制定实施计划
策划方案要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动 中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作 性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。 不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、 显效低。
四不原则：
• 不做没目的的事； • 不做没准备的事； • 不做没把握的事； • 不做没计划的事；
营销总策略是整个策划报告的灵魂，它是通过前文的对于 市场及项目的分析而得出的项目营销的指导思想，它在整 个报告中居于核心位置，起到承上启下的作用。它反映的 是策划者的思想及经验。
5
营销战略
营销定位 清晰认识项目，塑造项目独一无二的营销属性。
市场定位 客户定位 属性定位 形象定位
确定项目在市场中的角色 预测客户群体的所在 确定项目的物理属性 包装项目在市场中的形象
•企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 •产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 •产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 •产品价格定位不当。 •销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 •促销方式不务，消费者不了解企业产品。 •服务质量太差，令消费者不满。
？
•售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
项目SWOT分析》》
针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。
4
营销目标
营销目标。营销目标是在目的任务基础上，公司所要 实现的具体目标（量化），即营销策划方案执行期间， 经济效益目标达到：销售量达到XX套，销售额达到XX 元，销售率达到XX%。
5
营销战略
营销总策略 core of the thought
营销费用的计算方式：一般原则——营销费用为营销目标任务额的2%以下。
营销费用的分解：
营销费用预算分解
第二部分、策划方案的撰写流程
1 方案撰写的一般流程
1. 组建团队及分工 2. 市场调研搜集资料 3. 研究市场资料 4. 开会讨论项目策略 5. 撰写方案 6. 内部审核及修改 7. 方案汇报及沟通 8. 方案最终修订
杨文兴 2010年11月
前言
市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思 路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门 更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好 的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划方案是 营销策划的反映。在此谈一谈营销策划方案编撰问题。如何撰写营 销策划方案呢？
宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变 化、消费心理等
2、当前市场状况及市场前景分析》》
① 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 ② 市场成长状况，产品处于市场生命周期的哪一阶段 ③ 消费者的接受性，凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
3 市场机会与问题分析
知己
项目诊断》》
正文
1. 策划目的及意义 2. 当前的营销环境状况 3. 市场机会与问题分析 4. 营销目标及目标分解 5. 营销战略及营销执行 6. 费用预算及预算控制
1 策划目的
帮开发商解决问题
1. 新开发商，缺乏开发经验及销售经验，位形成系统营销方略，因而需要根据 市场特点策划出整套营销框架。
2. 发展壮大型开发商，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计 新的营销战略。
营销定位 产品策略 价格策略 渠道策略
Positioning product price place
促销策略
promotion
广告策略
advertisement
根据市场与项目分析得出的结论 定位论（艾·里斯与杰克·特劳特）
4P （麦卡锡）
艺术化的表现
5
营销战略
营销总策略
策略的来源：市场、产品、客户、经验
5
营销战略
4P
营销执行中具体细节的运用及执行，注意其可执行性。
产品策略 价格策略 渠道策略Βιβλιοθήκη Baidu促销策略
product price place promotion
6
营销费用预算
营销费用预算定义：广义——有关营销的所有费用，包含售楼部装修装饰、 样板间打造、案场日常消耗品、营销人员办公耗材、营销推广等等费用。 狭义——仅仅指的是项目的营销推广费用。不同开发商对于营销费用的界 定不同。
3. 转型期开发商，需要相应地调整行销策略。 4. 原营销方案严重失误，需重新调整整体营销思路。 5. 市场行情发生变化，原营销方案已不适应变化后的市场。 6. 项目在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设
计新的阶段性方案。
2 当前的营销环境状况
知彼
1、对产品市场影响因素进行分析》》
4 创意新颖原则
要求策划的“点子”（创意）新、 内容新、表现手法也要新，给人以 全新的感受。新颖的创意是策划书 的核心内容。
①追求不一样的策划； ②追求不一般的策划； ③杜绝一成不变的策划。
第二部分、策划方案的撰写内容
封面
1. 策划书的名称； 2. 被策划的客户； 3. 策划机构或策划人的名称； 4. 策划完成日期及适用时间段。
筹备阶段 撰写阶段 修订阶段
2 筹备阶段
组建团队及分工 市场调研搜集资料
市场资料研究
成员 方式 结论
项目经理 主案策划 策划助理
踩盘 网络书籍 相关部门 市场前瞻
营销启示
3 撰写阶段
开会讨论项目策略 撰写方案
内部审核及修改
主要领导牵头，确定项目策略方向，确立 方案撰写核心。
2 简洁朴实原则
策划方案不是散文诗、不是小说、不是随感、 而是结构严谨的问题解决说明书，因此，策 划方案忌讳风花雪月的卖弄，言简意赅，杜 绝废话、套话、大话的污染，突出专业性。
① 突出重点，抓住营销需解决的核心问题 ② 深入分析，提出可行性的相应对策 ③ 针对性强，具有实际操作指导意义
3 可操作原则
目录
一．策划方案撰写原则 二．策划方案撰写内容 三．策划方案撰写流程
第一部分、策划方案撰写原则
1 逻辑思维原则
策划的目的在于解决企业营销中的问题， 策划方案本身具有严谨的逻辑性，策划方 案的理想形式为各个环节环环相扣，层层 递进，主次分明，最终形成解决问题的最 完美结论。
① 提出问题，交代策划背景，提出策划目的 ② 分析市场状况，详细阐述策划内容 ③ 提出对策，分解对策，制定实施计划
策划方案要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动 中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作 性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。 不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、 显效低。
四不原则：
• 不做没目的的事； • 不做没准备的事； • 不做没把握的事； • 不做没计划的事；
营销总策略是整个策划报告的灵魂，它是通过前文的对于 市场及项目的分析而得出的项目营销的指导思想，它在整 个报告中居于核心位置，起到承上启下的作用。它反映的 是策划者的思想及经验。
5
营销战略
营销定位 清晰认识项目，塑造项目独一无二的营销属性。
市场定位 客户定位 属性定位 形象定位
确定项目在市场中的角色 预测客户群体的所在 确定项目的物理属性 包装项目在市场中的形象
•企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 •产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 •产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 •产品价格定位不当。 •销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 •促销方式不务，消费者不了解企业产品。 •服务质量太差，令消费者不满。
？
•售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
项目SWOT分析》》
针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。
4
营销目标
营销目标。营销目标是在目的任务基础上，公司所要 实现的具体目标（量化），即营销策划方案执行期间， 经济效益目标达到：销售量达到XX套，销售额达到XX 元，销售率达到XX%。
5
营销战略
营销总策略 core of the thought
营销费用的计算方式：一般原则——营销费用为营销目标任务额的2%以下。
营销费用的分解：
营销费用预算分解
第二部分、策划方案的撰写流程
1 方案撰写的一般流程
1. 组建团队及分工 2. 市场调研搜集资料 3. 研究市场资料 4. 开会讨论项目策略 5. 撰写方案 6. 内部审核及修改 7. 方案汇报及沟通 8. 方案最终修订