卷烟陈列资料讲解

卷烟陈列

产品陈列，表面上看是一种视觉表现手法，用各种道具，结合时尚文化及产品定位，运用各种展示技巧将商品特性或营销活动主题表现出来。但陈列就其本质而言，是一种宣传手法，也是与顾客交流、沟通的方式。

生动化陈列使卷烟柜台更加干净整洁

卷烟产品陈列的好坏直接关系到品牌培育、卷烟销售的效果。为让卷烟产品能够更生动地展示在消费者面前，使之容易被消费者识别，吸引消费者的注意，应该做好以下工作。

一、正确认识推行卷烟产品陈列的意义

零售店是卷烟消费者购买卷烟的唯一场所，经研究发现，消费者的购买行为多为无计划消费，即看到产品实物陈列后再决定该买什么，是否购买。研究还表明，一般的消费者在一家商店的卷烟展示柜平均停留15秒，其中75%的人是在5秒内做出决定，如果看不到要买的卷烟品牌，40%的人就会购买别的卷烟品牌产品。这一切都表明，卷烟终端陈列对于影响消费者购买行为和购买决策具有举重轻重的作用。生动化展示的卷烟产品，容易被消费者识别，吸引消费者的注意，激发消费者的购买意愿，从而达到“培育品牌、引导消费”的营销目的。

二、客户经理要帮助商户做好卷烟产品生动化陈列

在激烈的卷烟市场竞争中，客户经理帮助卷烟零售商户做好卷烟终端生动化陈列，是提升商户的店面形象和盈利能力的有效途径。为此，客户经理要做到以下几点：

争取零售商户的支持。第一，要向零售商户讲解生动化陈列的意义：实施卷烟产品陈列可以进一步向消费者展示自己经营的商品，吸引顾客购买；还可以使消费者有更多的选择余地，商户面对的消费群体就会扩大，使其经营规模得到进一步的提升。第二，根据商户实际情况，结合本地区市场、商户类型、商户的经营理念，帮助商户制订不同风格的卷烟陈列展示具体方案，以此方案为基础，向商户进一步解释生动化陈列的意义，让商户重视和接受此项工作。

生动化的陈列方式能更好地引起消费者的注意

做好卷烟产品陈列点的选择。卷烟产品尽可能陈列在消费者最常驻足、最容易拿到的地方，更多地增加被消费者接触的机会。在一般的零售店，最佳的陈列位置，一是直面通道的正面，消费者一进门或者在门外一眼就能看见；二是大门的两侧，这是消费者在商店中经过次数最多和最容易看到的地方；三是店员经常站立的地方，对于传统的非开放性的店铺，产品应陈列在店员经常站立并且伸手可及的柜台里面；四是收银台旁边，消费行为大多在此结束，也是顾客最后接触的地方。另外，消费者在店内绝大多数是单向行走，很少有人会在通道里来回走动，而且多数人对右手的商品更加留意，因此往往是顾客行进方向右边的位置要比左边的好。

零售店的最佳陈列点，取决于该店的实际状况，客户经理在实际拜访过程中要认真了解情况，实地感受一下产品陈列点的顺序和人员走动路线，帮助商户确定最佳的产品陈列位置。

遵循卷烟产品陈列的基本原则。商店的空间资源是有限的，产品陈列的数量、方式直接影响产品的销售。在日常卷烟经营中，很多商户对柜台的产品陈列都缺乏合理的规划，有些甚至是随意摆放。其实，决定柜台和货架上产品摆放结构的因素有很多，一组个性化的产品陈列不仅能吸引消费者的目光，而且也能凸显产品的个性，达到刺激消费者购买欲望的目的。卷烟产品陈列的原则是：

整洁：卷烟产品摆放要不凌乱、一尘不染、井然有序；

统一：所有产品中文标识要统一朝外，明码标价，严禁卷烟标价签张冠李戴；

有序：系列产品垂直陈列，畅销规格、着力推广的规格和利润较高的规格在中间最好的位置上；

多样性：卷烟品牌要呈多样化，品牌越多消费者的选择余地就越大，面对的消费群体就越广；

集中化：系列产品要集中陈列，可获得关联性、整体性的品牌联想和影响力；

数量：增加陈列面的数量将强化视觉冲击力，营造卷烟产品丰富之感，增加销量；

适度：单品数量多而全，可以吸引更多的顾客进店，满足不同顾客的需求，但单品数量过多，也会使顾客在选择时犹豫不定，延长交易时间，同时还会削弱主力商品陈列的突出效果，增加库存及其他管理成本。因此，可以采取“试销新品、定期考察，末位淘汰”的原则，通过对大量数据的分析，确定一定周期内的单品数量；

烟草公司为零售商户提供的标准展示方式

动态：不同的陈列方式组合对产品销售的促进作用不同，甚至会有很大的差别，有计划、有步骤地采用恰当地陈列，将能使销售产生不同的效果，可以根据不同的季节、不同时段营造不同的售点氛围。

做好卷烟产品陈列的定期维护。陈列效果的维护，靠的是客户经理和商户在日常的不懈努力。不能半途而废，也不能毫无计划。客户经理和商户要紧密配合，共同维护陈列的科学、有序、生动。

加强对零售终端的卷烟陈列指导，既是加强对零售商户的服务，用情感纽带联系零售终端，又解决了商户的盈利水平提升问题，用利益纽带凝聚零售商户，从而实现“让消费者满意、让零售商户满意、让工业企业满意”的目的。

【第二讲】

一位城区客户经理的卷烟陈列指导实践

长期负责淮北市城区商户服务的客户经理小李，在做好卷烟产品生动化陈列指导过程中，主要采取了以下措施。

一是分析卷烟展示的作用，引导商户增强商品展示意识；二是用向商户推荐卷烟展示柜的方式，或帮助商户合理利用现有展示区域，解决卷烟产品无处展示或展示效果不明显的问题；三是利用几位核心商户来做示范，引导商户开展卷烟展示工作；四是采用双面胶对标价签进行双向固定，解决货签不对位和卷烟标价签与塑料壳易分家的问题；五是与商户协商，确定卷烟展示最有效的位置；六是遵循卷烟产品陈列的基本原则，科学合理地进行卷烟展示，引导商户提升卷烟展示水平；七是利用“库存管理表”和“要货建议单”，引导商户合理订购卷烟品牌，提高卷烟品牌的上柜率。

功夫不负有心人，有耕耘就有收获。目前，在小李服务的片区，拥有专用卷烟展示场所的商户数已占商户总数的90%以上，卷烟展示面已达到100%。2010年，小李所服务的区域市场一、二类烟的销售与去年同比增长27.4%。同时，商户的赢利水平有了提高，商户的满意度、忠诚度和美誉度也相应提升了。

那么，小李都做了什么？

小李首先将辖区的商户分为三类：一是有可利用的物品或场所；二是虽有固定用于展示的物品或场所，但已不能适应经营的需要；三是没有固定用于展示的物品或场所。