【网络营销】旅游目的地网络营销发展策略研究

【网络营销】旅游目的地网络营销发展策略研究随着世界经济的进展以及人们收入水平和闲暇时刻的增加，人们对生活品质的要求也日益提升，旅行逐步成为人们不可或缺的生活方式。

而国际互联网络在信息传播方面所具有的实效性、即时互动性、便利性、全面性、经济性等特性使其日益成为人们出游前信息收集的必不可少的工具。

旅行业是信息密集型和信息依靠型产业，旅行业对信息的高度依靠和国际互联网络在信息传播方面的特性决定了旅行业以网络作为营销工具和手段是必定的。

旅行网络营销是适应网络技术进展与信息网络时代社会变革的新生事务，差不多成为新世纪旅行营销的重要手段和方式。

旅行目的地网络营销是指旅行目的地旅行治理部门运用互联网技术了解旅行者需求和愿望，为旅行者提供旅行目的地信息和个性化、定制化服务，传播旅行目的地势象，开展旅行目的地宣传推广活动，引导和促成旅行企业产品交易实现，吸引更多的游客来旅行目的地旅行的过程。

它以网络为基础，继承了旅行目的地传统营销的差不多特点，又有其自身优势，能有效提升旅行目的地的市场知名度和竞争力。

旅行目的地网络营销是旅行目的地旅行治理部门进行宏观治理的重要工作，也是旅行目的地旅行治理部门开展旅行营销的重要内容，更是旅行目的地旅行治理部门提供公共产品和服务的重要体现。

旅行目的地旅行治理部门能够借助网络媒体开展网络营销，以此推动旅行目的地旅行业的进展，增加旅行收入和旅行人数，提升旅行目的地旅行形象，增强旅行目的地竞争力，促进旅行目的地社会经济等各项事业的进展。

旅行目的地营销系统（DMS）是旅行目的地旅行治理部门进行网络营销的重要平台，能够做到对内行业治理和对外营销宣传。

目前，旅行目的地营销系统在英国、新加坡、西班牙、澳大利亚、芬兰等发达国家和地区差不多得到较为成熟的应用，有效地将网络和传统营销业务相结合，明显地提升了旅行营销的成效。

我国各级旅行治理部门也正主动筹建旅行目的地营销系统，以整合旅行目的地营销资源，实现资源共享、市场共拓、信息共通和实现共赢。

中共中央政治局委员、国务院副总理吴仪视察大连市旅行工作并听取该市旅行产业进展情形汇报时指出：开展网络营销的重点是要放在国外，搞网上旅行。

我们搞现代化建设，旅行工作的手段也要现代化。

国家旅行局副局长顾朝曦也指出：中国旅行业正在经历着由规模到效益、由数量到质量、由粗放到精细、由国内到国际的产业提升时期。

而要实现由旅行大国到旅行强国的成功跨过，就必须以先进的信息技术、科学的治理手段、新颖的拓展理念来推动旅行业的健康快速进展。

我国应在“科技兴旅”的方针指导下，充分利用网络先进技术和网络优势，开展面向公众和旅行企业的网络营销，树立旅行目的地势象，为中国实现旅行大国向旅行强国的飞跃式进展作出主动的奉献。

推动旅行目的地开展网络营销，加快构建综合旅行信息平台和旅行目的地营销系统，将是十一五期间旅行信息化建设的重要举措。

为此，按照国家旅行局的要求，北京金旅雅途信息科技有限公司组织开展了本专题的进展研究，该研究将分析国际国内旅行网络进展现状，阐述国际旅行目的地网络营销特点和进展趋势、探讨国际旅行目的地开展网络营销的手段和方式，并提出我国旅行目的地开展网络营销的思路、进展目标和有关计策。

在此还需要专门讲明的是，本研究所指的旅行目的地除了专门指定外要紧是指国家级旅行目的地，如中国、新加坡、加拿大、澳大利亚等。

一、国际和国内旅行网络进展现状。

（一）国际旅行网络进展现状。

1、旅行网络销售规模持续扩大，网民数量持续增加。

近十年，全球旅行网络获得了飞速进展。

据CNN的数据显示，19 99年度全球网络电子商务销售额达到1400亿美元。

其中旅行业的网络销售额达到270多亿美元，占全球网络销售总额的20%。

全球约有超过17万家旅行企业提供网上综合、专业、特色的旅行服务；全球约有8500多万人次享受过旅行网站的服务；全球旅行网络营销连续5年以350%以上的速度飞速进展，世界要紧客源地约1/4的旅行产品定购通过互联网进行。

INTERN ET网络时代正在制造着旅行营销的奇迹。

2、旅行网络日益成为国际游客了解出游信息的要紧渠道。

互联网已成为发达国家旅行者最要紧的信息来源渠道。

2000年Co ncierge公司对旅行和生活方式的调查反映出欧美旅行者在打算、选择旅行线路和旅行方式时，Internet是首选的信息获得手段，有26%的欧美旅行社通过网络获得旅行信息并作出出游决策，其他要紧手段依次为旅行社（2 2%）、报纸和杂志（20%）、他人介绍（15%）、旅行广告册（10％）、其他（7％）。

图1－1 国际游客猎取旅行信息的渠道来源美加客源市场是我国最要紧的远程旅行客源市场。

以美国和加拿大游客为例，了解国际游客猎取旅行信息的渠来源。

iResearch按照美国芝加哥专业为富人提供消费咨询服务的Thomas, Townsend & Kent 公司的调查数据整理显示，2004年，美国富裕消费者（家庭年收入超过10万美元者）在了解旅行信息的时候，最多依靠的是互联网搜索引擎。

扫瞄旅行杂志、参考他人介绍以及咨询旅行机构这三类方式都已被远远抛离。

此外，电邮资讯作为网络营销的一种方式，也获得许多人的青睐。

图1－2 2004年美国富人旅行信息来源渠道据加拿大会议局调查统计，2005年，55％的加拿大人通过互联网来了解旅行信息、制定出游打算，30％的加拿大人直截了当在网上预订、购买旅行产品。

而今年夏季加拿大人网上制定出游打算和购买旅行产品的比例分不提升到80％和46％。

3、旅行发达国家或地区越来越重视旅行目的地营销系统的建设。

利用旅行目的地营销系统为游客提供综合性的旅行目的地信息，开展网络宣传推广活动是旅行目的地开展营销的重要手段和方式。

旅行目的地营销系统的组织结构有三种形式：第一种是以国家为中心的组织结构，一样以国家旅行局为中心，在全国各地旅行咨询讯处、地点旅行局、旅行企业、旅行景区景点、驻外办事处设置网络节点。

这种旅行目的地营销系统储存全国各地旅行设施等方面的信息，例如加拿大、澳大利亚、新加坡、丹麦等旅行营销系统。

第二种是以地区为中心的组织结构，要紧是旅行发达地区建立的覆盖本地区旅行机构的营销系统。

这种营销系统只储存本地区旅行设施等方面的信息。

第三种是地区性的网络结构，即由多个地区性的营销系统联网形成。

荷兰领先建立了地区性的联网系统，而英国和荷兰正在努力实现国家之间的系统联网。

下表（表1－3）以国家为中心的旅行营销系统建设为例，了解有关国家或地区在旅行目的地营销系统方面的投入情形。

表1－1 世界有关国家或地区旅行目的地营销系统建设和投入情形4、各类旅行产品的在线预订比例显示出不均衡性。

世界旅行理事会（WTTC）全球在线旅行预订市场1999－2005年的统计推测显示，在线预订要紧集中在易标准化的旅行产品上，如机票、酒店、租车等；而复杂的、个性化的、信息含量高的旅行产品，如包价旅行、度假、游轮旅行等的在线预订额较低。

2002年美国在线旅行市场中各类旅行产品的销售份额分不是：机票占66%，饭店客房占22%，租车占9%，其他占3%。

5、旅行网站建设出现两级分化态势。

一类网站要紧提供综合性的、丰富的旅行产品信息并提供专门多样的旅行产品，他们的优势是大而全，充分满足旅行者多样化需求和比较选择愿望。

另一类网站要紧提供某类特色旅行产品或服务的信息，他们的优势是小而精，专门服务于小的细分市场。

（二）国内旅行网络进展现状。

1、国内旅行网站数量增长迅猛。

2、旅行网络市场规模平稳增长。

2005年我国网上旅行预订市场规模超过8亿元，较2004年增大3 9％，而到2010年该市场将有望突破37亿元。

随着旅行市场的持续扩大，网上旅行预订在给用户带来方便的同时也必将成为一种新的交易方式。

“非典”曾给我国旅行产业带来重创，但2004年第二季度旅行业开始迅速复苏，电子商务的广泛应用促使网上旅行预订用户规模迅速扩大，2004年用户数达到100万人，此高速增长的势头连续到2005年，使网上旅行预订用户规模扩大到160万人，较2003年增长两倍多。

iResearch估量，2010年我国使用网上旅行预订的用户数量将突破700万，将占网民总数的3％左右。

3、逐步形成政府主导旅行电子商务进展态势。

表2－1 各有关省市对旅行目的地营销系统的建设投资情形10 三亚市旅行局120万11 惠州市旅行局100万12 深圳市旅行局300万13 广州市旅行局250万14 天津市旅行局150万总计3112万4、互联网日益成为中国网民了解旅行信息的要紧渠道。

北京作为中国互联网网民最多的都市，其市场具有领先市场的示范成效。

央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅行消费行为和使用旅行网站的行为进行了调查。

这项“互联网网民旅行消费”调查结果显示，被调查网民了解旅行信息的最要紧途径是媒体栏目介绍及广告(71.5%)，其次为上网查询(25.6%)，亲朋好友介绍(20.8%)。

能够看到，约有1/4的网民通过上网进行旅行信息的查询，网上查询差不多成为网民了解旅行信息的一种要紧方式。

图2－1 网民了解旅行信息的要紧途径在了解旅行网站的有关信息和网址的方式上，被调查网民选择的要紧方式为：媒体栏目介绍/广告(48.1%)，搜索引擎(42.0%)，网站链接(29. 8%)，朋友/同事介绍(25.2%)，从数据中能够看出，网上查询的方式差不多开始接近传统媒体的信息渠道优势。

从总体上看，在被调查的网民中，差不多有21.8%的网民登陆过旅行网站，有43.2%的网民表示将会登陆旅行网站，有24.0%的网民不确定是否会登陆旅行网站，有11.4%的网民表示将可不能登陆旅行网站。

在以后将会有超过60%的网民登陆旅行网站进行信息查询。

这也从另一个方面反映出，旅行网站将会逐步成为旅行信息查询的要紧渠道。

5、我国旅行网络营销进展相对滞后，且出现出区域进展不平稳态势。

我国旅行网络营销进展相对滞后的要紧表现是：网络竞争意识不强，对旅行网络营销认识不清，没有认识到网络电子商务正在完全改变传统市场营销方式，没有按市场营销的原理来指导旅行网络营销体系的建设，多数旅行目的地和旅行企业将旅行仅把网站作为信息公布的渠道，没有专门好的发挥网络作为重要营销工具的作用；旅行网络利用率不高，多数旅行网站提供的旅行信息和服务较少，营销方式单一，不能最大限度满足游客信息猎取的需要，也不能为游客提供各种定制化和个性化的服务；旅行网站的设计较为简单且雷同，专业性不强，行业特点不突出，特色缺乏，没有利用新技术、新手段和方式开展网络营销；旅行网络营销策略水平不高，对旅行网络营销这种专门营销方式的营销策略缺乏系统研究，没有形成一套适合我国国情的旅行网络营销策略；国家没有出台与旅行网络营销有关的政策和法规，没有制定具有指引和规范性质的旅行网络营销进展规划；旅行网络营销的进展出现出不均衡性，东部沿海较发达地区旅行目的地和旅行企业不管是从运用网络营销的广度、手段和方式、策略、技术和资金支持等方面都优于中西部欠发达地区。