北京全聚德烤鸭营销战略策划方案

策划

策划人: 2011年6月6日I

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前言（全聚德烤鸭的历史延伸） 一、SWOT 分析

1. 外部的机会与威胁分析

（1） 宏观环境与行业环境因素 （2） 机会与威胁分析

1） 机会分析 2） 威胁分析

2. 内部优势与劣势分析

（1） 生产能力 （2） 营销能力 （3） 财务能力 （4） 发展能力

二、STP 分析

1. 市场细分

2. 目标市场的选择

3. 市场定位 三、竞争战略（成本领先战略）+产品生命周期战略（成熟阶

段战略）

1.实行要素成本自主管理，拓展成本管理空间。

2. 采用成本领先战略的风险与收益

3. 成熟阶段的战略 4PS 市场营销组合的改进

Product 产品

Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销 四、战略实施

目录

（1） （2） （3） （4）

前言（历史延伸）

相传，烤鸭之美，是源于名贵品种的 北 京

鸭，它是当今世界最优质的一种肉食鸭。— 据说，这一特种纯北京鸭的饲养，约起于千 年前左右，是因辽金元之历代帝王游猎，偶 获此纯白野鸭种，后为游猎而养，一直延续 下来，才得此优良纯种，并培育成今之名贵 的肉食鸭种。即用填喂方法育肥的一种白 鸭，故名“填鸭” 百年以前传至欧美，

作为优质品种的北京鸭，成为世界名贵鸭种来源已久。

公元

珍录》中即有“炙

鸭”字样出现， 南宋时，烤鸭已为 临

安（杭州）

烤鸭不但已成为民间美味，同时也是 ^士大夫家中的珍肴。但至后来， 破临安后，元将伯颜曾将临安城里的百工技艺徙至大都（北京） ，

由此，烤鸭技术就这样传

到北京，烤鸭并成为元宫御膳奇珍之一。随着朝代的更替，烤鸭成为明、清 宫廷的美味。 匹时，烤鸭还是宫中元宵节必备的佳肴，后正式命为“全聚德烤鸭” 。随着社会的发展，

全聚德烤鸭逐步由 皇宫传到民间。

“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。 “全聚德”既古老又年轻，既传统又现代,

正向着“中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌”宏伟愿景而奋勇前进！

SWO 分 析

1. 外部的机会与威胁分析

（1） 宏观环境与行业环境因素

伴随世界经济较快增长和经济全球化的深入发展，

当前国际贸易增长明显加速， 已经进

入新一轮增长期。经历过金融危机的中国正在日渐强大起来，在

WTO 中不断向前发展，自

。不仅如此，北京鸭曾在 经繁育一鸣惊人。因而, 400多年的南北朝，《食 “市食”中的名品。其实

据

《元史》记载，元

全聚德 中华著名老字号,创建于1864年（清 朝同治三年），历经几代全聚德人的创业拼搏

获得了长足发展。1999

年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为

r

2001年加入世贸组织以来，中国在全球贸易中的排名以年升一位的速度上升。 2004年，中

国对外贸易额达到11548亿美元，超过日本成为仅次于美国、 德国的第三大贸易国， 分别占 全球货

物贸易总量的 6.4%和增量的20%

全聚德烤鸭是具有世界声誉的北京著名菜式， 而不腻的特色，被誉为 天下美味”而驰名中外。国内各地人士及外国友人，但凡到北京来的

都要尝一尝风味独的“全聚德烤鸭” ，“全聚德烤鸭”早已名闻中外。

(2)

机会与威胁分析

1)机会分析

“民以食为天”当今社会人们对于饮食方面十分重视， 随着收入水平的提高， 居民

消费水平不断提高，恩格尔系数也在不断下降。

根据WTC 一篇研究报告表明餐饮服务业增长率很高，列入新千年将蓬勃发展的 类热门行业之一；国际经济学家预测未来 5年最具发展潜力的的九大行业， 闲业占据两个席位。

休闲餐饮行业是二十一世纪餐饮业的发展方向，其行业利润远远超过传统餐饮业； 据统计餐饮业消费总额可达 5000亿元，并持续以每年 20%的增幅增长。外国快餐行业 相继在中国打开市场，肯德基、麦当劳、必胜客等可以打入国际市场， 际市场同样指日可待……

2)威胁分析

① 全聚德烤鸭作为著名的品牌必然会有许多竞争对手前来分同一杯羹， 强大的竞争对手

② 烤鸭需要现烤的，很难进入零售市场，冷藏

？真空？烤鸭的色香味会有

很大损 伤，只做餐饮业利润有限，那么就要考虑零售业问题

③ 烹饪在欧洲(尤其法国)是奢侈消费，中国烤鸭作为手工程度非常高的烹饪品，必 然是高收费的，那么定位上不能指望以低价成本战术来打入，

而应该以媒体的信息轰炸

打入，造成一种烤鸭是高消费的享受的概念，那么一笔不菲的广告费也是巨大的投入。

④ 货源的问题。不可能指望 EU 的鸭子都和中国鸭子那样超级便宜，那么在货源上 也是重要的问题，成本进一步提高。

⑤ 外国市场准入机制， 为保护本土行业必然会是这条路路途艰辛， 不免会会受到很

大冲击。受经济波动影响大。

⑥ 在中国本土出现了众多假冒伪劣产品，网络称之为“黑 心鸭”，权威厂家称前门及火车站等地的袋装烤鸭基本上是假 货、伪劣产品。加之工商执法站人员漠视法规查处甚微。

2. 内部优势与劣势分析

它以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥

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快餐业和休

中国名品打入国

可能会出现

(1)生产能力

①产能方面，全聚德集团总经理邢颖曾透露，上市融到的级全聚

德供销链环节。已经研制的电子烤鸭炉将逐渐普及到店面，但是电子烤鸭炉激起了众多非议。4亿元资金将全部用于升生产能力会大大提高。

有专家指出，全聚德烤鸭的手工技艺经过百年传承，是全聚德传统文化的一部分，应该保留下来，如果烤鸭全部都以工业化流水线进

行生产，显然其中蕴藏的文化内涵就会大打折扣。

据调查，公众选出老字号之所以能够传承下来的关键依次是：具有独到和成熟的工艺技术(57.3%),有丰富的文化内涵(28.5%),有完整的社会美誉度和认知度(6.3%),有代表性的服务和产品(5.2%),不断采用最新技术(2.7%)。62.8%的受调查者担心如果改用电