整合力是未来传媒发展的核心竞争力

来到这个会上很感慨，十年以前当网络正在博兴的时候，人们很兴奋的谈到了新媒体的各种影响力。在那个时候新媒体的实际影响力相对来说是很边远、很微弱的。十年之后再来解释新媒体，我们可以高兴得看到新媒体成为最重要的、最主流的一种媒介。从美国的数据上来看，现在就广告而言，美国电视仍然位居第一位，网络已经超过了电视，成为第二位，在中国的情况也差不多。

现在中央的高层，频频通过互联网也采取各式各样的措施，无论是激励的还是限制的，充分表现出了新媒体的重要影响力。影响力的日融企事业代表他进入到一种新的阶段，这个阶段有两个含义。

第一，作为新媒体要开始接收到主流文化、主流价值观的要求和检验。虽然也许我们不熟悉、不喜欢这样一种要求，这样的一种管制，但是由于我们的影响力已经达到了这样一个高度上，我们就必须面对这样的一种要求，这是我们面对的一个基本现实。我们可以看到最近在手机上、网络上，防低俗化运动的展开，但融合到三网融合的背景下，其实就是传统媒介的市场份额影响力，他有一些软的保护，或者说由于对软规则的熟悉，当我们能够跨越制度规定的界限时，其实就像我们中国加入世贸组织后，虽然名义的关税壁垒被破除了，但会有更多的壁垒阻碍我们进入到这个领域、进入到这个市场。其实，我们今天所面对的就是不得不更多的向传统媒介去讨教和学习，如何应对这种主流化要求的习惯法则、运作规律、运作规则，这是我们做新媒体的人在过去十年发展当中比较关注的。但是今天我们必须要熟悉这样一个主流领域的规则、方式，这真的是特别重要的。无论我们喜欢还是不喜欢，这真的是一个重要的课题。

第二，当我们规模发展到一定程度的时候，规模化的发展对于新媒体还有非常广阔的前景，但是发展有一个阶段性的完成的时候，我们手机移动媒体以后所构成的移动互联，他的社会影响力也许要比我们的固网有更广阔的前景，所以他的规模发展到一定程度的时候，齐世杰下来也很重要的任务不是以规模发展作为自己的市场诉求，这样的一种发展的逻辑，应该有一个很重要的转型，而这个转型在我看起来就是一种用整合的方式去形成自己的价值形成自己的市场，形成自己的服务空间。我想今天就整合而言，我来讲三点自己的认识。

第一个整合，如何来脱破一个媒介自身的渠道和影响力的限制。我们都知道，今天是一个渠道爆炸的时代，生产能力的剧增，渠道的多样化，以微博为代表，每一个人都可以向世界广播的各种媒介，渠道

的影响力的份额势必会有平均递减的趋势。如何突破规模发展中价值递减的规律，很重要的就是突破自身单一渠道的价值营销的思路。要把我们的视野用自己的核心资源、核心竞争力去连接更多的他媒体的渠道、他媒体的资源，来共同形成一个服务的模式。

整合他媒体的资源就成了今天做媒体，无论是传统媒介还是新媒介都是一项特别重要的任务。不然的话，一个媒体在市场评估的价值过程中，一定有一个价值递减的过程，我想这也是营销经营过程中都能感受到的事实。如何突破，有两个例子。

第一个例子，我们不说网络，只是说楼宇电视、公交、移动、视频等等，把这些称之为环境媒介的媒介形式，尽管这一两年来他们在内容方面有了调整，有了进步，比江南春当时讲，我们只做渠道，不做内容，把内容做的非常不到位、非常不对把的情况，使人们这样一种渠道呈现出来的内容，甚至形成厌恶的情绪。我想任何一个渠道要发挥价值不能对人们毫无益处，如果人们厌恶的话肯定做不好。做内容一定是做新媒介、做环境媒介的一个重要的一项工作内容，不能只是渠道本身。

我们把自己的特点发挥到相对机智的状态，也许是找到我们这样一个内容定位的很重要的思路、选择。作为我们这样的环境有什么样的最基本的特点，我们内容本身的精良程度一定是差一点。我们这样一个内容的信息来源也是有他问题的，不像他那么专业、那么丰厚、那么精制，但有一个重要特点是他的强制接触。报纸必须要有人买，买了之后必须有人去翻，电视几十个频道让人去选择，无论是什么，进入这个环境强迫你去接受他，这样的特性今天并没有把它摆到一个应该摆到的位置上。在我们看来，看到这样一种强制性的接触方式具有巨大的价值，这个巨大的价值不是你播一些广告，而是是否能够成为各个方面，包括政府、企业、各传统媒介等，所有的希望自己信息达至受众的一个有效的橱窗。由于这样一种强制的性质，我们就可以把我们这样的窗口，在一定的时段内变成15秒、20秒、30秒的片花，可以不断的提示人们，在政府网站上有甚么重要的政策发布，在每个电视节目中，有哪个好看的电视节目今天值得你去看。在哪个小剧场上演什么样的话剧，他要成为政治生活、文化生活、媒介生活的橱窗，有了这样的橱窗之后，使那些传统媒介、政府信息、商业信息，他就可以使更多的人能够有机会接触到他，了解他。那么促进了那些媒介的消费、认知、接触。一个政府网站的一个政策不可能从容的让你用20分钟、30分钟去播出，但你给他一个时间播放

片花，引导你去政府网站去看。他这样一个强制的性质实现了一个重要的使命，完成这样一个使命之后就能成为媒体的支撑，那么他可能就会在电视上、报纸上、楼宇上有自己的资源，他可以经营互换的资源。对于这样一个楼宇电视、车载视频的来来说，事实上他的经营就不仅仅是一个渠道，而是有更多的窗口组合的、介质组合的模式。他给广告商提供的服务可能更多，他的适应性，对于广告市场的开发程度都会有更强势的表现。

我们是内涵就不必说，当我们渠道化多样化的时候，我们的经营组合就会更多。这是非常重要的思路。另外一个，当我们新媒介想要，今天最可以连接的资源实际上是传统媒介的资源，传统媒介的品牌资源以及传统媒介的某些渠道资源，但我们如何去做。在整合不同媒介的时候，传统上有两种思路，一种最重要的思路就是所谓的兼并，我把它购并过来，但是这在中国，尤其是对于新媒介进入传统媒介而言，他有一些制度不能逾越的障碍。对我们来说最好的方式可以借鉴欧洲的方式，就是插报副刊。一个完全不同的市场面目，当市场进入越激烈难度越大，这里边进入的成本越多，成本也更高。当我们带着资源、带着内容跟其中的某一个媒介来进行合作的时候，我们所面对的都是祥和的、幸福的。为什么？他竞争越激烈，我的要价能力越强。里边的竞争者越多，我选择的余地越大。我所付出的成本只是我的版面合作费用和广告分层的一个点数的分层。但你可以立刻的在最短的时间内进入到这个市场最高端、最理想、最适合你的内容、广告落地的渠道中，你不用自己做渠道，自己不用做印刷，自己也不用做内容，你就可以直接站立再生巨人的肩膀人做你想做的事情，这就是所谓的插报副刊，用这样的形式进入广播电视也是一样的。我想这就是我们进入到他媒体过程中，我们过去更多的思路是用硬合作的方式，但我觉得在中国软连接的方式可能更适合中国的国情。当我们合作的关系比较长期稳定之后，这两者之间的硬合作才可能提供这种可能性，不然骤然之间的合作，及时制度上没有障碍，也有可能所出现美国时代华纳所出现的风险。

如何实现我们跟传统意义上的消费者、公民之间的资源的借用，因为WEB2.0释放了公众的话语权，释放了公众的力量、公众的价值，而WEB2.0在释放价值的时候，并没有找到这样一种把它聚合成有效的能力。因此我们说，成事不足、败事有余。他对资源的结构非常明显，但并没有形成有效的结构。而WEB2.0这样的蓝海资源为我所用，形成我的生产能力、形成我生产的产品。事实上

有很多这样有意义的探讨，探讨过程中最重要的思路，我们跟传统媒介和内容生产不同的是，传统媒介的内容生产，更大程度上他是对于一个个体生产者、提供者的单体的内容提供的价值的要求，而我们今天利用公民这样一个蓝海资源的时候，事实上我们要求的是一种结构性的形成价值的一种生产方式。比如说对于一个真相的发现，传统媒介是靠一种新闻记者去现场调查之后写出新闻报道。他对于个人的能力、眼光、辨别的重心是非常高的。而新媒体不是形成这样的价值生产，他是利用结构化的方式来形成自己的生产方式。他的生产方式，他不依赖于一个人本身内容的价值高与低所形成的聚集，当大家都把自己的智慧、自己的所知所闻所见，把自己的能力表现在某一个聚焦点的时候，彼此之间可以互相应征、互相交错、互相捕捉。这样的生产方式生产出来的内容产品，他的价值一点也不比原有生产媒介的线性的点对点的要好的多。对于功能生产价值的单一化，麦肯锡做企业知名的时候是一个很复杂、很反复的，但他擅于把这样复杂的东西一层层的简化成最后的模块是单一的、简单的，是指向性比较明确的。这是任何一个经过大学毕业的人都可以完成的工作。

我们在进行生产的时候，就是简化生产的内容。有人说电视剧的生产，是专业作家的事情，比如说韩剧，里边讲到很多家常里短的事情，如果把他分析成某个细节，不要里边的角色，而只要生活细节，我们中国老百姓根本是不缺乏的。比如说婆媳大战，婆婆也可以、媳妇也可以，他们都可以充分的提供给你。中国不缺乏实战的案例，而这样的案例并不是编剧在屋子里就能写出来的，如果有创造的空间事实上就可以完成。

在这过程中也有一个成功的案例，比如说河南，河南有一个公共频道节目叫做地位观察，全部是用郑州的出租车司机拍摄完成的。他对全市的出租车司机进行培训，他们认识到，他们的记者再多，对社会新闻的掌控永远不如散布在全国各地的出租车司机的第一时间、第一地点的报道，因此他培训了出租车司机，让他们知道遇到突发事、感人事、困难事可以拍下来上传到电视台，如果被利用会有200块钱的奖励。作者、编剧只是一个策划，他作为信息的掌控，掌握一个巨大的群体。这对于掌握新媒体的人来说有更多的方式，比如说微博客的研究，微博客是一个新型武器，所有人都可以使用这样的手段作为个人媒体来发布自己的所思所见所闻，我们的新媒体在这样的市场中能否利用这样的新的渠道、新的形式聚合他们，成为一个信息的节点，成为新生产的模

式，把他们的价值聚合起来。我想在这方面具有广泛探讨余地。

跟社会资源更广泛的整合，因此他的着眼点不仅仅是内容，更多的活动、更多的对于已有的渠道资源、客户资源，品牌资源以及更多自己连接的资源的研究开发，可能会成为拓宽他内容意外的商业服务的路径，我所知道的一个报纸。比如说中国石化报，他们就做了一个所谓的购物频道。说起来石化报是一个行业报道，内容上比较乏味，但是他做了购物频道之后，确实使他的经营有了一个很大的起色。大家都知道石化报虽然社会影响力很低，但是他的行业内部覆盖了350万石化职工，石化职工最大一个价值就是具有消费能力的一群人，他的消费力如何加以盘整，形成一种有效的社会资源跟相关的商业资源进行对接。石化报做了一个购物频道，对这个购物频道进行认证，凡是成为会员的石化职工在所有的4S店中去买一汽大众全系列车的时候，除了跟老板谈好最后的价格，量出自己的身份之后还能便宜2008块。这样一个2008块的优惠，使职工本身有一个企业的荣誉感，或者叫做向心力，同时他也接收到了实在的优惠。由于有了这样的活动，一汽大众用这种方式卖出1400辆车，而对于中国石化报来说，他盘活了这个资源，拿到一汽大众的广告。如果他不做这样的局，不做这样的事，永远拿不到一汽大众的广告，但是他做了这个局就能拿到一汽大众的广告。同时在消费者购车的同时，能够拿到他的返点，也能拿到收入。因此他们去年又做了一个更加扩张的举动，所谓的正式上线，他又连接了海尔、海信、TCL等大的品牌商，全都加盟到他的企业里边。在他的报纸上，他现在有了更多的海尔的广告，TCL的广告，海信的广告。他的经营收入有了更加长足的进步。

这个例子告诉我们，只要我们擅于盘活我们的客户资源、品牌资源、渠道资源，其实我们所做的事情要比内容做的事情多的多。当我们为社会、为商业提供更多的整合连接的时候，我们也能获得更多的价值回报。因此我们讲的，在未来的一段时间里，考研我们媒介发展的活力、竞争力，形成新的空间的基本方式就是整合资源，跟社会资源进行整合、受众资源进行整合、商业资源进行整合，因此整合力是未来传媒竞争力当中最重要的核心竞争力。