品牌的定义

品牌的定义

(1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）-

2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。(理论来源：城市营销学家兰晓华）-

3.品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道"平衡力"理论的精义。（品牌文化与战略专家梁中国）

4、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。-

5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。)(百度百科）

品牌的基本内涵

品牌内涵是对品牌的深刻认识，包含品牌的思想、感受和价值，主要用于企业内部的沟通。

1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。

2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。

3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。

4、文化：品牌还附着特定的文化。

5、个性：品牌也反映一定的个性。

6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

品牌命名

品牌命名的重要性：一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。

品牌命名程序：1、前期调查2、选择合适的命名策略（一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……）3、动脑会议4、名称发散5、法律审查6 、语言审查7、

内部筛选8、目标人群测试9、确定名称

品牌命名的原则1、合法2、尊重文化与跨越地理限制3、简单易记忆4、上口易传播5、正面联想

6、暗示产品属性

7、预埋发展管线

品牌对制造商的作用：

1、识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。

2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。

3、降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。

4、契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。

5、个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。

(品质的控制:将品牌的要求分解成具体的质量指标，包括合格品的标准、检验的标准、责任标准等内容，使产品的品质能保持稳定的状态。

包装的要求:是对产成品进行包装的要求，包括包装箱的规格、承重、装箱要求等内容，使最后出厂的产品在运输过程中能保持良好的形象。

品牌管理人员要将品质控制的重点和要求传达到质量管理人员和生产主管人员，同时要定期对品质状况进行检验，确保品牌拥有良好的基础。

品牌在产品线上的运用

统一品牌:所有的产品线都用统一的品牌，以获取品牌的最大效应，主要适用于以产品的核心能力带动市场需求的企业，例如索尼、海尔的核心技术研发能力。

分类品牌:不同的产品线采用不同的品牌，达成品牌与产品的高度统一和专业化水准，主要适用于以满足消费者需求为核心竞争能力来拉动市场发展的企业，例如宝洁的多品牌策略。)

品牌策略

(品牌策略下产品线的长度和宽度

产品线的长度:长度即深度，是产品的纵向开发策略，使一类产品能够满足不同消费者的需求，按照不同的产品需求确定不同的品牌，例如宝洁洗发水的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“沙宣”品牌，覆盖了洗发水市场的不同消费需求，该种形式只能采取多品牌策略。

产品线的宽度:宽度即是产品类别开发策略，以不同类别的产品来分别满足消费者的需求，类别可大可小，大类如“健康食品”，小类如“包装牛奶”、“奶粉”

等，这种形式小类别产品可以采取统一品牌策略，而大类别产品最好采取分类品牌策略。

品牌策略规划

品牌策略规划的关键在于对品牌价值实现的控制，也就是在企业的营销过程中，对于品牌产生价值的各个环节进行有效规划，使品牌价值得以实现。品牌策略规划的内容包括：研发策略、产品策略、财务策略、渠道策略、传播策略、推广策略等营销过程中的策略，真正使品牌贯穿于营销的每个环节。)

品牌战略决策有5种。

1产品线扩展策略:产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。

2品牌延伸策略:品牌延伸策略是将现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略。

3多品牌策略:在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。

4新品牌策略:为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。

5合作品牌策略:合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。

品牌更新策略（1）、形象更新（2)、定位的修正（3）、产品更新换代（4）、管理创新

品牌故事

品牌故事就是以品牌为核心，通过对品牌的创造、巩固和扩展的故事化讲述，将与品牌相关的时代背景，文化内涵，社会变革，经营管理的理念进行深度展示。

类型：创办人故事、产品成分和功能、使用者故事

网络品牌

网络品牌主要指企业注册的商标在互联网上的一一对应注册。是企业的无形资产。广义的网络品牌是指："一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌" .网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。

网络品牌的建立、维护

建立：传统品牌的建设都是从零开始，而网络品牌的建设即可以从零开始，也可以从线下转换。从零开始创建网络品牌，应该采取“三步战略”。第一步，从品牌自身塑造开始，按照品牌产品属性为自身创建一整套的网络形象识别。同时针对目标消费者，进行品牌有效定位和卖点挖掘，可以融合时效元素，快速建立起