小胡鸭营销方案

小胡鸭营销方案

1.概要

湖北荆州小胡鸭食品有限责任公司，位于历史文化名城荆州，是一家农副产品深加工，以食品为主的民营企业。

产品主要原材料为江汉平原湖区散养荆江土麻鸭，经过严格的检验检疫，采用机械化生产，以传统卤制工艺，融现代杀菌工艺技术，辅以30多种名贵中药材精制而成，小胡鸭系列产品具有香醇、鲜美、香脆、不油腻的特点，享有“荆楚一绝”的美誉。主导产品为小胡鸭及小胡鸭下属香辣、香酥、五香三大系列产品，真空包装产品有彩装、盒装、精品套装。

小胡鸭是荆州的特产，味道鲜美，物美价廉。但在武汉的市场占有率仍比较低。年轻人是这类食物的主要消费群体，同时，武汉招牌周黑鸭是该品牌最大的竞争对手。因此，本次营销方案主要是面对大学生这一消费群体来进行宣传，尽量达到宣传品牌、增加市场份额的效果。

2. 目前营销状况

(1) 市场状况

首先，从同类产品周黑鸭、精武在武汉的畅销可以说明，该产品在武汉有很大的消费市场。据资料显示，同类产品，周黑鸭在武汉共开设了118家分店，精武鸭脖有23家分店，廖记棒棒鸡有48家分店。可见，同类产品在武汉的市场还是很广阔的。

其次，据调查显示，喜欢这类产品的多为年轻人，而大学生又是它的重要组成部分，选择在高校宣传无疑是一个好的突破口。

第三，小胡鸭是1996年，胡秀容和丈夫王志勇带着制作油烫鸭的祖传秘方，从四川来到盛产荆江麻鸭的江汉平原而创办的产业。本系川菜。而武汉人多偏好口味稍重的食物。川菜是武汉人喜欢的菜式之一。它“香脆、可口、不油腻”的特点势必喜爱。可以预见，小胡鸭在武汉还是很有市场的。

(2) 产品状况

①小胡鸭整体的发展历程：从个体到企业经过15年的发展，2005年获得食品生产许可证。2006年9月4日重新登记注册成立湖北荆州小胡鸭食品有限责任公司,2008年3月获得食品生产许可证。“小胡鸭”专卖店已经达到100个，门店形象统一设计，专卖店遍布荆州市9个县（市、区）及宜昌市、荆门市、潜江市、襄樊市等地；网络营销已达北京、上海、重庆、深圳、广州等大中城市。企业2006年荣获“湖北省消费者满意单位”和“湖北省食品卫生信誉度A级单位”，2007年、2008年被认定为“荆州市农业产业化市级重点龙头企业”，2011年获省级重点龙头企业。

②小胡鸭在原产地荆州的发展：显然，小胡鸭已经发展成为荆州特产，像是武汉的周黑鸭一样。但是，仅限于荆州，在武汉，小胡鸭这个招牌还不够响亮。

③小胡鸭在武汉的发展状况：2010年5月8日，“小胡鸭武胜路店”在武汉市武胜路荣华街口开业。这是小胡鸭在武汉开的第一家专卖店。至今2年过去了，但小胡鸭在武汉的发展仍比较缓慢，经调查，该产品在武汉共有9家分店。在武汉如此庞大的消费市场面前，小胡鸭仍有很大的发展空间。

(3) 竞争状况

从同类产品周黑鸭、精武在武汉的畅销可以说明，该产品在武汉有很大的消费市场。据资料显示，同类产品，周黑鸭在武汉共开设了118家分店，精武鸭脖有23家分店，廖记棒棒鸡有48家分店。可见，同类产品在武汉的市场还是很广阔的

(4)消费群体与需求

调查结果表明几乎百分之百的人都很喜欢吃这类卤制鸭类食品目标客户为18—49岁的中青年人群。特别是女性消费者几乎占了60%，每月购买同类产品的频率也很高，几乎达到了每个月3-4次，男性喜欢的程度虽然没有女性强烈，但每月也达到了2-3次。在中国，这类小吃的消费族越来越多，特别是大学生，小胡鸭价格适中，在价格上可以被接受。且选择的是天然荆州原产为江汉平原湖区散养荆江土麻鸭，在当下食品安全问题频频发生的中国，自然容易成为同类产品中的首选。

3.竞争者分析：

①综合分析，周黑鸭、精武鸭脖、汉味精武、廖记棒棒鸡这品牌不论从知名度、喜好度、品尝、消费市场来讲，都超过了其他同类品牌，所以，这四个品牌是“小胡鸭”打开武汉市场现在所面临的四个强有力的竞争对手。

湖北周黑鸭食品有限公司也是一家从事鸭类，鹅类鸭副产品和素食产品等卤制品生产的品牌企业，口味浓烈，深受武汉人喜欢。2011年，周黑鸭被认定为“中国驰名商标”，周黑鸭品牌已经成为了武汉市乃至湖北省的一张新名片。但是，假冒伪劣产品太多，已经严重损害了其声誉。

精武鸭脖和汉味精武是武汉当地品牌，历史悠久，口口相传下认知度和美誉度都较高。如果小胡鸭能借助其荆州特产的地位及品牌加大宣传力度，同样，可以在武汉的消费市场占有一席之地。

廖记棒棒鸡是四川品牌，主打产品不是卤鸭，能在武汉这座有着食鸭传统城市获得发展，是以其独特的口味和良好的经营模式取胜的。

②“小胡鸭”的机会：小胡鸭要继续在口味和创新方面努力保持强势，并且从食品安全方面加强管理。小胡鸭应结合消费者喜好和市场需求，找出与这四个品牌不同的产品卖点，在口味研发上和产品类型上多做努力，扩大其影响力。

③优势与劣势及其应对方法：

优势：

1、选材为江汉平原散养荆江土麻鸭。在这个食品安全频频发生的时代，土生产品更受大众欢迎。本次策划应注重对这点的大力宣传。

2、独特的卤制工艺。小胡鸭以传统的卤制工艺，融合现代杀菌工艺技术，辅以30多种名贵中药材精致而成。现代人对食物的益处越来越重视，药膳已经成为了大众追捧的一种饮食方式。小胡鸭选择药材做配料，食用更健康、更养生。

3、口味多样。小胡鸭主导产品有香辣、香酥、五香三大系列，不像周黑鸭的口味那么单一，选择更多，从而吸引的消费人群也会一些。

劣势：

1、现有知名度不如周黑鸭、以及乡土品牌精武鸭脖等。

2、在武汉的发展仍处于初步阶段，现有店铺不多，网络电子商务及传统媒体的宣传不到位，品牌认知度不高。

3、旗下产品与周黑鸭、精武鸭脖等相似，没有自己独特地明星产品，无新颖之处。

4. 广告战略与策略

（一）、目标策划

小胡鸭，2010年才推广到武汉市场，是一个新产品，对大多数人还不熟悉。这期广告宣传的目的就是让以大学生为主的消费人群了解我们的商品，知悉我们的商品特色。选择受众面广的媒体与校内媒体联合宣传，使我们的产品在半年之内，让各个年龄段的消费者都有所耳闻。大学生是我们的主要目标公众，首先要赢得他们的认同和购买。

（二）、定位策划

1、市场定位策划：a、地点：学校附近、车站、繁华街道

b、消费行为：小批量零售、真空包装、礼盒

c、目标公众：老少皆宜，以青年特别是大学生为主

2、产品信息定位：a、口味：香辣、香酥、五香

B、品种：整鸭、鸭脖、鸭头、鸭翅、鸭锁骨、鸭掌、鸭肝、鸭肠、鸭舌等

C、价格：产品以零售为主。在同类产品中处于一般水平，是一般消费者所能接受的

3、主题：美味、休闲

（三）、广告传播对象。

本次策划的主要目标人群是武汉大学生。其次为全武汉市民。大学生多在１８－２４岁之间，生活比较闲适，对这类型的零食比较偏好。同时，因为大学生一般无经济来源，因此消费水平不会太高，小胡鸭的价位正好符部合大学生中低档的消费水平。同时，大学生多追求新鲜感、对食物味道的要求较高、要求物美价廉，而小胡鸭恰好满足这一消费需求。大学生既有消费欲望，同时，又有消费能力。目标人群主要是一下几类：

1、来自荆州的大学生：武汉各大高校都有不少来自荆州的学生。而作为荆州特产的小胡鸭能很好地满足他们的思乡情结。

2、口味偏重、喜食川菜的学生：小胡鸭本系川菜，口味多样，跟其他同类产品相较而言，香是它的独特品质。因此，它无疑会成为这类学生的喜爱之物。

3、喜欢吃零食的女生：在“吃货”越来越流行的今天，市面上各种零食都基本是甜、咸、辣三种，略显单一。而小胡鸭香辣、五香、香酥多种口味很能满足嘴刁的女生。同时，真空包装让它成为女生的常备、