中国消费市场大趋势与启示 PPT
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——围捕和培养现在及未来十年中国最核心的用户群体！
• 楼宇人群覆盖20-45岁消费活跃群体，也是未来十年中国社会的中流砥柱，通过楼宇电视对品 牌差异化地进行推广，与潜在用户建立长期而稳定的互需、互助的关联关系，从而提升消费者 对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚！
受众年龄：90%以上楼宇液晶电视受众集中于中青年黄金年龄(20-55岁) 受众收入：89%的受众个人月收入在2000元以上
表象背后的动因
消费升级之洞察先机，矢志不渝（蒙牛特仑苏）
中国领先的生活圈媒体群
2005年之前，液奶行业竞争加剧，企业进入微利时代
2005 年之前，液奶行业在经历纯奶 竞争、酸奶竞争之后，逐渐进入了一个 非良性竞争状态。价格透明化、利润降
低等成为众多企业急需解决的难题。
2005 年国内只有近1/4 的乳品企业 保持微利，整体液奶市场平均利润率大 概在5%左右，低档液奶产品仅有 2%~3%的利润。
一，2013年销售额达到74.2亿。以保守的20%的利润率来计算，特仑苏的利润是14.8亿
左右，而整个蒙牛集团的利润是16.3亿，特仑苏是蒙牛名符其实的“利润奶牛”。
最新调研显示，消费者愿意为真正高品质的产品买单
数据表明，2015年全年中 国液态乳（牛奶+酸奶）销售 额整体增长7.5%； 在常温乳品中，常温酸奶 和高端奶是主要驱动品类。 细剖增长因素发现，价格的 增长是主要诱因。这说明消 费者越来越注重品质，越来 越愿意为真正高品质的产品 买单。
在此背景下，调整原有产品结构，进行产品升级成为“破局”之策
中国首款高端液奶 – 蒙牛特仑苏
2005年全面登陆国内市场。
蒙牛特仑苏10年发展历程
第一阶段
（2005-2010）
第二阶段
（2010-2014）
第三阶段
（2014 ~ ）
• 萌芽期
• 开拓期
• 成长期
消费升级宣传中，分众是必不可少的媒体组合，覆盖都市主流消费人群
中国消费市场大趋势与启示
从CCTV2的专题节目谈起…
新闻背景
近日方便面龙头企业康师傅宣布2015年度未经审核的股东应占净利润同比下降 35%到40%，康师傅2015年前三季度的归属股东净利润同比下滑12.67%，而到 了四季度之后归属股东的净利润已经同比下滑超过35%，接近40%的水平，此 前康师傅净利润下滑幅度一直控制在10%左右，出现大幅度的净利润下滑，在康 师傅的老对手统一身上也出现过。去年三月，统一集团中国发布了2014年成绩 单其净利润大跌68.8%，降幅为近五年最大。
持续宣传“不是所有牛奶都叫特仑苏”； 2015年特仑苏10年，大规模多版本广告宣传，强调“更好人生”，并在2016年 初启用陈道明作为新一轮广告的代言人。
投放媒体传统电视（卫视）+分众媒体。
特仑苏10年取得的成效
2005年-2015年，10年间，分众一直伴随蒙牛特仑苏品牌成长，特仑苏在分众 的媒体投放额保持每年持续增长，从最初2006年的1,200万刊例价格，到2015年投放刊 例2.1亿，分众投放额10年翻了近20倍。 特仑苏在十年时间中，让“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句广告语深入人心，并成为高 端液奶的代名词。 销量方面，特仑苏长期保持乳业第一品牌的地位，在同类液态奶中市场份额第
中国科学技术学会公布的一组统计数据显示，2014年全国22家方便面企业中 有9家销售额下跌，全行业产量下跌10.6%，销售额下跌7.9%，而排在前四位 企业中康师傅今麦郎销售额分别下滑3.45%，48.18%。
是只有传统食品下滑吗？洋快餐的境遇怎样？
2015年5月，百胜集团在上海
举行了年度投资者会议，中国
取代的爱”，强调家庭幸福。
特仑苏有机奶属于高端有机奶，诉求“原生恩赋天然天成”，以高端人士为目标人群；特 仑苏醇纤牛奶属于高端功能奶，以“平衡身心，加倍呵护”为诉求，主要针对中高端亚健康 人群。
wenku.baidu.com二阶段广告创意
持续宣传“不是所有牛奶都叫特仑苏”；
前期沿用郎朗作为代言人，后期以家庭为主， “无可取代的爱”。
已经成为一个让投资者恐慌的 标签。 百胜集团最近的财报称，中国 市场第一季度同店销售额同比 下降12%，利润也同比下滑 4.5%。2014年第三季度、第 四季度，百胜中国同店销售额 分别下滑16%、14%。
星巴克的中国计划…
2016年1月12日，全球最大 的咖啡连锁品牌星巴克宣布 了其极具野心的中国扩张计 划。星巴克的首席执行官 Howard Schultz在接受《华 尔街日报》采访时称，在未 来的五年时间里将每年在中 国市场开设500家门店。目前 ，星巴克已经在中国市场拥 有超过2000家门店，而这差 不多花了17年的时间。
投放媒体传统电视（央视）+分众媒体。
第三阶段：成长期（2014 ~）
关键词：夯实基础，中高端力量全面释放：
蒙牛继续夯实特仑苏，将中高端品牌力量全面释放，建立真正的品类群、品牌群。 2015年特仑苏10年，以 “从更好的开始”为主题，配合多维度的整合营销，传递全新的 品牌主张。
第三阶段广告创意
第一阶段广告创意
2009 年签约郎朗为特仑苏代言人；
连续3 年举办“特仑苏城市音乐会”，打造 “品质+艺术”的品牌内涵；
投放媒体以分众媒体为主。
第二阶段：开拓期（ 2010-2014）
关键词：差异化产品定位，情感宣传：
特仑苏纯牛奶和特仑苏低脂奶属于高端基础奶，原来主打科技诉求，强调“3.3g天然乳蛋 白专属牧场”的概念。后期特仑苏调整策略，开始重点转向情感诉求。主题宣传加入“无可
73%的受众个人月收入在3000元以上
数据来源: Ipsos 2013年研究报告 <楼宇媒体基础调研>
第一阶段：萌芽期（ 2005-2010）
关键词：从单一品牌走向品牌系列：
06 年，推出“OMP”豪华版牛奶，以高科技突出品牌的技术优势。 07 年，特仑苏低脂奶正式上市，脂肪含量比全脂灭菌乳减少了50%以上。 08 年，特仑苏有机奶正式上市。 10 年，特仑苏醇纤牛奶上市，强化了植物甾醇酯和膳食纤维的组合和牛奶完美结合。
• 楼宇人群覆盖20-45岁消费活跃群体，也是未来十年中国社会的中流砥柱，通过楼宇电视对品 牌差异化地进行推广，与潜在用户建立长期而稳定的互需、互助的关联关系，从而提升消费者 对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚！
受众年龄：90%以上楼宇液晶电视受众集中于中青年黄金年龄(20-55岁) 受众收入：89%的受众个人月收入在2000元以上
表象背后的动因
消费升级之洞察先机，矢志不渝（蒙牛特仑苏）
中国领先的生活圈媒体群
2005年之前，液奶行业竞争加剧，企业进入微利时代
2005 年之前，液奶行业在经历纯奶 竞争、酸奶竞争之后，逐渐进入了一个 非良性竞争状态。价格透明化、利润降
低等成为众多企业急需解决的难题。
2005 年国内只有近1/4 的乳品企业 保持微利，整体液奶市场平均利润率大 概在5%左右，低档液奶产品仅有 2%~3%的利润。
一，2013年销售额达到74.2亿。以保守的20%的利润率来计算，特仑苏的利润是14.8亿
左右，而整个蒙牛集团的利润是16.3亿，特仑苏是蒙牛名符其实的“利润奶牛”。
最新调研显示，消费者愿意为真正高品质的产品买单
数据表明，2015年全年中 国液态乳（牛奶+酸奶）销售 额整体增长7.5%； 在常温乳品中，常温酸奶 和高端奶是主要驱动品类。 细剖增长因素发现，价格的 增长是主要诱因。这说明消 费者越来越注重品质，越来 越愿意为真正高品质的产品 买单。
在此背景下，调整原有产品结构，进行产品升级成为“破局”之策
中国首款高端液奶 – 蒙牛特仑苏
2005年全面登陆国内市场。
蒙牛特仑苏10年发展历程
第一阶段
（2005-2010）
第二阶段
（2010-2014）
第三阶段
（2014 ~ ）
• 萌芽期
• 开拓期
• 成长期
消费升级宣传中，分众是必不可少的媒体组合，覆盖都市主流消费人群
中国消费市场大趋势与启示
从CCTV2的专题节目谈起…
新闻背景
近日方便面龙头企业康师傅宣布2015年度未经审核的股东应占净利润同比下降 35%到40%，康师傅2015年前三季度的归属股东净利润同比下滑12.67%，而到 了四季度之后归属股东的净利润已经同比下滑超过35%，接近40%的水平，此 前康师傅净利润下滑幅度一直控制在10%左右，出现大幅度的净利润下滑，在康 师傅的老对手统一身上也出现过。去年三月，统一集团中国发布了2014年成绩 单其净利润大跌68.8%，降幅为近五年最大。
持续宣传“不是所有牛奶都叫特仑苏”； 2015年特仑苏10年，大规模多版本广告宣传，强调“更好人生”，并在2016年 初启用陈道明作为新一轮广告的代言人。
投放媒体传统电视（卫视）+分众媒体。
特仑苏10年取得的成效
2005年-2015年，10年间，分众一直伴随蒙牛特仑苏品牌成长，特仑苏在分众 的媒体投放额保持每年持续增长，从最初2006年的1,200万刊例价格，到2015年投放刊 例2.1亿，分众投放额10年翻了近20倍。 特仑苏在十年时间中，让“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句广告语深入人心，并成为高 端液奶的代名词。 销量方面，特仑苏长期保持乳业第一品牌的地位，在同类液态奶中市场份额第
中国科学技术学会公布的一组统计数据显示，2014年全国22家方便面企业中 有9家销售额下跌，全行业产量下跌10.6%，销售额下跌7.9%，而排在前四位 企业中康师傅今麦郎销售额分别下滑3.45%，48.18%。
是只有传统食品下滑吗？洋快餐的境遇怎样？
2015年5月，百胜集团在上海
举行了年度投资者会议，中国
取代的爱”，强调家庭幸福。
特仑苏有机奶属于高端有机奶，诉求“原生恩赋天然天成”，以高端人士为目标人群；特 仑苏醇纤牛奶属于高端功能奶，以“平衡身心，加倍呵护”为诉求，主要针对中高端亚健康 人群。
wenku.baidu.com二阶段广告创意
持续宣传“不是所有牛奶都叫特仑苏”；
前期沿用郎朗作为代言人，后期以家庭为主， “无可取代的爱”。
已经成为一个让投资者恐慌的 标签。 百胜集团最近的财报称，中国 市场第一季度同店销售额同比 下降12%，利润也同比下滑 4.5%。2014年第三季度、第 四季度，百胜中国同店销售额 分别下滑16%、14%。
星巴克的中国计划…
2016年1月12日，全球最大 的咖啡连锁品牌星巴克宣布 了其极具野心的中国扩张计 划。星巴克的首席执行官 Howard Schultz在接受《华 尔街日报》采访时称，在未 来的五年时间里将每年在中 国市场开设500家门店。目前 ，星巴克已经在中国市场拥 有超过2000家门店，而这差 不多花了17年的时间。
投放媒体传统电视（央视）+分众媒体。
第三阶段：成长期（2014 ~）
关键词：夯实基础，中高端力量全面释放：
蒙牛继续夯实特仑苏，将中高端品牌力量全面释放，建立真正的品类群、品牌群。 2015年特仑苏10年，以 “从更好的开始”为主题，配合多维度的整合营销，传递全新的 品牌主张。
第三阶段广告创意
第一阶段广告创意
2009 年签约郎朗为特仑苏代言人；
连续3 年举办“特仑苏城市音乐会”，打造 “品质+艺术”的品牌内涵；
投放媒体以分众媒体为主。
第二阶段：开拓期（ 2010-2014）
关键词：差异化产品定位，情感宣传：
特仑苏纯牛奶和特仑苏低脂奶属于高端基础奶，原来主打科技诉求，强调“3.3g天然乳蛋 白专属牧场”的概念。后期特仑苏调整策略，开始重点转向情感诉求。主题宣传加入“无可
73%的受众个人月收入在3000元以上
数据来源: Ipsos 2013年研究报告 <楼宇媒体基础调研>
第一阶段：萌芽期（ 2005-2010）
关键词：从单一品牌走向品牌系列：
06 年，推出“OMP”豪华版牛奶，以高科技突出品牌的技术优势。 07 年，特仑苏低脂奶正式上市，脂肪含量比全脂灭菌乳减少了50%以上。 08 年，特仑苏有机奶正式上市。 10 年，特仑苏醇纤牛奶上市，强化了植物甾醇酯和膳食纤维的组合和牛奶完美结合。