促销拦截的后台运作方案

三情建设：促销拦截的后台运作

中国营销传播网，2004-11-26，作者: 牛雪峰，访问人数: 1278

当您步入到一家稍有规模的商场或超市时，您就会发现每个售区都有很多营业员围着您推荐商品，这种情况在任何一个城市的颇具规模的商场或超市中都会出现。如果您是从事营销或策划工作的，您自然很清楚这些促销员都是厂家派驻的。如果您的产品也是以这种方式促销的话，恐怕您会为这种三步一岗、人满为患的促销竞争环境而焦虑。

有人说这是后终端时代的竞争必然情态。而无论终端拦截到了什么时代，其竞争要素是不会改变的：终端拦截远远不止是几个促销员在卖场里为了一个顾客，争得脸红脖子粗。这只是最初级的终端拦截，同时也是终端拦截的一种最外在的表象。如果您对终端拦截的理解仅仅是几个促销员之争，那么您就大错而特错了。

实际上终端拦截是一个系统性的营销模式，它的竞争载体是向大型店派驻促销员，其竞争主体是由“宣传策略”、“竞情策略”、“产品策略”、“促销策略”四大系统组成的。宣传策略包括了店内宣传、人际宣传、物料宣传及店外甚至周区宣传；产品策略包括了利润线、竞情线、客情线、客服线等多种产品线策略，如：您的利润线产品是补血类的，而店内有一种补血产品同时又能补钙，店内竞争力量十分强大。您则可以利用某个补钙类产品实施竞情压制策略，采取买赠策略或以成本价出售等策略，对竞品实施打击。牺牲了补钙产品的利润，拼争了补血销量的份额，而且会少了一个强势的竞争对手；促销策略则包括了“卡位拦截”、“政策拦截”、“声势拦截”、“服务拦截”、“体验拦截”等，从促销形式分又包括了“低价促销”、“奖赠促销”、“抵值促销”、“加值促销”、“体检促销”、“体验促销”、“义诊促销”、“服务促销”等许多方式。这些具体的竞争策略，我们会在以后的文章中向大家详细介绍。今天，我们主要来谈谈“竞情策略”。

我们经常遇到这样的事情：在店内竞争时，往往有很好的促销活动，店方却不批准实施，或者要交纳很多费用；我们一名很优秀的促销员被其它厂家的促销员联名上告，导致产品及促销员撤柜离场。

竞情策略将直接关系到您能否在店内竞争中生存下来。即使您的促销活动再好、促销员再优秀，若不允许实施或被迫离店的话，一切都是枉然。竞情策略是非常重要的基础性竞争手段，其主导作用是“改善产品在店内竞争环境中所处的地位”，她包括了“店情关系”、“客情关系”及“敌情关系”策略，下面我们来介绍一下这三种关系的建设及应用。

首先我们来看一下三情的作用。

店情的作用主要是提高销售利润、降低销售成本；客情的作用主要是为提高销售业绩争取有利环境；敌情的作用主要是增加店内生存力和促销力。

1、店情建设

店情建设分为“建设”及“维护”。一般情况下，店情的日常性维护，都是通过业务人员来完成的。最常见的管理方法是“划区划片”及“责任到人”，也就是我们通常所说的“跑店”，而业务人员是不具备强势的店情建设素质的。所以，我们应该将新的店情建立起来之后，再交给业务人员来维护。

很多企业忽视了店情建设工作，或不了解店情工作的重要性。在店情建设的时候，就由业务人员来承担，而造成了销售成本提高、利润率下降。为以后的终端拦截战术开展带来了灭顶的障碍。终端竞争过程中，很多战术的实施都是有成本的，销售利润不仅关系到企业的发展，而且也支撑了终端战术的实施。产品的入店价格、陈列费、POP宣传费、回款帐期，都涉及到了成本及效率的问题。

下面，我们来看一个例子：

小王及小张是某企业的两名业务代表，该企业的新产品上市，需要两名业代铺货。小张负责A店新品入店，小王负责B店新品入店，而AB两个店是同级别的，我们来算一笔账：

假设A、B店每月销售零售价为100元的新品60盒，月销售6000元。我们来计算一下小张及小王的费率：

小张：6000×75%×1%＋700＝745元

小王：6000×70%×5%＋1100＝1310元

按照这样的结果，小王每个月要比小张多付出565元，而一年要多付出0.7万元。而十个店、百个店的费率差就更是一个巨大的数额了。

一般情况下，新品入市、老品派员或建设终端拦截模式的过程中，都会涉及到“店情建设”。下面，根据牛策略营销企划顾问公司的实践经验，我们提供了三种店情建设的方法：

A.派遣专员法：对于大多数的业代而言，店情建设的谈判是有难度的。我们所说的难度并不是“能否入店”，而是“能否争取到更有利的销售条件”。不过有很多时候，就是我们要向店内派驻促销员都是有很大难度的，因为一般大型店中的促销员早已是“人满为患”了。

实践经验证明，对业代施加苛刻的任务条件会影响产品上市的进度及铺店数量。所以，我们需要派遣事先培训的入店谈判专员，去协同业代完成重点店的谈判事务，在谈判过程中对业代进行示范，达到工作中传帮带，有利于业代对一些非重点店的谈判。

B.问题解决法：很多时候，我们在入店时都会遇到一些难题或拒绝。但是，我们要明白自己的工作就是与店方的拒绝打交道。我们要知难而上，不能回避拒绝，更重要的是，我们要找出店方的拒绝原因来，解决这些原因就可以变拒绝为接受。

我们要在入店过程中，多了解一下店方的拒绝理由，不要回避拒绝，而要进一步找出拒绝理由的真正背景，并加以解决。解决了店方的回避理由，也就彻底化解了店情障碍。现场不能马上解决的，要回去考虑清楚再答复，主任不能解决的要让经理做决策，经理也不能解决的，请总部拿主意。

在店情建设的过程中，实践证明了“问题解决法”的可行性及有效性。同时在搜集店方拒绝因素时，还要以伴随着其他的谈判技巧，因为往往店方对任何入店要求及申请都抱以“见面砍三分”的习惯，无论您提出的要求是否合理。所以，您如果是主要谈判人，最好在对重点店进行谈判之前，先派遣一个人“打探虚实”，把“见面砍三分”的回绝理由带回来，下次前往谈判时，您拿着问题解决方案或理由，有备而谈才会获得成功。

我们来看一个真实的案例：塘厦办主任韩林峰的入店谈判

深圳某公司的一个新产品上市，小韩负责给地区的入店工作。因为整个办事处就他一个业务人员，所以小韩找了一个谈判素质较高的促销员去打前站，并嘱咐其几个要求：

“多问深询”：要在了解店方拒绝理由的过程中，多进行更深度的询问，比方说面对店方的“我们不想再上美容减肥类产品”了。这个不能代表店方的拒绝理由，我们要更深入询问：“为什么”“怎么啦”“只有拒绝进场这一种方法能解决这个问题吗”、“还有什么问题导致您不想再经营美容减肥类产品呢”等等。

“边问边记”：一边询问一边现场认真的做笔记。这样更有利于营造一个专心想解决问题的印象，并表示对店方意见的关注，也能促使对方愿意更深入的谈下去。

小韩派促销员去摸底询问时，自己就在楼下等促销员，如果打前阵的促销员出来以后，有些拒绝理由调查得不是很清楚，小韩可以马上列出几个更深入的问题，让促销员再回去请教清楚。而店方人员也很大程度都乐意回答打前阵人员遗漏的问题，并留下一个负责的印象。