惠州项目年度总结报告

鹏德N次方年度总结报告及计划

第一部分 2012年总结报告

一、市场环境变化

1、政府宏观调控 (2)

2、大市场环境分析 (2)

3、区域市场情况 (3)

二、项目数据分析

1、成交数据分析 (5)

2、销售价格走势 (5)

3、客户情况分析 (7)

三、营销策略解读

1、营销工作大事记 (9)

2、效果分析 (10)

3、销售现状分析 (11)

四、宣传工作总结

1、广告手段 (11)

2、效果评估 (12)

五、销售工作总结

1、销售成果评析 (13)

2、存在的问题及解决方向 (14)

第二部分 2013年营销执行计划

一、营销节点计划 (15)

二、总体效果预测 (21)

一.市场环境变化分析

1.政府宏观调控

(1).楼市政策保持稳调

党的十八大新闻发布会上住建部部长姜伟新的“房地产调控政策不会放松”和“在积极研究扩大房产税试点”的表态，让一线城市楼市神经再次紧绷，诸如限购等楼市调控政策短期内不会取消，同时，国家调控政策的变化将主要体现在差别化发展方面，除了满足住房需求，还会进一步进行市场改革，平抑房价依然是一项重要的工作，预计未来“改善性需求”政策放行的可能性大。

(2).城镇化步伐加快

国务院副总理李克强指出，中国已进入中等收入国家行列，但发展还很不平衡，尤其是城乡差距量大面广，差距就是潜力，未来几十年最大的发展潜力在城镇化。同时，城镇化进程必然带动二三四线城市房地产市场的发展。

(3).房产税征收范围将扩大

中国社科院11月28日发布主题为“新型城市化背景下的住房保障”的财政政策报告，建议对城镇居民家庭人均用房超过40平方米的部分，按评估价格征收税率较高的保有环节房产税。可见，房产税改革思路正在日渐明朗。同时，继上海和重庆成为第一批房产税征收试点城市后，依据目前市场发展趋势，深圳很有可能会纳入第二批试点，届时更多深圳购房者会将目光投向临近的东莞惠州等地。

2.大市场环境

(1).楼市忽然爆发，表现出强烈的翘尾行情。

截至11月25日，全国54个主要城市新建住宅签约套数达到236295套，超过此前创出近2年新高的7月同期水平，环比10月份同期的上涨幅度更是达到了30.6%。“金

11月”基本坐实，目前来看，楼市交易仍在增长，考虑到保障房年终集中交付的因素，12月份仍可能保持较高成交量。与此同时，价格也出现明显反弹，尤其是一线城市，个别项目和区域的价格从年初至今已经上涨3成。

(2).土地购置面积和土地成交价款均有较大增幅。

经过年中几个月的市场热销，部分开发商手中有了不少回笼资金，拿地的意愿更加明显，还有些开发商对于未来的房地产市场依旧乐观，因此也抓紧机会拿地。再加上一些地方政府年底将是土地出让的冲刺阶段，此时政府推出优质地块的成交率相对较高。土地可销存量减少在一线城市更为明显，京沪广深杭一季度批准预售面积已低于2009年（拿地高峰年）同期水平。同时，在销售反弹后，对应的消化周期在8-12月左右，伴随销售回暖延续，市场恢复状态将较好。

3.区域市场情况

（1）.2012年惠州在售楼盘区域分布

湾地区为185个占43%，其他五个地区共占30%。由以上数据可看出，惠湾地区的新盘开发已超越惠城区，目前惠湾地区，特别是大亚湾还有大量地块在开发，新盘如雨后春笋般纷纷起来，未来惠湾地区楼市将会迎来更大的竞争。

(2).2012年惠州房地产市场成交价格区间分布及走势

表二

从表一中可以看出，惠州地区在售楼盘价格主要集中在4000元—6000元/平米，共占56%，8000元以上的占比13%,而此类价格区间的主要是别墅产品，除别墅等相对高

端的产品外，普通住宅在惠州的均价并不高。

从表二中可以看出近一年来，惠州及惠阳在售楼盘价格除年初有小幅下降外，其他时段并无过大波动，保持在4500元/平米—6000元/平米。其中，惠阳地区近半年来均价保持在5000元/平米左右，略高于整个惠州地区的均价。同时，惠城区均价保持在7500元左右，高于其他地区。

二.项目数据分析

1.成交数据分析

鹏德N次方5月-10月成交数据分析

上图可以看出，鹏德N次方自开盘以来，家家顺成交量（不包含挞定数据）整体趋于平稳，保持平均每月成交40套左右。5月份由于开盘，成交量较多。7月份，家家顺内部进行大规模推广，上客量较多，成交较多。

2.销售价格走势

(1).销售价格走势图

根据鹏德N次方推出房源情况及重大营销节点，下表选取了几大节点的总体实收均价的变化情况，以直观了解鹏德N次方价格的走势及有效控制：

(2).销售价格走势分析

❖低开高走

鹏德N次方的实收均价由3888元/平方，逐渐升高，至4889元/平方米，实现了最初制定的“低开高走”策略，同时达到了项目较理想实收均价的良好局面。

❖价格制定合理

鹏德N次方两次开盘解筹，解筹率保持在60%，根据推出房源的情况，消化速度适中，解筹的比例基本上表明所制定价格比较合理。

❖最终的实收均价还会提高

根据项目目前剩余单位情况，高楼层单位单价较高，鹏德N次方最终销售实收还要继续提升。

3.客户分析

（1）客户来源

）客户年龄分布

（2

上图可看出，成交客户群体主要是25到40岁的年龄群体，即目前的70后和80后，50岁以上购房者很少。我们产品的定位于低总价小户型，就是满足深圳客户置业需求。我们的客户市场定位可以更精准，即：为崇尚自由随性的年轻一代提供创意空间。