现代市场调查与预测(三).pptx
合集下载
市场调研和预测PPT课件
28 /50
2020/1/12
“你认为可口可乐的口味如何？” “你想试一试新饮料吗？” “可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满
意？”等问题， 希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对
新可乐口味的意见。调查结果显示，
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可 乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。 没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新 可口可乐样品便出现在世人面前。
格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。
3 可编辑
2020/1/12
第一节 市场营销信息系统
一、市场信息的含义与特征 二、市场营销信息系统
4 /50
2020/1/12
一、市场营销信息的含义与特征
市场信息是一种特定信息，是企业所处的 宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特 征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、 相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的 统称。
25 /50
2020/1/12
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直 是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达 到80％。然而，７０年代中后期，它的老对 手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的 市场份额仅比百事可乐多7％；９年后，这 个差距更缩小到3％，微乎其微。
26 /50
2020/1/12
一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，
34
可口可乐将调研目标确定过窄，过于单一，仅 限于口味测试（我的新产品口味好不好）； 未对消费者的口味偏好，口味忠诚度，购买习 惯、文化意识等问题进行调查；
忽视了社会大环境的变化以及消费者的成长变 化。
35 /50
第章市场与市场调查与预测PPT课件
8/3/2024
9
重新调查、修正决策
❖ 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一 个月前还有的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在 一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个 月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。
❖ “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色， 而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决 定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐 古典。
❖ 5．经济性原则。要求选择恰当的调查方式方法，争取用 较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和 要求。
❖ 6．科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题， 界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理 数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。
8/3/2024
27
可编辑
第三节 市场调查与市场预测 市场预测：就是在市场调查和市场分析的基
2.准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差 应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明 晰准确，不能含糊不清，模棱两可。
3．时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接 收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有 这样，才能提高市场调查资料的价值。
8/3/2024
26
可编辑
❖ 4．全面性原则。要求调查项目力求齐全，总括性数据与 结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息 与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。以 便进行系统的分析和利用。
❖ 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代 号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场 调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口 可乐。
❖ 问题包括： ❖ 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，
第三章 市场调查的方法《市场调查与预测》PPT课件
【补充阅读资料3-5】
国外几种新型调查方法
方法
定义操作建议
触摸屏
奇奥斯卡(Kiosks)配备了触摸屏系统，提供了一种新型的在商店、诊所或 其他消费、服务场所进行个人访谈的方法。但这种方法的使用量还小， 仍无法分析其利弊。
传真调查 这是近年来收集商业公司信息的一种有效方法，与邮寄调研类似。它 的 最大优点是从目标被访者中收集和传递信息的时间极大缩短。而且调 查 显示，在这种方法使用之初，其回答率高于邮寄调研。
项目
组别
实验组
控制级(对照组)
事前测定值
x1
/
事后测定值
x2
/
3.4实验调查法 3.4.2有控制组的事前事后对比实验
2014年5月13日,欧洲最高法院就此作出裁定,谷歌应 按照当事人要求删除涉及个人隐私的数据。这意味 着普通公民对个人隐私拥有“被遗忘权”,个人信息 在面对一些全球性的终身数据储存器时可以获得更 好的保护。司法的态度,很大程度上推进了大数据时 代个人隐私信息权利极大发展。在立法框架内,司法 完全可以通过判例推进隐私立法的精细化,改变大众 对隐私权的观念认知,促进全社会关心并不断提升这 些权利的价值地位。
3.4.2有控制组的事前事后对比实验
这种方法要求对调查对象随机抽出两个样本组，在相同时间段 内进行实验比较其中一组为实验组，一组为控制组。要求对实 验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事 前、事后对比。比如要测定某一种商品改变包装后的销售情况， 可以在实验前测定两组销售量，实验组为X1，控制组为Y1；实 验后实验组的销量为X2，控制组的销量为Y2；实验效果，既两 组事前、事后对比的实验效果为（X2-X1）—（Y2-Y1）。
3.3 观察调查法
《市场调查与预测》(第3章)
可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查 表，方便调查登记和汇总。 • 3．确定测量程序和技术 • 在市场调查中，对受访者的态度测量是一个较难处理的 问题，它关系到能否获得确切的信息资料。另外，测量 技术也是判断和分析所搜集到的信息价值高低的重要手 段。
19
• 3.3.5 确定调查时间和调查工作期限
• 三种调查类型也可以看作一个连续过程的不同的阶段。 探索性调查通常被看做调查的起始阶段。描述性调查支 持了假设，通过一个因果性调查才能完成。
• 这样，在过程的每一阶段，都代表了对问题更详细的调 查。尽管我们建议应按探索性、描述性、因果性的顺序 进行，但其他顺序也可能出现，我们可以根据具体情况 区别对待。
23
• 3.3.9 确定提交报告的方式
• 主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报 告书中图表量的大小等。
• 3.3.10 制定调查的组织计划
• 调查的组织计划，是指为确保实施调查的具体工作计划。 主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选 择和培训、工作步骤及其善后处理等。必要时候，还必 须明确规定调查的组织方式。
• 1．根据调查问卷内容和要求，确定调查方式 • 2．确定具体的实施方式 • 3．设计抽样方案 • 4．制定数据分析方案
22
• 3.3.8 确定调查资料整理和分析方法
• 随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代 统计分析手段可供我们在分析时选择，如回归分析、相 关分析、聚类分析等。每种分析技术都有其自身的特点 和适用性，因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析 方法并在方案中加以规定。
11
• 2．描述性调查的其他注意事项 • （1）选择恰当的应用场合 • 商店经常使用描述性调查的结果作为解决营销问
19
• 3.3.5 确定调查时间和调查工作期限
• 三种调查类型也可以看作一个连续过程的不同的阶段。 探索性调查通常被看做调查的起始阶段。描述性调查支 持了假设，通过一个因果性调查才能完成。
• 这样，在过程的每一阶段，都代表了对问题更详细的调 查。尽管我们建议应按探索性、描述性、因果性的顺序 进行，但其他顺序也可能出现，我们可以根据具体情况 区别对待。
23
• 3.3.9 确定提交报告的方式
• 主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报 告书中图表量的大小等。
• 3.3.10 制定调查的组织计划
• 调查的组织计划，是指为确保实施调查的具体工作计划。 主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选 择和培训、工作步骤及其善后处理等。必要时候，还必 须明确规定调查的组织方式。
• 1．根据调查问卷内容和要求，确定调查方式 • 2．确定具体的实施方式 • 3．设计抽样方案 • 4．制定数据分析方案
22
• 3.3.8 确定调查资料整理和分析方法
• 随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代 统计分析手段可供我们在分析时选择，如回归分析、相 关分析、聚类分析等。每种分析技术都有其自身的特点 和适用性，因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析 方法并在方案中加以规定。
11
• 2．描述性调查的其他注意事项 • （1）选择恰当的应用场合 • 商店经常使用描述性调查的结果作为解决营销问
《市场调查与预测》(第3章)
1.注意应用的范围 2.注意其他因素改变对研究对象改变的影响
现代物流研究中心 程明
感谢同学们的大力支持！
3.5其它调查方法 3.5其它调查方法
3.5.1小组座谈法 1.小组座谈法的概念与特点
小组座谈是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式 与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。 小组座谈会的特点： （1）小组大小：8～12人； （2）小组构成：同质性；预先筛选被调查者； （3）座谈环境：放松的、非正式的气氛； （4）时间长度：1～3小时； （5）记录：使用录音带和录像带； （6）观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交 流技术。 现代物流研究中心 程明
感谢同学们的大力支持！
3.4.2实验法的形式及应用技巧
1、实验前后无控制对比实验 实验前后无控制对比实验，即指 事前对正常情况进行测量记录，然后 再测量记录实验后的情况，进行事前 事后对比，通过对比观察了解实验变 化的效果。这种实验调查法是最简单 一种，它的观察对象只有一个，就是 所选定的实验单位。这种方法简单， 易行，可用于企业改变花色、规格、 款式、包装、调价等措施是否有利于 扩大销售增加利润的实验。
3.4实验法 实验法
3.4.1实验法的概念及特点
感谢同学们的大力支持！
实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个 或几个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实 验，然后对实验结果作出分析、研究，得出实验结论 的一种调查方法。 实验法的特点是，调研人员控制选定自变量，并 观察这些自变量对因变量的影响，也就是把调查对象 置于非自然状态下开展市场调查。在实验法中，实验 者在事先设计的条件下进行调查，容易受一些可变动 的因素的干扰，对实验假设条件以外的其他条件的影 响无法控制，对实验人员自身行为所引起的影响难以 避免。因此，在设计实验条件时，应尽量充分考虑各 种内在和外在的因素；同时，在实验调查过程中，实 验人员应该尽量使自己保持中立、客观的立场。 现代物流研究中心 程明
现代物流研究中心 程明
感谢同学们的大力支持！
3.5其它调查方法 3.5其它调查方法
3.5.1小组座谈法 1.小组座谈法的概念与特点
小组座谈是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式 与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。 小组座谈会的特点： （1）小组大小：8～12人； （2）小组构成：同质性；预先筛选被调查者； （3）座谈环境：放松的、非正式的气氛； （4）时间长度：1～3小时； （5）记录：使用录音带和录像带； （6）观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交 流技术。 现代物流研究中心 程明
感谢同学们的大力支持！
3.4.2实验法的形式及应用技巧
1、实验前后无控制对比实验 实验前后无控制对比实验，即指 事前对正常情况进行测量记录，然后 再测量记录实验后的情况，进行事前 事后对比，通过对比观察了解实验变 化的效果。这种实验调查法是最简单 一种，它的观察对象只有一个，就是 所选定的实验单位。这种方法简单， 易行，可用于企业改变花色、规格、 款式、包装、调价等措施是否有利于 扩大销售增加利润的实验。
3.4实验法 实验法
3.4.1实验法的概念及特点
感谢同学们的大力支持！
实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个 或几个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实 验，然后对实验结果作出分析、研究，得出实验结论 的一种调查方法。 实验法的特点是，调研人员控制选定自变量，并 观察这些自变量对因变量的影响，也就是把调查对象 置于非自然状态下开展市场调查。在实验法中，实验 者在事先设计的条件下进行调查，容易受一些可变动 的因素的干扰，对实验假设条件以外的其他条件的影 响无法控制，对实验人员自身行为所引起的影响难以 避免。因此，在设计实验条件时，应尽量充分考虑各 种内在和外在的因素；同时，在实验调查过程中，实 验人员应该尽量使自己保持中立、客观的立场。 现代物流研究中心 程明
现代市场调查与预测 (3)
• 而文案调查的不足主要表现在： • ①文案调查法收集到的二手资料，绝大部分 都是之前的调研者为了本身的研究项目而进 行收集整理归纳的，并不一定能够满足现时 调研者对特定市场状况的调查分析。 • ②这种方法收集到的资料很多是以历史性资 料为主，过时资料比较多，与现实中正在发 生和变化的情况及问题难以结合使用，效果 不大。 • ③实施文案调查法的人员需要有较高的文化 水平，这样才可对二手资料做出有效和无效 的甄别。
公司提供的各种调研报告和统计数据及相关 信息。 • 9）利用良好的公共关系从消费者或竞争对 手中获取有用的信息。 • 3.1.3 文案资料搜集的基本原则 • 资料的搜集必须遵循以下几点原则： • （1）时效性原则 • （2）针对性原则 • （3）全面性原则 • （4）系统性原则 • （5）经济性原则 • 3.1.4文案调查法的优点和缺点
• （2）外部信息主要来源于企业之外的机构、 团体、媒介等所提供的资料 • 1）国内外各种公开出版物和大众传媒，例 如，报纸、杂志、期刊、电视、广播等会 携带丰富的经济信息和相关因素的信息。 • 2）通过互联网的功能来查询的市场方面的 信息，例如，通过搜索引擎来搜集相关的 资料，或直接点击相关的网站进行查询。 • 3）各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、 商会所提供的各种国际市场信息。 • 4）利用图书馆的资源进行搜集资料。
• 1）参与者之间的互动作用可以激发新的思考 和想法，而且将一组人放在一起进行讨论， 与单个人相比，能产生更广泛的信息、深入 的理解和看法。 • 2）可以在单向镜后观察顾客。 • 3）通常比其他方法容易执行，因为参与者与 小组中的其他成员是类似的，所以参加者感 到比较舒服并愿意表达他们的观点和情感。 • 4）主持人是经过专业化训练的，具有良好的 素质和能力，有利于和受访者进行沟通，并 主持好调查。
市场调查与预测分析(ppt 36页)
实际销售量（A） 预测销售量（F）
44
52
50
47.04
62
48.88
55
56.99
69
55.76
63.94
励志人生 好好学习
季节指数法 ——比较简单的方法是计算各个季度的不同销售指数。季节 销售指数可利用简单平均法算出。它是根据历史资料求出每 季度平均数占全期总平均数的比例，以表明各季销售水平比 全期总销售水平高低的程度。
1、信息的整理与分析； 2、编写调查报告。
励志人生 好好学习
3.2.3 方法 1）探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查
。 2）根据调查对象分类： ➢ 典型市场调查法 ➢ 普遍市场调查法：如访问法、电话调查法等。 ➢ 抽样调查法： 机率抽样法：简单随机抽样法、分层随机抽样法和分群
随机抽样法。 非机率抽样法：任意抽样法和判断抽样法等。
微观市场预测； ➢ 按预测的时间长短，分为长期、中期、短期和
近期市场预测； ➢ 按预测的要素、市场不同，分为商品市场、金
融市场、劳动力市场、技术信息市场和房地产 市场等。
励志人生 好好学习
3、内容： ➢ 市场商品需求预测； ➢ 市场商品资源预测； ➢ 市场价格预测； ➢ 项目的生产经营发展前景预测； ➢ 人民物质文化生活水平预测。
X=
励志人生 好好学习
已知某种产品在1997年至2000年的实际销售量如 表，试用移动平均数法预测2001年以后的销售量。
年度
1997
实际销售量（ 51 万吨）
1998 47
1999 60
2000 62
简单算术平均法：2005年：55万吨；2006年56万吨； 加权平均法：权重分别1，2，3，4，则
市场调查与预测第3章课件
3.1市场调查资料与调查方法概述
3.1.1市场调查资料的概念 市场调查资料是对市场运行过程与状况的
客观描述，是各种经济事物运动变化状态 及其相互联系的现实表征。 市场调查的正式实施以资料的搜集为开端， 资料是市场调查的基础。
市场调查与预测第3章
3.1.2市场调查资料的分类 （1）按市场调查资料的产生过程不同，可分为初级资料和次级
市场调查与预测第3章
优点 一是计算机控制跳转逻辑，输入校验等，降低了数据审核
和整理强度，提高了整体效率；二是无需印刷纸面问卷， 节省了印刷成本；三是支持逻辑更复杂的问卷，支持更多 题型，尤其是对图片、音频、视频、3D动画等多媒体的 支持；四是适用性更广，可以在移动环境下进行访问，比 如在机场对国际游客进行访问。 缺点 一是硬件设备费用较高；二是需要对软硬件环境进行专门 的配置和维护，有时编程的工量较大；三是被访者可能对 电脑感到不适应；四是移动电脑电池可连续使用的时间有 限；五是对访问员需要额外的培训。
（2）按访问方式不同分为：有直接访问和间接访问。 （3）按访问内容不同分，有标准化访问和非标准化访
问。
市场调查与预测第3章
标准化访问又叫结构性访问、抽样问卷调 查法，是利用从总体中抽取的一个样本， 以及事先设计好的一份结构式的问卷，向 被抽中的被调查者询问问题，获取信息。
属于定量调查法的范畴。
市场调查与预测第3章
3.4.3投影法 投影法（projective technique）也称为投影
技法、投射技术法、映射法，是一种无结 构、非直接的询问形式，可以鼓励被调查 者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、 态度或感情投射出来。 通常投影法是让受调查者完成一定的作业， 然后通过对作业的分析，了解作业中所反 映出来的受调查者的动机和态度。
3.1.1市场调查资料的概念 市场调查资料是对市场运行过程与状况的
客观描述，是各种经济事物运动变化状态 及其相互联系的现实表征。 市场调查的正式实施以资料的搜集为开端， 资料是市场调查的基础。
市场调查与预测第3章
3.1.2市场调查资料的分类 （1）按市场调查资料的产生过程不同，可分为初级资料和次级
市场调查与预测第3章
优点 一是计算机控制跳转逻辑，输入校验等，降低了数据审核
和整理强度，提高了整体效率；二是无需印刷纸面问卷， 节省了印刷成本；三是支持逻辑更复杂的问卷，支持更多 题型，尤其是对图片、音频、视频、3D动画等多媒体的 支持；四是适用性更广，可以在移动环境下进行访问，比 如在机场对国际游客进行访问。 缺点 一是硬件设备费用较高；二是需要对软硬件环境进行专门 的配置和维护，有时编程的工量较大；三是被访者可能对 电脑感到不适应；四是移动电脑电池可连续使用的时间有 限；五是对访问员需要额外的培训。
（2）按访问方式不同分为：有直接访问和间接访问。 （3）按访问内容不同分，有标准化访问和非标准化访
问。
市场调查与预测第3章
标准化访问又叫结构性访问、抽样问卷调 查法，是利用从总体中抽取的一个样本， 以及事先设计好的一份结构式的问卷，向 被抽中的被调查者询问问题，获取信息。
属于定量调查法的范畴。
市场调查与预测第3章
3.4.3投影法 投影法（projective technique）也称为投影
技法、投射技术法、映射法，是一种无结 构、非直接的询问形式，可以鼓励被调查 者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、 态度或感情投射出来。 通常投影法是让受调查者完成一定的作业， 然后通过对作业的分析，了解作业中所反 映出来的受调查者的动机和态度。
第三章 市场调查方法《市场调查与预测》课件
的观察。
•
间接观察指调查人员不直接介入所调查的情景
之中, 通过观察与调查对象直接关联的事物来推断调
查对象的情况。
•
（四）公开观察和非公开观察
•
按调查人员在观察中是否公开身分划分, 可分为
公开观察和非公开观察。
•
公开观察指在被调查者知道调查人员身分的情
况下, 按照调查目标要求, 有针对性地为调查人员提
• 二、实验法的实施步骤
•
实验法一般包括以下几个步骤:
• （一）将研究的问题转化成有关的变量
• （二）选择实验对象
• （三）确定实验方案
• （四）控制实验环境
• （五）收集实验数据
•
三、实验调查的具体方法
•
（－）单一实验组前后对比法
•
就是只选择一批实验对象作为实验组，通过实验前后实验对
象发生的变化得出实验结论。例如，某洗衣机厂为了扩大销售，
•
4.其他各种大众传播媒介, 如电视、广播、报刊、杂志等载体的经济信息和技术情况资料。
•
5.有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。
•
6.国内外各种博览会、展销会、订货会等促销活动发放的文件资料, 各种国际组织、外国使领馆、商会提供的国际市
场信息等。
•
7.各级各类图书馆藏文献资料等。
• 由上表可以看到: • （一）实验组和控制组都要有实验前后的测量。 • （二）实验组实验前同实验后对比，其变动结果为X2-X1；
控制组实验前同实验后对比，其变动结果为Y2-Y1。 • （三）实验组实验前后同控制组实验前后对比的实验效果，
即实验变数效果，为（X2-X1）-（Y2-Y1）。
市场调查和预测PPT课件
3、因果关系调查（回答“为什么”的问题）
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
市场调查与市场预测PPT(95张)
产业市场调查
时间层次
定期市场调查
不定期市场调查
32
调查的内容
供给调查 需求调查
定性市场调查 调查的分析方法
定量市场调查
文案调查 调查的方法
实际调查
33
探测性调查
描述性调查 调查的
设计
因果性调查
预测性调查
在企业对市场状况不甚明了或对问 题不知从何处寻求突破时所采用的 一种方式以便确定调查的重点
等有关资料，并分析研究。
广义的市场调查
是从整个市场的角度定义市场营销，认为市场调
查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者
转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据
和资料，并进行分析研究的过程。
23
系统性 目的性
1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系 统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、
希望
同
学
们
7
An
Shi
上
课
8
市场调查与预测研究的内容
市场调查
市场调查基本理论 市场调查设计 市场调查的抽样技术 市场调查基资料整理与分析
9
市场预测
市场调查基本理论 市场调查基本理论
10
第一章 市场调查基本理论
11
12
谈谈对这个故事的感想 故事说明什么问题？
13
本部分学习要点
本章主要介绍市场调查的基本概念和原理。 学习本章，要求学生在深刻理解市场理论； 了解什么是市场调查、市场调查的必要性， 市场调查的类型、内容和程序及市场调查、 市场调查机构与人员。
1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析 结论
市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素
时间层次
定期市场调查
不定期市场调查
32
调查的内容
供给调查 需求调查
定性市场调查 调查的分析方法
定量市场调查
文案调查 调查的方法
实际调查
33
探测性调查
描述性调查 调查的
设计
因果性调查
预测性调查
在企业对市场状况不甚明了或对问 题不知从何处寻求突破时所采用的 一种方式以便确定调查的重点
等有关资料，并分析研究。
广义的市场调查
是从整个市场的角度定义市场营销，认为市场调
查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者
转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据
和资料，并进行分析研究的过程。
23
系统性 目的性
1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系 统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、
希望
同
学
们
7
An
Shi
上
课
8
市场调查与预测研究的内容
市场调查
市场调查基本理论 市场调查设计 市场调查的抽样技术 市场调查基资料整理与分析
9
市场预测
市场调查基本理论 市场调查基本理论
10
第一章 市场调查基本理论
11
12
谈谈对这个故事的感想 故事说明什么问题？
13
本部分学习要点
本章主要介绍市场调查的基本概念和原理。 学习本章，要求学生在深刻理解市场理论； 了解什么是市场调查、市场调查的必要性， 市场调查的类型、内容和程序及市场调查、 市场调查机构与人员。
1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析 结论
市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
抽样调查： 抽样市场调查是从研究对象的总体中，按照一定的 原则从总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并 且用样本调查的结果来推断总体的非全面市场调查方 法。
4
第一节 样本调查概述
二、抽样调查的特点 可以比较准确地推断总体。 省时、省力、省费用。 应用范围广泛。
5
第一节 样本调查概述
三、抽样调查的程序
准确性原则 包括两个方面：一要真实，二要精确。真实是定性的要求，即 处理、分析的资料必须是客观的；精确是定量的要求，即处理、 分析的资料应当尽量减少其误差和模糊度。
53
第一节 营销调研资料的整理
一、编辑
编辑是对资料进行筛选，发现并排除搜集的 营销调查资料中的水分，选用真正有用的资 料。 编辑工作又主要分为： 一、实地编辑 二、办公室编辑
54
第一节 营销调研资料的整理
二、分组
分组是根据调研目的和所研究现象的本质特征，将现 象按照一定的标准分成不同的组别。根据分组在整个 调研过程中的先后，可以将分组分为前分组和后分组。 前分组是指在调研的实际阶段，按照调研目的和预计 可能面临的现实情况，制定分组犯案，并在调查表或 观察记录表中作相应的设计。 后分组时在资料搜集后，根据资料的性质、内容和特 征，设计分组方案。后分组适合于第二手资料的调查， 第一手资料调查中的非结构化调查，以及调查表中的 开放性问题。
47
第三节 样本容量
二、影响必要抽样数目的因素
总体各单位之间的标志性差异程度的大小 在抽样范围一定的情况下，总体各单位之间的标志 性差异程度越大，需要抽取的样本数目越多；反之越 少。
允许误差的大小 在其他条件一定的情况下，允许的误差小，抽样数 目就应相对多一些；反之，允许误差大，抽样数目就 可以少一些。
不同的抽样组织方式和抽样方法 一般情况下，简单随机抽样和分群随机抽样比等距 随机抽样和分层随机抽样所需的样本单位数要多，重 复抽样则比不重复抽样的样本单位数要多。
48
第三节 样本容量
三、确定必要抽样数目的程序
在以一定的精确水平估计总体参数时，确定样本容量的程序是：
（1）确定可接受的误差水平。可接受的误差水平一般可取置信
（1）在重复抽样的条件下，
n
t 2
h2
2
（2）在非重复抽样条件下（N很大时），
n
t 2 2 N Nh2 t 2
2
50
第三节 样本容量
计算公式
2、成数指标的必要抽样数目（ n）的计算公式为：
（1）在重复抽样的条件下，
为成数指标的允许误差水平。
（2）在非重复抽样的条件下，
区间长度的一半“ h ”。
（2）确定置信系数（ t ）。这个系数取决于置信度（1－ ），
一般地 t t 2 n 1 。
（3）确定目标总体中测量变量的标准差。一般 的值由
的无偏估计值 S*
1n n i1
Xi X
2
代替。
49
第三节 样本容量
计算公式
1、平均数指标的必要抽样数目（ n ）的计算公式为：
个体： 构成总体的元素称为单位或个体。
样本： 样本是来自于总体的那部分个体的集合。
样本容量： 样本中样本个体（样本单位）的个数，称为样本容量。
3
第一节 样本调查概述
一、抽样调查的基本概念
抽样单位： 抽样单位是指样本抽取过程中的单位形式。
抽样框： 抽样框是指将抽样单位按某种顺序排列编制的名单， 是抽样设计人员用来进行抽取样本的工具。
要包括：
事前编码 事后编码
67
第一节 营销调研资料的整理
编码明细单 编码明细单是一份说明问卷中各个问题
（即变量）及其答案与计算机数据文件 中的字段、数码位数及数码之间一一对 应关系的文件。 编码明细单示例
73
第二节 营销调研资料的 列表分析
一、市场调查资料分析的基本原则
及时性原则 在资料分析过程中要强调时间性，尽量提高其速度。
1、确定调查总体 在研究项目的抽样阶段，调查对象的总体必 须明确化。也就是将目标总体的模糊描述转 换成相当具体的人口统计学特征或其它特征， 这些特征能够清晰界定目标总体。如，年龄 范围、收入范围、受教育程度等。
2、设计和抽取样本 设计样本主要包括：一是确定样本的大小即 样本容量；二是选择具体的抽样方式。
8
第二节 抽样技术
抽样调查的分类
随机抽样 抽样调查
非随机抽样
简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 等距随机抽样 多阶段随机抽样
任意非随机抽样
判断非随机抽样
配额非随机抽样
滚雪球非随机抽样
自愿非随机抽样
11
第三节 样本容量
一、必要抽样数目 所谓必要抽样数目，就是在实现给定的
抽样误差范围内所确定的、能够达到调 查结果精度要求的样本单位数。
n
t 2 NP1 P Nr 2 t 2P1 P
r 式中： 为成数指标的允许误差水平。
51
第六章 营销调研资料分析
第一节 营销调研资料的整理 第二节 营销调研资料的列表分析 第三节 营销调研资料的分析与解释
52
第一节 营销调研资料的整理
营销调研资料的整理，主要包括以下四 个方面的工作。 一、编辑 二、分组 三、编码 四、编码明细单
65
第一节 营销调研资料的整理
二、分组 分组的原则：
从调研的目的出发选择分组标准； 要选择最终反映事物本质特征的标志； 选择分组标志时要考虑事物所处的具体历
史条件和现时条件。
66
第一节 营销调研资料的整理
三、编码 编码是对一个问题的不同回答进行分组
和确定数字代码的过程。 依据编码在营销调研过程中的先后，主
6
第一节 样本调查概述
三、抽样调查的程序
3、收集样本资料，计算样本指标 对确定的样本展开实际调查，对收集到的资 料整理分析后，计算出样本指标。
4、推断总体指标 依据样本指标对总体指标进行推断。注意要 利用概率论和数理统计的知识对推断的可靠 程度加以控制。
7
第二节 抽样技术
抽样调查的分类 随机抽样调查 非随机抽样调查
现代市场调查与预测 （三）
孙同超 讲解
2004.08～2005.01
1
第五章 抽样调查与样本设计
第一节 样本调查概述 第二节 抽样技术 第三节 样本容量
2
第一节 样本调查概述
一、抽样调查的基本概念
总体： 总体是人们所要认识的对象的全体。一个总体是在特 定的调查目的或任务条件下的认识客体。
4
第一节 样本调查概述
二、抽样调查的特点 可以比较准确地推断总体。 省时、省力、省费用。 应用范围广泛。
5
第一节 样本调查概述
三、抽样调查的程序
准确性原则 包括两个方面：一要真实，二要精确。真实是定性的要求，即 处理、分析的资料必须是客观的；精确是定量的要求，即处理、 分析的资料应当尽量减少其误差和模糊度。
53
第一节 营销调研资料的整理
一、编辑
编辑是对资料进行筛选，发现并排除搜集的 营销调查资料中的水分，选用真正有用的资 料。 编辑工作又主要分为： 一、实地编辑 二、办公室编辑
54
第一节 营销调研资料的整理
二、分组
分组是根据调研目的和所研究现象的本质特征，将现 象按照一定的标准分成不同的组别。根据分组在整个 调研过程中的先后，可以将分组分为前分组和后分组。 前分组是指在调研的实际阶段，按照调研目的和预计 可能面临的现实情况，制定分组犯案，并在调查表或 观察记录表中作相应的设计。 后分组时在资料搜集后，根据资料的性质、内容和特 征，设计分组方案。后分组适合于第二手资料的调查， 第一手资料调查中的非结构化调查，以及调查表中的 开放性问题。
47
第三节 样本容量
二、影响必要抽样数目的因素
总体各单位之间的标志性差异程度的大小 在抽样范围一定的情况下，总体各单位之间的标志 性差异程度越大，需要抽取的样本数目越多；反之越 少。
允许误差的大小 在其他条件一定的情况下，允许的误差小，抽样数 目就应相对多一些；反之，允许误差大，抽样数目就 可以少一些。
不同的抽样组织方式和抽样方法 一般情况下，简单随机抽样和分群随机抽样比等距 随机抽样和分层随机抽样所需的样本单位数要多，重 复抽样则比不重复抽样的样本单位数要多。
48
第三节 样本容量
三、确定必要抽样数目的程序
在以一定的精确水平估计总体参数时，确定样本容量的程序是：
（1）确定可接受的误差水平。可接受的误差水平一般可取置信
（1）在重复抽样的条件下，
n
t 2
h2
2
（2）在非重复抽样条件下（N很大时），
n
t 2 2 N Nh2 t 2
2
50
第三节 样本容量
计算公式
2、成数指标的必要抽样数目（ n）的计算公式为：
（1）在重复抽样的条件下，
为成数指标的允许误差水平。
（2）在非重复抽样的条件下，
区间长度的一半“ h ”。
（2）确定置信系数（ t ）。这个系数取决于置信度（1－ ），
一般地 t t 2 n 1 。
（3）确定目标总体中测量变量的标准差。一般 的值由
的无偏估计值 S*
1n n i1
Xi X
2
代替。
49
第三节 样本容量
计算公式
1、平均数指标的必要抽样数目（ n ）的计算公式为：
个体： 构成总体的元素称为单位或个体。
样本： 样本是来自于总体的那部分个体的集合。
样本容量： 样本中样本个体（样本单位）的个数，称为样本容量。
3
第一节 样本调查概述
一、抽样调查的基本概念
抽样单位： 抽样单位是指样本抽取过程中的单位形式。
抽样框： 抽样框是指将抽样单位按某种顺序排列编制的名单， 是抽样设计人员用来进行抽取样本的工具。
要包括：
事前编码 事后编码
67
第一节 营销调研资料的整理
编码明细单 编码明细单是一份说明问卷中各个问题
（即变量）及其答案与计算机数据文件 中的字段、数码位数及数码之间一一对 应关系的文件。 编码明细单示例
73
第二节 营销调研资料的 列表分析
一、市场调查资料分析的基本原则
及时性原则 在资料分析过程中要强调时间性，尽量提高其速度。
1、确定调查总体 在研究项目的抽样阶段，调查对象的总体必 须明确化。也就是将目标总体的模糊描述转 换成相当具体的人口统计学特征或其它特征， 这些特征能够清晰界定目标总体。如，年龄 范围、收入范围、受教育程度等。
2、设计和抽取样本 设计样本主要包括：一是确定样本的大小即 样本容量；二是选择具体的抽样方式。
8
第二节 抽样技术
抽样调查的分类
随机抽样 抽样调查
非随机抽样
简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 等距随机抽样 多阶段随机抽样
任意非随机抽样
判断非随机抽样
配额非随机抽样
滚雪球非随机抽样
自愿非随机抽样
11
第三节 样本容量
一、必要抽样数目 所谓必要抽样数目，就是在实现给定的
抽样误差范围内所确定的、能够达到调 查结果精度要求的样本单位数。
n
t 2 NP1 P Nr 2 t 2P1 P
r 式中： 为成数指标的允许误差水平。
51
第六章 营销调研资料分析
第一节 营销调研资料的整理 第二节 营销调研资料的列表分析 第三节 营销调研资料的分析与解释
52
第一节 营销调研资料的整理
营销调研资料的整理，主要包括以下四 个方面的工作。 一、编辑 二、分组 三、编码 四、编码明细单
65
第一节 营销调研资料的整理
二、分组 分组的原则：
从调研的目的出发选择分组标准； 要选择最终反映事物本质特征的标志； 选择分组标志时要考虑事物所处的具体历
史条件和现时条件。
66
第一节 营销调研资料的整理
三、编码 编码是对一个问题的不同回答进行分组
和确定数字代码的过程。 依据编码在营销调研过程中的先后，主
6
第一节 样本调查概述
三、抽样调查的程序
3、收集样本资料，计算样本指标 对确定的样本展开实际调查，对收集到的资 料整理分析后，计算出样本指标。
4、推断总体指标 依据样本指标对总体指标进行推断。注意要 利用概率论和数理统计的知识对推断的可靠 程度加以控制。
7
第二节 抽样技术
抽样调查的分类 随机抽样调查 非随机抽样调查
现代市场调查与预测 （三）
孙同超 讲解
2004.08～2005.01
1
第五章 抽样调查与样本设计
第一节 样本调查概述 第二节 抽样技术 第三节 样本容量
2
第一节 样本调查概述
一、抽样调查的基本概念
总体： 总体是人们所要认识的对象的全体。一个总体是在特 定的调查目的或任务条件下的认识客体。